曾令治 中国人民银行湛江市中心支行

摘要：2020年新冠疫情意外爆发，随之而来的各地“封城”、“限运”等严厉管控措施，导致原本正常的生活秩序受到影响，在居民个人长时间居家隔离的特殊时期，移动互联网经济却蓬勃发展，由此也推动企业营销管理活动由线下转移到线上，移动营销模式层出不穷、大放异彩。本文首先介绍了疫情背景下移动营销的存在价值，以及剖析了疫情期间移动营销发展动因，然后阐述了疫情发展不同时期移动营销模式动态特征，最后提供合作抗疫、体验为主、生态建设三个方向优化策略。

关键词：新冠疫情；移动营销；发展模式

一、引言

2020年初，一场突如其来的新冠疫情在武汉爆发，并迅速席卷全国。为了控制疫情蔓延，国家采取了严格的疫情防控措施，要求疫情风险地区人员居家隔离、远程办公，全国各地物资运输也增加防疫检测等管控运输，全国范围内的人员流动与物资运输受阻，极大地影响了企业的实际经营与内部管理，为企业的经营管理提出全新的挑战。

营销管理是企业经营管理过程中的一个重要组成部分，具体表现为企业与目标市场之间的交换关系，反映企业对市场需求的分析规划以及从市场中获取收益的能力。新冠疫情的爆发引发了人员流动受阻、门店开业延期等诸多影响市场正常运转的负面因素，在很大程度上也影响到企业营销管理决策。首先，由于人员隔离以及禁止户外商业活动等管控措施，传统营销中的门店营销、人员推销已无法实施。其次，由于封城、禁运等交通管制，影响到企业与各地分销商、经销商对接效率，导致传统分销模式受到冲击。此外，是否能够快速、有效地向消费者传递企业防疫工作情况、产品防疫检测结果等与疫情相关的风险提示内容，也成为企业在营销管理中的重点。

移动营销是网络营销与大数据技术相结合的产物，同时智能手机、平板电脑等终端设备的应用与普及也促进了移动营销模式的进一步成熟。由于移动营销具有覆盖面广、传播速度快等特点，并且依托互联网技术的营销模式可以实现企业与消费者之间的远距离沟通，减少人员接触，降低病毒传播的可能性，能够满足在疫情防控要求下开展营销活动的需求。而事实上，新冠疫情的爆发，也使得移动营销的潜力被进一步发掘出来，并在企业管理活动中重要作用更加突出。

二、疫情期间移动营销发展动因

移动营销是指面向移动终端(手机或平板电脑等移动设备)用户，在移动终端上直接向细分的目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销的目的，并使企业利润增加的行为和营销活动。在当今时代背景下,移动营销已经与人工智能、云计算和大数据等全新技术相互融合发展。

移动营销是网络营销模式的延伸和发展，正是由于移动营销的特征与疫情防控需要的高度融合，使得移动营销获得了巨大的发展空间。

（一）疫情期间手机网民规模增长显著

随着近几年APP移动应用技术的快速和多样化的发展，我国移动终端使用人数逐年增加，疫情期间人数增长更为显著。根据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，较2020年3月新增手机网民8885万，网民中使用手机上网的比例高达99.7%。（见图1）数据表明，智能手机使用成本的降低，使得智能手机在全国范围普及，疫情期间手机网民规模快速扩大则是为移动营销提供了更多目标群体；同时网民手机购物习惯加速形成，也使得企业可获得的利润大大增加，进一步刺激企业开展移动营销的冲动。

数据来源：中国互联网络发展状况统计调查

图1 手机网民规模及其占网民比例

（二）疫情促进个人用户线上消费习惯形成

疫情期间，许多人都被迫宅在家中、足不出户，人与人之间隔离使个体更加倾向于利用流媒体平台和社交平台获取信息，并借助网络购物、网上外卖等方式来解决日常生活所需。据统计，截至2020年12月，我国手机网络购物用户规模达7.81亿，较2020年3月增长7309万，占手机网民79.2%；手机网上外卖用户规模达4.18亿，较2020年3月增长2106万，占手机网民42.4%；手机网络支付用户规模8.53亿，较2020年3月增长8744万，占手机网民86.5%。不难看出，一部小小手机已经可以保证个人消费从选购到支付全流程线上完成，这种交易的便利性在疫情期间极大地带动个人线上消费习惯形成，也为企业进行移动营销创造了更大市场契机。

（三）疫情推动企业数字化转型

随着新冠疫情在全国蔓延，各地政府采取严厉管控措施，企业正常运营受到影响，也迫使企业向数字化转型加速。企业鼓励员工在线办公，依托视频软件组织远程会议，提倡上下游交易线上完成，这些线上化运营方式都为企业正常运营提供支撑，那么营销活动自然而然地也就会转向移动营销模式发展。

