柳凌镕¹  王澜²
1.浙江财经大学东方学院会计学院  浙江嘉兴 314408

2.浙江财经大学会计学院  浙江杭州310018

基金项目：本文系2020年度国家级大学生创新训练计划项目，项目编号：202013294002

摘要：互联网技术的高速发展伴随着数字时代的到来，新一代消费者的需求造就了带货新模式——电商直播。本文归纳了网红直播带货特点，并根据SICAS消费模型及对该模型的转换，从消费者自身、网红及直播间三个层面对网红直播带货视角下消费者购买决策的影响机制进行研究。研究发现：收入水平、消费观念、观看感受是消费者自身层面的影响因素；网红层面包括网红带货定位、专业水平、表达能力、社会形象；同时，直播间内的氛围也是消费者购买决策的影响因子。结合影响机制研究，本文从上述三个方面提出合理建议，以促进消费者理性消费及直播带货行业的持续发展。

关键词：直播带货；消费者购买决策；SICAS;影响因素

 一、引言

互联网技术的高速发展，改变了我们的生活，使我们形成了随时随地购物的消费习惯，新一代消费者的需求造就了带货新模式—电商直播。

据 Quest Mobile 的数据，以淘宝为例，从 2019 年 6 月 18 日到 2020 年 6 月 18日，淘宝 App 内观看直播用户占比从 2.8%提升至 7.7%，反映出直播带货逐渐成为电商重要的营销方式。同期，观看直播的用户单日使用淘宝 App 的次数更多，且支付率高于不观看直播用户，表明直播是更高效的销售模式。2020 年的天猫双 11，淘宝直播继续保持了高速增长，将近 3 亿用户涌入直播间，淘宝直播的 GMV 同比翻一番以上，淘宝直播带货总额高达 729 亿元，

2020 年，新冠疫情蔓延，在经济形势萧条的大环境中，直播带货行业彻底出圈。疫情期间，长期居家使消费者的娱乐需求自线下转至线上，直播产业用户人数在短期内增多。据公开资料统计，仅仅 2020 年上半年全渠道电商直播数量超 1000万场，上架商品数超过 2000 万。其中，淘宝直播 2020 年直播数超 2589 万场，全年上架商品数超 5000 万件，淘宝直播成为首个爆发式新经济。

对于消费者来说，网络购物已成为人们的消费常态，网红直播带货也成为了一种新的消费趋势。网红直播带货融直播视频体验、网络购物体验于一体，通过场景、主播、产品在线，即时互动，已然成为现象级产物，撬动万亿市场。疫情期间，它也成为了扶贫助农的官方鼓励模式，而这种主流电商购物方式的成功也在很大程度上对消费行为产生影响，同时促成直播间激情消费过后的资源浪费等问题。

本文总结了网红直播带货模式的特点，剖析网红直播带货视角下消费者购买决策的影响机制，并提出相关建议，以促进消费者理性消费，以及直播带货行业的持续发展。

二、模型基础

（一）SICAS消费模型

随着互联网逐渐渗透人们的生活，web2.0技术不断深入，人们的消费方式随之发生改变，传统营销媒介一步步被互联网媒体吞噬，微信、微博等新媒体的出现，营销模式也开始转型，开放性分享模式逐渐成为消费特点，用户之间可以通过各种平台自由交互信息。DCCI于2011年提出2.0+移动互联网数字时代的行为消费模型（SICAS模型），在AISAS模型基础上深入挖掘信息交互性。该模型包括：相互感知（Sense）、产生兴趣-互动（Interest&Interactive）、建立连接-交互沟通（Connect & Communication）、行动（Action）、体验-分享（Share）。

图1  SICAS消费模型

（二）模型转换

根据SICAS模型，针对本文网红直播带货对消费行为的影响主题，将SICAS转换为：

图2 基于SICAS的直播间消费者行为转换模型

（三）模型解释

根据图2，直播团队、其他直播间用户通过社交网中的第三方信息分享平台向直播间潜在用户传递直播信息；直播间潜在用户接收各方面信息后对直播间产品或主播等直播要素产生兴趣，主动进入直播间；在直播间内观看直播，积极与主播交流互动，主动搜索兴趣产品信息，与直播间和产品建立联系；确定目标产品，完成消费过程；购物后或观看直播后在第三方社交平台分享感知和体验。整个过程实现信息交互循环，通过第三方社交平台为直播电商引流。

