——以莪山畲族乡为例

柳丹宁  高红梅  浙江水利水电学院

摘要：“短视频＋直播”助农是一种特色的扶贫新模式。为决战全面建成小康社会，决胜脱贫攻坚之年，打通农产品销售链条，切实助力贫困地区农民脱贫增收。本文以莪山畲族乡为例，通过梳理“短视频＋直播”助农模式的发展现状，分析传统销售模式下农产品的发展问题，进一步探索了“短视频＋直播”助农模式下农产品推广策略。旨在充分发挥直播和短视频的“协同效应”，赋能于乡村农人，促进乡村经济发展，实现乡村振兴。

关键词：“短视频＋直播”助农；农产品；推广策略；精准扶贫

一、引言

2013年11月，习近平总书记于在湖南湘西考察时提出“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示。近年来，随着新零售和新业态的迅速发展，“直播 + 电商”成为一种新兴的线上购物与引流方式 ；在“宅经济”的助推下，更是让电商直播席卷全民；疫情影响下，流量转变为“新农资”，智能手机化身为“新农具”，直播成为“新农活”。

为了缓解受疫情影响而导致的农产品滞销难题，县长、市长们纷纷走进直播间，争先做当地农产品的“代言人”。他们一展歌喉、花式秀厨艺、运用网络流行语，与观众对党政干部的固化印象形成鲜明对比，此举不仅引来了流量，也带来了销量。乘着精准扶贫和直播带货的东风，农村电商直播迅速成为扶贫工作的新趋势、新亮点。

“短视频＋直播”助农的新模式已让很多边远贫困地区实现脱贫致富。新媒体平台通过技术手段将消费者和农户连接。短视频拍摄制作—社交平台发布—与留言者互动，农户在流程操作中直接了解市场供需关系，及时调整产业结构与方向，建立“扶贫—脱贫—致富”的发展线。这种新型的推广策略，将在一定程度上缓解滞销难题，在拓宽产品销路、推动产业发展和助力农民增收等方面发挥积极的作用。基于此，本文通过梳理“短视频＋直播”助农模式的发展现状，分析传统销售模式下农产品的发展问题，进一步探索了“短视频＋直播”助农模式下农产品推广策略。

二、“短视频＋直播”助农模式的发展现状

“短视频+直播”作为一种新兴传播媒介，在近年来快速发展，进一步加速了电子商务，旅游等领域的探索和整合，并催生了一种新型的扶贫新模式。随着5G时代的到来，合理有效地利用短视频平台的资源优势对于消除贫困有至关重要的意义。

（一）短视频市场规模高速扩容

得益于网络基础设施的完善和内容消费观念的升级，短视频的快速传播使其市场规模实现了高速扩容，创造了巨大流量，扩展了变现方式。根据相关机构测算统计，我国短视频市场规模已由2016年的19亿元增长至2019年的1006.5亿元，年均复合增长率达到275.6%。随着短视频渗透率的提升，平台内容更加多元化，向电商、直播、教育等多个领域不断上云补贴影响力持续深入。中国网络视听节目服务协会副秘书长周结表示，短视频不再只是娱乐，而已经与各领域叠加、渗透，不仅对整个视听业，甚至对国民经济都将产生影响。

（二）农产品电商领域迅速发展

《中国农产品电子商务发展报告》指出，自1995年以来，我国农产品电商经过20余年的发展，已初步形成了多层次涉农电子商务市场体系和网络体系，包括涉农网上期货交易、涉农大宗商品电子交易、涉农B2B电子商务网站，以及涉农网络零售平台等。尤其是近年来，农村网络零售额持续增长，增速明显超过城市。据统计显示，农村网络零售额在2016年第一季度高达1480多亿元，二季度进一步上升到1680多亿元，2017年中国农产品网络零售额已经达到3734亿元。农业部表示，在农产品电子商务交易额方面，要在2020年达到8000亿元，争取在未来5年内占农产品交易总额中的比重达到5%。

（三）“直播＋产业”渗透融合/网络直播行业突破创新

据《中国互联网发展报告2020》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达到了5.62亿。随着直播等新兴业态的快速爆发，各行各业都在探索“直播+”，直播电商、直播游戏、直播教育、直播卖房、直播卖车、直播健身等纷纷涌现，越来越多的人享受到了直播带来的便利。

在发展阶段，直播的形态也发生了巨大变化，从原来集中于“泛娱乐”领域加速“破圈”，逐渐扩展至更多的垂直领域，从依托娱乐性平台到更多元的电商、短视频、社交、以至新闻、教育、政务等平台，参与者也从原来似乎带有“另类”色彩的“网红”到涵盖社会不同身份的多元群体。直播行业不断改善同质化问题，丰富营收手段，突破直播本身的局限，寻求直播内容的新突破，使“直播经济”在未来的市场中行稳致远。

同时，各行业线上化需求强烈，多行业青睐直播形式，加速了直播行业的发展，直播行业进入到深度渗透期。直播模式也成为不同行业转型的抓手，已经成为一股新的商业力量，尤其是政策支持下，直播行业的市场前景可期。

