——以美国市场为例

罗燕秋 柳州职业技术学院

基金项目：2020年度广西壮族自治区科协资助青年科技工作者专项课题“‘自贸区+综试区’叠加优势下广西地理标志产品国际营销模式研究——以三江茶为例”（项目编号：桂科协[2020]ZC-22）。

摘要：2020年以来，柳州螺蛳粉借助社交媒体平台爆红网络，持续成为国内舆论热点，并火到了国外，让越来越多的海外消费者开始了解这一国家级非物质文化遗产。本文分析了柳州螺蛳粉的产业和出口现状，并以柳州螺蛳粉出口较为成熟的美国市场为例，分析了柳州螺蛳粉跨境电商营销的现状和存在的问题，提出在美国市场开展螺蛳粉跨境电商营销的具体策略，希望能为柳州螺蛳粉产品在其他国家市场开展跨境电商营销活动提供借鉴经验。

关键词：柳州螺蛳粉；跨境电商营销；社交媒体平台；美国市场

一、柳州螺蛳粉产业和出口现状

近年来，柳州螺蛳粉产业发展迅速。数据显示，柳州螺蛳粉的年产值从2015年的5亿元，上升至2019年的135亿元。2020年，柳州市政府、螺蛳粉协会和生产企业有力抓住了疫情带来的“宅经济”契机，借助国内新媒体平台对螺蛳粉产品开展多种形式的宣传和营销活动，螺蛳粉强势崛起，成为国内市场的网红产品，仅预包装螺蛳粉就实现了销售收入近110亿元。柳州螺蛳粉产业实现了一二三产的深度融合，已成为广西新的经济增长点。产业的发展离不开政府的支持。2021年习近平总书记考察调研柳州螺蛳粉生产集聚区和国务院批准柳州螺蛳粉入选国家级非遗名录，极大地鼓舞了柳州螺蛳粉产业发展的士气和信心，将有助于促进产业高质量发展。

不甘心只做国内网红的柳州螺蛳粉这两年更是火到了海外。预包装螺蛳粉2020年出口额突破3038万元，是2019年的35倍；2021年1～4月，出口额约700万元人民币，比2020年同期增长4.1倍。以螺霸王、螺状元等品牌为代表的预包装螺蛳粉生产企业已将产品出口到美国、澳大利亚、新加坡、马来西亚、德国等20多个国家和地区。同时，企业拓展海外市场意愿强烈，目前已有近30家预包装螺蛳粉生产企业获得了海关出口备案。“柳州螺蛳粉”商标目前已在18个国家和地区获得保护。

二、柳州螺蛳粉在美国市场的跨境电商营销现状

（一）出口方式

随着美国电商平台上螺蛳粉销量的不断增长，对美以跨境电商方式出口的预包装螺蛳粉比例越来越大。特别是2020年以来，在疫情影响下，美国实施停工和居家隔离政策，进一步催生了消费者对螺蛳粉的电商购买需求；后疫情时代消费者线上中长期消费习惯的逐渐养成，则将可能进一步促进预包装螺蛳粉的跨境电商出口。

（二）消费者决策方式

由于在美华人、华侨和留学生消费群体大多对螺蛳粉有一定了解，因此他们在购买预包装螺蛳粉时，往往倾向于独立做出购买决策或参考家人朋友的建议，受网络影响较小。而美国本土消费者大多是通过社交媒体平台首次接触到预包装螺蛳粉，并出于猎奇心理而购买，因此，他们的购买决策更容易受到社交媒体平台的影响，在决策品牌、价格和烹饪方式上更愿意接受KOL和KOC的建议；注重产品文案介绍，并充分参考其他买家的评论和消费体验；而良好的购买和消费体验也会增加他们复购和推荐给朋友的次数。

