周杨  曹金悦  黄克俭  刘莹  聂煜 北京信息科技大学

基金项目：2020年北京信息科技大学科研水平提高重点研究培育项目：社会关系信道中高维推广信息的受众抗性阈限分布机理研究，编号：2020KYNH217；北京信息科技大学大学生创新训练计划项目资助，项目编号：5102010806。

摘要：近年来，中国婴幼儿奶粉市场规模正在不断扩大，越来越多婴幼儿奶粉品牌选择一线、二线城市进行销售，却忽略了下线城市消费者的需求。本文采用非概率抽样调查、分层抽样的调查方式，拟定河北省五个具有代表性的下线城市投放问卷。针对调查结果，运用描述性统计方法进行分析，通过 K-means 聚类将有意愿在网上购买奶粉的消费者进行聚类，分析潜在客户价值，深入了解下线城市婴幼儿奶粉消费情况，挖掘目标客户作为重点发展对象，解决企业痛点问题。

关键词：婴幼儿奶粉；下线城市；聚类分析；消费者行为

    一、引言

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》预计，婴幼儿奶粉市场规模仍将继续扩张，在2023年将达到2260亿元，婴幼儿奶粉行业发展前景良好^[1]。而国内奶粉市场经济发展形势不断变化，下线城市^①用户规模逐渐扩大、市场需求量大、市场上品牌数量不多，尤其是国外品牌和国内知名度高的品牌。因此与一二线城市相比，下线城市市场需求量大，具有更大的消费潜力，也成为了更多婴幼儿奶粉品牌商寻找市场增量的突破口。

下沉市场指三线及以下城市和农村市场。下沉市场人群指三线及以下城市和农村地区的居民，目前，下沉市场用户规模为6.14亿，同时下沉用户群体有较大的消费潜力空间。^[2]本研究通过调查河北省下沉市场婴幼儿奶粉品牌消费情况，收集有效、有代表性的数据，深入了解奶粉区域消费特征及其影响因素，进一步了解下沉市场婴幼儿奶粉消费情况，推断该市场婴幼儿奶粉消费潜力。

二、国内外研究现状

下沉市场其市场规模与增长潜力巨大，中国去掉一二线城市的3.9亿人，三线以下城市及农村地区共有约10亿人。但高质量供给欠缺，居民需求远未被满足。相比于一二线城市，下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。崔光野，蔡宏友（2020）指出县域商业的消费特征为:零售市场规模持续扩大，新消费模式快速发展;实物商品消费升级明显，消费者信心指数高位波动；消费空间的拓展，全球性消费日益增长。^[3]而随着互联网技术的发展，网络购物平台日趋成熟，且物流供应链体系更加完善，覆盖下沉市场更加全面，下线消费者对于高质量消费的需求日益增加。张凯（2019）指出，要想真正深耕下沉市场，就必须对下沉市场人群进行细分，并借助产品、渠道、营销等创新和整合，实现精准化和高效化^[5]。

农业部、国家发展改革委、商务部、食品药品监管总局在印发的《全国奶业发展规划（2016-2020年）》中首次明确奶业发展的战略定位，指出“奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，是一二三产业协调发展的战略产业。到2020年，奶业现代化建设取得明显进展。奶业供给侧结构性改革取得实质性成效，产业结构和产品结构进一步优化，供给和消费需求更加契合，消费信心显著增强。”乔百君（2019）指出，奶粉产品高端化的趋势非常明显，2018年高端化和超高端产品都保持了较快的增长，而低端产品则呈现出了下滑的趋势。^[8]

结合以上两个方面，可以看出目前针对下沉市场和奶粉市场的研究都是相互独立的，并没有对下沉市场中消费者对奶粉产品的需求进行研究，也没有对奶粉企业在下沉市场的布局进行深入的调查。事实上，长期以来，我国奶粉市场一直处于波动状态^[10]，婴幼儿奶粉作为一种特殊乳制品，目标消费者年龄现象执行，不能产生长久、持续的消费周期，且实际消费群体与购买决策者是绝对分离的^[11]。其的研究角度多倾向于综合性的下沉市场或者是下沉市场中他们各自熟悉的领域，不仅缺乏对下沉市场中奶粉产品的专门化探究，研究角度也局限奶粉行业，不能很好地联系下沉市场消费者和奶粉企业进行研究。因此，所以研究本次调查研究结合奶粉商品的特性与消费者行为特征，以下沉市场重点消费者为研究主体，从居民的消费习惯和真实需求入手，对线下消费者进行问卷调查，探究在下沉市场中影响消费者购买决策的因素。

