蔡发群 南京科技职业学院

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目：SNS对高职学生社会认知能力影响机制研究——基于“三元交互决定论”（项目编号：2019SJA0631）。

摘要：社交媒体用户日益增多，网民占比不断扩大，青年群体所占比例尤其突出。社交媒体的经济效应也日益凸显，成为网络娱乐、购物、新闻应用重要流量入口。那么是什么让社交媒体具备如此大的吸引力呢？网民尤其是青年网民又为何沉溺其中呢？本研究从社交媒体的营销策略和青年群体的心理需求特点两个方面，结合班杜拉三元交互决定论，解析其中的原理。

关键词：UGC 智能推送；社交需求；社会认同；三元交互决定论  

一、引言

SNS,指Social Networking Services，即社交媒体。就是网民们自发创造、转发新闻资讯，网友既是信息的接收者也是信息的发布者。互联网上有一大批网民，尤其是年青群体喜欢泡在社交媒体上孜孜不倦地推送各种新奇好玩的图片、资讯、音乐或视频通过社交媒体不断传播，这些信息迅速传遍世界。

近几年，视频内容成为社交应用的主流。艾媒咨询发布的《2016～2017中国短视频市场研究报告》 显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，2019年短视频用户规模已超8.2亿。短短几年的时间短视频用户数翻了几翻，其中59.4%的用户在社交应用上分享或转发过网络视频节目，

近几年来，直播功能成为社交平台标配。截至2016年12月，3.44亿的直播用户中，2019年用户达5.01亿（数据来自艾媒咨询）直播成为新的用户交流方式。社交加直播，既丰富了社交媒体的内容和形式，带动用户活跃度和用户黏性增加；带动社交应用收入快速增长，如社交平台“陌陌”网络直播业务仅上线一年收入就占到整体营收的79.1%^[1]。

二、青年群体使用社交媒体现状分析

如图1所示，从社交用户的年龄结构来看，以40岁以下用户为主，占78%，其中20～29岁年龄段社交用户占32.1%，在整体人群中占比最大。（中国社交应用用户行为研究报告，2016）^[1]

图1 中国网络社交用户年龄结构（源自CNNIC）

三、SNS营销策略分析

社交媒体用户，每天关注、转发、制作大量的网络资讯、网络视频、网络购物，其中网民占比均在45%左右，这部分用户会通过社交应用浏览/转发新闻、分享视频与购物信息，创造收益，大流量、高时长地为相关应用导入流量，宣传品牌，销售商品，既为相关平台或企业创造了价值，也为自己创造了财富。为什么社交媒体有如此大的吸引力呢？他们通过什么策略吸引，留着，并不断扩展自己的受众的呢？经过对常用的机制社交媒体的追踪和考察，发现大多数社交媒体都采用了以下几种策略：

（一）UGC内容创造模式及多媒体功能

UGC是“User Generated Content”的缩写，即用户原创内容^[2]。就是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，是一种用户使用互联网的新方式，由原来的以下载为主变成下载和上传并重，增加了客户的参与度的同时，也丰富了网络媒体的内容。这种模式可以调动网民的积极性去参与内容创作，网友成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入的进行。

传统社会大众媒体，包含新闻报纸、广播、电视、电影等，内容由编辑全权完成，追求大量生产与销售。新兴的社交媒体，多出现在网络上，内容可由用户选择或编辑，生产分众化或小众化，重视同好朋友的集结，可自行形成某种社群。

另外，社交媒体中多媒体手段的广泛使用，也丰富了社交媒体的内容形式。只需要有一台电脑、一个话筒、一个摄像头，或一部手机，就可以录制语言、视频，或发布图文，更好的发挥了网络作为新媒体的优势。网友自己拍摄制作的、涉及多领域多视角的视频或音频短片在网上共享，并通过在线下载、手机终端交流，用户的主动性和创造性得到最大程度的发挥，而不同于传统媒体推送信息的单一方式。各种各样的人气榜提高网友的积极性，也提升了网站的人气。

（二）机器人掌控的传染式智能推送机制

机器人掌控的传染式推送机制，就是利用计算机软件及相关算法，根据用户以往关注的内容自动向其推荐其感兴趣的内容，从而与用户的兴趣高度统一，可以刺激用户持续阅读与观看，相对人工掌握的编辑推荐，算法推荐系统更加精准。

