欧婧 黔东南民族职业技术学院

摘要：在农业产业化发展的过程中，应防止因域内厂商间的无序竞争，而弱化域内农副产品的跨区域竞争能力。这就决定了，在分析农副产品的营销环境时，首先需要探寻导致域内厂商出现无序竞争现象的根源，再者并从域外环境分析中寻找到提升域内农副产品跨区域竞争能力的策略。文章通过对农副产品产品营销环境的分析，提出了四个方面的实施策略：在县域范围内建立农副产品产业集群、在新兴业态下建设农副产品营销团队、在产业融合发展中树立农副产品品牌、在农副产品营销中植入产地生态信息。

关键词：农副产品；营销环境；策略；分析；县域

本文以“食用菌”作为农副产品的代表，来展开主题讨论。在农村电商大量兴起的背景下，农副产品的营销环境逐步趋于复杂。随着我国冷链物流体系的不断完善，同类农副产品不仅在域内形成了激烈的竞争关系，也需共同承受域外同类农副产品的竞争压力。因此，在对农副产品营销环境展开分析时，需从二元主体出发建立有效的视角。所谓“二元主体”是指，在考察域内农副产品竞争环境时，以单独的厂商作为主体；在考察跨区域农副产品竞争环境时，则需要将域内厂商群体理解为一个整体，并将这个整体看作为是一类主体。在农业产业化发展的过程中，应防止因域内厂商间的无序竞争，而弱化域内农副产品的跨区域竞争能力。这就决定了，在分析农副产品的营销环境时，首先需要探寻导致域内厂商出现无序竞争现象的根源，再者并从域外环境分析中寻找到提升域内农副产品跨区域竞争能力的策略。从而，这便构成了本文立论的出发点。

一、当前农副产品营销环境分析

以食用菌产品为例，以下分别从域内和域外两大营销环境中展开分析：

（一）农副产品域内营销环境分析

1.微观环境分析

食用菌作为一类农副产品广泛生成于我国农村地区，并成为了精准扶贫中的重要经济作物。在农村电商兴起的背景下，在微观环境中所呈现出的营销环境主要为：（1）以农民专业合作社为主体，以农户为外围的食用菌培植的组织架构得以形成，并在“专业合作社+农户”的生产关系下，形成了以村为单位的营销主体；（2）以打通销售渠道为主要目的，在线下与农副产品流通企业建立供求关系，在线上主要以B2C和C2C的模式开展零售；（3）村社之间的食用菌产品具有同质化特征，并在线下往往寻求与同一农副产品流通企业合作。从中分析可得：（1）村社利益关系的封闭性，以及农户利益短视的劣根性，势必会形成以价格竞争为主线的营销策略；（2）以线上销售为补充的020模式，不仅受到供应链运营能力的制约，也将进一步导致食用菌产品陷入域内同业竞争的境地；（3）寻求与同一农副产品流通企业合作，势必会催生出买方垄断局面的形成，从而恶化域内食用菌培植主体的市场议价地位。

2.宏观环境分析

“农业产业化”构成了推动农村经济发展的政策导向，并在精准扶贫战略的推动下，以及在乡村振兴计划的驱动下，无论是食用菌资源富集区还是非富集区，都陆续将食用菌培植项目作为重点来大力推广。由此所形成的营销环境便是：（1）县域内各村社争相上马食用菌培植项目，个别村社与本地的乡村旅游项目形成了融合式发展态势；（2）县域范围内的食用菌营销主体与食用菌生产保持着天然的联系，所以域内农副产品营销的专业特征不够显著。从中分析可得：（1）县域范围内各村社因产业融合式发展的路径不同，以及产业融合式发展的程度不同，使得各自在开展营销活动时内置有差异化的背景，这就在一定程度上为农副产品的品牌塑造创造了条件；（2）“专业合作社+农户”与食用菌培植存在天然的联系，这就可能扭曲他们在营销实施中的思维方式，即未能从消费群体的需求偏好、需求心理入手制订营销策略。