（三）消费者购买渠道

很多华人留学生消费者首选购买渠道是微商渠道和亚米、eBay、亚马逊、沃尔玛等美国电商平台，小部分华人留学生会选择从国内电商平台购买，再通过国际物流配送到美国。而美国本土消费者则主要选择从eBay、亚马逊、沃尔玛等美国电商平台购买。消费者选择通过电商渠道购买预包装螺蛳粉，主要考虑的因素是质量、决策的时间成本、购买的便利性、符合居家隔离政策等。从电商平台的销售数据和买家评论来看，电商渠道与线下渠道（华人超市、亚洲超市等）相比，销量和价格的优势都不明显。

三、柳州螺蛳粉在美国市场开展跨境电商营销面临的问题

（一）品牌数量少，品牌整体缺乏国际市场竞争力

搜索我国主要的跨境电商平台和美国主要的电商平台，在售的预包装螺蛳粉品牌不到十个，一线品牌有螺霸王、螺状元、好欢螺、李子柒、柳全等，一线品牌在所有品牌中占比近50%。其中市场占有率最大的是螺霸王，几乎在所有平台上都有销售。以螺蛳粉销售较为火爆的亚米网为例，预包装螺蛳粉的竞争对手是国内其他地方的特色美食（如酸辣粉、米线、泡面、卤粉等），以及种类繁多的日韩和东南亚速食类食品。对比这些竞争对手，螺蛳粉的品牌和口味种类较少，销量平平，消费者的选择面较窄，市场竞争力整体较弱。另外，就便利性而言，预包装螺蛳粉需要一定的烹饪条件和烹饪时间，这也限制了一些消费者的选择。

（二）产品同质化明显，不利于形成良性竞争

在这些平台上，一些品牌在品牌定位、产品定位、价格等方面如出一辙，品牌形象不突出，特色产品较少，且大多数品牌含金量不高，产品同质化现象明显，这易导致品牌和企业的低层次竞争激烈，也从另一个角度说明了预包装螺蛳粉行业的创新能力不足。另外，各平台上一些品牌的代理商较多，相互进行价格竞争，以低价换销量，增加了代理商之间的低水平内耗，难以形成统一的市场形象和标准，也不利于形成良性竞争。

（三）目标市场定位不精准，消费者的本土化体验不佳

目前绝大多数针对美国市场消费者销售的预包装螺蛳粉，都是国内版的“海外翻版”，即几乎不改变生产工艺和口味口感，仅仅调整了少量配方配比、更换符合美国法律和海关监管的外包装就直接上架销售。这是螺蛳粉打入海外市场的早期策略。螺蛳粉最早进入美国市场的时候，主要面对的消费群体是在美的华人、华侨和留学生，以满足他们的“中国胃”和思乡情，因此“海外翻版”螺蛳粉很容易受到他们的青睐。

随着近几年螺蛳粉在美国的知名度越来越高，想要体验螺蛳粉的美国人也越来越多，开发出适合他们口味的“美国本土版”螺蛳粉至关重要。搜索美国主流社交媒体平台上有关螺蛳粉的内容，会发现很多美国本土消费者对螺蛳粉的评价是“臭、不能接受、不会尝试第二次”等对螺蛳粉特殊口感的负面评论。由此可见，他们对目前美国市场上“海外翻版”螺蛳粉的口味口感接受程度并不高。纵观在国际市场上能够成功扩张的跨国企业，创新性地研发出符合目标市场消费者需求和消费习惯的产品，才是企业能够落地生根并成功扩张的关键。柳州螺蛳粉生产企业应根据美国人的饮食习惯，加强对“美国本土版”螺蛳粉新产品和新口感的研发，避免产品“水土不服”。

（四）营销渠道单一，营销效果不明显

目前柳州螺蛳粉品牌和生产、营销企业在美国开展的跨境电商营销活动极少。在美国各电商平台和国内跨境电商平台上几乎没有针对螺蛳粉产品的推广和促销活动，螺蛳粉卖家也很少投放站内广告。在美国主流社交媒体平台上几乎搜索不到有关螺蛳粉的热门话题，参与普通话题讨论的用户和内容也不多，且多为华裔群体发起的讨论。依托知名博主和KOL推广品牌、产品和烹饪方法的螺蛳粉品牌很少，营销效果不明显，对柳州螺蛳粉知名度和品牌的推广效果都非常有限。