三、疫情期间移动营销动态特征

根据黄丽娟，夏筱萌（2015）对移动营销的研究，移动营销可以根据投放类型大体分为“经济刺激”与“非经济刺激”两类，红包 、优惠券 、抽奖等都属于经济刺激类营销，信息、问卷及投票 、娱乐等则属于非经济刺激类营销，同时结合营销活动实现目标，可以概括为提高品牌知名度、促进最终销售和提高忠诚度三个方面。（见图2）

图2  移动营销的投放类型及目标

新冠疫情期间，企业的正常经验活动受到影响，即便企业采取移动营销的方式展开商业活动，其在投放类型与实现目标上也会有所侧重，不同的手段和目标会呈现出交替轮动的阶段性特征。

（一）疫情高风险时期，移动营销以信息发布为主，旨在提升品牌知名度，增加客户黏性

疫情初期，也是病毒传染高风险时期，无论对于企业还是个人而言，疫情发展最新动态、政府新闻发布会、周边风险人群分布等信息显然更加受到关注。因而，在这一时期的移动营销活动主要都是紧紧围绕疫情动态信息发布开展，那些早期已经完成用户身份信息采集、并且能够与政府部门信息对接顺畅的企业采取移动营销的方式显然更容易获得成功。

例如微信、支付宝和微博，这三款热门APP在疫情初期就新研发了“健康码”“疫情地图”等功能，并通过手机屏幕推送、APP主页置顶链接等形式吸引用户关注使用。同时，依托政府部门开设的认证账号、公众号等，它们可以快速获取政府发布的各地实时动态信息，并通过后台大数据整合拆分，向个体用户精准推送所在区域的疫情动态新闻，也让个体用户能够随时随地查阅周边风险人群分布状况。这些新推送的信息功能无疑会增加个人用户使用APP的频率，提升了用户对品牌认同感。

（二）疫情低风险时期，带有娱乐色彩的营销活动能够吸引眼球，借助红包、优惠券等经济刺激手段促进销售获利

随着疫情在国内得到有效控制，疫情传播风险大幅降低，全国各地相继进入复工复产阶段。为了弥补前期经营停滞所导致的损失，尽快恢复现金流的正常循环流动，这一阶段企业移动营销的目标重点开始考虑如何促进最终销售，以此来实现兼顾品牌与现金流的双赢局面。

在这一时期，非常突出的移动营销模式是借助抖音、快手等短视频提供平台营销。大量的知名企业（如蒙牛、格力、华为等）以及一些个体商户都纷纷开通短视屏平台账号，向消费者直接推销其产品。另一种非常热门的移动营销模式则是直播营销，源自于淘宝直播模块的一种全新营销模式，给商家和消费者提供了一种全新的“面对面互动”的体验，商家可以在摄像头前真实详尽地展示自己的商品，消费者则在手机屏幕前进行互动咨询，也可以通过屏幕链接获得红包奖励或者购物券优惠，极大地刺激了消费者冲动。此外，京东、拼多多、苏宁等APP也频繁地向用户推送“购物节”、“嘉年华”等活动信息，提供各种品类乃至全品类的优惠券，通过降价、低价促销策略，协助入驻商家实现销售获利。

值得关注的是，短视频、直播以及一些购物节活动本身带有一定娱乐色彩，而恰恰是这种轻松愉快地氛围，迎合了因为前期长时间居家隔离而被大大压抑了的消费需求。消费者可以通过短视频中生动搞笑的内容、或者直播间内趣味游戏互动等，排解无聊或者紧张的情绪，获得愉悦感。而且企业和商家能够认识到短视频营销、直播营销具备这种引导消费者观感的优势，并充分利用这种优势开展促销活动，不仅能够让消费者更乐于介绍产品推介信心，维持商品品牌价值，也能够销售任务达成，促进企业获利与现金流正常运转。

（三）疫情常态化时期，移动营销注重多管齐下，提升用户体验，以实现多元化目标融合

疫情常态化时期，人员流动、物资运输等管控措施解除，企业经营活动恢复正常，企业可以综合采用经济刺激与非经济刺激多种手段开展营销活动，在保证销售获利的同时，也关心用户忠诚度。由于常态化时期疫情威胁依然存在，企业利用移动营销的成效，关键也是要平衡疫情防控措施与促销活动之间的关系。

