李秋睿 首都经济贸易大学

摘要：家居行业是我国国民经济的重要组成部分，以大数据为代表的数字技术迅猛发展，为家居行业营销带来的巨大变革，数字经济时代的家居行业营销呈现出线上与线下渠道相融合的特点。2020年，新冠疫情对全球经济造成重大冲击，宜家作为世界家居零售业巨头，其销售情况及消费者行为受影响较大，文章以宜家家居4P营销策略为研究对象，在现代营销理论的指引下探讨宜家在疫情影响下如何调整4P营销策略以及针对市场变化所做出的决策。

关键词：新冠疫情；宜家家居；4P营销策略；线上与线下

一、宜家家居品牌概述

（一）宜家家居概况

宜家家居（IKEA），全称瑞典宜家集团，1943年首创于瑞典，经过了半个多世纪的发展，截至2010年，宜家在全世界 38 个国家和地区拥有315家商店，宜家集团在此期间不仅销售额度达到231亿欧元之多，与此同时同比增长约7.7%，在全欧洲乃至全球家居零售商排行榜上一跃成为第一名。作为一家跨国性以性价比高为特色的居家用品零售企业，宜家凭借其简约时尚的实体店铺风格和产品服务特性在当今社会收获了一大批忠实消费者，也因其浓厚的北欧文化氛围和现代化的家居设计深受当代年轻人的喜爱。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，在发展的过程中他们也始终遵循着这一理念。宜家自始至终都聚焦于家具方面，以期在一定程度上提高人们的生活质量，并且始终如一地坚持“为广大家居用品的消费者提供其可以承受的，设计精良的，功能齐全的，价格低廉的产品”的理念。

（二）宜家在中国市场的发展

中国是宜家重点关注的市场之一。宜家在我国开设的第一家分店是在1998年的上海，经过二十多年的发展，现在宜家已经在我国22个城市开设了28家宜家商场、2家体验店以及3家荟聚购物中心，除此之外，还开设了线上的电子商务平台，已于2018年10月正式上线，在我国目前已有227个城市及区域开通了宜家相关的配送业务。就现阶段而言，全球只有两个国家存在完整的宜家价值链市场，除了发起国家瑞典之外，另一个就是中国，涉及产品设计和开发、测试、采购、生产、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。2019年，由英格卡中国所经营的28家宜家商场共接待了1.08亿人次的访客，销售额共计人民币157.7亿元，较2018财年的146亿元同比增长了8.01%，增速有所放缓，但中国市场的消费潜力及在世界版图中的重要性正日益凸显。

图1  2013～2019年宜家在中国零售额及增速情况

二、中国新冠疫情现状

2020年初新冠疫情在全球范围内快速蔓延，新冠疫情的特定主要有两点：一是持续时间长、二是传染性强。在当前疫情的大环境下，为了保护我国人民的生命财产安全，我国政府采取的一系列措施除了停工、停产之外、还包括了禁足，以至于在此期间我国大部分地区的线下商业生态得不到发展，人们也基本停止工作在家进行隔离。宜家作为集购物、餐饮、娱乐于一身的家居卖场，以其体验式营销为特色，这就更会使顾客在卖场内聚集，于是宜家集团于1月30日宣布，临时关闭在中国大陆的所有30家零售店，受影响的员工将留在家里休带薪假期。另外受新冠疫情影响2020年1～2月全国房地产开发投资10115亿元，同比下降16.3%，商品房销售面积8475万平方米，同比下降39.9%，房地产市场进入行业寒冬也直接冲击了家居行业的发展。截止2020年5月中国累计确诊多达8万例新冠病毒肺炎病例，但国内的疫情已基本得到控制，现有确诊已不足千人，但发现了近千例无症状感染者，且不断有国外输入性病例产生，这意味着仍然存在疫情反弹甚至扩散的可能，所以国家将重点转为防止输入性病例及无症状感染病例。

