孙清  张韵辰 魏雪纯 刘敏 中国农业大学烟台研究院

基金项目：中国农业大学（烟台）URP项目资助，项目编号为U20203077。

摘要：传统的购物方式已经不能满足消费者需求，消费者需要更便利的购物方式，在这种趋势下，社区团购应运而生，在发展的过程中，公众对社区团购的评价褒贬不一。本文通过对实地调研得到的数据进行分析，研究影响消费者对社区团购满意度的因素及因素的影响程度，结合当地的具体情况进行深入的思考与讨论，为社区团购能够持续向好发展提出建议。

关键词：消费者；社区团购；满意度；影响因素

一、引言

（一）研究背景

近年来，随着社会的不断发展，电子信息的使用越来越普遍，通过网络进行在线购物成为许多人重要的消费习惯，人们对生活质量的要求也逐渐提高，因而方便快捷的社区团购由此产生并在社区服务中起着越来越重要的作用。

中国的团购平台的发展源于美国的Groupon网站，主要团购基本上都是基于以下运营模式：团购平台与商铺签订团购协议；用户针对网站服务以优惠的价格提前进行线上团购支付；最后平台将所得部分收益转给商铺。该模式下既能给商家带来更大的销售额、能使消费者享受到折扣，同时也能让团购平台获得利益。

2016年，社区团购行业开始萌芽，在短短的几年时间里迅速发展，并在2018年年底形成爆发式增长。艾媒咨询发布的《2020 上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，2020 年预计社区团购市场规模将达 720 亿元，2022 年有望达到千亿规模[1]。2020年12月11日，“人民日报评论”发表文章评社区团购，表示其背后是对互联网巨头科技创新更多的期待。由此看来，社区团购仍有着不断向前发展的趋势。

但随着团购网站用户规模的不断扩大，由于团购形式、服务质量、商品性价比等因素的不同，造成了消费者对其满意程度的不同。因此，有必要针对“影响消费者对社区团购满意度因素”这一问题展开探究，分析消费者对社区团购满意与否的原因，进而进一步改善以达到更好服务于消费者的目的。

本文立足于山东省日照市东港区，从消费者的角度出发，通过科学的分析方法和实证研究，以切实提高消费者对社区团购满意度为目标，与社会发展形势相结合探究当前“消费者对社区团购满意度”问题的影响因素。

（二）研究意义

1.理论意义

从理论来说，梳理总结国内外对网购和团购中消费者使用意愿的影响因素的研究成果和实践经验，有助于我们从微观和实证的视角丰富该领域的研究成果以及相关研究方向。但是目前来看，国内外针对社区团购中消费者的满意度影响因素的研究却很少，国内现有的研究更多的是对其商业模式的讨论，也缺少真正的体系化研宄；因此本文可以在一定程度上丰富当前对社区团购的研究领域；同时本文与当下社会发展形势相结合，也能为社区团购更好的发展提供理论指导和可借鉴经验。

2.现实意义

从现实来说，基于目前情况和形势来看，一方面国内社区团购的研究大多集中在对其商业模式的探讨，同时，团购平台竞争激烈，价格战的打响、利润的减少、资金链的断裂等因素都会导致平台不断走向衰败。另一方面，当前处于后疫情时代，随着经济社会发展秩序陆续恢复，社区团购可能会面对一个难题，如何在购物形式如此多样、社区团购竞争如此激烈的情况下维持现有的消费者群体或者如何吸引更多的消费者。

因此，本文从消费者对社区团购满意度的影响因素出发，针对消费者行为的研究，实践意义较强。通过对影响消费者社区团购使用意愿的各变量的研究、对社区团购的组织者团长在其中的作用和重要性的研究，希望能够为社区团购的改进发展和优化提供一些有针对性的参考。

（三）研究目的

本文立足于山东省日照市东港区社区团购的现实实践，通过调查当地的社区团购的相关使用情况，了解影响消费者社区团购行为的因素、具体影响机制、团长的功能和作用等。最后，结合当地的实际情况，提出具体而有针对性的思考，并为促进社区团购更好地吸引客户、持续向好发展等提供相关建议。

