刘明星¹  盛小丰²

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摘要：2020年的新冠疫情，造成了社会环境的重大改变，也同样对购物中心带来重大影响。文章分析了疫情给消费市场带来的变化并列明了购物中心所面临的挑战，提出作为消费终端的购物中心需要基于消费者需求和行为习惯积极求变，可考虑的应对之策包括：调整业态结构，迎合健康消费需求；扩展销售时长，激活商业增长点；精耕线上，实现线上线下的深度融合；加强软硬件建设，提升公共卫生服务水平；优化空间布局，塑造多元化商业空间。

关键词：后疫情时代；购物中心；发展策略；健康消费

一、引言

2020年，新冠疫情爆发，对经济社会造成了巨大的冲击，隶属于人群聚集性行业的购物中心自然也遭受重创。虽然国内疫情得到了有效控制，消费市场开始复苏，但购物中心的人气指数和消费意愿指数出现了明显下降，消费者在购物中心的停留时间也不如从前。后疫情时代，消费者将会陆续回归，但长时间疫情防控的经历会让消费者在生活方式、行为习惯、消费理念等方面发生较大的变化，购物中心要适应消费者的这些变化，就需要在发展策略上进行及时调整并对自身建设提出更高要求。

二、疫情给消费市场带来的变化

（一）消费市场有待持续恢复

2020年10月19日，国家统计局发布数据显示，2020年前三季度GDP累计同比增长0.7%，已实现由负转正；但与此同时，社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%，其中餐饮收入25226亿元，下降23.9%；商品零售248098亿元，下降5.1%，前三季度社会消费品零售的整体情况详见表1。总体看，消费市场虽已呈现快速回暖的态势，但不可避免的将延续一段时间的恢复期。

表1 2020年1～9月份社会消费品零售总额主要数据

数据来源：国家统计局

（二）消费理念发生改变

常态化疫情防控已持续近一年时间，这种长时间生活方式的改变会导致一部人消费理念发生一定的变化。比如，疫情防控养成的少聚集、保持社交距离等生活习惯，会逐步导致消费者形成减少聚餐、关注健康消费、减少到店频次的消费理念。遭遇过社会的突发危机事件后，一些年轻消费群体的风险意识增强，原有的提前消费、透支消费的理念也会受到较大的影响。乐信研究院对疫情后年轻人群的调研显示，40.2%的人在疫情后倾向于“少买点，买好点”，39.6%的人认为“购买决定比之前更慎重”，还有25.5%的人“总担心(分期、信用卡)额度用的太多”。选择“偏爱明星代言的符号化商品”、“买大家都买的东西”(从众型消费)、“很多东西买了一直没用上”、“只要价格便宜可以牺牲品质”的比例最低。“品质”、“慎重”、“额度控制”这些选择充分说明，年轻人消费更偏于“理性”。

表2 疫情后年轻人群消费决策选择情况

数据来源：乐信研究院

（三）线上消费比例加速上升

疫情推动多种场景重塑，娱乐、教育、办公、医疗等的快速线上化将更多的人推向了网络，加速了线下消费向线上消费渠道的转换。中华全国商业信息中心数据显示：前三季度网上实物商品零售额实现66477亿元，同比增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%，比疫情发生前的2019年扩大了4.4个百分点，并且这种消费转移行为具有不可逆性（2019～2020年网上实物零售额月度增速见表3）。2020年双11，在消费市场整体处于恢复期之际，天猫、京东双双再创纪录，11月1日至11日，天猫双11全球狂欢季成交额达到4982亿，比去年同期增长26%；京东11.11全球热爱季下单金额超2715亿元，比去年同期增长32.8%。

表3  2019～2020年网上实物零售额月度增速

数据来源：中华全国商业信息中心

三、疫情给购物中心带来的影响

（一）集客能力变弱

    受本次疫情影响，消费者减少了到店行为，人们不愿在人流密集的地方逗留太久。同时，消费者可选择的消费渠道也更为分散，除线上渠道外，便利店等社区商业重新获得消费者青睐。更为关键的是，购物中心的餐饮、娱乐两大聚客项目因疫情受到较大影响，即使在疫情缓解后短期内仍难以恢复到疫情前水平，在更大程度上减弱了购物中心的集客能力。

（二）空置压力加大

受疫情的长期影响，实体零售商业中的品牌店销售额未完全复苏，众多品牌商缩减开店成本，或者加码线上渠道减少了实体门店布局，购物中心空置率风险增加，租金收入下行压力加大。据赢商大数据监测：2020上半年全国19个一二线城市1000多家已开业购物中心共调整商铺近6.6万个，整体出租情况表现不佳，平均空置率环比涨幅近46.3%至8.88%，约1/3商场空置率超过10%（全国19个一二线城市购物中心平均控制率情况见表4）。

表4  2020上半年全国19个一二线城市购物中心平均空置率

   数据来源：赢商大数据

（三）商品品类销售出现分化

新冠疫情让人们深刻领会到了健康的重要性，全民的健康消费行为也将在疫情结束后得到持续提升，健康的生活观念深入人心，能够增强免疫力，提高自身体质的商品和服务会更受大众欢迎。在用户线下消费的商品品类中，与日常生活相关的食品、生鲜、日用品等必选消费品类需求具备较强的市场韧性，而服装鞋帽、美妆个护等可选消费在疫情中及疫情后均受到较大影响（各消费品类的具体变化趋势见表5）。

