梁唯一 集美大学财经学院

摘要：在互联网技术、大数据、现代物流等因素的发展趋势下，中国的零售业正面临由传统零售业向新零售业的转型和升级，所谓新零售就是指结合现代互联网、云计算等技术对线下、线上、物流三方面进行融合，它重新塑造了传统零售的格局，是以消费者为中心的面向未来的零售模式。对现有的新零售运营模式和基于消费者视角的调查问卷进行分析可见，新零售在发展过程中存在产品质量难以保证、物流配送、小城市设点少和企业缺乏议价能力等问题，找到解决这些问题的方法和途径才能使得新零售业更好更快速的发展。

关键词：新零售业；运营模式；线上超市

一、新零售业的概念

新零售是指依托于现代化的互联网、大数据和人工智能等高新技术，对传统零售中的“货、场、人”三要素进行重构，实现以消费者为中心的，将线上、线下和现代物流深入融合的零售新模式。

2016年10月马云在阿里云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，同年11月11日国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，2017年，我国开启了“新零售元年”，新零售的概念开始正式投入实践。从阿里巴巴旗下的盒马鲜生，永辉超市旗下的超级物种到如今滴滴旗下的橙心优选和朴朴，新零售业不断发展、新零售物种不断涌现并相互竞争。

二、新零售业的特征

（一）辐射半径广、受众面积大

传统的零售行业因其选址的固定，所能辐射的消费者半径受距离的限制仅局限于该店面的周边居民，而新零售因为融合了现代物流而完全突破了这一限制，朴朴做到了周围1.5公里内的配送，盒马鲜生甚至做到了周围3公里内的配送。现代物流的加入使单个门店所能辐射的顾客范围更广、人数更多，从而提高了单个门店的销售业绩和门店的整体坪效。

（二）零售产品的种类更加丰富

传统的零售主只能凭借经验预测周边居民的需求从而进行零售产品的进货，这使得门店的零售产品单一、重复，不能满足所有消费者的需求，甚至与消费者的需求相悖，从而造成零售主的损失，这归根结底是由传统零售业中“场、货、人”三要素的结构导致的。新零售业则以消费者为中心，建立了“人、货、场”的新型运营模式，线上平台能搜集和汇总大量消费者偏好数据并进行分析，从而使线下门店选取产品能够满足每一个消费者的需求，线上平台甚至可以根据消费者的消费历史预测出消费者的产品偏好并进行相应推送。

（三）全渠道营销

相较于传统零售业采取了单一渠道的营销而言，新零售业通过建立大数据库了解用户的需求和接触点，对用户进行精准定位，从而实现多种渠道的营销手段。大到电视、搜索引擎和微博，小到微信小程序和微信公众号，新零售业依托互联网，充分体现了“云商”的概念。

三、新零售业的运营模式

（一）线下为主、线上辅助

“线下为主、线上辅助”是新零售模式中最接近传统零售业的模式。在该种模式下，企业仍然更重视线下实体体验店的运营和布局。该种模式注重与人流量密集的购物中心合作吸引消费者进店体验和消费，以线下门店中物美价廉的商品、精心设计的布局以及周到贴心的服务来增加消费者的触点，给予消费者线下考察的机会，使消费者在其提供的线上平台进行消费商品时能够更加安心和放心，线上平台的设立也可以为企业线下非预期存货进行引流，提高企业的运营效率，降低企业的仓储成本和过期库存商品成本。

此种模式中最为典型的是大润发以及其与阿里巴巴的淘宝达成合作协议的“淘鲜达”。大润发既通过与大型购物中心合作实现线下门店的高访客量和高客户粘性，又通过横向一体化与淘宝达成合作建立“淘鲜达”实现淘宝用户引流及线上订单引流。

“线下为主”需要雄厚的资金支持线下门店的设立、布局，“线上辅助”有利于形成企业独特的核心竞争力和进入壁垒，这种模式适合线下已有一定客户基础，并具有资金实力开展消费场景构建、横向一体化大数据合作的成熟型企业。

（二）线下、线上平衡发展

“线下、线上平衡发展”模式是为应对消费者在线上平台购物将缺乏亲身体验这一弱势，而在线上平台已经存在的情况下增加了线下小规模的体验店，从而满足消费者对消费场景的需求，为消费者提供更优质的购物体验。相较于“线下为主、线上辅助”的模式，该模式比较偏向于线上平台的构建，注重将现代物流与线上相融合，并丰富线上商品的种类，而其线下的门店中所陈列的商品会更加偏向新鲜化和高端化，尤其是生鲜、餐饮等服务，通过消费者的新鲜感和猎奇心理来增加线下门店的人流量。

阿里巴巴旗下的盒马鲜生作为新零售模式下的排头兵，其既注重线上与物流的结合，承诺30分钟及时配送到家，又发展了舒适开阔的线下体验店来提升线下用户的体验感，真正做到了线下、线上和物流三种新零售要素的充分融合。

