——以乐义蔬菜为例

杨雯丽  牟珊珊 田家成  廖波 中国农业大学烟台研究院

摘要：品牌作为一个企业的象征，是企业发展和成功不可或缺的一部分，近年来，乐义蔬菜在品牌建设方面已经有了一定的成就，唯有注重品牌的建设才能保持发展的长久优势。本文基于市场营销学、农业经济管理学等理论，对国内外的蔬菜品牌建设历程和理论进行了研究，找出乐义蔬菜品牌建设过程中存在的问题，进一步提出了推动乐义蔬菜品牌深入发展的对策，为企业带来了经济增长，促进农民增收。

关键词：乐义蔬菜；农产品品牌；品牌建设

一、乐义蔬菜

（一）乐义蔬菜的发展现状

“乐义蔬菜”是寿光的蔬菜龙头企业，公司引进先进的技术检测设备和指导人员，致力于生产无公害有机蔬菜，从事于蔬菜大棚建设、礼品套菜、精品套菜批发。不仅如此，公司与各类农业相关的机构合作，注重农业技术的开发与推广，并且设有农技培训学校，开设有农业技术、预防病虫害等各种培训。

（二）乐义蔬菜的优势

1.规模优势

（1）种植面积大

“乐义蔬菜科技发展有限公司”现有生产基地亩数较多，基地分类生产，在紧密型和饿松散型基地采取不同的管理方式。同时已建有智能温室，年育苗能力已超越多所基地，且拥有北京绿色蔬菜示范基地，如今获得国家无公害和绿色产品认证的蔬菜品种已有26个。

（2）专业村迅速发展

“乐义蔬菜”采用“公司建农场，农场带农户”的生产方式，改变了传统的“公司+农户”的生产组织方式，集中的生产者与公司之间的利益关系，促进了农户与公司的关系，这样使农户完全按照公司提供的标准进行生产，有利于产量的提高和质量的保证，避免了以前生产方式的弊端。

2.技术优势

俗话说：庄稼活，不用学。传统的农业生产大多依靠农民长年积累的经验。

而现如今，这种情况正在发生改变，寿光正向全国推广着一场技术化、标准化的生产革命。乐义蔬菜以寿光设施蔬菜全产业链标准研制为突破口，实现技术和生产的有效链接，正逐渐显现出它的技术优势。

（1）冬暖式蔬菜大棚

冬暖式蔬菜大棚是蔬菜维护地栽培的一种方式，在最低温度不超过二十五度的条件下，依靠着大棚良好的保暖系统，即使不用加温，也可以生产喜温的蔬菜水果。随着经济水平的提高，人们对冬季蔬菜需求量的也不断增加，冬暖式蔬菜大棚标准化建造这项技术的发展对消费者和农民有着重要的作用。

（2）现代化绿色化农业

公司坚持“绿色、科技、人文、健康”的宗旨，配备农残检测仪器和专业人员，完备了大棚蔬菜选种、种植、施肥及用药等基本规程，并定期对大棚蔬菜的农残含量进行抽样检测，坚持无公害标准化生产，保证大棚蔬菜符合绿色蔬菜的标准，让消费者买的放心，吃的舒心。

3.营销优势

（1）产品优势

寿光蔬菜品质好，历史悠久，名声在外，加上各级政府大力支持，深受消费者的喜爱；乐义蔬菜以王乐义命名，有良好的信誉和群众的支持；乐义蔬菜栽培技术过硬，利用冬暖式蔬菜大棚、蔬菜质量安全监控系统等技术，确保蔬菜绿色安全和蔬菜的质量，保证消费者放心食用。

（2）错季上市

随着经济水平的提高和人民生活质量的提升，消费者对冬季蔬菜需求量的也不断增加[1]，要求也不断严格，乐义蔬菜采用蔬菜大棚栽培技术，各种蔬菜可以在任何时间生长结果，流入市场，尤其是在元旦、春节黄金时间上市，满足消费者的需求，达到更高的收益。

（3）包装销售

随着我国社会经济不断进步和发展，消费者不仅对产品品质的要求越来越高，对产品包装和品牌追求也越来越大。而乐义集团从事蔬菜礼盒和套菜批发，高产量和高品质进一步做大做强了“乐义"品牌，提高“乐义"蔬菜在国内外市场的竞争力，发挥品牌效应，满足了消费者的多种需求，促进了产品的销售，开拓了新市场。

