——以小红书为例

曹婉莹 吉林外国语大学

摘要：社交化电商近几年来取得了巨大的成功，“UGC+电商”是如今社交化电商APP最常使用的商业模式。UGC的本质是用户将自己的原创内容上传到各大社交平台，供别人浏览；随着电子商务的兴起，线上商品种类丰富，数量庞大，如何挑选一个自己心仪的商品成为了如今消费者的难题。小红书APP看准时机，迅速找到发展空间，将平台上分成了3个模块“社区+企业号+福利社”，提供全链条服务。小红书通过高质量的UGC和跨境电商的福利社的运营，获得了极高的用户粘性。

关键词：社交化电商；UGC；小红书；消费者

一、引言

自Web2.0时代以来，创作主体逐渐由媒体向用户转移，自媒体逐渐发展壮大。随着移动端的发展，越来越多的人开始通过社交平台获取信息。社交平台成为了消费者与企业之间的沟通桥梁，对消费者的购买决策产生很大影响。如何有效的利用用户UGC影响消费者的购买行为，对社交化电商的发展有很大的意义。

二、基本概念

（一）UGC的含义

UGC即用户自身的原创内容，是Web2.0时代的产物，其含义是指用户通过互联网平台将自己的原创内容分享给别人，具有很强的互动性。自2013年移动互联网的不断发展，信息技术水平日益提高，手机的功能越来越强大，应用商城层出不穷的社交APP为UGC的发展提供了便捷。

（二）影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为主要的因素有营销因素、风险因素、个人及心理因素等。营销因素主要包括产品的新颖个性、网页的别致、物流的及时、客服的服务水平及网络推广等，从商家角度出发，通过提高服务水平促使消费者产生购买意愿；风险因素主要从两方面考虑，一方面是等同于传统购物环境下的六种感知风险，一方面是指网上购物特有的四种风险:交易的虚拟性增加的财务风险、产品的虚拟性增加的性能风险、信息的公开性增加的心理风险和网络的不稳定及物流的延迟性造成的时间风险。这些不确定性增强了消费者的风险意识，影响消费者网上购物的决策过程；个人及心理因素是指相较于传统零售购物的无差别性、网络购物更具针对性。互联网中大多数用户是受过高等教育的年轻人，他们更乐意去接受新鲜事物，愿意同他人互动，具有集体性，容易受到群体效用的感染。随着云计算发展，通过收集每个人的浏览、搜索、购买记录，进行大数据分析决策，更能精准定位每一位消费者的需求，企业可以利用大数据对消费者的需求进行预测，生产可能出现爆款的产品。

三、案例概述

小红书是一个面向年轻人的社交化电商平台，2019年注册用户数突破3亿，其中月活突破1亿。根据百度指数显示，小红书使用者的地域分布呈现从南到北的趋势；使用人群年龄普遍在20—39岁之间，主要为青年、中年者使用；男女分布比例是45：55，女性较多；兴趣分布比较均衡，影视音乐、软件应用、咨询、教育培训、医疗健康、餐饮美食、休闲爱好等占比相差不大。平台主要有三个模块：社区、企业号、福利社；UGC内容主要由社区展示，每天由用户创作超过70亿次的笔记，社区内几乎为UGC内容。

选取小红书作为案例研究的原因主要有三点：1、小红书拥有3亿多流量，是近几年最大的用户UGC平台，社区每分钟都会产生大量的UGC，UGC内容形式多样、覆盖面广；2、据调查问卷显示，将近83%的消费者网购前会先在小红书上搜索商品，浏览用户实际体验和评价后，才会选择是否下单；3、据《2019胡润中国500强民营企业》显示，小红书以市值200亿元位列第367位，小红书的营销方式值得学习。所以本文笔者主要以小红书为例，探讨用户UGC对消费者购买行为的影响。

四、小红书的运营模式分析

（一）营销策略

精准营销是一种基于互联网信息技术，将所搜集的营销信息推送给相对精准的受众群体，以此来提高品牌忠诚度，刺激消费者购买行为的现代营销方式。自2016年初，小红书以机器分发的形式取代人工运营内容，利用大数据和人工智能等手段，将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户。此外，用户登陆小红书后所产生的—浏览、点赞和收藏等行为，都会产生大量数据。小红书通过这些数据，精准地分析出用户近期的使用、购买需求，保证采购的商品是消费者所想所需。

口碑营销是一种双向互动传播行为，影响消费者对消费者的传播。如今网上购物时，为了挑选到满意的商品，消费者在作出消费决策时会多渠道地搜集全面的产品信息，比如产品的属性、效用以及和其他同类产品的不同等，这时商品的口碑就是消费者搜集信息最重要的来源。真实的用户口碑对消费转化率是最强的，就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论。小红书的社区就是真实口碑聚集地，拥有巨大的口碑资源。

