赵昌平¹   赵雯凤²   谢茜雅2

1.常熟理工学院商学院  江苏常熟 215500

2.大连海事大学航运经济与管理学院  辽宁大连 116026

摘要：老字号品牌是中华文化与传统手艺的传承与瑰宝，它的可持续发展对相关省市经济的高质量、社会协同发展具有重要的现实价值。在归纳老字号现有研究成果的基础上，从地域分布与行业分布两个方面对中华老字号的生态分布进行了实证，得出了中华老字号分布不均、行业集中、可持续性不强等结论。据此，以社会网络、品牌生态理论为指导，提出了中华老字号可持续发展的相关策略。

关键词：中华老字号；生态分布；社会网络；可持续发展；品牌生态系统

一、引言

“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技能或服务，是具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，拥有良好信誉的品牌。^[1]中华老字号是我国经济的重要组成部分，它的可持续发展对于我国民族文化与手艺的传承、解决社会就业问题、增强社会的稳定性具有重要的价值。在1990年，原商业部制定了老字号的评定标准，并评选出了1600多家中华老字号；在2006年和2008年，商务部根据新的标准分两批认定了1128家老字号。然而，这些中华老字号企业中有70%维持现状，发展迟滞；20%长期亏损，面临破产；仅有10%的中华老字号得到了持续发展。其原因是这些中华老字号固守传统，缺乏创新；体制僵化，机制老化；人才匮乏；融资困难；技术落后等。（如图1）

图1 中华老字号企业存在的问题调查研究

数据来源：阿里巴巴平台中华老字号发展现状调查（N=111,2018.08）

学界对于老字号的研究主要集中在老字号品牌的营销与重建、老字号品牌存在的问题及品牌激活与现代化转型策略上。陈丽芬、果然（2018）分析了中华老字号发展现状及存在问题，并提出了相应的发展建议^[2]。刘德文、姚山季（2018）分析了老字号品牌激活策略效果的影响^[3]。张庆旭（2019）总结了中华老字号品牌的现代化经营管理内容，分析了老字号品牌经营化存在的问题，并探讨了品牌创新发展的路径^[4]。

综合来看，中华老字号的研究还存在以下问题需要深入研究：(1)老字号品牌地理分布与可持续发展的内在机理的深层次挖掘；（2）老字号品牌生态问题是一个复杂的自适应系统，对它的可持续发展需要从战略与哲学层面给予回答；（3）在实际操作层面上，没能提出具有战略高度的老字号可持续发展策略。本文将从经济地理角度，对我国老字号生态分布进行实证分析，并从网络链接的视角提出老字号的可持续发展策略。

二、“中华老字号”的生态分布

我国地域辽阔，各地区、各省的资源分布、风俗习惯、亚文化等都存在差异，经济发展程度也不一样，中华老字号的分布与发展也不一样。中华老字号生态分布是指我国老字号在发展过程中与周边环境及品牌间相互作用、相互影响而形成的一种品牌群落的自然分布，这种分布反映了老字号企业的价值链接、生态空间分布、能级分布。中华老字号的生态分布包括老字号品牌数量的地域分布和行业分布等方面，实证结果如下：

（一）中华老字号的地域分布

1.以国家商务部认定的1128家中华老字号品牌为准，通过数据的统计与整理得到了中华老字号在我国的地域分布，如图2所示。

图2 中华老字号空间分布图

数据来源：根据《中华老字号企业空间分异及影响因素研究》^[1]相关数据整理绘制而成

从图2可以看出，老字号企业空间分布具有明显的差异化分布特征，各省、各城市的分布并不均衡，具有梯度性。以北京为中心的京津冀地区，上海、浙江、江苏为核心的长三角地区是两个高密度区，以广东为中心的珠江三角洲是次高密度区；此外胶东半岛、松嫩平原、辽中南、川渝地区、福建沿海形成了高集聚区。总体而言东部地区的中华老字号较多，老字号分布密集度较高，中部地区居中，而西部地区中华老字号较少，密集度低。其原因为：