（四）研究内容

本文对有关消费者对社区团购满意度的影响因素进行研究，首先通过查阅以及文献检索的方式获取国家相关政策和规划信息，梳理总结国内外专家学者对这方面的研究成果，并以此为基础展开后续所有研究。

其次，通过问卷调查和实地走访的形式，一方面对影响消费者社区团购满意度的因素进行研究，调查相关影响因素并明确其中有显著影响的因素，如感知有用性、感知易用性、平台口碑、便利性、商品性价比等因素，并进行影响因素大小重要性的排序；另一方面通过研究消费者对团长的信任选择，进一步了解团长在其中的作用以及重要性；不仅能够为当前社区团购进一步优化发展提供思路，同时也能为社区团购团长的选择和培训等提供一定的指导。

最后，借鉴相关经验，通过对经验的总结和具体问题的归纳，系统探究如何应对和处理社区团购发展过程中存在的问题，就如何进一步推进社区团购的发展以及更好地满足消费者的使用感受展开相关思考。

（五）研究方法

1.文献法

通过查阅大量有关社区团购的资料以及检索国内外相关的文献资料并进行整理归纳，充分了解该领域的发展情况和未来走向。

2.问卷访谈法

采取问卷访谈法，制定调查问卷和访谈提纲，分别对社区居民和部分团购平台的团长进行针对性的访谈，在保证信息、数据真实性的基础上尽量获取较多的一手资料，深入了解影响消费者对社区团购满意度的因素，思考讨论改进的办法。

二、数据来源与结果分析

日照市典型社区的研究表明，个人收入状况、产品质量、产品价格、感知易用性、感知有用性等会影响消费者对社区团购的满意度。消费者对社区团购的附加服务的满意程度受平台服务质量、商家服务质量、物流质量和平台操作的难易程度影响，对这些附加服务的满意情况会简介影响到消费者对社区团购本身的满意程度。消费者的年龄、职业和个人可支配收入状况等均会影响到生活满意度，而生活满意度会侧面影响到对社区团购的满意度。

（一）数据来源

本文数据来源于小队调研，小队于2021年2月在山东省日照市取样调查，以日照市东港区为研究对象，抽取2个社区，在社区随机抽取居民进行调查。采用问卷星进行问卷发放，其中有效问卷163份，其中有58人对社区团购行为满意，有71人对社区团购比较满意，占比达79.14%。

（二）结果分析

1.个人情况分析

根据问卷调查做分布图如下，从线上收回的有效问卷来看，其中男性占比27%，女性占比73%；从从事职业上来看，政府或事业单位员工居多，个体工商户较少不足15%；从学历上来看，超八成居民为本科及以上学历；从月可支配收入而言，有大约一半的居民月可支配收入超过3000元，但也有22%的居民无可支配收入。    

根据问卷调查的消费者群体分析，目前社区团购以女性消费者为主导，且相对而言，高学历人群和事业单位政府部门人群更倾向于选择这种购物方式。而在可支配收入上，各个等级段都有消费者，说明社区团购对收入的针对性不强，在各个消费阶层中都可推广。

2.产品服务因素分析

对于产品质量、产品价格、平台服务质量、商家服务质量、物流服务质量、感知易用性、感知有用性等因素，消费者对其会产生多元的感受，因此我们在问卷中采取了多选题的形式，具体情况如下：

表

结合问卷第八题和第二十一题的居民意向来看，价格是最吸引社区团购居民的重要特征，在重要性排序的首位。在当下多渠道销售的大背景下选择多、对比方便，顾客在选择购买途径时往往会选取各渠道低价对比。其次是取货方便，这是社区团购作为一个新的购物渠道与已有渠道的最大区别。在价格和质量区别不大的前提下，消费者更愿意选择更能为生活提供便利的消费方式。与之相对应的，“服务水平高”、“物流速度快”作为产品附加品成为顾客选择团购平台的主要原因。第三是产品质量，这是近乎一般调查对象选择团购平台的依据，也是所有销售行业要为消费者提供的根本保证。最后是平台的声望力和口碑，有将近百分之四十调查对象会从平台口碑选择团购平台。提升平台形象、加大宣传力度保证口碑可以为平台吸引更多消费者。