粉丝营销是指利用明星或偶像的知名度，带动粉丝消费。小红书充分利用了这个营销策略，邀请热门偶像入驻，偶像与商家签订合同，交广告费给小红书，通过发表UGC展示具体商品及体验感，带动粉丝消费。仅仅一篇UGC，将商家、偶像、消费者、小红书四方连接起来，迅速实现了从UGC到粉丝购买的全过程，不光提高了视频号的粉丝量，平台的点击量，也提高了购买力。是一种转化力迅速，有效的营销手段。

（二）产业模式

如今互联网技术不断发展，我们进入了一个信息爆炸的时代。微博、公众号、浏览器等任意一个平台都离不开信息的传递，每个用户在每分钟每小时每天都会收到过载的信息。有点击量过百万的无用信息，也有点击量屈指可数的优质信息。提高内容的知名度是内容被别人观看的前提，而消费者决策购买意愿在内容知名度的提高及传播这一过程当中被刺激生产，消费者会更加信从高知名度的内容分享，并形成跟风效应。

小红书先后经历过两次转型，第一次转型是建立健康完善的社区体系，大力打造社区文化。通过“我要上精选“积分奖励薯券”等活动，提高小红书用户发表笔记的质量。小红书在2018年初，以冠名《偶像练习生》的方式，吸引了大量的用户注册。小红书采用话题高的流量明星，不断丰富社区内容，产生新热点，不断维持社区的生态闭环。当消费者有需求时，到小红书上搜索相关话题，结合自身实际经验对内容进行浏览和评估，发现是高质有效并对自己有用的内容，自然会点赞、收藏、评论，进一步引发购买行为。如小红书每个月通过用户的点击浏览数据评比出视频号红人榜、视频号新人榜，榜单规则是最具影响力原创作者榜和最具潜力的优质原创作者榜，每一位原创作者的视频号都为消费者购买力的形成产生了很大影响。

（三）理论基础

1986年，Robert F.Lauterborn提出了以消费者需求为导向的4C理论：消费者、成本、便利和沟通，强调努力降低顾客的购买成本。时间成本、体力成本、风险成本和选择成本即购买成本的内容，是指降低各种成本以促进消费者的购买意愿。消费者通过小红书社区的UGC浏览，仅仅几秒钟，便可以看到自己心仪的商品，降低了消费者的时间成本和选择成本；消费者产生购买意愿决定下单，可以直接到小红书福利社或其他电商平台，降低了消费者的体力成本；但是看到心动的购物分享体验，无论需求有多高、产品质量如何过关，决定下单购买时，阻拦消费者最大的因素就是价格。所以如今很多电商平台会举办大型促销活动，降低商品价格，吸引消费者前来购买。6月6日创立的小红书，会在每年和创立日相同的一天举办全年中优惠力度最大的活动。同时，小红书将海外的“黑色星期五“大促活动移植到国内，并改名为”红色星期五“进行商品大促销，降低了消费者的价格成本。

同时小红书也充分注意到顾客购买过程中的便利性，小红书的第二次转型是增添电商这一模块——小红书福利社，旨在解决购物的另一大难题：难买。小红书通过用户产生的底层数据，分析出最受消费者喜爱的商品，并与全球知名品牌合作，保证正品，解决了许多因为地理原因无法购买海外产品或担心产品质量的消费者的难题，提高消费者购买商品的便利性。

（四）经营理念

UGC的产生及发展是双方向的，一方是信息发布方，一方是信息接收方。一个知名度大的视频号、写手号离不开粉丝的支持和打榜，长期对粉丝进行经营有助于达到用忠诚粉丝带动潜在粉丝的效果，从而提高粉丝粘性。粉丝有忠诚度，会乐意主动购买喜爱的发布者所分享的产品，增加发布者的影响力。据社会化营销案例库2019年9月12日发布的趋势报告显示：粉丝文化已经进入到了4.0时代。粉丝经济4.0时代最明显的特征是粉丝团体已具备较强的组织力，传播力与造势力。明星/KOL/品牌等借助高参与度与高流量的粉丝群体，吸引粉丝主动规划、参与、应援、甚至运营推广活动，粉丝成为不可或缺的传播战略之一。粉丝经济越来越成为UGC影响购买行为的一个重要依仗。并且UGC一个重要的特性就是互动性，小红书的社区里每一条动态，都设置了评论区，方便视频号和粉丝留言互动。因为创作者和接收者有着相同的价值理念，从而更好地接受创作者传播的信息，刺激用户消费行为的产生。