三、网红直播带货销售模式的特点

用户基数大，短时间内形成大量订单。随着数字化时代到来，移动终端覆盖率逐年增加，人们越来越习惯从手机app上读取碎片化信息。带货直播的时间基本设置在晚上8点至10点之间，人们在该时间段最为惬意，是刷手机高峰期。消费者可以从各种社交平台直接或者间接地获取直播相关讯息，从而产生兴趣进入直播间构成消费。主播善用语言技巧，在短时间内引起消费者共鸣，引导消费者完成购买流程，并通过大力度的促销优惠营造抢购氛围。数据显示，薇娅、李佳琦在双十一预售首日的直播间观看人次合计超过3亿，持续8小时直播，为淘宝带来超80亿的销售额。

购物流程便捷。带货直播首先从消费者需求出发，为其在琳琅满目的产品群中筛选优势产品。其次通过视频向消费者立体地展示产品，全面解释产品信息，搭配互补产品，在很大程度上简化了消费者作出购买决策前主动搜索产品信息的过程。带货直播与电商平台合作，消费者可以直接点击直播间链接跳转至第三方平台支付平台完成支付，再通过物流平台追踪物流信息。一体化购物服务降低了消费者购物时间成本、精力成本，具有方便、快速、高效的特点。

双向互动。互动的本质在于问答交互，消费者在直播间内借助弹幕向主播提问，主播针对弹幕问题进行解答，利用数字媒介的优势有效实现1VN同步交流，消费者与主播打破屏幕界限达成感知交互，主播能够迅速捕捉消费者需求和态度，消费者增加对主播的亲近感。互动的感染性，促使潜在消费者加入。多形式的互动交流，面对面的情感传递，能有效增强消费者的参与感与沉浸感。

四、影响消费者购买决策的因素

（一）消费者自身层面

消费者收入水平。收入水平是影响直播间消费者购买决策的重要因素。收入水平影响着消费者的消费欲望，消费者的可支配收入越多，其消费欲望越能够在直播间内转化为购买行为。反之，则受到可支配收入的限制。

消费者的消费观念。消费观念受一个人的价值观念、生活方式等方面的影响，不同生活环境下将形成不同的消费观念，消费观念影响消费需求，消费需求左右消费决策。当消费者的消费观念倾向于基本生活条件的满足，消费时则会热衷于物美价廉且实用的产品，对品牌知名度需求不高。当消费观念指向满足高品质生活时，消费者对高档奢侈品的需求更多，在同类产品中愿意支付更多的金钱去购买知名品牌产品。

消费者的直播间观看感受。消费者在直播间内的消费行为，很大程度上取决于消费者在直播间内的感受。感受包括消费者在直播间内的感觉和知觉，消费行为则是对直播间内刺激或情境的反应。商品交易的发生是“你情我愿”的过程，每个消费者在面对同样的情境，经常会有不一样的感受，当消费者愿意为其在直播间内的感受买单，即产生消费行为。

（二）网红层面

网红主播自身发展方向的定位。根据调查显示，头部带货网红基本都有自己的主流带货方向，如薇娅的生活用品，李佳琦的口红，雪梨的母婴用品，罗永浩的电子产品等。每个网红的主流带货商品与其个人经历相关，同时与其粉丝群有较高的匹配度，消费者更信任与自己有类似社会属性或有相同经历的主播，更容易唤起同理心，快速提升信任值，信任进一步催化消费。

带货主播工作专业水平。消费者通过直播间内主播的表现，衡量主播在该领域的能力专业水平。根据不同消费者的衡量标准，本文将工作专业水平归纳为：理论专业程度和行为专业程度。理论专业包括主播对产品信息的熟悉程度和掌握的全面程度，行为专业包括主播是否真实试用产品，是否能根据不同消费者需求精准推荐不同产品，以及是否能将产品性能、特点、实用价值准确地传达给消费者。

主播表达能力。表达包括语言表达和形体表达，语言表达能力是指带货主播运用个性化语言抓住消费者眼球，激发消费者深入了解的兴趣，创造符号化的标签加深主播识别度。形体表达是指主播夸张的肢体动作，借视觉记忆辅助语言表达强化消费者记忆。例如李佳琦在2020年双十一预售当晚，借助锣和唢呐呼喊“所有女生”不要睡，一举登上热搜，该举动在引流的同时巩固其“人间唢呐”的形象。

主播的社会形象。社会形象是指网红主播通过支持公益事业；参与娱乐节目；对社会热点话题表达个人看法等途径向社会公众传递三观、品质、风格等个性化特征信息，从而在公众心中留下的形象印记。消费者自然地将主播的社会形象与其人格品质挂钩，主播向外传递的正能量越强烈，消费者信任主播的程度越深，接受其购买建议的可能性越大。

（三）直播间因素

直播间氛围。孤独感是当代年轻人对自我处境的体会，他们渴望打破孤独的禁锢，部分年轻的直播间观众表示，带货直播能为下班后生活增加一点热闹的元素。直播间内主播不间断的语言输出，和助理之间的幽默互动，营造轻松欢乐的集体氛围，直播间观众能够在这种氛围中释放情绪压力。当消费者习惯融入这种热闹和轻松的环境时，其对直播间的粘性增强，当直播间观众的需求与供给信息契合时，发生消费。