三、样本来源

调查采取分层随机抽样，选取了河北省具有代表性的张家口、保定、廊坊、沧州、衡水五个下线城市，以网络问卷进行数据收集。共回收511份问卷。问卷投放过程进行了严格的质量监测，确保受访者满足以下要求：1.河北省张家口、保定、廊坊、沧州、衡水五个城市的受访者；2.受访者已有子女；3.受访者子女年龄为0～6岁间。以此最大限度的保证问卷反应调查结果的信度与效度。

回收的511份问卷中：有孩家庭有486家，无孩家庭有25家。由于无孩家庭对于本次调查研究没有实际意义，因此剔除这25份问卷，最终剩下486份有效问卷。以下对这486份有效问卷的认知与购买、获取奶粉信息的方式与渠道、消费者偏好进行描述性统计，统计分析结果如下：

（一）品牌影响因素分析

在486份有效问卷调查中，得知影响奶粉选择的有利因素中品牌品质值得信赖占64.71%，味道好、宝宝爱喝占55.46%，宝宝喝了不上火占64.71%，免疫力提高，生病少占59.66%，发育快、身体棒占47.9%。由此可知，影响奶粉选择的有利因素有品牌品质值得信赖、宝宝爱喝、宝宝喝了不上火、宝宝喝完发育快、宝宝喝完免疫力提高等。

影响奶粉选择的不利因素中宝宝不喜欢占26.89%，质量出现过问题占27.73%，口感差占21.01%，营养不均衡占25.21%，价格偏高占61.34%。由此可知，影响奶粉选择的不利因素有质量问题、口感差、营养不均衡、价格高等。

（二）消费者购买渠道分析

表1   获取奶粉信息和购买渠道统计表

调查问卷中，该部分内容采取多项选择形式。被调查者获取奶粉信息渠道为母婴类垂直网站（如母婴之家，贝贝网，妈妈网，父母邦）的人数最多，有306人，占比63%。目前，母婴垂直电商作为一种针对母婴细分市场深化运营的商务模式，已经成为线上母婴渠道的重要环节。

从表1中可知，在线上购买奶粉的被调查者中，母婴APP、淘宝旗舰店和京东旗舰店是被调查者主要的线上奶粉购买渠道。线下购买奶粉的被调查者中，大型连锁超市和母婴用品实体店为线下主要的奶粉购买渠道。

（三）外因影响因素的描述性分析

调查问卷中，该部分内容采取多项选择形式。被调查者认为最能够吸引到自己的促销方式为举办亲子互动或宝宝比赛、直接折扣优惠、满减和加量不加价。

在选择奶粉的时候，消费者考虑最多的因素是奶粉的健康安全，其次依次是营养搭配、品牌、口感、奶源地、性价比、产地、企业背景、口味、购买渠道的便利性，考虑最少的因素是奶粉的包装。

四、购买行为影响因素的聚类分析

聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组为由类似的对象组成的多个类的分析过程。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。本文采用Q型聚类分析，对采集的样本进行聚类分析。Q型聚类分析的优点是：1.可以综合利用多个变量的信息对样本进行分类； 2.分类结果是直观的；3.聚类分析所得到的结果比传统分类方法更细致、全面、合理。本次采用SPSS软件对于收集的数据进行标准化处理，并进行聚类分析。

本次采用Z-score公式将数据标准化，使用这种方式进行标准化的优点是不需要知道数据集的最大值和最小值，对离群点规范化效果好。标准化后，数据化为0-1区间内的数据，因此针对连续型变量我们使用K均值聚类法。

表2每个聚类中的个案数目

通过表2可以看出，将原有的数据可以划分成四类，第一类数据有20个，第二类数据有3个，第三类数据有112个，第四类数据有375个，第一、二类属于少数情况，可以根据三、四类来判断主要消费者的特征。