（三）乐义蔬菜的品牌策略

1.品牌建设策略

（1）规范——形成一体化销售

“乐义蔬菜科技发展有限公司”全力打造“乐义”品牌形象，建立并完善了“科技推广、良种繁育、生产种植、加工配送”于一体的蔬菜产业链条，形成了集种植、生产、加工、销售及科研、实验、示范、推广、培训、生态观光旅游多功能于一体，经济效益、社会效益、生态效益相统一的农业产业集团公司[2]。乐义蔬菜公司紧邻市区，周边各种基础设施比较完善，陆路交通运输十分便利。公司充分利用便捷之处，依此下设有蔬果配送中心部门，与多家企业合作，常年为机关、院校、超市提供蔬果配送业务。在日常生活中，公司有固定直供蔬菜的合作市场，坚持早上采摘、晚上餐桌，保证消费者买到安全新鲜的蔬菜。

（2）绿色——让消费者吃得放心

一方面乐义蔬菜具有质量。实行科学化育苗，为蔬菜无公害生产奠定了基础，并建立了健全的蔬菜质量安全监测系统，保证了乐义蔬菜的绿色无公害生产。加工过程中，从采购原材料、进行产品初级加工、再到完成最终包装，各个环节都设立质检员，实行了严格的质量标准和技术规范，层层把关，坚持蔬菜在每一个阶段都符合标准，提高了无公害蔬菜质量和市场竞争力。

另一方面产品有源可溯。近年来，人们对食品安全问题越来越多重视。为了保证乐义蔬菜的安全问题，乐义蔬菜在产品“身份”方面不断创新，将身份卡片进行升级，建立了安全二维码追溯系统。当消费者购买乐义蔬菜时，只需用手机扫描二维码，就可以查询到产品的产地、状况等信息，为消费者带来了更多的便利。

2.品牌推广策略

借助寿光蔬菜和王乐义的名声，乐义蔬菜在山东以及海外拓宽了市场，打响了名声。为了将乐义蔬菜的知名度提高,“乐义蔬菜”打出“菜名如人品”、“乐义蔬菜，浓缩绿色精华"的宣传口号，在各大卫视和各大报纸进行宣传和推广，增加知名度，扩大市场范围[3]。

二、乐义蔬菜品牌建设中的问题

（一）市场定位不明确，品牌文化内涵不充分

1.市场定位

乐义蔬菜依靠寿光当地冬暖式大棚的支撑，保证全年蔬菜的供应，将安全有机蔬菜送上人们的餐桌。就目前的发展状况来看，乐义蔬菜的市场定位仍不够明确，品牌意识和文化内涵不足。不同层级的消费市场对蔬菜的品质以及包装要求均有所不同。乐义蔬菜在发展中，未对市场进行细分，将市场笼统的作为一个统一大市场，在品质、价格和包装上并无大差别，发展不具有针对性，未能满足不同消费群体的消费需求。

2.文化底蕴

蔬菜品牌能够让消费者形成一种品牌忠诚度，增强市场认可度，形成品牌对消费者的记忆效应，增强品牌好感度和知名度。品牌的建设对于提升蔬菜的竞争力，进一步扩大经营范围，促进可持续发展具有不可替代的作用。这是品牌蔬菜相较于分散经营蔬菜的优势所在。乐义蔬菜作为一个私人农产品品牌起家，但是在发展的过程中，逐渐地忽视了品牌建设的重要意义，导致品牌对乐义蔬菜产业的推动作用不足。乐义蔬菜以有机无公害作为吸引点和一大卖点，但是很多消费者一想到有机蔬菜，大多数人最先想到的并不是乐义蔬菜。相较于注册乐义品牌之前，品牌蔬菜确实为无公害蔬菜的发展带来了新的生机，证明这一步路子是对的。但是品牌的辐射力还需进一步挖掘。

（二）科技化生产、服务、检测标准有待提高

1.生产者素质

乐义蔬菜实施“农业农场化、农民职业化、生产基地化、产品标准化”的生产模式，确定了“公司建农场、农场带农户”的形式，在各个环节设立了质检员，为质量把关。但是作为主要生产者的农户的素质却有待提高。他们之前未受过正规培训，自身知识缺乏，员工水平参差不齐。农户依靠技术人员的培训和指导，实施更高水平、更大规模的培训还需要继续在人才和技术的引进上下功夫。