四、美国主流社交媒体平台简述

（一）Facebook

Facebook于2004年在美国创立，在全球拥有超6000万的活跃用户，是全球使用频率最高、影响力最大的社交平台之一。该平台的广告投放精准度极高，其Messenger即时通讯功能是社交媒体平台跨境营销的极好选择。

（二）Instagram

Instagram最主要的交流形式为照片分享，用户还可以通过平台对图片进行较高质量的美化。该平台在美国年轻群体中，拥有超高的使用量，平台的照片分享属性能够帮助企业产品进行优质的曝光。随着该平台功能的不断优化升级，目前已可完成小视频分享、私信聊天等功能。

（三）TikTok

TikTok即国际版抖音，是在美国甚至是全世界有着超高使用频率的短视频平台。其最明显的优势在于平台算法能够精准分析用户的喜好和近期的使用需求，从而做到精确匹配，快速提升产品的流量和热度，增加曝光。

（四）YouTube

YouTube的主要功能是视频分享。该平台用户规模庞大，且分布地域广。通过YouTube平台投放广告可以让潜在客户在搜索相关产品时和商家建立紧密联系。该平台内容黏性强、广告定向准确、视频热度持续等优势，能够为用户带来优质的广告体验。

（五）Twitter

Twitter类似于国内的微博，是为用户提供当下全球实时事件和热议话题讨论的平台。企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，帮助聚合品牌粉丝。企业还能通过平台向用户发送各种新品和促销信息，有助于增加互动，增强客户黏性。

五、美国市场目标客户分析

美国是柳州螺蛳粉出口最早的目标市场国，也是比较成熟的市场。螺蛳粉在美国市场主要有两类消费群体：一是在美华人、华侨、留学生和亚裔群体，二是接触过中国文化，或对螺蛳粉感兴趣、愿意尝鲜的美国年轻人群体。

（一）在美华裔和亚裔群体

美国的华人、华侨和留学生群体很大，他们勤恳朴实，常年不在国内，渴望能够品尝到来自于国内的各种美食。螺蛳粉具有的独特味道，是他们寄托思乡之情的极佳选择。因此，螺蛳粉在刚进入美国市场的时候，虽然宣传推广成本很低，但在华裔群体中的口碑却很好。另外，由于一些亚裔群体跟华裔群体的生活习惯和饮食习惯相似，因此也更容易接受螺蛳粉的味道和口感。

（二）对螺蛳粉感兴趣、愿意尝鲜的美国年轻人群体

这一群体大多年龄在18～30岁之间，属于Z世代，他们中大多数是学生或初入职场的年轻人，大多经济较为自由，受互联网、智能手机和网络购物影响很大，热衷于社交媒体平台，个性十足，购物时也非常注重个性化的体验，喜欢挖掘最好的商品价值和服务。另外，他们的购物偏好能显著影响家庭购买决策。他们中的一部分人来过中国或接触过中国文化，大部分人是通过社交媒体平台第一次了解螺蛳粉。

综上分析，在美国市场开展螺蛳粉跨境电商营销必须充分考虑和深入挖掘这两类客户的需求，培养他们的购买习惯。

六、在美国市场开展柳州螺蛳粉跨境电商营销的具体策略

（一）创新品牌和产品的定位

目前在美国市场销售的螺蛳粉品牌大多定位模糊、缺乏特色，甚至出现品牌之间相互竞争的情况，直接导致了企业的营销成本增加、营销效果降低，不利于企业和产品的长期良性发展。鉴于目前“柳州螺蛳粉”已在18个国家或地区获得商标保护，应由柳州市政府牵头和组织，行业协会负责实施，组建“柳州螺蛳粉”品牌国际营销联盟，邀请主要生产企业和销售企业加入联盟，共同推广“柳州螺蛳粉”地理标志品牌，通过加强品牌创意文化树立“柳州螺蛳粉”的品牌创新形象。联盟内创建品牌矩阵，以统一的生产标准约束企业行为，共享营销渠道，对外以“柳州螺蛳粉”地理标志品牌IP进行联盟推广营销，政企联动共同宣传和推广柳州螺蛳粉产品，避免企业之间的竞争造成的资源浪费。