表3 最终聚类中心                                          

表4  平均值分析

将数据划分为四类，针对以上数值，本文对分类后的指标与原始的分类变量值进行平均值分析，了解到第一类人群和第三类人群在填写问卷的过程中，较多的问题答案为-3，意思是此题并未作答，而第一类人群样本量为20，可以不对这些人群进行分析。第二类人群中，居住地为2，代表城镇，最小的宝宝在1～2岁左右，倾向混合喂哺的喂养方式，选择奶粉的容量在800～899g左右，保质期要求在离过期不少于6个月至一年，倾向于罐装奶粉，家庭收入在110000左右，每罐奶粉开支在400～499元，这类人群属于高收入人群，倾向于购买国产品牌，倾向于选择惠氏启赋与贝因美品牌的奶粉，倾向于在大型连锁超市购买奶粉。

第四类人群，居住地也大多为城镇但是也有农村，最小的宝宝在1～2岁左右，倾向混合喂哺的喂养方式也有倾向于纯母乳的人群，但是占比较小，选择奶粉的容量在400～599g，保质期在不少于三个月到六个月之间，倾向于罐装和盒装的奶粉，家庭收入在7500元左右，每罐奶粉的开支在300～499元，倾向于进口品牌奶粉，倾向于美赞臣品牌，也是倾向于在大型超市购买奶粉。

由上可以看出高收入群体倾向于单价较高的罐装奶粉，倾向于国产品牌，喜欢在大型连锁超市购买奶粉，占比较大的第四类人群大概是能体现普通家庭的收入以及购买状况，他们倾向于选择进口奶粉，奶粉单价在200～299元左右，渠道倾向于大型连锁超市，喜欢罐装的奶粉。

表5  ANOVA表

由上表，显著性水平小于0.05，不同类别间存在显著性差异，因此聚类分析是有效的。从图中可知，“是否听说过美素佳儿奶粉”对聚类的贡献最大，购买奶粉的渠道以及奶粉保质期也是对聚类影响较大的两个指标，其次选择进口或国产品牌对聚类的影响大于奶粉包装大于奶粉开支对聚类效果的影响。对聚类效果影响由大到小排序便是：居住地、奶粉容量、月收入、奶粉品牌。

图1 个案聚类编号与消费者收入

 表6  个案聚类与奶粉开支交叉表

仍旧分析第四类主要消费用户，可以看出主要消费人群中奶粉开支较多选择在300～399元，400～499元这些用户加起来有200人左右，由此可以看出普通用户的奶粉价位选择在300～499之间。

五、结论及建议

（一）结论

根据上述分析文本得出以下结论：一、母乳喂养率将提升，或进一步挤压奶粉市场。二、下线城市市场潜力大，且消费者依然注重奶粉的品牌、安全、营养。三、母婴店作用逐渐加强，成为下线城市重要的销售渠道。四、外资品牌下沉依靠大客户为主，内资品牌倾向于建立直控终端能力。

（二）建议

1.外资品牌奶粉想做好下沉市场，需加大下线城市母婴店的布局。母婴店渠道在婴幼儿奶粉市场总销售额占比已从2011年的36%提升至2018年的56%。外资品牌由于本地化程度低，铺货主要在一二线城市的大型商超，难以在母婴渠道中获得优势。外资品牌应学习国产品牌在母婴店举办多类别线下活动吸引消费者，使公司抓住母婴店渠道崛起的发展机会，成为销售渠道变迁过程中的收益者。

2.建立微信社区，增加消费者粘性。微信社群营销为近两年新兴的销售方式，其在下线城市的优势在于基于微信这一大用户基数平台，通过用户间的见证，做有温度、有个性化体验的营销，用户维持成本低，忠诚度高。公司在微信平台通过微信小程序、公众号、微信会员群打造用户社区。基于社区，能够更有效全面地收集客户信息，进行精准信息推送；会员也能够享受平台提供的营养师、医生和其他专家提供的咨询服务，同时与其他会员进行交流分享，用户粘性得到有效提升。 

3.加强下线城市的消费者教育。此外相比过去传统的广告模式，在下线城市市场中，企业投入方向应聚焦线下消费者互动和新型社交媒体。奶粉品牌联合母婴店可以举办更多专业性的线下活动，邀请权威专家分享专业的育儿知识，告诉消费者如何正确辨别什么是好奶粉，本品牌奶粉对比其他品牌的优劣势等。这样既能更好地满足高端消费需求，同时又能提高门店客单价，获取可观毛利；也能够通过有机奶粉开发和维护高端会员，受益于会员的高端消费。  

注释：

①下线城市是指原本经济方面比较发达的城市，而现在经济欠佳，不够发达，被别的城市所超越