施琦  阮榕 湖北工业大学

基金项目：湖北省教育厅哲学社会科学研究项目，设计产业在跨境电商中的可持续发展研究（20Q045）。

摘要：在新冠疫情导致的全球贸易线上化的趋势下，跨境电商将成为世界外贸发展的强劲增长点。借助制造业发达的优势，我国跨境电商在产品价格、市场与渠道等方面发展已经比较成熟，但竞争力增长受限，陷入产品同质化、竞争白热化的瓶颈。设计可以为解决可持续发展问题提供别样的思路，通过与企业的运营管理融合、推动商业模式升级、驱动企业品牌升级、帮助企业有效减免知识产权风险、支撑跨境电商推广中国可持续发展理念与文化，设计将为跨境电商注入活力，产生积极影响，推动其可持续发展。

关键词：跨境电商；设计；可持续发展

 一、跨境电商中设计产业的概述

我国传统跨境电商企业大多设置需要市场运营管理、采购与供应链管理、国际结算管理等方面职业素养的岗位，买卖大众化、可大规模生产的商品，习惯从产品制造中压低成本，而投入的资金主要用于市场营销和广告宣传，致使商品买卖的实质逐渐成了广告流量的博弈。传统跨境电商企业对于设计的运用仅停留于产品包装、网页界面、产品详情图等外观设计，很少涉及商业中的设计思维与科技中的计算设计（Computational Design）。早在2017年美国最大风投公司KPCB发布的《科技中的设计》报告中就指出，传统市场开始将设计价值进一步升级至设计的战略性层面，设计师的职责开始不断延展，世界各企业正在从市场主导转向设计主导，或者说开启了一个由设计、技术和商业共同主导的新世纪。世界各企业把设计作为一种战略部署，在完善自己的设计部门的同时，收购设计机构和创意咨询公司。

这几年来科技领域中排名靠前的顶尖梯队企业一直在激烈地争夺设计和制造专业人才，全球最大的跨境电商平台亚马逊亦是如此。越来越多的行业已经开始将设计思维运用至商业中，以满足与用户个人相关的创新需求的同理心为驱动力。甚至一些互联网领域中出现了“互联网新兴设计”这一全新设计形态，设计师的设计内容从实物产品拓展为无形的交互过程、体验和服务。跨境电商属于互联网行业的分支，其发展方向将与领域中的主流发展方向趋同，而设计正朝着数字化和交互型设计方向发展，未来跨境电商领域对于设计思维和计算设计的应用将更加普及。

二、我国跨境电商发展现状

互联网和电子支付等技术的进步、消费方式的改变、贸易的自由便捷化推动了全球跨境电子商务的迅猛发展。2020年以来，新冠肺炎疫情使全球采购网络化，进一步加快了中国和世界外贸网络化发展。全球外贸模式转变和跨境电商的黄金发展机遇已然到来，据海关统计，2020年中国跨境电子商务进出口总额达1.69万亿元，同比增长31.1%，其中出口总额达1.12万亿元，同比增长40.1%，进口总额达0.57万亿元，同比增长16.5%。[1]此外，随着一系列政策导向的明确，跨境电子商务将成为世界外贸的强劲增长点，我国外贸的转型升级也将成为必然趋势。我国“十四五”规划纲要中对于“跨境电商”、“丝绸电商”等方面做出了指向性明确的重要部署，并且第一次提出了对“海外仓”发展的关注，这说明“十四五”时期依旧是跨境电商发展的政策红利期；“一带一路”国家级顶层合作倡议是我国提出促进经济全球化的区域经济合作倡议，但仅靠传统贸易方式是无法到达其预设目标的，还需要发挥跨境电商对于推进“一带一路”发展的先导作用；2020年5月国家首次提出利用我国优势构建国内国际双循环发展格局，而在疫情的影响之下，跨境电商对于促进外循环发展的作用尤为重要。