（四）国家政策机制引导支持

随着我国脱贫攻坚战进入决胜的关键阶段，扶贫方式方法也在与时俱进，互联网赋能扶贫便是一种创新。2020年，国家发改委、中央网信办等13部门联合发文，多项措施对网络视听、影视创意、直播带货等相关领域带来重大利好。其中，明确提出：支持线上多样化社交、短视频平台有序发展，鼓励微创新、微应用、微产品、微电影等万众创新；引导“宅经济”合理发展，促进线上直播等服务新方式规范健康发展；支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业，鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。同时，在决战决胜脱贫攻坚座谈会上，习近平总书记也指出：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”

三、传统销售模式下农产品销售的发展问题-以莪山畲族乡为例

莪山畲族乡，是浙西北唯一的少数民族乡，隶属浙江省桐庐县。清光绪元年由文成、青田一带畲民迁入建立畲族村落，至今保持使用畲族语言和婚丧嫁娶习俗。莪山畲族乡有着丰富的自然资源，乡政府以结构调整为主线，依靠畲族特色少数民族文化，推动文化旅游业的发展。具有畲乡地方特色的畲族大米、高节竹笋、高山茶叶、红曲酒、畲乡龙须等农产品在旅游业的带动下也得到开发，目前虽然莪山畲族乡是“浙江省森林食品基地”、“杭州市都市农业示范园区”、“桐庐县现代林业示范园区”，但农产品市场仍需进一步开发。

（一）制约因素过多

因农产品季节以及地域的特点，农产品的成熟期、采摘时间、营销效果等受到时空的制约。比如，由于信息滞后、销售渠道窄、流通阻塞等原因，一些新鲜的农产品不能及时地进行销售，造成产品的积压，最终使农民遭受巨大的损失。同时，低效的网络营销体系导致生产者不能及时了解买方的需求, 无法突破时空的限制与降低农产品生产销售成本的目的。

（二）销售渠道有限

当前，能代表农产品市场行业特点，代表产业利益的营销主体发育不成熟。面对竞争激烈、千变万化的市场，分散、弱小的农户难以克服其自身的弱点，具有进入市场、参与市场竞争的“功能性缺陷”。当前以农产品批发市场、集贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品营销中发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾。

莪山畲族乡农产品现多采用传统的农产品营销方式，批发商是主导者，农民将农产品卖给批发商，然后将其出售给二、三级批发商，然后再出售给零售商，最后它到达消费者手中。要树立农业大市场的整合营销观念，就得要资金、技术、信息等条件，而这些对于目前的中国农民来说都是不足的。目前的农业营销仍局限于以个人的主观判断导向的低水平营销运作上，所以国内农产品营销还不够规范和科学。

受到传统的营销观念的影响，农户缺乏协调的营销管理，营销策略的整体规划，精美的包装设计和新型的销售渠道；在进行农产品网络营销时，没有考虑到信息的及时性、运输的安全性等问题；在农产品生产过程中，低估“互联网+”的巨大经济效益，缺乏“互联网+”合作意识，仍坚持沿用传统方式，导致农产品供需失衡，无法建立一个和线上平台合作的农产品专供渠道，从而增加了销售市场的局限性。

（三）品牌知名度较低

因宣传力度不够、龙头企业较少，部分特色农产品缺乏品牌知名度。以大米为例，五常市政府针对黑龙江五常大米采用线上与线下相结合的方式宣传推广，线上与“天猫”达成战略合作，建立官方旗舰店，成功入驻国际级电商平台;在线下方面，将产品实物展示、现场免费品鉴两方面进行融合，采取“现代、简约”的风格，建立耳目一新的官方主销渠道，以满足不同消费者的需求。反观畲族大米，品牌杂乱而分散，加工企业长时间处于小、散、乱状态，大多数出口企业和生产加工企业在打造品牌方面不够积极主动，从而严重影响了特色农产品的品质和附加值。

 同时，在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理、产品质量、水污染等各个环节上，缺乏一套严格而完整的标准和市场准入监管制度。落后的质量安全体系建设引发了空气污染、农药残留等一系列问题，进而影响了农产品品质，不利于农产品的品牌塑造。许多地区虽注重品牌塑造或推广，但不重视品牌管理和维护，导致假冒产品泛滥，品牌价值下降，品牌知名度降低。

四、“短视频＋直播”助农模式下农产品推广策略

在“短视频＋直播”助农模式下，建立大学生-平台-种植户-消费者之间的紧密链接，开设短视频课堂，打造“微课堂讲师”梯队，培养以大学生为首的返乡创业“乡村带头人”，创新“直播+" 特色模式，匠造短视频下的本土网红，打造特色“独家品牌”。通过质朴的乡亲乡音传递乡土新貌，提升农产品的知名度，解决农产品滞销的难题，提高农民朋友的幸福度，推动农村特色产业发展，传播中国美丽乡村文化，为“脱贫攻坚，决胜小康”贡献力量。

