——以某青岛海鲜企业为例

徐佩¹   梅敬松²

1.烟台大学经济管理学院  山东烟台 264000

2.烟台大学土木学院     山东烟台  264000

摘要：新媒体背景下，企业品牌塑造在有了新内容和新方向。文章以青岛某海鲜企业品牌作为主要研究对象，分析其品牌影响力、品牌价值、品牌关注度、品牌市场占有能力等，并以千家品牌实验室、世界通用品牌价值计量模型及中国特色品牌价值计量模型作为基础，结合该企业及所处行业的发展潜力和市场成熟度进行品牌价值塑造的综合分析。结果表明：企业地域优势，行业发展潜力，品牌市场获利能力，品牌市场占有能力对品牌价值有正向影响，从而对企业品牌的塑造有正向促进作用。

关键词：新媒体；品牌塑造；管理

一、引言

建立企业核心竞争力是全方位的，不仅包含了企业产品质量的管控，而且包含了企业形象、品牌价值等内容。以青岛某海鲜企业为例，在塑造品牌时，其品牌原产地的地域优势、当地产业链的基础设施成熟度，以及当地产业的原生态基础对青岛海鲜品牌塑造产生了重大影响。但随着新媒体的发展，消费者普遍从新媒体上了解、购买、反馈该品牌产品，新媒体流量转化能力对企业发展同样显现出了重要作用。新媒体背景下，塑造企业形象、品牌有了新的内容和方向，企业品牌塑造有了不一样的语境与环境，产品信息的传达更广泛，速度更快。传统品牌塑造模式在新媒体环境下能否行得通；企业该如何利用新媒体的优势塑造企业品牌；企业品牌价值在新媒体背景下该如何进行有效评估；这些问题都是企业在品牌塑造的过程中应着重要考虑的问题。

在新媒体时代背景下，随着产业链发展成熟，产品的投入产出成本逐渐透明，不再简单的只通过打价格战来争夺市场。企业通过塑造具有一定价值的品牌，通过品牌提升产品附加值，提高企业核心竞争力，从而提升企业盈利能力。品牌塑造在国外开展比较早，欧美等发达国家的老牌企业对于品牌塑造十分重视。比如，德国的奔驰、宝马等汽车制造企业，以高超的技术打造了品牌产品差异化竞争的实力，以百年来的服务口碑及售后服务水平巩固、扩大了品牌影响力，借助各类活动更是提高了品牌影响力。我国企业由于市场化时间较短，在品牌塑造方面仍有所欠缺。因此，文章在相关文献的基础上，研究国内青岛海鲜品牌的塑造。

二、文献综述

现有关品牌塑造的文献研究成果集中于品牌塑造的内卷化现象，即企业自身内部对品牌塑造的影响因素的相关研究。段晓婧（2020）指出中小企业在品牌塑造过程中应加强科研投入，通过阶段性的品牌塑造策略构建品牌影响力；徐婕妤等（2020）指出品牌塑造应构建相应的体系建设过程，企业宜结合自身实力与外部市场环境，顺应市场情势，合理利用市场发展特征，塑造具有一定价值的品牌；张杰（2020）指出品牌塑造应贯穿于企业创立、发展的全过程，在企业生产管理环节中，应先树立企业、员工塑造品牌的意识。

在品牌价值衡量的相关研究中，国外相关实验室给出了品牌价值衡量的基础公式，以企业财务表现值作为衡量标准之一，在计量投入、产出比的前提下，衡量企业在市场上的溢出值或者实际获得值，以此来衡量该企业的品牌价值。但在新媒体背景下，由于新媒体带来的聚集效应及溢出效应远超出了传统媒体时代，因此在新媒体背景下如何衡量企业品牌价值成为当今学界争论不休的问题，我国通用品牌价值实验公式指出品牌的市场创利能力、超值盈利能力及发展潜力是衡量一个企业品牌价值的关键三要素。