目前来看，我国一些大型跨境电商企业在政策与基础设施的支持下发展迅猛，在国外市场已经占据一席之地。然而，中小企业却面临产品同质化和竞争白热化的严峻问题，甚至一度引发恶性的价格战。就出口商品的品类与价格分布来看，中国跨境电商的发展在很大程度上依赖廉价商品吸引消费者，这导致跨境电商市场囊括了大量无品牌、低附加值、侵犯知识产权的产品。对于资金与资源都不够充裕的中小企业来说，他们往往只是盲目跟风市场，一味的靠着压低成本与外国企业竞争，缺乏品牌意识与主动性。未来我国跨境电商企业需要解决产品创新、自主设计以及品牌化发展等问题以提升其在国外市场的竞争力。

三、设计在可持续发展中的重要性

可持续发展问题需要依靠技术与设计解决。为了解决广大发展中国家的现代化问题，社会学家提出了一系列发展理论，然而发展理论只揭露了社会发展中存在的问题，并没有提出解决方法，可持续发展是当前人类解决发展问题的共识。可持续发展问题、技术和设计的发展是随着时间进程齐头并进的，设计通过辅助技术变革能够推动各产业向着可持续方向发展。

法国哲学家贝纳尔•斯蒂格勒在《时间与技术》中提出，技术记忆是人类独有的、可代际传递的“第三持存”，电脑、手机、人工智能等当代技术发展的产物均属于“第三持存”。通过“第三持存”传承下来的技术将衍变为产品和服务，而产品和服务最后需要面对市场，作为价值载体成为经济活动的一部分。设计在技术与市场之间发挥着十分重要的协调作用，它通过人性化的、创意的“包装”将产品和服务与市场结合在一起，使技术更容易被人接受。设计可以解决发展中国家的可持续发展问题，首先，设计师通过洞察消费者隐含的消费需求设计相关产品，激发其消费欲望，甚至超出实用价值的创新产品可以改变人们的生活方式与经济行为。其次，设计与文化也是相互依存的，文化是设计的灵感来源之一，同时设计对文化进行物化使其得以传承。无论是博物馆艺术馆中保存的一件件文化设计物还是商店中售卖的文物周边，都可以带人们领略过去的传奇故事与文化背景特征。设计同样可以应用于战略设计，将设计思维作为战略探索的方法可以有效协调项目所涉及的各团队的合作与联系，验证战略实施的关键假设。除此之外，其他环境、机制、治理、性别等社会发展问题也可以尝试通过不同层面对设计思维、设计工具的运用解决。设计源于技术的发展，作用于市场与技术之间，并由此推广至人类可持续发展的相关问题领域，为这些问题的研究提供一个崭新的视角。

四、设计促进跨境电商可持续发展的实施路径

针对跨境电商发展过程中所遇到的困难以及未来的发展趋势，设计可以从以下几个方面入手实现跨境电商与设计产业共通的可持续发展。

（一）设计与跨境电商企业运营管理融合

作为一门关注人的需求、愿望、价值的人文学科，设计学与以客观性为基础的传统管理科学大不一样。以企业管理的角度来定义，设计思维能定义成一种设计方法、工作流程、管理方式等具体的工作。[2]

设计可以从软环境和硬环境两个层面与跨境电商企业运营管理融合。软环境主要指设计对品牌价值、企业文化、管理方式等方面的改变。无品牌、品牌价值低是我国跨境电商发展的瓶颈问题，而设计可以帮助企业打造独特的品牌价值与文化，提升产品的附加值。同时，设计对于人和环境的关怀有助于促使企业打造“以人为中心”的组织，恰当的管理方式可以使企业的文化和价值观根植在职工的心中，激发其使命感、责任感和共同荣誉感，达到设计与管理相辅相成的效果。硬环境主要指团队在完成项目的整个流程中涉及到的产品创新、资源整合利用、方案策划等步骤。设计在促进企业创新和协调跨职能小组、不同部门成员的工作过程中起着至关重要的作用。从企业管理的角度来看，企业的创新应主要关注产品服务体系的再整合构建、愿景战略与用户体验相结合以及自身的更新迭代，这个过程是领导者通过打破陈规、开拓创新的过程。促使设计思维从“用户同理心”与“迭代”的角度参与企业产品和服务创新，注重产品的系统联系和产品延伸的服务体验。[4]组织中的领导者必须拥有设计领导力，其主要职责在于建立成员间的有效沟通。不同部门或拥有不同职责的成员往往会因为只专注于自己专业领域的内容而使项目缺乏整体协调性。传统的领导者高高在上，缺乏对市场变化的迅速反应，而设计可以使领导者具备建立界限、发展互赖关系的能力，达到统筹协调的效果。