（1）不同地区、不同省份的经济发达程度的差异导致老字号品牌分布的梯度性。我国最先改革的地方是珠三角地区、其后是长三角、京津冀地区，这三个地区形成了我国经济增长的三极。中华老字号的生态分布凸显了这一点，从图2中可明显看出这三个地区老字号的分布最密集。经济发达的地区，由于消费水平较高，消费能力较强，企业间的竞争越激烈，企业的品牌意识越强，容纳的品牌数量也越多。经济欠发达的地区，一方面地区的购买能力限制了能容纳的品牌数量，另一方面企业的竞争意识和品牌意识相对缺乏，品牌的推展与传播越困难，老字号的数量也越少。

（2）不同地区的历史与文化特点影响了中华老字号的分布。北京是明清两代的都城、天津是重要的通商口岸，京津冀地区在明清属于政治、经济、文化的发达地区，出现了很多百年的老店，如百草堂、同仁堂、全聚德、狗不理等老字号；南京曾是明朝初年的都城，同时江南地区在历史上一直是经济、文化的发达地区，文化经济的发展促进了商贸的发展，涌现了一大批知名的商人；上海在鸦片战争后成为重要的通商口岸，宁波、杭州、南京等地的商人大量向这里聚集，从而形成了一个经济的聚集区，出现了一大批老字号。广州、香港、澳门在清朝是重要的通商口岸，也是那一时期外国人聚集最多的地区之一，中外文化的交流导致这一地区的商人形成了良好的经营意识与品牌意识，出现了一批老字号。四川是我国的天府之国，良好的资源条件、对休闲、安逸、美味的追求使得这一地区出现了酿酒、美食小吃的百年老字号。近200年的历史与5000多年的文明所形成的文化对品牌的出现与聚集产生了重要的影响。

（3）品牌内生的空间积聚性。品牌内生形成了一种生态系统，一个品牌生态系统由消费者、供应商、经销商、竞争者以及其他的相关组织与机构构成。在没有网络的时代，品牌的推展范围与推展速度受地理空间的限制，未能获得最佳的生态位，品牌会自发内生地向一个核心区域聚集。企业与品牌的内生空间聚集性使得我国的老字号形成了京津冀、长三角、珠三角、成渝地区四个空间聚集区。

（4）地区间人性与商性的差异。不同的地区人的性格不一样、商业个性与商业意识也不一样，在经营过程中产生的品牌效果也不一样。上海人精明，具有竞争意识与品牌意识；杭州人儒雅，有文化底蕴，注重文化与商业的发展；北京人热情、关心政治、讲诚信；四川人坚韧、耐劳、中庸、有灵气。不同的个性导致他们对品牌意识、推展技巧等方面存在差异，品牌的聚集程度也不一样。从图2可看出，长三角地区的商人富有品牌意识、创新精神较强，老字号的分布最多；京津冀地区由于政治中心的缘故出现了较多的老字号，但品牌的资产并不高。珠江三角洲虽然具有强烈的市场意识，也出现了很多老字号，但受文化底蕴的限制，与长三角地区相比还是存在一定的差距。

2.按省级行政区划分来对中华老字号分布的结果如表1所示：上海（180）、北京（117）、江苏（96）、浙江（91）、山东（66）、天津（66）、广东（57）等东部沿海发达地区，是老字号企业的主要聚集地，分布有全国59.66%老字号企业，占半数以上。四川（48）、福建（34）、辽宁（34）、黑龙江（32），由于地理位置和一些历史原因，老字号企业分布也较为集中。

表1 中国各省区中华老字号分布统计

数据来源：引自《中华老字号企业空间分异及影响因素研究》^[1]