图 2 机器人掌控精准推荐机制

比如抖音、快手等短视频平台，进入抖音的首页，没有搜索键，一上来就是短视频，直击痛点。通过它高效的算法和标签，第一个推给用户的视频，往往就能戳中用户。后期的观看、点赞、转发、评论更是透露了用户的偏好，习惯。然后用户感兴趣的信息就会不断地被推送。UGC内容创造模式，让平台自带海量信息，无论你是谁，总有一款适合你。

那么机器人是如何实现精准推送的呢? 用户在观看视频的过程中，推荐系统如何持续推荐相关联视频，促使用户持续观看的呢？

如图2所示，机器人采用的是标签法，主要有三种标签。1.视频标签，视频介绍，地理位置信息等就是视频标签；2.用户标签，用户每观看一条视频，推荐系统就会为用户贴上一个标签，用户观看的视频越多，身上的标签也会越精准。3.作者标签，当大量相同标签的用户都喜欢观看某个作者的视频时，作者的将会被打上类似的视频标签，机器人会根据测算到的用户、视频以及作者贴上标签，进行分类，然后根据标签的吻合度进行精准推送。

（三）各种活动形式促进网友互动

为进一步增加社交媒体的活跃度，增进网友间的互动，社交平台都提供了回复、留言、转发、点赞、评价、组建社区等功能。

点赞功能既有利于分析客户偏好，也提振了信息发布者的信心，增进了网友间的互动，进而提升人气。评论是观点和想法的直接表达，为后期内容制作提供更明确的依据。及时回复粉丝评论，积极地与粉丝进行互动，一方面可以增加帐号的推荐指数，另一方面，可以让粉丝感受到社交和尊重。尤其是当评论中有尖锐的留言时，回复可以引导舆论导向，化解矛盾。有奖转发，可以不定期举办转发抽奖活动，促使粉丝将我们的视频抓发出去，提高我们内容的曝光量，从而争取到更多的粉丝。组建社区，可以通过组建线上，线下社区，对人群进行更精准的定位，这样更有利于信息精准投放。

（四）流量池等级制度激发网友创造热情

社交媒体大多都会设置流量等级池制度。比如在抖音平台中，如图3所示，新用户上传第一个视频时，抖音将给予视频150～200左右的赠送播放量，即根据用户特点和视频特点向150～200个用户推送你的视频。然后，通过考评这些播放量的完播率，关注，转发，评论，点赞等数据，来判断播放量等级是否提升，一旦视频的数据符合抖音的晋级规则，该作者将

图 3 流量池等级制度

被奖励进入下一级流量、池中，可以获得更多的免费流量。抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，庞大的粉丝量给了视频发布者极大的鼓舞。另外，推荐算法友好，播放量赠送与传染式的推荐机制，可以让长尾视频获得更多的曝光机会。

（五）打造平台大V，树立平台KOL

关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）又叫KOL营销，是近几年悄然兴起的一种营销模式，就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物，将企业的品牌或产品传播给相应受众，并保持互动，甚至实现销售。这种营销模式可以增强产品或企业的可信度，提升品牌效应，或获得潜在客户^[3]。

KOL主要有两个特点：（1）对某个行、某类产品或某类信息了解较深、较全面，相关知识和经验更丰富。（2）关心时尚、流行趋势的变化，思想观念开放，愿意接受和尝试新事物或新理念。

因此，各大平台都会打造几个KOL。除了打造一些媒体和明星账户外，也会培育一些个人账户，比如抖音的一禅小和尚、高火火等。淘宝直播上有李佳琦、薇亚。小红书上有凌听雨、花饭饭，俊平大魔王等。从而树立草根逆袭的榜样，激励大家效仿。

（六）内容无法预知

虽然，智能推送的都是客户感兴趣的信息，但是来自世界各地海量的、不断出新的信息却让客户永远也无法预知下一个惊喜或惊讶是什么。这种无法预知会激发客户的好奇心，让客户无法自拔。