（二）设计推动跨境电商商业模式升级

设计助力跨境电商模式向着个性化需求与大规模定制的方向升级。传统跨境电商商业模式主要分为B2B、B2C和C2C。B2B指企业与企业间通过互联网进行产品与服务的交易，一般是采购端与销售端商家的交易行为；B2C指制造商或工厂直接与顾客交易将产品或服务，没有经销商赚差价；C2C是个人与个人之间的单向交易模式，常见的表现形式为二手交易。传统跨境电商模式对于企业或品牌的发展具有一定局限性，工业进入4.0时代，要求企业将重心放在产品的售后或其他后续服务上，以解决客户问题为主，增加商品的附加价值及服务的丰富性，达到软性制造的标准。同时，个体特性的需求正在成为产品的核心，个性化需求和大规模定制已然成为趋势，越来越多的企业倾向于采用C2M（Customer-to-Manufacturer）反向定制的商业模式。在出口转内销和产业升级的大背景下，全国多个产业带上的中小企业借助网络零售的反向定制模式，通过电商消费数据指导产品设计和生产，实现快速交付、小批量下单生产，推动本土新品牌的兴起和产业数字化升级。[3]

（三）设计驱动跨境电商品牌升级

由设计主导企业的决策与行为，品牌作为前端表现是设计驱动品牌升级的表现，目前企业通过设计驱动品牌发展是方式主要有以下三种：设计理念驱动品牌发展、设计师联合创立品牌以及收购与投资设计公司。设计理念，主要是设计思维，能够驱动跨境电商品牌发展，驱动方式主要体现在将设计列为管理层的优先项，以用户体验为中心，促进品牌市场价值提升。苹果公司就是典型的设计理念驱动发展的品牌，创始人史蒂夫•乔布斯与乔纳森•戴维对于产品的创新和顾客的体验极其看重，从最开始风靡市场的iMac系列到iPod、iPhone、iPad和Airpods，不仅仅是满足用户需求，他们更是在创造用户需求。以设计思维的为基础，组织团队进行头脑风暴，洞察市场发展趋势和相应的消费者需求，从用户的痛点出发进行设计，并寻求各领域专业人士的指导意见，最后将用户的体验落到实处，这就是苹果公司推出新产品的大致流程，更是成功的设计理念驱动品牌发展的范式；设计师联合创立品牌在创立之初就将设计创新作为核心竞争力，中国在这方面占据主导力量，著名的阿里巴巴、视觉中国、小米等企业联合创始人中就包括设计师，如爱彼迎（Airbnb）、小米生态链等，他们的特点是成长速度快。作为一个由设计师创立的旅行房屋租赁平台，爱彼迎在创立之初没有把重心放在营销广告等方面，而是从用户的视角出发，选择帮助房主结合当地的风土人情与文化习俗为每一间民宿打造极具创意与独特的风格，为游客提供更好的旅行经历，平台用户的支持也使爱彼迎一直以极快的速度扩张；设计驱动创新的快速增长表明，市场和用户更关注由设计思维驱动的体验式创新的价值，而不是单纯的技术变革。收购与投资富有经验的设计公司是许多以科技起家、规模较大但缺乏设计部门或设计类人才的互联网企业的首选，对于他们来说这是一种成本低效益大的投资。Google、Facebook早在2011-2014年间就大量并购设计公司，并且，他们对于设计类人才的招聘数量也是在逐年增长。一系列案例表明，设计驱动跨境电商品牌升级的三种实施路径具有现实参考意义。