三、新媒体背景下青岛海鲜品牌发展现状

（一） 品牌影响力

新媒体背景下，品牌影响力决定了消费者初次购买或选择的概率，理论研究表明，品牌影响力越大，则消费者初次购买或选择的概率将越大。以公式表示品牌影响力与消费者初次购买或选择概率之间的关系如下式所示：

上式中，如果品牌影响力不足，则消费者初次购买或选择的概率为0，反之，当品牌影响力足够时，则消费者初次购买或选择的概率会介于（0，1）之间。以消费者初次购买或选择的行为结果来看，当消费者初次购买或选择达成时，则C(1)=1。从品牌塑造本身的目标来看，提高品牌影响力是公司或企业提高消费者购买率、选择概率的途径之一。新古典经济学认为企业塑造品牌是为了差异化竞争，提高企业的竞争优势。因此，在可预见的消费者初次购买或选择概率增大的情况下，消费者初次购买或选择的概率越接近1，则表明品牌影响力也会越大。且消费者再次购买或选择该产品的概率与频率也会对品牌影响力产生持久的影响。尤其是在新媒体背景下，所有的购买行为、购买数据均可视的情况下，比如在电商平台上，某品牌产品被购买次数与选择概率将成为评价该品牌影响力的一个重要指标。而已购买过产品消费者对该品牌的评价也会在一定程度上聚集而形成品牌影响力。所以，在新媒体环境下，品牌影响力不再是传统媒体时代单纯的广告投入与名牌知晓的效应，而是直接由千千万万消费者购买数据与评价反馈的集合，以抽象的集合及复变函数表示品牌影响力的评价与计算方式，可以表述如下：

上式中X₀、X₁、X₂、X₃代表了新媒体销售平台或者点评平台上该品牌消费者的购买评价、使用反馈等因素。在这里需要注意的是，某些品牌消费者的评价可能不仅限于已购买过该品牌产品的实际购买与使用评价，包含了部分对品牌附加期望价值的评价，比如电商平台货物的寄递送达时间问题，以及平台客服的服务质量评价等等。

（二）品牌价值

品牌价值是衡量一个品牌市场占有能力、市场创利能力及市场发展潜力的指标。品牌价值更多地涉及企业无形资产价值的估计。对于品牌价值的现有研究非常多，而对于品牌价值计量的相关研究中，目前应用最为广泛的是千家品牌实验室推出的品牌价值计量方法模型、世界通用品牌价值计量模型及中国特色品牌价值计量模型，各模型的计量方式及公式如下表所示：

表 1 各品牌价值计量模型及公式

在表1中所列的3种品牌价值计量模型中，千家品牌实验室更贴近现代市场的特征，千家品牌实验室品牌价值计量模型将品牌媒介注意力价值这一变量考虑在内，而且也综合衡量了品牌企业竞争力与行业竞争力之间的关系。世界通用品牌价值计量模型则比较简单，以朴素的经济学观点认为企业利润中的3%来源于行业获利，即只要处在一个发展期的行业中，企业都会获得行业3%的平均获利，强度倍数则是该品牌发展潜力的扩大值，一般强度倍数介于6－20之间。而中国特色品牌价值计量模型则综合考虑了品牌、企业所处行业及品牌发展潜力等综合因素，但构建的模型是简单的多元一次方程，各指标量化较模糊，没有统一的标准，尤其是品牌的发展潜力衡量指标需要大部分依据专家意见。

（三）品牌受关注度

品牌受关注度是指品牌在广大消费群体中受关注的程度。比如，品牌有关新闻的打开阅读量就可以很好地反映品牌受关注度。在新媒体时代，排除各类新媒体运营方主观无意的干扰之下，品牌受关注度的直接体现就是各大新媒体关键词的搜索量，以及相关新闻的阅读量。比如，微博推出的热搜榜，都在一定程度上反映了品牌受关注度。手机APP相关下载量也进一步反映了品牌受关注度。新媒体时代，借助电商平台、点评平台的实时评论反馈系统，以及各类大数据搜集技术，品牌受关注度的量化指标及量化方式变成了可能。

