郇宜晴   杨婷婷  吴叡  张月  翁维  明文钦 云南师范大学经济与管理学院

基金项目：2020年云南师范大学科研训练基金项目——贫困地区农产品直播销售模式的优化研究——以云南省屏边苗族自治县为例（项目编号：2020005）阶段性研究成果。

摘要：近年来农村电商发展迅速，推动了国家脱贫攻坚战略实施和农村地区经济发展，未来电商在促进乡村振兴和缩小城乡差异方面还会发挥更大的作用。基于此，本文以云南省屏边苗族自治县为研究对象，采取实地访查、问卷调查等方法分析农产品直播销售模式存在的问题及原因，然后提出创新直播形式、提升直播人员素质、打造区域联合品牌、优化升级物流体系等优化农产品直播销售模式的政策建议，优化屏边县农产品直播模式，促进地区经济发展，推进乡村振兴战略的实施。

关键词：农产品；直播；乡村振兴；高原生态农业

一、引言

农产品直播销售作为乡村振兴和地区经济深度融合发展的新兴产物，推动农村电商模式不断优化。2020年2月15日，商务部发布的《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》中特别指出电商企业要开通扶贫频道、专区、直播带货、农户入驻绿色通道、针对性培训课程和服务拓宽农产品销路渠道；物流企业要引导物流资源向滞销地区倾斜，针对滞销产品降低物流配送费用。2020年4月习近平总书记考察陕西省脱贫攻坚情况，肯定了农产品直播销售作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴的积极作用。2020年以来，农村地区紧抓电商经济发展的机遇，农副产品直播销售的热潮涌起，逐步形成“直播+电商”的新型销售模式，带动农村地区产业结构升级，助推乡村振兴战略实施。基于此，如何优化农产品直播销售模式具有重要的理论与现实意义。

目前对农产品直播销售模式的研究比较少，但对农村电商发展的研究已经较为成熟。国内各领域的学者的研究成果集中反映在以下四方面。第一，研究直播销售对消费者购买决策的影响。顾钰炜（2020）在研究中指出内容优质、价格优势、个人魅力、互动性是影响消费者决策的主要因素。刘平胜等（2020）对直播带货营销模式进行研究，也得出了相同的结论。第二，基于“互联网+”信息技术的发展，探索农村电商未来发展模式。朱爽（2021）初步探索5G网络赋能社交零售电商模式，提出提出“5G 网络 + 直播” 零售电商发展的创新策略。花永剑（2020）提出发挥直播平台在逆向供应链模式中的作用，从数字化、柔性化、扁平化、立体化等角度采取措施逆向构建供应链，实现按需定产的目标。第三，分析农村电商发展面临的困境。目前农产品电商直播存在夸大宣传、以次充好、标准化程度不高、品牌意识不强、配套服务跟不上、平台监管不完善及直播内容同质化等诸多问题（昝梦莹等，2020）。沈宝钢（2020）在研究中提出要通过直播平台和监管部门共同联合促进直播带货商业模式规范化发展。治理滞后效应使得直播带货模式的新问题逐渐显露，未来要从制度、机制、监管、消费意识四方面规避网红直播带货模式的负面效应。第四，研究农产品直播销售促进乡村振兴的作用。李晓夏等（2020）挖掘直播助农的价值所在和发展路径，探寻构建直播助农新型模式的未来生态系统，肯定了直播助农对乡村振兴的助推作用。

综上，关于农产品直播销售的研究目前还处在初级阶段，现有的研究主要以农村电商为研究对象，缺乏对农产品直播销售作为一种新型农村电商发展模式的研究与分析。基于此，本文借鉴已有的研究成果，以云南省屏边苗族自治县为据点，从农产品直播销售模式的现状、问题进行研究，提出优化农产品直播销售模式的对策建议，挖掘其未来的商业价值。

二、屏边苗族自治县农产品直播销售模式的现状分析

屏边县积极抓住电商经济发展机遇，借助直播促进农产品销售，取得一定成果，下面主要从政府政策、电商平台、屏边县特色农产品发展情况三个方面来分析农产品直播销售模式的发展现状。

（一）政府出台各项政策支持屏边农产品直播

1.各级政府相继出台政策

屏边县人民政府积极响应国家号召，出台《屏边县2019年电子商务进农村综合示范项目实施方案》，目标建成较为完善的电商公共服务、物流仓储配送和电商人才培训等，支持农产品直播销售。云南省红河州政府出台《红河州人民政府办公室关于印发红河州大抓电商行动计划的通知》，成立红河州电商工作领导小组，促进建成“州级平台、县级园区、乡级站库、村级网点”电子商务服务体系。基于此，红河州政府办出台《红河州大抓电商三年行动方案（2020—2022年）》，指出要创新电商发展模式，结合发展夜间经济，鼓励经营者以就地直播、中介直播等方式，推动夜间消费与电商融合发展。

