----以河南省新野县烟草分公司为例

王一鸣  王峰  魏昂  张金龙  罗晋  新野县烟草公司

基金项目：农村零售商户经营盈利能力和诚信守法意识“双提升”探索（2020.6-2021.6）

摘要：近年来，各类禁烟法律法规的实施使得烟草行业生产经营陷入被动局面，尤其在农村市场，销售环境复杂，营销难度更大，急需提升农村零售商户的盈利能力。首先明确了卷烟零售终端的特点及功能，进而指出了新野县烟草分公司农村零售商户经营存在的问题，最后提出了新野县烟草分公司提升农村零售商户经营能力的解决对策，以期提升卷烟农村零售商户的盈利能力和经营水平。

关键词：卷烟；农村；零售商户；盈利能力

一、引言

我国实行的是烟草专卖制度，烟草行业也在这种专卖制度下得到迅猛的发展，同时这种专卖制度也促进我国经济高速的发展。烟草行业，年均利税超万亿、综合税收占国家总税收的7%左右，但是，近年来受《烟草控制框架公约》的实施、新广告法限制、《“健康中国2030”规划纲要》等因素的影响，导致烟草行业发展缓慢，压力剧增。这种情况下，我国烟草企业必须不断改革和探索，进行创新性的整合和改革，特别是农村烟草销售市场，不成熟的农村烟草市场蕴含着巨大的发展机遇和商机，迫切的需要进行深耕厚植，因此发展农村烟草市场，提升农村零售商户经营能力、盈利能力，提振农村零售商户信心刻不容缓。发展农村烟草市场，就是提升企业效益，巩固国有经济的支柱地位。

渠道是烟草商业企业的立身之本，而零售商户就是卷烟渠道建设中的最重要的一个环节，与烟草行业更是长期合作的战略伙伴关系，是烟草行业最宝贵的战略性资源，同样也是烟草行业宣传烟草品牌、采集零售数据、培育新品牌、后续跟踪服务的一部分，更是全面了解市场、影响市场、掌握市场的重要途径。近年来，随着电商巨头、大型连锁企业加快终端布局，行业面临的形势日趋严峻，而我国农村经济高速发展，消费水平不断提升，农村市场潜力日益明显，毋庸置疑农村市场将是未来烟草行业发展的重点。新野县烟草（分公司）在市场化取向改革中，不断探索，不断研究农村市场，而如何提升农村零售商户的经营能力，进而提升农村零售商户盈利水平，就是探索中的重点和难点。因此本文的研究重点是新野县烟草（分公司）的农村零售商户在零售终端体系建设中，如何保障并提升农村零售商户的经营能力，进而提升农村零售商户盈利水平的问题，总结发现能够推广的优秀经验，并应用于实践。

本文在分析卷烟零售终端特点及功能的基础上，提出了新野县烟草分公司农村零售商户经营存在的问题，并指出了解决对策，以期提升卷烟农村零售商户的盈利能力和经营水平。

二、卷烟零售终端的特点及功能

卷烟零售终端是指承担卷烟零售经营场所，是产品销售和完成交易的最终端口，在这一端口，既发生卷烟产品销售行为，同时也发生交易信息的交换。基于卷烟零售终端的定义，卷烟零售终端具有商品销售和信息交换两个基本功能属性。

（一）卷烟零售终端的特点

1.野蛮发展、数量多

由于早期烟草制品合理布局制度不完善，行业进入门槛较低，较为容易烟草专卖零售许可证，导致零售商户野蛮发展，在核查零售商户时，对地理位置、经营面积、零售商户经营能力等信息未做重点核查。零售商户的分布更是广泛，类型众多，存在商场、超市、烟酒商店等大型零售终端，更多的是食杂店、便利店、流动摊贩、娱乐服务类等中小型零售终端。