（四）设计避免跨境电商中知识产权的风险

目前知识产权问题已经成为中国企业走向国际所面临的核心问题，依附于电商平台经营的商家可以通过平台申诉等方式维权，但开设自建站的商家和渠道商等却难以从现有的平台、法治途径进行有力保护。同时，现代网络环境变化下衍生出了一些没有明确的产权保护体系和范围的新生产权客体，这进一步加剧了跨境电商中知识产权信用危机。设计是跨境电商贸易活动中知识产权防御战与保卫战重要工作之一，可以通过许多方式有效避免跨境电商中知识产权的风险。培养设计师在对产品设计的过程进行详尽记录，这样在面对一些产品设计方面知识产权纠纷信用问题时，可以利用举证的方式证明产品设计的独立性。同时，当产品涉及的外观、材料、技术等与市场上其他产品相似度过高时，设计可以帮助企业修改产品外观、制造材料、制造方法等，将产品或技术的相似度降低至达到被判定为侵害他人知识产权所要求的重合率以下。

（五）设计支撑跨境电商推广中国可持续发展理念

在西方国家，可持续设计已有发展趋势但不是主流，并且他们贯彻的可持续发展理念存在缺陷。在意识到了生态文明等发展问题后，他们通过将成本转嫁给中国等发展中国家以维持自身的现代化、可持续发展，并没有从根本上解决问题。中国正在通过自身实践改善西方国家在现代化过程中高污染、高环境代价、以转嫁成本为路径的可持续发展理念。环境问题是可持续发展路径中亟待解决的问题，产品对环境的影响可以包括能源消耗、自然资源损耗、液体排放、废气排出以及固体废物的产生等。设计行业一直致力于解决这些问题，这要求设计师在设计产品时不仅要满足用户的需求，还要注意产品生产和使用中的能源消耗和对环境的污染问题，在维持或改进产品质量和成本的同时降低环境影响，并且将该理念贯穿于整个产品的开发流程的活动，促进工业设计、工程、采购、市场营销等环节的协同工作。

跨境电商可以作为中国产品和文化输出的重要窗口，中国向世界各地传递的不能是低质量、无品牌价值、靠价格战获得市场份额的产品及经营理念。跨境电商企业可以借助设计改善产品、提升品牌价值，并将中国可持续发展理念传达给世界，提升中国企业与国家形象。

五、结束语

就目前跨境电商领域的研究来看，相关学者对于政策方向、国际物流设计、知识产权问题、与产业集群融合发展等问题的宏观层面研究居多。而针对国内不同类型跨境电商企业在商业模式、企业管理、知识产权信用危机解决方法等个性化方面的研究稀缺。甚至案例研究的对象多为国外优秀跨境电商企业，对我国企业的参考意义有限。中国拥有全球供应链体系中的特殊地位，我国跨境电商企业依托制造业在产品价格、市场与渠道等方面已经发展比较成熟。传统电商行业与制造业的经营模式使企业的竞争力增长受限，而设计将为跨境电商行业注入新的活力。其与中国优势制造业的结合将会提高中国品牌的知名度、好评度，拓宽可介入市场的边界，对商品的盈利产生积极影响，并进一步实现跨境电商的可持续发展。未来跨境电商领域也应该做出如何更多跨学科精准融合的研究，促进可持续发展目标的实现。

参考文献：

[1]腾讯网.海关总署：2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1％[EB/OL].(2021-1-19)[2021-1-19].https://new.qq.com/omn/20210119/20210119A0CES100.html.

[2]杨明月.浅析设计思维对现代企业管理的影响[J].河北企业,2020(11):25-26.

[3]CNNIC.第47次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心,2021.

[4]高璇.企业管理视域下的设计领导力研究[D].山东工艺美术学院,2020.