2.物流体系不断完善，发展环境不断优化

截止到2020年11月份，在政府的支持和政策引导下，云南省屏边县已经完成由五家企业联合的农产品供应链体系建设和 “屏边县电商产业园”微信公众号等，开通屏边农产品线上销售渠道。与此同时，完成组建县域农产品供应链、销售链和运营链团队。目前，云南省屏边县全县建成物流配送网点38个，完成电商人才培训3000人次以上。

（二）各大电商平台采取措施促进屏边农产品直播

1.电商平台相继推出专项措施

各大电商平台响应国家和政府的政策号召，采取专项措施支持云南省屏边县农产品直播销售。2018年7月28日，在政府、企业、协会多方合力下，“生态云南 筑梦屏边，天猫聚划算寻味全球——寻味云南”现场发布会在屏边苗族自治县举行，全国首批生态红心猕猴桃实现了天猫网上销售。截止2020年11月，淘宝、天猫等平台相继推出“屏边优选”、有赞店等专栏；与此同时，“京东”“拼多多”“微店”等平台与当地政府联合搭建了线上商城，并投入运营，拓宽农产品销售渠道。

2.农产品直播销售运营模式初步形成

电商平台为屏边县农产品的直播销售提供线上的直播推广平台和销售专栏，并提供线下的物流服务。随着屏边县物流基础设施和农产品供应链的不断完善，逐步探索出“农户+公司+电商”的运营模式，支撑屏边县农产品直播销售模式的发展。

（三）屏边县特色农产品发展取得一定成效

1.高原生态农业发展迅速

目前在政府政策支持下，屏边县转变经济发展方式，积极发展高原特色生态农业，在不同海拔高度种植屏边荔枝、猕猴桃和枇杷各10万亩，种植黄金百香果和芋头，开展“十百千”工程，实现生态保护与农民增收“双赢”。

2.农产品品牌化建设取得一定成效

截止目前，云南省屏边县县域农产品公共品牌建设已经完成90%，屏边县共注册了“云猕”“红猕多”“云上红猕”等10个屏边猕猴桃商标，其中开展有机产品认证7个、绿色食品认证4个。此外，屏边县成功注册了“妃子笑”荔枝“人字桥牌”商标，在2017年在全国优质荔枝擂台赛中，斩获荔枝评比组金奖。

3.农产品直播人员逐步专业化，直播形式有待丰富

国内知名直播团队与屏边县达成合作，联合近百名网络主播，开展农产品线上直播活动，宣传县域特色农产品。此外，还有大量的屏边县农户利用抖音、快手等社交软件自己开启直播。但是目前的直播形式还是以传统的试吃、讲解等为主形式单一。

4.农产品线上销售取得一定成效

截止2020年3月，屏边苗族自治县已销售芋头、生姜、土豆等农特产品300余万元，全县注册的电商企业有13户，2019年累计实现网络销售金额1376.56万元，2020年累计实现网络销售额 11104.17万元。

三、屏边苗族自治县农产品直播销售模式的问题分析

国内多地陆续开展农产品的直播销售，但是目前农产品直播销售的模式还存在各方面的不足，云南屏边苗族自治县也采取了农产品直播销售，但是还在直播形式、直播人才、产品品牌效应和物流等方面存在缺陷。

（一）直播形式单一

目前屏边县农产品直播形式单一，依靠传统的网红试吃，观众通过手机端观看的方式推行，顾客购买意愿很大程度上取决于网红对农产品的描述和介绍。再加上近年来网红直播频频发生的“翻车”事件，直播数据造假等，观众不愿意或者不敢再去购买直播推广的产品，使得潜在的消费市场消失。

（二）直播人才缺乏

屏边县虽然引进了专业的直播团队，但当下还是有不少“非专业”直播个体参与农产品的直播活动，多数主播都出自当地农户，没有受过相关的专业培训，直播效果不理想。再者，引进的直播团队缺乏对产品的了解，特色农产品直播销售模式中缺乏既具备专业直播知识又具备专业产品知识的人才。

（三）产品品牌效应不强

屏边县的特色农产品如荔枝、枇杷、猕猴桃、洋芋等，品牌效应低，并没有形成具有较强知名度的区域品牌。屏边“妃子笑”荔枝虽然形成了一定品牌，但知名度还远远不够；猕猴桃虽然注册了很多品牌商标，但是没有最核心、最专业的品牌；枇杷、百香果等的品牌化建设相较而言更为缓慢，县域品牌建设还需进一步推进。