2020年4月以来，因国内疫情有所好转，中国逐渐放松了管制，并且为了进一步加速我国的经济复苏进程，我国政府推出了很多的相关政策，对相关的企业发展进行大力帮扶，在这种环境背景下，我国的经济开始缓慢复苏。不过可以预见的是，这次疫情对家居行业的发展仍然具有一定程度的后续效应，并且对消费者的一些行为以及心理都产生了长期深远的影响。消费者逐渐变得更注重健康、偏向保守消费并逐渐沉淀疫情期间养成的线上购物及娱乐等习惯。部分实力不足的企业若对环境的变化不作出相应的营销策略的调整将会面临经营风险，而此次疫情也将推动家居行业的优胜劣汰及行业集中度的提升。

三、新冠疫情影响下宜家对产品决策的调整

（一）针对宅家儿童设计“疫情版”产品目录

受新冠疫情影响，全国各地的大中小学及幼儿园纷纷响应政府号召延迟开学时间，近1000万学生被迫停学呆在家中，这一规定大大的增加了父母们的负担。以色列宜家和代理公司洞察到了这一现象，特别推出了“疫情宅家特别版产品目录” ，此目录以宜家的各类产品为基础，设计了填色游戏、迷宫游戏及找不同等多款适合儿童宅家进行的智力小游戏，在陪伴儿童度过闲暇时间的同时也进一步扩大了宜家在儿童市场的知名度。

（二）打造更可持续的商品

新冠疫情在全球内的突然蔓延，也使人们开始重新思考家居生活的意义，以及人类与自然和地球之间的关系。后疫情时代，人们对于精神层面的需求逐渐超过物质层面，精神方面的需求也包含了可持续发展的理念，这跟宜家绿色发展的理念不谋而合，所以从某种层面上来说，此次疫情对宜家来说也是一个难得的机遇。

宜家准确地意识到消费市场在现阶段出现的变化，制定了2021财年宜家的发展重点，即可持续和可负担这两个方面。为帮助消费者实现更可持续的居家生活，宜家除了在原料上进行调整之外，还以减少资源浪费,让生活更环保、更舒适为主要目标，向消费者们提供多样化的家居解决方案。在可再生能源利用方面，宜家致力于在2021年初大幅度的提高电动车送货服务的比，将其从现阶段的70%提高到90%，与此同时，将目前完全由电动车配送的城市增加至17个。在食品方面，宜家开始销售主要由植物性食材加工制作成的素肉丸，这种全新的肉丸将为在宜家进行消费的消费者，提供更加环保的方案，这也是可持续、绿色的理念体现。通过设计研发更多可持续发展的产品来帮助消费者发现家居生活里的无限价值，同时利用消费者的情感诉求与共识来加大消费者粘性。

（三）坚守产品理念，平衡技术发展

随着数字智能技术和疫情推动的宅经济的发展，很多企业面对技术和市场的双重变化都在寻找捕获新市场的机会，宜家也是如此。在面对智能家居引爆的市场机会面前，宜家曾与小米达成战略合作，将宜家的全系智能照明产品接入小米的IOT平台；同时还曾与美国一家器人家具初创公司合作，推出了机器人家具系统等，但无论有多少与技术巨头跨界进行产品合作的经历，宜家始终没有偏离其原本的家居生活服务专家的定位，并且针对此次疫情对消费者需求的变化，将产品设计的重心放在“便捷”和“智能”上。

四、新冠疫情影响下宜家对定价决策的调整

宜家一直以来将低价格作为它概念的基石，在此基础上不断力求做到四个“更”，即将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。而疫情带来的不确定性使消费者的风险意识提高，对于高性价比的商品更为青睐，且消费趋于保守。宜家捕捉了这一后疫情时代顾客的需求，在2021财年投入2亿元用于商品降价的补贴，将约250款宜家热销产品在价格上进行了降价，产品数量约占整个SKU的5%，宜家的低价并不仅仅是宜家为了销售所提出的方案，而是给予消费者一个长期可持续的价格，而降价的根源在于从全产业链优化和技术改进的角度来控制减少成本，希望通过在低价产品方面的大幅度投入来帮助宜家吸引更多大众消费者。