（七）多种流量变现模式

社交媒体时代，自媒体蓬勃发展，既丰富了社交媒体的内容。同时，信息传播也为个人带来巨大的流量和丰厚的回报，说明了人们对社交媒体具有信息传播的传者身份期待，并对这种身份转变的红利抱有追求^[4]。

流量变现是指将网站流量通过某些手段实现现金收益。在互联网行业，用户就等于流量，就等于金钱。因此，只要有足够的流量就有变现机会。网络上流量变现的方式很多，主要有：

1.广告。无论是微博大V,知名主播，还是网红短视频账户，只要粉丝数量足够，就可以植入信息流广告；另外谷歌联盟、百度联盟等广告联盟也为广告主和广告商提供了交易平台。

2.内容付费。一个经营到一定规模的知识型社交媒体账户就可以通过提供有偿课程、相关咨询等方式获取收入，比如凯叔讲故事等；

3.收取现金或礼物打赏等。有的社交媒体平台，比如直播平台的知名主播就可以通过礼物或现金打赏，在线联麦互动付费，以及游戏高级道具付费等；

4.会员充值。将粉丝划分为普通用户与充值会员，充值会员享有更高的权益，有更特殊的展现自我的方式等；

5.带货。带货是流量变现的重要方式，无论微博的博主，还是视频KOL，或是知名直播主播都可以在自己的平台上销售商品，获取利润。

6.品牌培育。长期经营某个社交媒体账号，可以树立品牌形象。当粉丝数量达到一定规模，粉丝评价较高时，就可以产生品牌效应，相应品牌的产品和服务也会得到认可，比如李子柒牌螺蛳粉。

四、青年群体需求特征分析

“社会化(Socialization)是个体在特定的社会文化环境中，学习和掌握知识、技能、语言、规范、价值观等社会行为方式和人格特征，适应社会并积极作用于社会、创造新文化的过程^[5]。” 包括认知的社会化和行为的社会化。人的一生其实都是社会化过程，步入社会之前的儿童和青少年有父母和长辈的呵护，步入社会数年之后的成年人也掌握了一些社会规则和技能。青年群体往往都是刚刚步入社会，既没有社会经验，又要脱离父母长辈的呵护，因此，会面临很多问题，遇到很多挫折。他们需要锻炼自己的独立自理能力，独立社交能力，独立思考能力，并且还要独立地解决经济来源问题。因此，青年群体的主要需求有以下几点：

（一）社交需求

如图4所示，马斯洛（1968）认为，人的需要由生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。

图4 马斯洛需求层次理论

青年群体作为即将步入社会或刚刚步入社会的一个特殊群体，对社交的需求尤为急切。

然而，随着社会节奏的加快，工作压力的增大，工作、学习占用了大多时间，线下社交时间和机会被一再挤压，这种需求像被压制的弹簧，在社交媒体出现后喷涌而出。社交媒体可以让人们利用碎片时间、发呆时间、睡觉前时间进行社交活动，感受亲朋之间的友谊，找到归属感^[6]。

（二）猎奇需求

好奇心是动物的本能，处于对某事物全部或部分属性未知的情况下，急切想要揭晓的一种心理。好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的心理倾向，是个体学习的内在动机之一、个体寻求知识的动力，是创造性人才的重要特征。年青群体对新事物的探索欲求尤为突出，喜欢探究不了解事物，创造新思想、新工具、新的生活方式。

（三）社会认同需求

青年群体在成年之前很多事情都由父母决策，或指导。而成年之后很多事情则必须要由自己独立决策和完成，这既让青年群体尝到独立的喜悦，同时也让他们对自己决策正确与否感到害怕和压力，因此，他们急需社会认同来抬高自己的身价和自尊，从而坚定信心。

社会认同理论是亨利·塔菲尔 、约翰·特纳等人提出并加以完善的。社会认同由类化、认同和比较三个基本历程组成。类化指人们将自己编入某一社群；认同是认为自己拥有该社群成员的普遍特征；比较是评价自己认同的社群相对于其他社群的优劣、地位和声誉。透过这三个历程，自尊和自信会有所增加^[7]。