（四）物流设施

虽然屏边县的道路、物流网点、仓储等基础物流设施的建设不断完善，但基础设施尤其是道路交通设施仍然不健全，物流技术落后，冷库冷链设备不健全，再加上运送速度慢、运送时间长，荔枝、猕猴桃等时令水果很容易发霉、变质影响农产品实际的质量和销量。需要政府和企业合力，升级物流体系。

四、屏边苗族自治县农产品直播销售模式的优化研究

（一）创新直播形式

1.采用“云学习”+产品+乡村振兴的新模式进行产品的介绍

利用直播开设荔枝、猕猴桃、枇杷等当地特色农产品的知识小课堂，讲授这些特色农产品的产品特性、功能、生长条件，并与现代生物学知识、地理学知识、历史文化知识、以及医学知识等学科知识相结合，在介绍产品的同时向社会大众传播科学文化知识，让直播变得更有内涵，吸引更多的人观看直播。

2.采用“云演出”+产品+扶乡村振兴的新模式进行产品的宣传

挖掘产品背后所蕴含的历史文化内涵和地域民族风情，通过开展具有特色的艺术节目表演，展现地域文化、民俗风情。一方面可以保护、传承、传播和发扬当地优秀的历史文化，另一方面可以激发人们的兴趣。

3.采用“云预订”+产品+扶乡村振兴的新模式进行产品的销售

在产品的生长种植阶段利用直播平台对农产品进行宣传和推广，并对农产品进行预售。一方面可以避免产品季节性的滞销问题，另一方面有利于合理规划农产品的生产种植规模；对产品进行个性化产品销售是指在产品的包装设计、产品的外观美化等方面采取“DIY”的模式，满足消费者个性化的需求。

4.利用短视频、抖音、快手、小红书等App进行直播带货

利用直播平台资源，与博主合作，进行产品的推销，邀请网红、当地的名人对当地的特色农产品进行推广宣传，促进特色农产品知名度的提高和消费市场的开拓。

（二）提升直播人员素质

1.名人直播+大众直播

利用当地名人进行直播，吸引更多的人观看直播、了解我们的产品；同时，利用他们的信誉为我们的产品质量做担保,让更多的人信任我们的产品，愿意购买我们的产品。同时利用“云演出”、“民间才艺大赛”、民族节日等活动，吸引社会大众广泛参与，在娱乐的同时宣传产品。

2.对直播人员进行直播知识的专业化培训

首先，政府要提供一定的资金支持，组织集中培训活动对直播人员进行专业化培训；其次，要根据不同地区所销售产品的特征、地域文化等对直播知识和技能进行差别化和针对性培训；最后，不同地区的直播人员要将所学的直播知识与其自身的个性特征相结合，并融合当地的文化，形成自己的直播风格。

3.对直播人员进行产品知识的专业化培训

首先，屏边自治县组织讲座对当地的直播人员进行产品特质、功能、生长条件以及产品背后蕴含的历史文化等方面的培训；其次组织让直播人员参与到产品的生长环节，通过亲身实践体验来了解产品。

（三）打造区域联合品牌

在屏边猕猴桃、枇杷、紫黑糯玉米等农产品在家乐福、盒马鲜生等上海知名超市上柜、黄金百香果入选 “百县百品”，滇黄精、油炸肉、花米饭入选 “百县万品”助农帮扶项目的良好态势下，屏边苗族自治县的政府应该将“直播+电商+乡村振兴”与“以购代销”的新型销售模式相结合，以渠道共享、信息互通的方式，加强与阿里巴巴、京东等网络销售平台合作联系并建立良好的品牌效应、打造“屏边县”系列品牌，促进屏边县的乡村振兴。

（四）优化升级物流体系

1.完善物流基础设施

政府加大资金和技术的支持和投入，完善基础设施建设，同时升级物流体系，提高实际销售农产品的质量，增强消费者的购买意愿，提高顾客消费的满意度，同时加快产品的销售速度，提高农产品变现能力，增加收益。

2.优化升级物流体系

政府要采取措施促进创新和科技的发展，利用现代前沿高端技术，升级物流的冷藏保鲜、杀菌消毒等体系，使产品可以卖到更远的地方，促进生鲜产品的销售；同时，利用人工智能以及规模化机械作业，提升产品包装、传输、装载以及运输的效率，缩短产品出库和入库的时间，进一步降低物流成本。

3.建立特色物流链

根据屏边县的实际情况建立特色产业链，利用成立的特色农产品专销合作社组织农产品的装箱、装载工作，既可以节约成本又能够为当地的农户提供工作，双倍促进农民增收和当地农村经济的发展，更有利于当地乡村振兴战略的实施建设绿色生态经济县域。

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