五、新冠疫情对于宜家渠道决策的影响

（一）开启“城市小店”模式

新冠疫情的冲击也推动了部分零售企业的快速转型与发展，回顾2020上半年，小店模式正成为各类零售巨头布局的新领域，宜家跟随盒马鲜生、永辉超市这些生鲜电商的步伐，在上海最核心的商圈静安寺开设了全球第一家城市店，更靠近用户的社区布局，目前该店每天访客达到了10000名。考虑到疫情后用户对长距离的采购减少，宜家希望通过小店的模式从郊区布局的位置走进城市中心区域，借助城市小店的便利性和可触达以及更易于被用户分享和传播的特点为店内的产品带来更多流量或者好评推荐，进而更好地了解消费者的行为和需求，从中总结出更优的方案来更好的服务客户。另外，小店的颗粒度更小、投入更少，但其盈利能力更强，为被疫情打击后的宜家带来了生机。宜家也希望把这种新的形态推广到其他城市，紧跟时代背景以及消费者的需求，在与消费者的互动中不断推陈出新，增加社区互动和创新性举措。

（二）入驻天猫平台，线上与线下进一步融合

2020年初，突如其来的新冠疫情开始蔓延，1月23日武汉宣布关闭离汉通道，宜家武汉商场于当日率先暂停营业，其余31家中国商场于1月30日全部闭店，自闭店后，宜家便着手联系天猫平台寻求进一步加速天猫官方旗舰店上线的步伐。3月10日，距暂停营业仅经过40天后，宜家家居便正式入驻天猫平台，这也是宜家的全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。此次宜家天猫旗舰店上架了3800多个SKU，以热销的产品系列和家居解决方案为主，同时宜家与天猫双方已经打通会员体系，消费者在宜家的天猫旗舰店和门店可以使用同一账号购买到价格一致的商品。宜家在天猫旗舰店的入驻也使它以新的方式与消费者连接，成为宜家现有渠道的有力补充，并在现有渠道的基础上，为人们带去更多创新与便利，宜家（中国）此次与天猫的合作对宜家战略转型来说具有非常重要的意义，同时也在渠道拓展以及宜家销售的数字化进程的道路上迈出了关键的一步。六、新冠疫情对于宜家促销决策的影响

（一）日常促销与节假日促销相交叉

由于疫情冲击所带来的销售量下滑，宜家在促销时间节点上将日常促销与节假日促销相交叉，逐渐实现品质与优惠并存的常态化，节约消费者计算促销活动的时间，解决消费者易于错过促销活动的问题。一方面，宜家的线上日常促销活动涵盖五百余种商品，每天、每周推出限时特价款，折扣力度相较以往也有所提升，同时，后疫情时代的消费者更加注重家居生活的健康舒适，宜家推出“绿色环保开新季”，以节省空间、绿色环保、低价高质为亮点广泛吸引顾客；另一方面，宜家在国庆节等节假日推出特惠活动，大幅降价，结合“1元购”活动，购得的优惠券不仅可以用于购买新产品也可以用于以旧换新，满足消费者的现实需要。

（二）和Google联合实现“时间就是金钱”

受疫情影响，“宅家”成为了一种新的的生活方式，越来越多的消费者倾向于线上购物，线下体验想要占用消费者的时间、改变消费者时间的分配，似乎变得更加困难。而宜家的门店通常都远离市中心，消费者去实体店总会花费很长时间，因此许多消费者因为距离太远会放弃宜家，而选择离家更近更方便的家居店购物。为了解决这一痛点，促使更多消费者前往宜家线下门店，宜家联合谷歌地图推出了“Buy With Your Time”的促销活动，将店内的商品价格标签，全部换成了同时带有价格和时间的标签，顾客可以把从家到宜家路上花费的时间当做积分，用来换购宜家内的任何商品。如5分钟可以换一个热狗、1小时55分钟可以换购一个书架等。宜家意识到疫情后的线下商业，将进入更为白热化的消费者时间争夺战，各个企业需要做的就是让消费者花掉的每一分钟，都能产生价值，它推出的以“时间就是金钱”主题营销活动的背后，是对线下体验要具有更强烈目的性、体验性感受的呼唤。