2.混合经营

零售商户通常不会对烟草制品进行单独分类，一般与其他商品混合经营销售，而单一销售烟草制品的零售终端只占少数，七种零售业态中仅有烟酒商店这一种才会只售卖烟草制品和酒类产品这两类商品，而混合经营是卷烟商户中的一个最普遍、也是最鲜明的一个特点，因此，只有积极引导零售商户对零售商品进行分类管理，突出个性化陈列，展示品牌特色，才能使烟草制品在与其他商品混合经营中脱颖而出，增加烟草制品销量，实现提升零售商户的盈利水平的目的。

3.依赖性强

我国对烟草制品生产管理实行专卖制度，具有很强的计划性。整个烟草行业在扎实推进稳运行、促改革、优结构、育品牌等各项工作，而各地市级烟草公司对于烟草制品的货源分配采取严格按照国家烟草总局的要求，实行总量控制、稍紧平衡的方法进行分配。这就导致零售商户会高度重视货源分配状况，进一步加强对烟草公司的依赖性。而烟草制品又属于快消品，销售卷烟有利于增加资金周转速度、拉动其他商品销量，增加盈利，因此零售商户愿意经营烟草制品，对烟草制品的依赖越强，对整个烟草行业的依赖性也会越强。

（二）零售终端的功能

近年来，随着烟草行业的快速发展，各项制度越发完善，人们对零售终端也越发的重视。国家烟草总局也将现代卷烟零售终端的建设作为未来烟草行业发展的重要方向，2018年在浙江召开的行业网建会上明确要求各单位加快构建涵盖直营终端、加盟终端、现代终端、合作终端、普通终端在内的现代零售终端体系。打造出一个集多种功能于一体的现代卷烟零售终端，不断提升渠道掌控力。通过零售终端的形象展示功能，刺激消费者感官，进一步使零售终端的品牌文化的深入人心。

1.销售

销售是所有零售终端的最基本、也是最重要的功能。无论是优化服务质量、还是个性化陈列，亦或是成立客户诚信小组维护烟草制品的价格稳定等等多种都是为了实现产品销售的目的，提高零售商户的盈利。而一般又会通过店铺的销售数量、销售总额、上柜率、销售毛利这四个指标来衡量零售终端的产品销售功能的高低。

2.宣传

宣传功能是零售终端营销水平的重要体现。宣传能加深消费者对产品的印象，通过各式各样的宣传也进一步加强对烟草品牌文化，企业文化的宣传。增强消费者对卷烟的辨识度，从而拉动卷烟的销售。

3.信息采集

信息采集是现代形式下，为加强对卷烟零售终端的管理、指导零售商户经营，而进开发出来的功能。主要通过硬件和软件两个方面开展对信息采集，在硬件方面，通过引导零售商户自主配备更加完善的信息采集设备，如计算机、扫码枪、双屏机、便携终端等。而对于软件方面，积极配合烟草公司，使用卷烟零售终端信息管理系统，对卷烟进货量、库存量、销量、销售价格等信息进行采集并上传。

4.跟踪消费

跟踪消费功能是营销渠道掌握市场及消费者需求变化的一个重要途径。零售商户通过烟草公司开发的终端信息管理系统，对消费者各类信息加以处理，根据消费者的消费习惯、消费规律，制定相应的销售策略，提高产品销量，增强盈利水平。

5.培育品牌

品牌培育功能是维系烟草工商企业与零售商户之间的一座桥梁。通过各类培训增强零售商户的卷烟推介能力，进一步加强卷烟品牌的影响力，增进消费者对卷烟品牌文化的认知度。通过开展新品上市，品牌维护，文化推广等活动，进一步提升零售商户卷烟品牌培育的能力，进而增加卷烟的销量，增加零售商户的盈利，提升零售商户对烟草公司的依赖度。��

三、新野县烟草分公司农村零售商户经营存在的问题

营销渠道是生产者和消费者的桥梁和纽带，而零售终端就是消费者直接接触的一个点。新野县下辖8个镇、5个乡和2个街道，257个行政村,移民村7个，共264个行政村，1074个自然村。新野县烟草（分公司）在市场化取向改革中，不断探索、不断研究，改进渠道建设策略，将商户市场类型细分为县城、乡镇、农村三类，经营业态细分为食杂店、便利店、商场、超市、烟酒商店、娱乐服务和其他七类。截止2021年2月，全县共有持证商户2254户，实现264个行政村全覆盖，持证零售商户中多数以食杂店、便利店为主，县城商户785户、乡镇612户，农村857户。2020年，全县共计销售卷烟16951.7457箱，单箱值28871.12元。城镇卷烟销量约为12225.5079箱，平均消费结构在125.67元/条价位左右；经过新野县烟草公司实施“美丽乡村诚信终端”建设之后，农村卷烟销量约为4726.2368箱，农村销量占27.88%，同比增加13.74%，平均消费结构88.11元/条上下，同比增加13.74%，由此可见，农村烟草市场蕴含着巨大的发展机遇和商机，发展农村烟草市场，提升农村零售商户经营能力、盈利能力，提振农村零售商户信心刻不容缓。

（一）以低档卷烟为主

截至2020年末，新野县总人口83万人，而新野县经济水平较低，青壮年就业机会不多，一般选择外出务工人员较多，农村留守人口一般为老人和小孩，人均可支配收入较低，而能够用于卷烟消费支出比例更低，未节省支出农村消费者消费卷烟一般以低档卷烟为主。而多年来，农村消费者养成的固有消费习惯，往往以购买本土的红旗渠和低档黄金叶品牌为主，难以在短期内改变。

（二）供需矛盾突出

农村零售商户通常根据周围消费者，订购卷烟，订购规格一般较少，通常只会订购在10个到20个品牌规格，没有库存卷烟的意识。而在平时零售商户没有培养新品牌的意识，认为培养新品牌耗时长，效果差，且消费者对老品牌的热爱程度更高，推荐新品牌可能会降低忠诚度，导致降低老品牌的销量。一旦出现断货的情况，没有同价位替代卷烟，出现无烟可卖的局面，零售商户面临经营卷烟的利润大幅减少，从而丧失经营信心。

（三）盲目经营，难有起色

部分农村零售商户年龄大、文化程度低，部分观念陈旧，接受新知识、新技术缓慢，经营思维固化，对于卷烟经营没有自己的思想，没有自己特有的见解，经营理念落后，对计算库存、销售、毛利率等经营账积极性不高，往往是无序的，随意的购进销售，甚至人云亦云，简单模仿别人。看别人卖什么，自己也就卖什么；看别人进什么，自己也跟着进什么，没有一定的计划性、目的性，没有灵活调整品牌战略习惯，且没办法快速提升自身的经营能力。一般都是经营一些老品牌，遇到新品不敢抢先尝试，不愿试验，总要等到在市场上有一定的卖点时才肯接受，只顾眼前利益，对以后发展没有明确规划。

（四）店面形象“脏、乱、差”

良好的店面形象往往可增加消费者体验，吸引更多消费者，而农村的店面普遍存在“脏、乱、差”现象，一些零售商户甚至没有设立专门的柜台，即使有柜台的零售商户，不仅没有很好的发挥柜台、货架等产品展示的功能，反而将其作为堆放货品和废弃物的地方，而零售商户对店面的布置、卫生等方面不注重，又进一步导致店面杂乱、货品陈列无序，通常以简单的堆放为主，而大部分零售商户将物品堆放在店中央，形成货岛，没有进行商品属性和进货日期的归类，更没有生动化的陈列来吸引消费者的注目，消费者进店时甚至无法驻足，极大地影响了商品的良性动销，减少了零售商户的盈利。

（五）缺乏交流，信息不畅

部分零售商户不喜欢和他人交流，不能及时了解卷烟变化动态，更不了解外界对有关卷烟的整体评价等信息，不能及时根据政策和市场变化做出相应的对策，缺乏和周边零售商户交流。一些零售商户甚至视周边零售商户为自己竞争对手，心里总是想如何打压他们，如何排挤他们，而不是积极去交流，学习先进经验与做法，努力提升自身，增强经营能力和盈利能力。