三、提高社区团购居民满意度的建议

（一）提高产品质量，保证食品安全

保证产品质量是维持顾客、长期发展的根本策略。社区团购的货源主要来自两个渠道：一是产地直采，二是批发进货。由于产地直采需要有足够强大的供应链控制能力，需要有“产地仓”、“中转仓”和“前置仓“，该方式花费成本较高，因此多数商家会转去选择“批发——分销”的方式。采取此种方式必须做好环节的把控，批发时应保证产品质量，仓储时应注意储存方式，在产品售出之前按时检查产品质量情况，及时清除质量不达标、安全性不合规的产品。

（二）完善供应链，提高商品性价比

商品品质是销售行业发展的保证，而价格是人们影响选择的关键所在。除了要在选择货源、运输过程中保证对商品品质严格要求，还应选择薄利多销的方式吸引更多顾客。调查显示，社区团购主要面向的是注重价格的主妇、宝妈，尤其是社区团购刚进入人们的视线，顾客很容易将团购平台提供的价格与已有渠道的低价比较。要想吸引顾客、成为更多人的选择，要注意把控价格。

所以商家可以适当开展活动营销，提供限时秒杀、满减优惠、二件折扣、发放优惠券等玩法，以灵活多样的促销优惠，适当降低产品价格，激发消费者线上消费的冲动，也刺激消费者持续消费的能力。

（三）优化服务质量，提升顾客粘性

由对收集的数据进行处理和分析得到的结论，物流服务、平台服务等产品附加服务影响着消费者对社区团购的满意度。所以，要想提高消费者满意度，优化服务质量必不可少。开通民意信箱，认真听取反馈消费者的建议。完善最后一公里，开展“加一元送货上门”等服务，提高行业便利感，这很大程度吸引老人、孕妇、残疾人等需要照顾的顾客群体。好的服务不光可以留住已有客户，还能提高口碑，吸引新的顾客。各地区团购平台应根据实际情况提升服务质量、开拓服务内容。

（四）丰富产品信息，简化平台操作

调查显示，消费者青睐的平台具有如下特征：第一，页面整洁，能提供有帮助而不繁杂的信息。第二，操作简单，容易上手。为此，商家也应该在平台上做一些改善，首先丰富产品介绍来帮助消费者快速了解产品，在产品详情页面应该支持图文直播、视频介绍，直观地突出商品的卖点和亮点，吸引用户的兴趣。其次，应简化平台操作并附带操作说明，为不熟悉电子产品操作的人提供方便，减少产品以外因素的弯弯绕绕，将精力集中在产品上，才是留住顾客的王道。

四、结论

本文对社区团购的研究是从消费者的角度出发，分析消费者对社区团购是否满意、因为什么满意或不满意调研选取了山东省日照市东港区的部分社区为研究对象，主要采取实地调研、问卷访谈获取资料和数据，辅以文献研究，进行系统的整理，并在此基础上进行分析，最后得出结论。

大部分消费者对社区团购比较满意，使他们表示满意的除了学历、收入等自身情况外，最重要的是团购的质量高、物流快、服务到位。但其中仍然存在需要改善的问题，经过小组的讨论研究，提出了整改建议。总而言之，在社区团购发展的过程中，厂商、平台、物流、消费者每一环节都起着至关重要的作用，解决目前存在的问题，维持社区团购的继续向好发展，不仅需要供给者的严格把关和消费者的理解支持还需要相应部门的监督指导，这样才能保证可持续发展。

参考文献：

[1]艾媒新零售产业研究中心.2020上半年中国社区团购行业专题研究报告[R].2020.

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[5]杨蓓蓓.新零售背景下社区团购的发展探究[J].中国管理信息化,2021,24(08):93-94.

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