表5 2020年用户线下消费品类变化趋势

数据来源：艾瑞咨询

（四）体验式业态受到冲击

体验式业态是解决购物中心同质化的有效途径和对抗电商冲击的有效法宝，是近几年购物中心倾力打造的业态。但疫情使得体验式业态受挫最为严重，电影院、儿童教育连锁产业即使在复工以后的客流情况也远不如疫情之前，VR等新兴体验式业态也鲜有消费者光顾，甚至超市开展试吃体验活动时参与的客户也大为减少，消费者因疫情而产生的洁癖心理，将在一定时间内抑制体验式消费场景的扩展。

四、后疫情时代购物中心发展对策

    面对整体消费市场的变化和购物中心面临的挑战，作为消费终端的购物中心需要基于消费者需求和行为习惯积极求变，可考虑的应对之策包括：

（一）调整业态结构，迎合健康消费需求

在这次疫情中，人们的健康意识和防护需求大大提高，对健康、医疗、医药品的认识和需求进一步加强，健康产业将会成为人们的关注重点，购物中心可进一步提升生活保健、医疗健康品牌及周边产品等业态占比，包括引入医疗教科培训机构及护理机构，在商业中心舒适优美环境中为人们提供健康服务。疫情让人们对于增强人体免疫力、提升体质有了更明确需求，以瑜伽倌、射击馆、保龄球馆等为代表的传统运动业态和室内冲浪、滑雪等潮流运动业态可进一步扩大。另外，可以在非封闭环境下开展的动物主题、戏剧演出等吸引客流的项目，能有效弥补电影院和儿童教育业态造成的客流损失。

（二）扩展销售时长，激活商业增长点

    电商平台的优势是24小时可以营业，作为实体的购物中心也可以策略性的延长销售时长，降低人群集中度，形成新的增长点。一种方式是引入夜间经济业态，在商场商户闭店营业期间，划出特定区域吸引夜间消费摊点入驻，为周边社区居民提供更全方位的服务，提升核心客群黏性。二是引进夜间消费品牌，增加24 小时不打烊的书店、快餐店、药店，满足消费者的夜间消费需求。三是推出晚间预约服务，店铺延时一小时关店，作为预约客户的专场时间，由预约客户提前交纳预约金，为预约客户提供一对一的专属服务，远离人群聚集。

（三）精耕线上，实现线上线下的深度融合

    2020年3月13日，国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中明确提出：鼓励线上线下融合等新消费模式发展；完善互联网+消费生态体系，鼓励建设智慧商店、智慧商圈。这次疫情加速了购物环境由物理空间向虚拟空间聚集，也加速了实体商业的数字化、线上线下一体化的进程。购物中心可使用抖音、快手等公域流量平台，采用柜姐直播、网红带货等方式导流到私域流量，同时构建自身的微信小程序商城、微信社群等线上阵地，最终将线上用户沉淀为自有会员并增强已有会员的消费黏性。优质的配送服务是购物中心实现线上线下高度融合的重要保障，购物中心应整合自身物流或第三方配送资源，在全面提供“在线购买、店内提货”服务基础上，对于核心会员提供当天送达服务。

（四）加强软硬件建设，提升公共卫生服务水平 

     2020年7月16日，中国连锁经营协会联合尼尔森发布的《2019—2020年度中国购物中心消费者洞察报告》显示，疫情后,消费者希望购物中心长期采取的卫生措施关注度前几名的分别是：加强新风系统和中央空调消毒和清洁、加强洗手间消毒和清洁的力度和频次、指定区域提供免洗洗手液等消毒用具、购物中心设立医务室/防疫站。同时，购物中心与电商平台相比的核心竞争力仍然是体验式消费，体验式项目是形成购物中心特定优势必不可少的因素，因此，购物中心除了改善购物中心内部空气质量和加强病毒消杀外，还需要借助科技手段重点增加无接触式的体验设施。另外，通过软性服务的提升进一步优化卫生水平，如增加一次性用品的使用范围，商场的自助触摸屏配备专人操作等。

（五）优化空间布局，塑造多元化商业空间

疫情所代表的公共卫生危机事件对于购物中心物理空间的设计提出了更高的要求，在后疫情时代里，需要提供给人们更加安全健康且满足消费需求的商业空间。一是考虑商业空间的私密化。为满足人们能在更少人环境下消费的意愿，购物中心在休闲娱乐方面可发展私人电影院、迷你咖啡吧、个人图书馆等业态，餐饮空间中则多设置屏风，在人流动线设计上规避餐桌靠近人员往来频繁的通道。二是注重商业空间的室外化。传统的封闭式设计的购物中心需要增加开放式的商业街区，让整个商业空间实现封闭与开放的空间融合。开放式的商业街区是购物中心满足人们对通风环境改善要求向外延伸的最好载体，也可以赋予消费者更多的休闲体验内容，给足消费者“放心逛、安心逛”的理由。

参考文献:

[1]汪婉,柴铎.疫情影响下购物中心现状及响应策略[N].中国房地产报,2020-02-24．

[2]赢商网.疫情过后购物中心的未来又会怎样？[EB/OL]. http://news.winshang.com/html/067/0131.html．[2020-03-07]．

[3]乐信研究院.后疫情时代年轻人消费趋势报告[R].2020-04-28．

[4]中指研究院.2020中国商业地产发展白皮书[R].2020-07-03．

[5]艾瑞咨询.2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告[R].2020-07-16．

[6]中国连锁经营协会.2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告[R].2020-07-16．

[7]鲍跃忠.疫情过后消费市场可能会发生哪些方面的变化？[EB/OL].品途商业评论,2020-08-12．