五、发展问题

（一）UGC质量低下

如今进入到全民创作的时代，用户积极主动创造自己的互联网价值。在小红书社区里，只要注册登陆后，所有人都可以发表笔记。这导致社区里的UGC量多而质低，内容质量失控；创作者为了获得更多的点击量，用一些不合理甚至违法的手段，如“标题党”、“伸手党”抄袭别人内容，但是真正有质量的笔记被湮没；创作者为了得到更多的广告费，发布的内容里不是真实测评，而是为了利益充满了硬广和软广，逐渐失去粉丝的支持；一个话题引来流量，其他发布者纷纷照搬，社区里在一段时间内充满了这个话题的回答，导致问题同质化严重、相似问题的泛滥；社区笔记内容形式单一，对购物分享商品评价的框架都相同，很多发布者都照搬一个模板，看多容易导致消费者视觉疲劳。

（二）过度的传播策略

商家为了提升知名度和美誉度过多和过分地宣传。当消费者在小红书上搜索一个商品时，这个商品可能因为和发布者签订了合同，正是热门。整个社区页面几乎一致好评，夸大了体验感和适用性。消费者看到笔记后，不免会提高自己的期待感，但是当拿到并使用商品后，体验感并未同发布者在视频中说的好评一样，导致失去了消费者的重复购买。用户发表购物分享时，或者商家营销商品时，应该注重商品的适用性，以一时的热潮带来了购买力，却在热潮过后永久的失去了消费者，经济化成了泡沫。尤其当举办大促活动，如双十一、六一八等，很多小红书红人榜上入围的视频号会与商家签订大量的营销合同，过度夸赞一些合作商品，但热潮过后可能面临的是急剧下降的粉丝信任。

（三）UGC的竞争激烈

在小红书创立前，以微博、论坛为代表的UGC平台已逐渐发展起来，并拥有坚实的用户群体；小红书创立后，以抖音、快手为代表的短视频UGC平台迅速发展，也拥有了坚实的用户群体。UGC对消费者的购买行为产生影响的前提是UGC内容可以被消费者浏览，进而推动购买；如今在不同UGC平台搜索一个关键词，都会展示大量的内容，小红书社区如何脱颖而出，如何被更多的用户看到等问题是小红书今后需要发展及改善的。除了用户需要扩大知名度，平台也需要扩大知名度。社交化电商平台发展的今天，不只是用户的竞争，更是平台的竞争，平台只有留住创作者，才能进一步发展。

六、发展建议

（一）提高对UGC发布的监管

通过小红书过亿的月活跃用户数，不难看出一天内社区会增加大量的新笔记，用户主动在互联网创造价值是一种不可阻挡的趋势。但低质无效的内容不仅无法促成UGC对购买行为的转化，反而会造成低质信息过度堆积，给消费者选择信息造成了很大的麻烦，提高了消费者购买商品的时间成本。小红书平台的内容监管者应对用户发表内容加大审核力度，筛选出无用、抄袭的信息，并对持续产生优质高效内容的作者给予相应的奖励。促进用户的创作热情，提高平台的可信度和信誉，形成一个高效的UGC增长链。

（二）坚持可持续营销的策略

当消费者有需求，打开小红书社区进行搜索时，展示的内容应先满足消费者的个人需求，而非大量的广告。合作商是平台一部分短期利润来源，但用户是平台永久的利益相关者。为了知名度过度营销令受众厌烦, 直接影响品牌形象，这虽然可以短暂的获得利润，却无法长期经营。平台应该坚持可持续发展的网络营销策略，坚持4C理论，以消费者需求为生产原则，追求利润应建立在消费者满意的基础上。

（三）扩大UGC的影响力

当我们把相同的一个视频号名称在不同平台上搜索时，会出现基本一样的内容，这证明发布者在不同的社交软件上都进行了注册。虽然不赞成同一个平台同质化严重、相似问题泛滥，但多个平台视频文字“同质化”却是视频号竞争的结果。一个新开始发展的视频号要扩大影响力的方法之一便是广泛投稿，消费者不可能下载所有的社交APP，因此在不同平台上都进行注册投稿可以扩大知名度，迅速获得一波流量，而流量是影响购买行为的重要前提。从小红书平台角度讲，也需要提高知名度。小红书在如今知名度不小，但并不是无可取代的。同时相较于其他社交化平台，如抖音、快手等，小红书的营销策略并不到位。既然小红书主要用户是年轻人，可以向一些年轻人喜爱的综艺投放广告，和流量大的明星进行合作，在其他平台进行宣传。只有创作者和平台都有高知名度，才能具体影响消费者的购买行为。

七、结论

在社交电商平台迅速发展的今天，“UGC+电商”模式被广泛使用。本文通过小红书的案例，具体探讨了UGC是如何转化为购买力，影响UGC转化为购买力的因素是什么。并且依据目前存在的问题，即质量低下的UGC、不合理的营销策略和激烈的市场竞争给出了相应的对策。

随着互联网技术日益发展，网民数量不断增多，UGC在特定的社会背景下产生，随着电商和社交媒体的发展,UGC是促使消费者产生购买力的重要一环。影响消费者的购买因素有很多，但如何有效提高UGC质量，扩大其影响力，精准定位到有需求的消费者是社交电商平台未来的发展趋势。

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