线下、线上的平衡发展模式要求企业具有良好的大数据分析能力，并且能够高效率高精度地对消费者进行市场细分，因此这种模式适合具有一定互联网、大数据等高新技术傍身的母公司，且拥有一定投融资资金规模去建立线下体验店的成长型企业。

（三）线上为主、线下辅助

采用“线上为主、线下辅助”模式的企业大多采取了“以仓代店”的形式进一步弱化了线下零售的特征，而转向对线上平台的运营、现代物流信息化平台以及物流网的构建。对比前两种模式，此种模式最大程度的弱化甚至舍弃了线下门店的经营，力求依靠线上+物流的模式扩大辐射半径和提高销售能力。

以朴朴为例，朴朴把线下的门店设计成靠近居民社区但不对外营业的前置仓，这种线下模式使朴朴可以将线下门店选址在房租较便宜且离居民区较近的地段，此种选择不仅节约了运营成本也缩短了物流配送的时间。除此之外，朴朴线上平台的运营也更接近淘宝、京东和拼多多等电商平台，其独立运营的APP除了基本的购物应用外，还附加了朴朴积分、朴朴优惠券、朴朴礼品卡、每日打卡以及邀请好友有礼等优惠促销活动，这种营销模式，使得朴朴的消费者粘性提高，消费者会因其持有朴朴的积分、优惠券等而减少对其他线上平台的使用。

此种模式因为进一步弱化了线下门店的作用，使得线下的运营成本大幅降低，多地段设置、靠近居民区的选址原则和线上平台运营电商模式化强化了线上和物流的吸引力及运营效率，已有的电商运营策略也为线上平台的设计提供了参考，因此这种模式十分适合只拥有小规模资金，初入新零售行业的初创型企业。

四、基于消费者的问卷调查对新零售业现有缺点的分析

（一）问卷调查基本情况

本调查通过问卷星设计问卷，共发出问卷106份，收回有效问卷106份。

1.问卷填写人基本情况

参与本次调查的人员中，在年龄方面，20～30岁占比19.81%，31～40岁占比26.42%，41～50岁占比42.45%，其他年龄段占比为11.32%；学历方面，初中生占比18.87%，高中生占比33.96%，大学生占比及以上45.28%，其他学历层次占比较少；在区域方面被调查人员主要集中在二、三线城市，二者总占比达到83.97%，一线城市和其他县、乡、镇等占比较少仅为16.03%。

2.问卷填写人对新零售业的了解程度

参与本次问卷调查的106人中，有80.19%的人听说过新零售的概念，并有89.62%的人在盒马鲜生、淘鲜达、朴朴和橙心优选等线上平台上有过购物体验。

（二）新零售业现有缺点

1.增加消费者的粘性成为关键

通过问卷调查研究发现，大部分消费者平均一周在线上超市平台上消费的次数集中在0～2次，即使是在疫情期间，也只有55%左右的人群增加了对线上超市的消费。因此，线上超市平台虽可以借鉴电商的营销策略，采取邀请有礼、消费满减等优惠措施来吸引用户，但一旦优惠活动截止，就会流失一大部分流量。因此，如何增加消费者在线上平台的逗留时间，如何增加消费者的回头率成为线上超市经营的关键。

图1  问卷调查中消费者认为线上超市存在的问题统计

结合问卷调查，笔者发现，线上超市平台留不住用户的主要原因有四个方面。

（1）消费者对商品质量的担忧。填写调查问卷的人群中，对线上超市的商品质量表示担忧的占比达64.15%，部分消费者反映线上平台中所标识的图片与实际收到的货物存在差距，这种商品质量与平台承诺及消费者预期相背离的现象将很大程度上使消费者减少线上消费次数。

（2）消费者对物流配送的担忧。从线上获取消费者订单到线下门店或前置仓挑拣货物，再到订单配送，存在着挑拣配送人员由于过分注重配送速度而忽略了订单中可能存在易碎物品，而造成易碎物品不可逆损失的现象，又由于信息不对称、物流配送人员存在道德风险等问题而最后由消费者承担这方面的损失。

（3）线上超市购物缺乏真实的购物场景体验。线上超市毕竟依存于互联网，对于消费者来说，线上的商品只有区区图片和文字介绍，这种消费体验与线下真正和商品、服务人员接触相差甚远。在接受问卷调查的人群中，有42.45%的人员表示缺乏真正的消费体验是他们更加偏好线下消费的原因。