由于许多商品检疫结果都是通过包装袋二维码提供，企业借助二维码开展营销活动也发展成为新的模式。二维码营销通常是将商品信息（含商品介绍以及检疫结果等）连同促销活动链接、促销优惠等植入特定的平面几何图形，消费者可以通过手机（在一定距离外）扫码获取相关信息。显然，二维码营销一方面符合疫情防控需要，降低接触式传染风险，另一方面使得消费者通过简单操作获取大量信息，提升消费者体验。

O2O营销模式也是疫情常态化时期非常成功的模式，诸如大众点评、美团外卖、高德地图等APP均是采用这一模式。O2O营销模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，企业利用O2O模式，在线上提供打折促销活动、商品或服务信息、在线预订服务等方式，把线下门店的消息推送给消费者，最终引导成为线下客户。O2O最大的优势就是减少了信息不对称给消费者带来的负面影响，特别经历过疫情以后，消费者外出活动更加关注健康风险，也就更加重视对某一商品或服务的评价，大众点评、美团外卖、高德地图等APP都为消费者提供了评价互动、评分排序的功能，消费者可以通过线上查询比对之后，再进行线下消费决策。企业为消费者提供了丰富的信息，使得消费者能够更加高效、精准决策，既减少了选择困难性与盲目性，也确保消费过程更加健康、放心，消费者的体验自然又获得更大的提升。

四、疫情背景下移动营销策略优化

（一）合作抗疫，提升企业社会形象

大多数情况下，各个企业之间通力合作，共同抗疫才能实现共赢。新冠疫情已经进入常态化阶段，疫情将长期与我们共存，各个企业之间的相互合作共同抗疫，不仅可以实现企业的生存发展，而且还能节约成本，在一定程度上提升企业效益，为企业之间的合作以及各个企业的发展都带来促进作用，为企业的长期可持续发展带来机遇。比如疫情期间，快手为了抢占短视频平台市场份额，与春晚的合作，推出“10亿红包项目”，在疫情爆发之后，快手增加了“抢到的红包可捐 赠出去以抗击疫情”的选项，这种方式实现了人们通过观看春晚也能为抗击疫情贡献力量的愿望。快手通过合作方式来开展移动营销，不仅有效展现企业抗疫的社会责任感，快速提升快手的社会形象，同时也潜移默化地影响用户使用习惯，保证其推销自身软件服务的成效。

（二）体验为主，依靠技术模型动态决策

传统的移动营销往往都继承了病毒式营销的特点，过分密集、频繁的信息推送，以及千篇一律的信息内容，都有可能影响用户在获取信息时的体验，阻碍移动营销健康发展。未来移动营销的发展方向很大程度上会基于大数据、人工智能、区块链等先进技术理念，通过“互联网＋”的开放运作体系，打造个人专属的体验机制。比如有一种是模型监控模式，在营销前会调取消费者在线上登记的基本信息（性别、年龄、籍贯、学历、工作等），综合历史消费习惯进行数据挖掘，生成消费者模拟模型，在营销过程中可以改变模型相关参数，持续观察营销活动如何影响消费者的决策和习惯，并基于新的结果不断升级完善营销方案，确保消费者体验能够提升。另一种是虚拟现实技术（即VR技术），可以通过VR技术模拟营销活动与消费者决策之间的动态过程，使得企业对消费者行为反应有先验性认知，从而在开展移动营销过程中能够更加高效地与消费者沟通互动，减少沟通障碍，大幅度增强体验感。

（三）生态建设，打造移动场景营销

随着行业竞争越来越强，单一的产品和服务供给难以满足消费者多元化需求，企业只有将营销服务置身于生态场景当中，才能更好、更有效地实现对接客户需求，实现营利目标。例如在疫情防控期间，多家银行在移动端 APP上推出了“抗击疫情综合服务专区”，通过整合疫情追踪、寻医问药、防护指南、社区管理、非接触式缴费、在线教育等多种被高频使用的创新服务，全方位协助用户解决非常时期的部分生活难题，这既是商业银行践行社会责任的一项实际行动，也是现代银行深耕场景营销的一种有效手段。

五、结语

2020年的新冠疫情爆发，不仅严重影响公众生命安全，影响居民个人日常生活秩序，而且国内外消费市场整体萎缩，企业停工停产，企业营销管理也受到较为严重冲击。随着国内防疫抗疫取得了阶段性胜利，基于疫情的影响程度与消费市场的发展态势，企业应该抓住当下良好契机，结合移动互联网经济发展热度，灵活开展形式多样的移动营销活动，带动企业管理经营稳步恢复。后疫情时代，随着5G基础设施的布局完善，运营商网络资费套餐进一步降低，以及各种终端设备小型化、轻量化的升级换代，移动营销也将迈入速度更快、信号更强的5G时代，成为营销理念和模式中最活跃的形式。

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