五、建议

（一）消费者自身层面

善用第三方社交平台，提高辨别能力，理性消费。消费者应秉持理性的思维对风险做独立判断，主动从社交平台搜索商品信息，与其他消费者互动交流，借鉴经验，选择口碑好的品牌与产品。为自身设定消费冷静期，对购物行为进行二次考量，避免由主播语言、行为煽动引起的情绪性购买行为。不理智的消费现象发生后伴随社会资源浪费现象，因此理性消费也是节约资源的一种有效途径。

消费者加强自身权益保护。在直播带货迅速发展的环境中，消费者权益保障问题日渐凸显。消费者需掌握维权方式，了解相关法律和维权渠道，当意识到自身权益受到侵害时，学会拿起法律武器保护自身合法权益。

（二）网红主播层面

精准定位带货方向。主播根据以往工作履历、社会属性挖掘可用社会资源，选择自身擅长的带货方向。采取集中性营销策略，专注攻克同品类产品，占据细分市场份额，赢得竞争优势的同时提高业务熟练度和专业度。

树立主播正面形象。网红主播除了维护外在容貌的视觉舒适感提高个人气质外，更应树立正确的三观，规范个人作风，改善个人生活陋习，向公众传递积极向上的能量；力所能及之处支持慈善公益事业；带动贫困地区经济发展。

建立个性化标签。主播可借助语言和行为等差异化特征，通过重复简单的短句，或利用口头禅感染力，强化消费者记忆，以此提高公众识别度，创造个人文化品牌。例如，李佳琦的口头禅“OMG！”、“买他！”等已成功转化为其个人标签。

提高网红主播带货专业水平。作为主播提高业务能力是开拓进取的关键，直播前真实体验产品，深度理解产品性能功效，结合消费者个性化需求，针对不同类型消费者提出差异化建议。掌握沟通技能，客观描述产品信息，有温度的互动解答，引起情感共鸣，建立深刻的信任关系。

（三）网红直播行业层面

创造主播IP价值。运营前期根据主播个人经历选择发展方向，通过平台宣传夯实基础流量；中期打造主播专属人设，好的角色开发是IP价值的源头，完美的人设能在无形之间将带货产品同质化。例如薇娅借助社会属性，打造“好妈妈”、“孝顺女儿”等完美人设。后期发挥IP延展性，打造家族式IP矩阵，培养子IP，养成后反哺主IP，扩大IP价值。成熟期，凭借个性化标签和流量属性，利用粉丝社交分享的传播力自主化聚集，创造更大价值。

增强直播互动及时性和有效性。在直播过程中消费者是流动的，主播通过互动在碎片化时间内吸引消费者注意。互动的核心在于有问有答，主播需实时反馈评论，营造沉浸式购物氛围，增加互动真实性，有利于促成消费。丰富直播互动模式，通过邀请流量明星、联系权威机构共同直播，开启“云”逛街直播；增加“秒杀”、“抢现金红包”等价格激励环节，刺激消费者感知反应，增加新鲜感。直播布景与直播主题相呼应，突出环境整体性，重视直播团队默契培养，提高直播效率，给消费者称心的观看体验。

提高产品竞争优势。以消费者需求为导向，对产品严格把控。选品团队按产品品类分组，提高选品效率。根据消费人群、产品品类，针对不同消费需求设计专场直播，突出产品优势，讲述品牌故事，增加消费者感性认知。借助团购优势与供货方有效沟通，合理范围内争取最低售价。完善售后服务制度，消除消费者顾虑。

加强第三方社交平台运营建设。在信息碎片化浪潮中，消费者获取信息的渠道不断多元化，他们通过社交感知，激发兴趣。直播带货团队选择使用率高的社交平台入驻，拓宽分享渠道，结合直播间个性化特征和社会热点持续更新主页，编写富有创造性的文案，推广直播间品牌。借助分享平台，将幕后故事呈现至荧幕前，既能拉近与消费者之间的距离，又能吸引潜在用户对直播间的关注，达到引流目的。此外，团队通过评论与消费者积极互动，搭建直播间外的沟通桥梁，感知消费费者需求变化，及时调整带货方案。

参考文献：

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[2]李若瑜,樊重俊,朱玥.网络直播对消费者行为的影响[J].中国物价,2020(05):94-96.

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[4]林逸,陈灏慷,林风言,等.基于SICAS模型的新零售消费体验升级研究——以盒马鲜生为例[A]；2019 4th International Conference on Social Sciences and Economic Development （ICSSED 2019）[C]；2019.