四、新野县烟草分公司提升农村零售商户盈利能力的探索

（一）提高对农村卷烟市场的认识

农村卷烟消费市场蕴含巨大的商机和潜力，新野县烟草分公司不断加强对农村卷烟市场的探索研究，因地制宜，探索开展了“美丽乡村诚信终端”试点建设，将农村市场作为开发卷烟市场的下步工作重心，不断探索农村卷烟市场的可持续发展道路，科学指导零售商户订购培育更加适合当地市场的卷烟，深挖市场潜力，提升零售商户经营能力和盈利水平，同时，进一步提高对农村市场的商户拜访和经营指导。改善农村零售商户客我关系，增强商户满意度，提高市场占有率。

（二）加强农村零售商户品牌培育

拓展品牌培育宽度。引导零售商户转变店面形象，更换标准烟柜，统一陈列标准；转变经营理念，拓宽经营规格数量，增加新品牌和新规格的数量，增加消费者的选择数量，增加店铺利润。由于农村消费者一般对品牌忠诚度高，建议零售商户从品牌销量、商户盈利等角度出发，制定详细的营销策略，引进新品牌，在保证盈利的基础上，提高卷烟宽度和提升消费结构，增强农村零售商户店铺盈利水平。尤其是法定假日期间，实行针对性的策略，推动卷烟销量的提升。

（三）加强零售商户培训指导

在日常工作中，做好对零售商户的培训，转变零售商户经营理念，提高零售商户的经营水平。依托诚信互助小组平台，开展“线上+线下”互动交流，通过微视频、美篇、宣讲会等方式，增进零售商户对行业政策了解，围绕品牌特征、品牌文化、营销策略，经营技巧等开展广泛宣传，收集整理相关案例，总结经验，定期对农村零售商户进行培训指导，为零售商户讲授先进的营销理念、品牌推介技巧、法律法规知识，通过系统化、专业化的培训指导，逐步增强零售商户的经营能力和盈利能力，提高品牌培育意识，开口营销能力，推动零售商户经营能力集群式提升。

（四）深化终端建设

因地制宜，“改”造陈列设施。按照因地制宜、商户自愿、自主投资的原则，结合卷烟零售商户资源和品牌宽度，改造陈列设施，扩大零盒展示面积，实现卷烟陈列面积最大化；突出主题，“优”化卷烟陈列。结合品牌培育重点和商户经营特色，立足于消费行为偏好，优化卷烟陈列，使陈列主题更加突出、品类更加集中、选择更加便利；破陈出新，“清”理陈列环境。引导商户做好经营区域卫生保洁工作，及时更换褪色、灰尘污染的标价签，清理卷烟柜台和货架上与卷烟无关的物品，为消费者创造一个整洁、明亮、舒适的购物环境。

（五）充分发挥诚信互助小组功能

定期开展品牌培育、守法经营培训，讲授新形势下烟草电子商务、工商零共育品牌、依法依规经营等方面的知识，进一步强化守法经营意识，共同维护市场秩序。开展经营技巧交流活动，组织优秀商户现身说法，讲授经验方法，着力增强小组成员在合理订货、优化库存、稳定价格等方面的能力。引导小组成员将日常卷烟陈列、店面环境卫生、价格签维护、扫码枪使用、销售服务等情况以图片形式进行记录，定期在小组会议上进行现场评比，激发小组活力，促进自我规范、自我提升。借助小组会议广泛听取小组成员在货源供应、营销服务、价格管理、行政执法等方面的意见建议，集思广益、接受监督、促进工作。

五、结束语

烟草公司对于农村零售商户的建设一直比较滞后，而各方面的发展和建设也限制了农村零售商户发展，导致在农村零售商户建设中存在着诸多的问题。本次研究通过分析新野县烟草分公司现状，针对实施“美丽乡村诚信终端”建设中出现的问题，提出了针对性的解决措施，从而提升农村零售商户经营能力，增强盈利水平，总结能够推广的优秀经验，实现客我双赢、共同发展的最终目标，进而实现烟草行业高质量发展。

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