(二)中华老字号的行业分布

图3 中华老字号各行业分布占比

数据来源：中华人民共和国商务部网站的相关数据整理而成

从图3可以看到，老字号主要分布在食品加工类、餐饮类、酒类、加工制造类、医疗保障等5个行业，其中食品和餐饮两个行业，占总量的47.08%。老字号行业生态分布主要有以下原因：1.我国一直是一个注重饮食的国家，为满足人们的这种消费习惯、消费行为，企业自然会朝食品加工、餐饮两个行业聚集；2.在老字号发展的历史时期，我国并没有进入到工业化阶段，仍处于手工业为主的阶段，劳动生产力的限制使得中华老字号只能集中在这样的行业，这也为老字号的发展带来了问题，老字号要发展必须同现代化企业相结合；3.老字号品牌发展的内在关联性决定于行业分布的关联性。从老字号的行业分布来看，老字号的行业之间具有内在的关联性，医药与餐饮属于同源关联产业，在中医中讲究食疗，医食同源；4.中华老字号行业分布受制于产生时代的经济发展水平。老字号主要产生于明清时期，当时的经济主要以农业及手工业为主，手工业的劳动密集型特点决定了老字号品牌主要分布于劳动密集型的食品、餐饮、酒类、服装纺织等产业。

（三）中华老字号品牌发展指数

不同行业的老字号品牌的发展情况存在差异，它们在市场力、创新力、认知度、美誉度、忠诚度五个指标上的表现也存在差异。具体如表2所示：

表2 主要行业老字号品牌发展指数及各分项指标对比

数据来源：引自《中华老字号品牌发展指数（全文）》

从表2的数据来看，茶叶的美誉度与知名度最高，食品行业的老字号具有较高的美誉度，酒类老字号的美誉度与认知度较高；医药在美誉度与忠诚度上有比较好的表现，服装在美誉度与创新力上有较高的得分，日用文体则在认知度与美誉度方面上的得分较高。整体来看，老字号企业在市场力与创新力上的得分偏低，这为老字号的可持续发展带来了隐患。老字号企业亟待创新品牌营销模式，利用美誉度与忠诚度向交叉性行业扩展，如医药老字号可以向大健康行业渗透^[5]_。

（四）中华老字号生态分布总结

从以上两方面的分析，可以得出以下的结论：1.中华老字号在我国呈梯度分布，东高西低，这种二元性品牌分布结构与我国东西两个地区经济发展的不均衡性存在内在的关联性；2.历史文化在老字号的发展中有重要的作用，西部经济与品牌的发展需要注重与文化要素的结合；3.与外界经济网络联系越多的地区品牌的聚集度越高，西部经济的发展需要建立与东部及其他国家的网络联系；4.中华老字号行业分布处于产业的低端，因而限制了老字号的发展；5.具有工业化生产、核心技术行业的老字号资产规模较大，发展较好，中华老字号的发展需要强化核心能力的培育；6.老字号品牌具有高度的行业关联性与网络链接性，它的发展需要企业从品牌生态网络链接角度出发来寻找网络结构洞，提升自身的价值。

三、中华老字号的可持续发展策略

依据中华老字号的分布特征，它既具有传承中华文明、促进就业等社会属性，也有绿色、环境友好发展的内在要求，要做大做强老字号品牌，以推动地方经济的发展。当前我国的经济正在向高质量发展方向转型，老字号需要更新观念，不断创新，在传承文明的同时走可持续发展之路。在双循环经济的发展模式下，中华老字号可主动融入到区域性的经济网络中，依托城市群的网络发展态势，不断创新提升能力，持续发展。具体而言可采取以下策略：

（一）嵌入品牌联盟网络，依托网络提高老字号的市场力与创新力。可持续发展的前提是生存，品牌与企业的生存虽然由外部驱动力与内部驱动力共同决定，但在不确定的世界里，规模大的企业比规模小的企业拥有更大的生存机会与概率^[6][7]。跨国公司依托供应链与价值网络发展联盟伙伴关系，不断扩大自身规模，提高竞争力。中华老字号可通过行业内联盟或是行业间结盟的方式，缔结一个以品牌为中心的联盟企业集团，以此提高自身的规模，增强生存能力。