2.标准体系

乐义蔬菜农场的生产标准距离寿光标准还有一定的距离蔬菜标准化体系尚且不完善。乐义蔬菜立志“建立食物信任，从放心蔬菜开始”， 致力于为消费者提供“绿色浓缩精华”，这就对“严格把控生产质量关，确保蔬菜品质”提出更高的要求。寿光智慧产业园区建立了全产业链标准体系以及管理模式 ，拥有高质量的检测设备，乐义蔬菜在生产过程中需要学习“寿光标准”。

3.智能化生产

相对于智能化生产，乐义蔬菜局限于无土栽培等技术，而且达到国家有关部门规定的高标准的蔬菜类型有限。乐义蔬菜自身的物流运输体系并不完善，从种植地到最终消费者，环节太多，不仅致使成本上升、价格提高，还会导致质量下降。保鲜才能保质。要想低成本的保障蔬菜的储藏、运输，保障时鲜蔬菜快速销售，就要研发物流冷链体系，通过技术研发来保障储存和运输期间的品质。乐义蔬菜在数据的获取和运用上仍有欠缺，存在着信息不对称问题，围绕着蔬菜产业的产前、产中、产后服务水平低等因素影响着品牌知名度的进一步推广。

（三）缺乏竞争意识

寿光拥有众多的蔬菜品牌，但是各大品牌之间同质化现象严重。乐义蔬菜周边市场争夺激烈，但乐义蔬菜竞争意识不足，对目标消费者需求和竞争对手诉求分析不足，产品的核心竞争优势与其他品牌相比并不明显，缺乏个性化。在销售产品上，乐义蔬菜主要是进行初加工，深加工和附加产品比较少。品种单一，以礼品套菜、精品套菜批发作为主营产品，产品附加值低，对公司收益率、农民增收产生的推动效果并不显著。周边蔬菜品牌中有不少品牌开发出加工产品，诸如，桂河芹菜利用芹菜多汁鲜美的特点制成饮品和芹叶茶；品维果蔬研发出即食型时尚零食。

（四）营销策略有待完善

1.宣传推广

在宣传推广上，主要通过微信公众平台进行宣传，其他销售渠道（诸如电商、自营专卖店、快捷服务、净菜配送、观光采摘等）涉猎较少。乐义蔬菜品牌作为私人农产品品牌，在产品的宣传上过度的依赖其创始人“王乐义“的名声，其他宣传方式单一，市场运营管理知识缺乏。

2.销售方式

销售方式以超市为代销方进行销售。近年来乐义蔬菜与北京等地的大型超市签订了合同，但是数量有限，销售份额受限。同为蔬菜品牌的七彩庄园却建立了自己的超市销售公司、配送中心和进出口公司，营销渠道不断的完善发展。在销售方面，乐义蔬菜出口市场集中而窄小，本地市场上销售数量较少。通过营销有望拓展市场份额，增加出口创汇的增收效益。此外，乐义蔬菜品牌销售渠道单一，没有运用大数据分析市场，未能及时的对营销策略调整。乐义蔬菜全年销量起伏较大。节假日是礼品套菜的销售高峰期，淡季时长明显长于旺季。

3.包装

包装策略是农产品策略的重要一环。包装对于增强农产品的竞争力，树立品牌的整体形象具有不可或缺的作用。乐义蔬菜在工厂主要通过保鲜膜和塑料保鲜盒包装，然后用纸箱打包。与进口农产品相比，包装过于简易，包装材料不够绿色环保。三流的包装不会卖出一流的价格。有了好的品质还不足够，更需要好的包装来修饰。

三、乐义品牌的改进

（一）明确市场定位，提升品牌意识

1.市场定位

乐义蔬菜应该加强对消费市场的研究和对消费者行为的调查，细分消费市场，将消费市场分为低端、中端、高端，针对消费者的不同饮食和消费习惯，迎合目标消费者的意愿，发展不同种类、品质和包装的产品，明确市场定位，扩大市场范围。

2.品牌意识

乐义蔬菜需要加强对品牌建设的投入.首先要重视营销宣传的作用，增强品牌意识。利用乐义公司的创办多年打下的消费者声望优势，在网络销售方面，通过各电子商务平台创办自己的网络店铺，可以增加消费者对乐义产品的购买力度和企业的知名度。其次品牌是对质量和信誉的保证，提高自身产品质量是品牌打响的前提，要快速提高品牌知名度光靠提升产品本身质量还远远不够，还要考虑品牌的附加值，品牌常常附有文化、情感、艺术等内涵，企业应深挖品牌文化和企业历史，将品牌与民族文化结合，提升品牌价值和文化底蕴。比如桂河芹菜的精品嫩菜心曾卖到了160元一斤，其价格远超芹菜本身的价值，它就是利用品牌的力量，在质量的基础上进行包装和建设，从而达到升级的目的。