（一）引进青年力量，培养返乡创业的“带头人”

平台培养以大学生为首的专属“乡村带头人”，一对一垂直于各个地区，以大学生的力量打造热门的地区单品。后期，打造出具有地区特色的IP矩阵，开展组织化运营，通过大号带小号、互相引流推荐等方式，确保优质内容的持续产出，进而增强整个地区在短视频平台上的传播力、影响力。

打造“微课堂讲师”梯队，以大学生为主力军，利用新媒体、电商运营等知识，借助短视频课堂向贫困地区居民传授致富经验、短视频拍摄技巧；同时，向提供好货的农户发出邀请，并对农户开展基础的电商培训。

（二）创新“直播+" 特色模式，助力农村特色产业发展

乡村积极参加淘宝直播节，响应“村播”计划与“百万振新乡村计划”，如淘宝吃货节、淘宝村播节、淘宝产品特卖节等，吸引淘宝主播前来宣传带货；与淘宝直播平台合作，呼吁乡长、农户做主播，在一些网络直播平台进行直播宣传推广，针对某个产品的整个制作流程实施拍摄，定期选择特色的产品与主题，如畲族大米的包装淘洗、本鸡的饲养、茶叶的采摘过程等，让消费者信任产品品质，更了解桐庐莪山畲族乡的特色产品与畲族乡文化；在淘宝等带货平台上，利用“定时定值”的方式，举行特色产品直播，打造互动型平台，进行农产品的宣传，增加浏览量，从而进一步拓展销售渠道，推动产品的销售量，增加乡村地区和人民的收入，逐步形成“直播＋主播+乡长”的特色直播。

乡村还可以采用“直播+扶贫+产业”的模式，与电视台合作打造公益扶贫栏目，联名推出由当地特色产品组成的“扶贫礼包”，将畲族的食品乃至一些手工作物都纳入其中，采用线上直播结合线下促销的方式，向消费者传递质朴的乡亲乡音与乡土新貌，提升农产品的知名度；注册商标，利用微店、京东、淘宝等平台出售本地商品，与一些超市或者大型的食品公司建立商贸关系，将畲族的特色产品卖到全中国，以实际采购助力扶贫，以“公益”、“扶贫”的名义，进一步打响属于自己独特的民族品牌。

（三）短视频匠造本土网红，推动农产品销售

短视频有比图文信息更加高效、易懂，更易呈现优质内容，更近一步展示商品的生产加工过程及商品特点的优势。

利用短视频打造本土网红，运用 VLOG、短视频分享特色美食与农村特色产品，并且进行具有原生态民族的生活状况的记录，分块专题记录畲族独特的餐桌礼仪、待人接客方式、节日风俗习惯、丧葬文化等；从莪山畲族乡的祖辈迁徙展开，以时间更替、历史迁徙、文化发展、文化习俗转变为线索，通过短视频演绎方式分享记录。

同时，将短视频为主导的导购索引嫁接到以电商平台为主导的短视频娱乐内容上，利用优质主播“畲族李子柒”，吸引消费者，高效引导用户消费。依靠电商平台，给用户更强烈的视觉冲击性，吸引用户的注意力，更进一步传递特色产品的品牌理念、品牌形象，产品的形态与性能。利用短视频温情密切互动，传递特色产品信息，相比传统购物平台，弱化人们对于产品价格的敏感度，强化消费动力。消费者在短视频宣传平台中可以评论、点赞、转发，利用这种交互模式，提高视频内容中相关特色产品的宣传度，从而达推动农村特色产品销售的目的。

（四）打造特色“独家品牌”，建设农产品品牌化之路

随着现代人消费观念的改变与消费的升级，消费者开始对农产品有更高的要求，农产品的品牌化是日后农产品市场必然要走的路，农产品的品牌建设也会列入当代农业从事者的重要关注点。拥有一个好的品牌的农产品，不仅是生产者的需要，更是消费者的期盼。

“低值、易损、难包装”是农产品普遍的一个特性，也是做品牌的一个难点。乡村可以从这些客观因素入手，建立产品品牌的差异性，打造特色“独家品牌”。将畲族本鸡生产的鸡蛋装箱，让每枚鸡蛋都有自己独立的安全位置，降低破损率；通过巴氏灭菌、包装升级、产品鉴定等技术实现保鲜、做出品牌标识；注册品牌商标，在畲乡及周边地区培育、扶持种植户，带动畲族群众发展产业，销往各地，打造特色“独家品牌”，带动畲族经济发展，促使当地农民致富。

产品的故事是品牌建立的有效方法，是笼络消费者的关键。为了打造有故事的品牌，乡村可以在文化方面加以渲染与宣传。分析借鉴品牌化打造成功案例，如宁夏枸杞、乌兰察布马铃薯、盐池滩羊、洛川苹果等。同时结合畲族当地现实情况，比如，为了打造畲族大米的品牌，就以当地优越的水源为故事的起点，优化产品品质，提升产品认可度，把源头的鲜美味道从乡村田间带到餐桌上。

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