四、某青岛企业海鲜品牌塑造问题研究设计

（一）研究方法

本文以千家品牌实验室、世界通用品牌价值计量模型及中国特色品牌价值计量模型作为基础，以某青岛企业海鲜品牌塑造作为研究对象，结合该企业及该企业所处行业的发展潜力及市场成熟度进行品牌价值塑造的综合分析。以定量与定性相结合的方式构建品牌价值评估模型，根据模型计量结果，对某些重大影响因素进行分析研究，对品牌塑造提出针对性的建议与对策。

本文的研究对象是某青岛企业，该企业创立于2003年，是一家集合了海鲜产品养殖、生产及加工等于一体的大型海鲜生产养殖销售企业，2019年，该企业在各大电商平台的销售额突破了1.5亿元人民币。经过十几年的发展，该企业获得了多项海鲜加工的专项专利，成为当地比较著名的海鲜企业，但存在品牌知名度较低，企业品牌与产品品牌混淆不清的问题。

（二）样本数据

本研究所用的样本数据来源于某青岛企业的相关财务报表数据，数据周期跨度为2014年至2018年，其他数据来源于各大网站点评数据库搜集整理。其中财报数据以年度为主，为了配合财报数据统计口径的一致性，各大网站点评数据也将以年度作为周期进行加权平均处理。

（三）建立模型

1.变量选取及指标选取

文章基于千家品牌实验室、世界通用品牌模型及中国特色品牌模型建立了创新性的品牌价值评估模型。本文选取的变量及衡量指标如下表所示：

表2 变量选取及指标选取

与其它三个品牌价值模型相比，本研究所选取的变量增加了品牌新媒体流量转化能力、品牌复购率及企业地域优势等3个创新型变量。这是综合考虑了产业的区位优势效应及新媒体流量转化能力而设置的。海鲜产业行业竞争优势来源于地域优势，临海的青岛市具有得天独厚的海鲜生产养殖条件，而且具备丰富的人工经验，当地政府对产业的支持也可以助力企业发展前进。品牌复购率则充分证明了企业品牌的忠诚度，以及产品的消费市场潜力。品牌价值衡量是双向流动性的，即这些指标变量可以影响品牌价值，但反过来，品牌价值得以提升时，也会对变量指标产生重大的影响。

2.模型构建

构建本文研究模型如下式所示：

上式中a_0、e分别代表常数项与误差项，a₁...a₇代表各项变量的系数。

（四）实证分析

1.描述性统计分析

进行多指标评价时，由于各项指标单位不同单位不同、量纲不同、数量级不同，不便于分析，因此对所有评价指标进行标准化处理，消除量纲，将其转化成无量纲、无数量级差别的标准分，然后在进行分析评价。运用SPSS22.0统计软件对上述模型进行实证分析，分析结果如下表所示：

表3 描述性统计分析

2.模型相关性及最小二乘回归分析

表4 OLS最小二乘回归分析

五、结论与讨论

（一）结论

根据上述模型实证分析，表3中标准偏差相对较小，数据较稳定。

表4的相关数据中，则可以得到如下结论：

1.品牌市场占有能力、品牌获利能力与品牌价值有着极高的相关性，品牌新媒体流量转化能力与品牌价值的相关性较高；

2.行业发展潜力与品牌市场获利能力有着密切的联系，且二者与品牌价值之间也存在相当高的正相关性；

3.企业地域优势、获利能力对于品牌价值有着一定的影响，且呈现出长期的正相关性影响。

（二）讨论

品牌价值塑造不仅是品牌知名度的塑造，更是对企业整体管理水平、生产销售能力的考验。诸如本文案例企业的品牌塑造过程中，需要夯实相应的品牌建设管理基础，另如可口可乐公司有着饮料行业最先进的成本管控及产品生产管理优势，因此，可口可乐虽然在新媒体上受关注度不高，但是其具有很大的品牌价值。食品行业塑造品牌时，需要内外兼修，在新媒体背景下，加强内部管理的同时，着力打造好自身的品牌优势。

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