（二）进行技术创新，加强蔬菜质量安全建设

目前乐义蔬菜的多种蔬菜产品已经被国家认定为绿色食品A级产品，但在技术引进方面仍有不足，建议部分蔬菜试行无化学合成物使用培育，并尝试智能化生产，进行技术创新，加大研发力度，提升产品科技化含量。

其次乐义蔬菜在食品安全质量方面应控制好生产流程中存在的安全漏洞，确保产品以最高质量到达消费者手中，而且乐义蔬菜尚不足以在日本和欧美等一些对食品安全要求严格的地区进行系统的出口，在品牌价值方面乐义蔬菜可以朝着获得国家绿色产品AA级评价努力，提升科技实力，敢于突破创新，通过国家认证来提升知名度。

（三）突出品牌优势，增强竞争意识

突出品牌意识，首先要改善经营模式，品牌价值的提升不能光靠营销部门的简单宣传，而是要整个企业经营理念和组织结构的改善[4]。观念必须要转变，各部门在制定行动方案时要统筹协调与其他部门的关系，合理利用资源将企业优势最大化，提升品牌形象，扩大品牌优势[5]。其次要从消费者的角度出发，消费者是我们服务的主体和客户，与消费者进行沟通，利用好社交网络如淘宝、微信等扩大影响，提供良好的售前售后服务、独特的促销方式，以优秀的服务给人惊喜，与消费者近距离沟通，增加消费者对企业的信任，增强消费者对企业的偏好[6]。最后，企业在关注消费者的同时还要注重与其他利益相关企业的关系，在竞争中，也要不断借鉴和合作，搞好公共关系也是提升品牌形象的必要手段，在好的品牌形象前提下，利用本企业的质量、营销、文化优势来打造自己的品牌特色。

（四）改进营销策略，扩大品牌宣传

1.营销渠道

仅依靠超市配送的渠道进行销售并不能完全地打开销售市场，多渠道就意味着可能会多一份销售额。现如今，电商发展迅猛，电商营销市场有“羹”可分。发展诸如淘宝、微商等，搭乘电商销售的顺风车，扩大市场占有率。发展品牌自营店，扩大市场份额，同时结合诸如蔬菜快递等的快捷服务，实现送货上门，让各地的消费者都能更加方便快捷的吃上新鲜的蔬菜。要深入发展，就不能只局限于国内，必须要走出国门，加大对国外市场的开拓，完善标准体系，避开绿色壁垒，实现绿色营销。

2.延长产业链

采摘经济近年来热度不减，而乐义蔬菜拥有得天独厚的生产基地，开发采摘观光营销模式，吸引消费者。对产品进行深加工，将非可食用部分去除，得到可以直接食用的产品，实施净菜销售，满足当今快生活时代人们的需求。

3.宣传推广

采取有创意的营销策略，不仅能吸引老顾客，还能发展潜在客户群体，扩大市场份额。比如利用互联网和现代摄影技术发展“可视农业”，将农产品种植的模式、手段和方法展现给消费者，让消费者买得放心，进而促进产品的销售。除在电视、自媒体上投放广告之外，还可以多参加展销会、促销会等活动，扩大市场影响力，提高市场声誉。

4.改善包装

高品质的包装对于提升消费者对于产品的好感度有重要的作用。尽可能的开发并使用绿色环保的材料进行包装，改善包装的外观设计，利用高品质的包装物提升产品的档次，进军高端消费市场。

参考文献：

[1]胡敬.基于SCP范式的和县蔬菜产业链研究[D].南京农业大学,2015.

[2]邱烜.撑起老区农业科技一片天——广西百色国家农业科技园区发展走出新路子[J].当代广西,2010(16):62-64.

[3]胡明武.寿光蔬菜品牌建设及营销研究[D].西北农林科技大学,2012.

[4]兰卉.浅谈企业如何提升品牌价值[J].现代营销(学苑版),2012(08):14-15.

[5]陈楚丹.浅析日本企业形象辨识系统如何塑造品牌价值[J].明日风尚,2018(04):357.

[6]朱雪芹.经济全球化背景下的企业营销创新[J].河南商业高等专科学校学报,2005(01):29-31+45.