另外，螺蛳粉生产企业应综合考虑自身的资源优势、企业未来的市场发展规划、美国市场的特点、消费者的风俗文化和消费习惯等因素，对美国市场进行准确的定位，制定出适合本企业的市场战略。生产企业也可以根据自己的产品特点，走差异化营销战略，例如可从产品差异化和服务差异化等方面入手，使企业在联盟营销中更具备独特性，从而获得竞争优势。

（二）优化跨境电商营销渠道

1.搭建品牌旗舰店铺

螺蛳粉生产企业可通过在美国主流跨境电商平台搭建品牌旗舰店，缩短营销渠道，减少繁琐的中间商环节来缩减营销成本，达到降低螺蛳粉产品销售价格的目的。此外，品牌旗舰店在参与平台的站内营销推广活动时，也更有利于品牌的整体输出，帮助企业对营销活动进行有效管控；在进行社交媒体平台站外引流时，也能够减少各级代理商相互竞争产生的内耗，从整体上提升营销质量。

在实施方式的选择上，螺蛳粉生产企业可以尝试把平台店铺运营工作外包给专业的跨境电商代运营公司，或跟柳州本地高职院校的国际经济与贸易、跨境电商等专业探索校企合作方式，把店铺运营工作跟教学实践相结合，以节省运营成本，并为店铺运营工作储备人才。

2.利用海外仓发货

海外仓是跨境电商物流的境外重要节点，采取“未下单，先发货”的运营模式，即企业先将产品通过大宗运输的形式批量运往目标市场国的海外仓库，待商品下单后，再根据当地的订单情况，在离买家最近的海外仓完成货物的分拣、包装和配送。海外仓能大大缩短尾程运输和派送的时间，降低物流成本和风险，有助于企业在境外实现本土化运作和市场开拓。此外，由于一些平台（如亚马逊）对没有入驻海外仓的产品有严格的流量限制，且美国消费者在下单时也会倾向选择支持本地发货的产品，因此入驻海外仓是柳州螺蛳粉生产企业优化营销渠道的必然趋势。

（三）做好社交媒体平台账号运营

1.矩阵化运营平台账号

以“柳州螺蛳粉”品牌国际营销联盟为基础，由政府和联盟会员企业在美国主流的社交媒体平台注册、认证账号，或以委托第三方运营等形式，打造“多平台、多渠道”的网络端口，形成覆盖广泛的品牌新媒体矩阵化传播，各网络账号间进行跨平台的互相转、评、赞联动，实现分众分层次传播，最大限度满足不同平台受众的多元化需求；以大号带小号的方式来增加粉丝量和粉丝黏性；在增加流量和曝光的基础上，增加“柳州螺蛳粉”品牌的国际影响力，同时为跨境电商平台店铺实现精准引流和转化打下基础。

2.优化搜索关键词

目前在美国主流社交媒体平台和跨境电商平台上对于螺蛳粉名称的翻译很多且不规范，如：snail rice noodle, luosifen, snail instant spicy rice noodles, luosirice noodles, river snail noodle等。使用不规范和不精准的翻译作为产品的搜索关键词会严重影响消费者的搜索体验，降低商品的曝光率和流量，不利于企业有效开展跨境电商营销活动。因此，“柳州螺蛳粉”品牌国际营销联盟应对“螺蛳粉”一词的官方英文翻译进行宣传推广，规范会员企业在跨境电商运营工作中规范使用该核心关键词，这也有助于“柳州螺蛳粉”地理标志IP的打造，扩大螺蛳粉的国际市场影响力。