（四）经济独立、事业发展需求

经济独立是个体独立的重要标志，因此，青年群体在步入社会后会不断探索，寻找机会。然而，由于青年群体工作经历不够，经验不丰富，找工作难，或工资待遇低，创业没资本，这些都对经济独立产生阻碍。而社交媒体上的各种变现模式为青年群体提供了挣钱的机会。

（五）自我实现的需求

UGC时代给了所有人发挥自己特长的机会，社交媒体账号的用心经营，不仅可以找到志同道合的朋友，得到社会认同，还有可能发挥特长收获自己的事业，实现人生理想。

五、社交媒体对青年群体影响机制研究

（一）班杜拉“三元交互决定论”

班杜拉指出，行为、人和环境三者相互连接、相互作用。这就是三元交互决定论(Triadic Reciprocal Determinism)。三元决定论既把环境因素、行为、个人三个因素看成是相对独立的，同时又是交互作用，相互决定的。即环境、行为、人三者之间互为因果，每二者之都具有双向的互动和决定关系。

环境对行为有影响只有环境和人的因素相结合，并且被适当的行为激活时，环境才能发挥这种作用。行为又反过来影响人和环境。环境、人和行为的相互关系和作用，是一种交互决定的过程。

（二）社交媒体营销策略对青年群体的影响机制

青年群体从自身的心理需求动机出发对社交媒体产生接触，由媒体接触和参与衍生出的社会化认知与社会化行为。青年群体对社交媒体的使用体验，他们根据这种体验生发出对社会的认知，并在自我同一性的影响下，再将行为与习得的认知进行调试匹配^[8]。从而社交媒体、青年群体、行为相互影响，相互促进。

    同声相应，同气相求。一篇感人的软文，一个契合心灵的视频，一组赏心悦目的图片，都可能让我们产生共鸣。也许只是一次不经意的浏览，智能的社交媒体可能就捕捉到了我们的需求，让后就会不断地向我们推送相似信息，久而久之，就会被同类信息所环绕、所塑造。如果经不住点个赞，或是情不自禁的转发，或一串滔滔不绝的评论。我们的相关需求就会被进一步强化。如图5所示。

首先，社交媒体内容丰富，形式多样无论哪种需求都能得到满足，智能推送更是可以切中要害，让青年群体被自己喜爱的信息环绕，KOL的引领，变现的诱惑，流量池制度的扶持，促进青年群体接触和依赖社交媒体。

图5  社交媒体对青年群体的影响机制

其次，在各种社交、社会认同、猎奇、经济独立、自我实现等需求的促使下，青年群体主动接触社交媒体，并在社交媒体内容、模式、晋级方式等的影响下产生行动。

最后，UGC、点赞、评论、转发等行为进一步强化了需求，提升了对相应社交媒体平台和内容的易感度，从而更进一步积极参与相关内容的创造和转发。

六、总结

社交媒体之所以能迅速扩张，尤其是在青年群体中迅速占据主导地位，主要是基于三元交互决定论的原理。社交媒体利用UGC模式创造出丰富的内容。利用智能推送方式，切中客户的心理。利用变现的方法，激励大家参与。创建原创、点赞、评论转发等功能让用户用行动参与其中，强化用户的心理需求，为用户进一步参与其中提供原动力。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.2016年中国社交应用用户行为研究报告[R].2017年12月.

[2]李倩.小红书协作式内容生产研究[D].上海师范大学,2020.

[3]赵晓罡,王越,耿紫珍.社交网络商业意见领袖用户画像研究[J].商业经济研究,2020(16):76-79..

[4]方建生,叶健麟,汤金婷,沈颖慧.电商视角下短视频变现模式分析——以抖音为例[J].电子商务,2020(08):57-59.

[5][英]安东尼·吉登斯,菲利普·萨顿.社会学基本概念（第二版）[M].王修晓译,北京：北京大学出版社,2019.

[6]李之茵.移动短视频应用的用户社交行为影响因素研究——以快手APP为例[D].电子科技大学,2020.

[7]周晓虹.认同理论 :社会学与心理学的分析路径[J].社会科学,2008(04): 46-53+187.

[8]王佳玉.青少年社交媒体依赖、问题及对策研究——基于东北四市的调查[D].吉林大学,2020.