（4）其他原因。诸如线上线下价格不一致、退换货售后服务差、物流人员服务态度差等也是部分消费者最终减少线上超市消费的原因。

2.开发二、三线城市以及具有传统购物观的消费者成为关键

大部分新零售企业的门店和前置仓布局都集中在超一线城市、一线城市，位于二线城市、三线城市及其他县、乡、镇的消费者很难接触到线上超市平台，就更难以接受线上购物超市的模式。据笔者了解，福建省中仅省会城市福州拥有2家盒马鲜生，福州、厦门和泉州等二线城市拥有超级物种和朴朴，其余三线城市仅拥有淘鲜达、橙心优选等线上超市平台。这些新零售企业虽然通过超一线城市和一线城市的高接受度来打开市场，但如今超一线城市和一线城市的市场容量已经趋于饱和，相比之下，二、三线城市的市场容量巨大。

新零售业依托于互联网和大数据，支付方式主要为微信支付、支付宝支付或网上银行支付，因此其主要面对的消费群体就局限于会使用手机支付的80、90和00后消费者。然而，现实生活中进行生活用品采购以及生鲜产品购买的消费者以60、70后居多，这类消费者的特点主要为具有传统的消费观念、熟悉传统的线下采购流程、对线上超市平台的操作不熟练或者对线上超市具有排斥、抵制心理。面对如此庞大的传统消费者群体，如何更快速的实现“新零售”的在他们观念中的软着陆，打造面向更多更广消费者的消费渠道是新零售企业下一步发展的关键。

3.纵向一体化成为关键

纵向一体化也称为垂直一体化，是指企业在现有业务基础上，向上游和下游环节进行战略性的扩张，从而扩大企业的经营业务范围，按企业业务扩张的方向又可以分为前向一体化和后向一体化。

新零售企业的产品供应若完全取决于上游供应商，将会使得其面临被“卡脖子”的情况，上游供应商的议价能力强，新零售企业就丧失了对商品的定价权，甚至会因为供需双方的信息不对称而产生产品质量纠纷等问题。除此之外，有些新零售企业是依托合作协议与互联网公司建立线上超市购物平台，如大润发，其大部分线上用户流量和信息还是掌握在阿里巴巴手里，若不开发属于自己的线上平台，则一旦协议结束，大润发将丧失一部分线上用户。因此，如何进行纵向一体化，提高企业的议价能力，降低企业的经营成本，将成为新零售企业需要考虑的重要问题。

（三）改进措施

1.进行质量管理，严格把关产品质量

产品质量是留住用户的关键，许多消费者难以舍弃线下消费模式的原因归根结底还是在于对线上消费的不信任，因此，新零售企业应该树立良好的企业形象和产品口碑，通过多种渠道了解消费者的需求及建议，制定严格的产品内部管理和控制制度，设立产品的筛选标准，做到真正地使每一个消费者都满意。

2.注重对商品的细分，改进物流网布局

    物流挑拣人员应根据线上平台的订单，对消费者不同的商品加以包装。如对易碎的玻璃制品要配以泡沫箱等防摔的保护措施，对易融化的冷冻品应配以食品保温袋等防日晒措施，并及时告知物流配送人员。

打造适合配送城市的物流网以及增加前置仓设点，可以使线上平台在安排物流配送时效率更高，特别是大风大雨等极端天气使线上配送量增加时，人性化的物流网和大量接近居民社区的前置仓能有效解决物流配送受阻等问题。

3.进驻二、三线城市，打开小城市的新零售市场

进驻二、三线城市是新零售企业发展的必然。因此，新零售企业应当制定符合二、三线城市的线下门店、前置仓和物流网布局以及通过前期多渠道的打折促销手段宣传新型零售模式，在具有代表性的二、三线城市进行试点并通过数据反馈对预期设计进行调整从而使二、三线的消费者快速地接受线上零售模式并着手使用该模式。

4.开发自营商品品牌和自营线上平台

新零售企业应通过前期经营的大数据建立符合消费者需求的自我品牌，采用自我团队对自营品牌进行严格把关，在保证企业商品的供给量和供给价格的同时，也为企业获得新用户、确保产品的需求量和消费者粘性提供了可能。

此外，打造符合全年龄层阶段的线上自营平台也是新零售企业提高市场占有率及核心竞争力的有力武器。设计简单易操作和上手的购物程序及设置初次购物语音指导功能、构建更多更广的商品模块以满足各类消费者所需、结合“VR”技术给线上消费者提高更真实的消费体验，是新零售企业吸引消费者和留住消费者的关键。

五、结语

在互联网、数据分析、现代物流飞速发展的今天，新零售的出现有其必然趋势，在其自身有别于传统零售的优势及国家政策的扶持下，新零售企业逐渐开拓市场份额。然而，新事物的发展将不可避免地遇到瓶颈和阻碍，如何解决产品质量、物流配送等消费者关注的问题，快速攻占二、三线城市的市场并提高自己的议价能力，将成为新零售企业日后进一步发展所要考虑的关键。

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