七、疫情影响下宜家家居4P营销策略改进

（一）完善天猫旗舰店的服务

宜家在入驻天猫旗舰店后，与绝大多数线上店一样，天猫旗舰店的物流服务同样由第三方物流合作伙伴完成，仓储则是沿用宜家的自有配送中心。不过，由于天猫旗舰店刚刚成立，所以其服务范围暂时还无法与宜家原有的官方网上商城相提并论，目前该旗舰店服务配送地区暂只包括上海、江苏、浙江和安徽四个城市，而宜家自有商城的物流服务相比旗舰店可以到达更多还没有门店的一二线甚至三四线城市中。尤其是在疫情期间，宜家线下门店大受影响，以官网为主的线上渠道成为消费者主要的选择，宜家更应该进一步完善其天猫旗舰店的产品和业务，弥补线下卖场暂停营业后销售额的损失。

（二）品牌传播模式优化

疫情推动了线上经济进一步加速发展，消费者更倾向于在线上展开消费、娱乐等一系列活动。而宜家一直以来在线下发放宣传册的营销方式和其推行的体验式营销在这一趋势下的收到的效果会有所减弱，所以宜家公司需要根据目前销售市场环境的变化，将营销推广的重心转移到线上，通过更丰富的线上营销手段来吸引更多大众消费者，或积极参与疫情捐款、物资援助等社会活动来塑造并传递品牌形象，有效的结合线上和线下双渠道的资源进行品牌价值的传播。新的品牌传播模式在帮助宜家品牌获得销售额和利润的提升的同时，也使线上和线下营销相结合，这样的立体营销方式可以与消费者进行更有效的互动，从而提升消费者与宜家沟通的便利性与频率，通过沟通反馈进行数据的收集，再利用大数据分析精准地向对应消费者传递宜家的各类活动信息，这样做的最终目的就是提高宜家家居品牌的价值，在实现目标的过程中对自身产品和服务进行总结与改进。

（三）构建多样媒体推广网络

随着信息通信技术的快速进步，新媒体逐渐成为企业营销的主要手段之一，社群营销、网红带货等已经成为了新媒体发展不可忽视的一股新兴力量，而随着新媒体的不断发展，新媒体也有了新的形式，消费者也是自媒体，消费者除了能够进行品牌传播之外，也可以通过个人媒体平台向更多的消费者传播信息。

在疫情的影响下，消费者的生活方式逐渐向线上转移，而宜家家居目前的品牌推广相比于线下，却较少在线上自媒体平台中出现，即使在某些平台会有宜家的官方账号，但其粉丝量却非常少，影响力极低。因此，建议宜家设置专业的自媒体营销团队，加大在微博、微信、小红书等热门自媒体平台的应用及投入推广力度，通过新旧媒体营销相组合形成媒体推广网络，加快实现精准有效的宜家家居品牌的推广，在恶劣的经济环境下提升推广的投入产出比，同时可以配合与各大真人秀综艺节目的合作，利用明星效应进行联动宣传造势从而制造讨论话题，增加并始终宜家的话题热度，从而在自媒体平台站稳脚步同时进一步扩大品牌知名度。

八、结论与展望

新冠疫情的突然爆发，给中国乃至全球的经济带来了深远影响，线下家居零售店的销售环境及消费者行为心理也因此发生了巨大的变化，消费者更加注重环保及可持续发展，并逐渐沉淀疫情期间养成的线上购物、办公、娱乐等生活习惯。宜家家居作为以体验式营销为特色的家居品牌，针对疫情期间经济的发展、政策的变化与消费者的行为变化做出了一系列有效举措，同时在后疫情时代恢复线下销售的同时，宜家家居更要在线上零售渠道站稳脚步，通过优化线上商城和天猫期旗舰店的服务和质量、完善品牌传播模式以及多样化的媒体营销等策略不断寻找自身发展方向与市场机会，进行更多的战略调整，为宜家今后的发展提供强有力的保障。

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