3.做好内容运营

在“内容为王”的新媒体营销时代，社交媒体平台账号运营达到内容高产高质量、更新频率稳定、活动高频等要求，才能够在吸引受众、增强用户黏性等方面具有优势。因此，柳州螺蛳粉品牌运营方必须以“高频、高质量、高产”的原则运维账号，以增强品牌和产品的核心竞争力和影响力。在经过充分市场调研后，可从政府层面组织策划传播内容。由政府委托第三方传媒机构打造特色鲜明、卖点精准、试听效果富含情感、符合美国市场目标客户审美的文案、图片、短视频等传播素材供平台账号进行投放、宣传和互动，从整体上提升“柳州螺蛳粉”的品牌形象和内在价值。

4.打造热门话题

在社交媒体平台上，柳州螺蛳粉品牌运营企业可根据美国市场目标客户的年龄、兴趣爱好和购物特点等，为螺蛳粉产品的营销传播构建具有趣味性、普适性的话题，如#challenge riversnailsricenoodle，与网络用户形成关联效应，吸引他们带话题讨论、转发和反馈，从而挖掘目标客户对企业、品牌和产品的实际需求，收集目标客户对产品的反馈意见，作为开发新产品和改进现有产品的有力依据。

5.实现口碑传播

螺蛳粉营销企业通过在社交媒体平台寻找有一定影响力的美国本土美食类关键意见领袖（KOL）进行产品代言和产品推广，对粉丝的精准营销。与企业合作的KOL作为口碑发起者通过社交媒体平台向其他用户传播关于柳州螺蛳粉产品和品牌的正面评价和独特的使用体验等，并通过抽奖、买赠、抢折扣券等形式引导网络用户对话题进行自发的、正面的评论和转发等，实现“柳州螺蛳粉”品牌的正面口碑传播。

6.开展社群营销

依托主流社交媒体平台建立柳州螺蛳粉产品体验社群，为精准客户搭建了解品牌、产品信息和沟通交流的平台，并设立统一、严格、认可度高的社群行为规则，为营销活动高效开展打下基础。通过打造独特的社群文化，帮助企业和客户更直接、更有效地交流互动，在分享螺蛳粉的产品体验和中国美食文化的同时，实现对跨境电商平台店铺的精准引流，刺激产品销售。通过培育、挑选社群关键意见消费者（KOC），引领社群正确的价值和审美导向，引导社群成员积极参与社群活动，从而提升社群黏合度，实现私域流量的成交裂变。

（四）加强新产品的研发

螺蛳粉生产企业可依托社交媒体平台分析美国市场消费者对螺蛳粉的消费需求，把握市场趋势，有针对性地进行螺蛳粉新口味的研发和生产，如通过调整酸笋的配比来消除消费者对螺蛳粉“闻起来臭”的排斥感，或研发“鸡翅螺蛳粉”、“牛肉螺蛳粉”等符合美国市场消费者口味的新产品，通过制造口味差异化，扩大自身的市场份额和品牌影响力。此外，改进螺蛳粉的包装形象，采用时尚、个性或饱含中国特色和中国元素的包装设计来迎合美国本土消费者的个性审美和消费体验，引起华裔消费者的情感共鸣。

螺蛳粉生产企业还可尝试在产品设计方面引入中国传统文化，如在产品的包装中配备筷子，并附上使用筷子的简易教程和小技巧，在营销产品的同时实现文化输出，不但使产品具有浓浓的中国味，还能收获美国本土消费者对“来自于中国的正宗螺蛳粉”的认同感。

七、结语

社交媒体平台以其独特的优势，正极大地改变了各国消费者的生活、思维和购物习惯。柳州螺蛳粉生产企业应学会利用社交媒体平台对预包装螺蛳粉产品进行跨境精准营销和推广，并充分借助社交媒体平台的优势，让越来越多的海外消费者接触、了解并接受螺蛳粉产品，达成企业的出口营销目标，传播柳州螺蛳粉这一中国非遗文化。

参考文献：

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[3]李斌,肖潇.从新闻传播视域看柳州螺蛳粉爆红现象[J].新闻潮,2020(11):21-24.