（二）品牌生态系统中的网络结点越多，与外界环境的链接点越多，品牌拥有的信息就越多，品牌拥有的获利机会越多^[8][9]。中华老字号的可持续发展同样也需要通过各种手段建立品牌生态网络系统，通过与供应商、竞争对手、经销商、消费者之间建立起各种链接，使自身在网络生态系统中处于有利地位，提高自身的生存能力。阿里巴巴通过虚拟的网络生态系统，建立了各种电子商务平台，提高了自身的活力能力，蒙牛与奶农、经销商、其他合作者之间建立起一个有效的生态网络，提高了其自身竞争力。中华老字号要借鉴成功构建品牌生态系统企业的经验，建立起自身的品牌生态网络。

（三）品牌群内生具有空间积聚的趋势，这种趋势能增强品牌间建立链接的机会。政府应当出面建立一个区块链平台，在这一平台上，利用区块链的去中心化、去信任、开放性等功能，使老字号品牌与其他国内外的品牌进行广泛的信息交流与合作，从而使品牌聚集在一起，通过这种空间积聚提高品牌间建立链接的机会。

（四）中华老字号企业自身要强化文化建设。中华老字号卖的不是一种产品，而是一种带有中华文明特色的文化，只有文化才具有持久的魅力与生存能力。麦当劳、肯德基等世界知名品牌它们的卖点更多的是一种美国式追求自由、简洁、个人成就的快餐文化。同样中华老字号的卖点在于它们内涵所体现的中国仁、义、礼、智、信等核心价值观的文化，而一些中华老字号消亡与它们在发展过程中丢失了传统文化与核心精神有关，因而中华老字号在新的历史环境下，需要重新挖掘企业内的文化，将现代化与传统文化相结合来提高其文化生命力。

（五）中华老字号要依据外界环境的变化培育其核心竞争能力。动态的核心竞争能力是一个企业长期发展的基础，中华老字号中分布在商业、服务业、餐饮业的一些品牌由于没有秘方与核心技能型知识，很容易被模仿，在竞争中因没有核心技术的保护而败北。同时，中华老字号要注意商标与知识产权的保护，以防核心能力的流失。

（六）东部地区政府与西部地区政府加强合作，出台一些有利于东部老字号企业西进的政策，促进东部老字号的西迁，改善西部地区品牌意识落后、品牌网络单一、品牌生态系统不健康的局面。

四、结论

中华老字号是传统文化与传统手工艺的载体，也是我国各省市经济的重要组成部分，它的可持续发展对地方经济的协同发展具有重要价值。它的地区与行业的不均衡分布特点为老字号的联盟协同发展与区域品牌集聚发展提供了基础。它的可持续发展需要充分利用与依托现代的技术网络、城市群网络、全球经济网络，通过嵌入到全球的市场网络中，将带有老字号文化与传统手艺特色的产品推向全球市场，扩大市场影响力，实现经济层面的持续增长。可持续发展已成为全球经济发展的主流范式，在全球经济网络中的企业需要做好社会维度与环境维度的工作，才能无障碍地融入到全球市场网络中去。

参考文献：

[1]马斌斌,陈兴鹏,陈芳婷,陈艳碧,丁博文鹏.中华老字号企业空间分异及影响因素研究[J].地理研究,2020,39(10):2313-2329.

[2]陈丽芬,果然.中华老字号发展现状、问题与对策[J].时代经贸,2018(19):30-38.

[3]刘德文,姚山季.调节聚焦对老字号品牌激活策略效果的影响——品牌认同的中介效应[J].财经论丛,2018(10):86-95.

[4]张庆旭.“中华老字号”品牌的现代化经营与创新发展研究[J].全国流通经济,2019(32):3-4.

[5]中华老字号品牌发展指数（全文）[EB/OL]. https://www.sohu.com/a/257271750_152615.

[6]保罗·奥默罗德.蝴蝶效应经济学[M].北京中信出版社,2006.

[7]保罗·奥默罗德.达尔文经济学[M].北京中信出版社,2009.

[8]巴拉巴西.链接网络新科学[M].湖南科技出版社,2007.

[9]罗纳德·S·伯特.结构洞竞争的社会结构[M].格致出版社,2017.

[10]中华人民共和国商务部[EB/OL].http://www.mofcom.gov.cn.