（二）农副产品域外营销环境分析

1.微观环境分析

突破狭隘的县域范围的农副产品营销环境，将视角延展到全国性的食用菌营销环境之中，此时便需要将“新零售”纳入到微观环境的分析之中。微观环境所呈现出的景象为：（1）产供销一体化趋势已经成型，但在价值链中农副产品流通性企业处于优势地位；（2）农副产品品牌塑造在发达地区已经展开，特别对于那些出口海外市场的农副产品营销主体，已经将标准化包装、品牌价值塑造作为了营销工作的重点；（3）以食用菌为代表的农副产品典型来源地已在消费者心中固化，从而同业竞争态势逐步分层化。从中分析可得：（1）传统视域下的分销模式将被打破，建立在长期合约基础上的直销模式将改变营销环境的整体生态；（2）国内农副产品产品市场逐步分化，农副产品的品牌识别度已成为增强营销能力的内生因素；（3）同业竞争态势的分层化，将带来食用菌营销环境的分层化，未来将针对不同的消费人群形成高端、中低端的营销环境。

2.宏观环境分析

宏观环境分析需要将宏观经济环境、新消费理念等要素纳入到框架中来。宏观环境所呈现出的景象为：（1）近年来“灰犀牛”事件不时发生，这就在较大程度上扰乱了宏观经济环境。受到2020年年初“新冠疫情”的冲击，食用菌国际消费市场的需求份额逐步萎缩，国内线上消费需求显著提升，这就使食用菌营销环境存在着动态演变趋势；（2）新消费理念的提出是对消费者主权意识觉醒的一种思想反映，这就意味着迎合消费者的需求偏好，并在契合消费者需求心理的基础上，以非价格竞争和创新性竞争来维护和扩大市场份额，成为了每一位食用菌营销主体需要直面的课题。从中分析可得：（1）大量的外销食用菌产品将以内销的方式增大同业之间的竞争压力，并以此将为打破传统营销模式提供外生解释变量；（2）随着新消费理念的提出，在营销策略的选择上将逐步放弃以营销组合策略、歧视性定价策略为代表的传统模式，而是以契合消费群体的心理偏好来创新出营销中的“软件”系统。

二、当前营销环境中所存在的消极因素

结合以上对营销环境的分析，立足于县域农业产业化发展这一基础，以下从四个方面提炼出当前营销环境中所存在的消极因素，并逐一展开认识。

（一）由域内竞争所造成的消极因素

在县域范围内所形成的竞争关系实属正常，这是市场机制在农副产品营销环境中的现实反映。然而，以食用菌为代表的农副产品具有使用价值同一，以及理化特性趋同的特性，这就使同质化竞争格局严重冲击域内营销环境，并在营销主体利益短视和农副产品保质期限制的多重效应作用下，使价格竞争成为了农副产品主要的营销手段。由此所带来的后果便是，县域农业产业化发展中的资金需求难以得到有效满足，且在村社之间因竞争关系而可能出现在营销中“相互拆台”的现象。可见，应在修复域内微观营销环境的基础上，走出一条产业集群化发展的道路。

（二）由营销认知所造成的消极因素

随着新零售业态的生成，以及新消费理念的诞生，对于农副产品的营销活动也需走向专业化、精细化的路径。上文已经指出，在农副产品的营销主体与农副产品生产间存在着天然联系，之所以“天然”归因于小农经济环境下，现代社会分工协作机制还未形成，这就使得营销主体往往身兼数职。正因如此，在缺乏农副产品营销的专业精神、专业知识的情况下，以专业合作社、农户为单位的营销主体，难以适应网络营销方法的发展趋势，也无力沉下心来去建立网络营销与线下营销间的联动关系。从而，使自身优质的农副产品的商业信息不被消费群体所接收。

（三）由营销分层所造成的消极因素

营销分层化的形成根源于消费结构的分层化，后者又可以归因于农副产品品牌价值的分层化使然。经济发达地区的食用菌产品已经在商业化运作模式下建立起了品牌价值，而经济欠发达地区却因营销理念的低下、营销手段的粗俗等原因，还未重视食用菌品牌建设。这就意味着，各地农副产品营销中的经济效益将呈现出“马太效应”，且经济欠发达地区的农副产品市场价值无法得到“公正”的对待，这将进一步锁定中低端营销活动中的技术路径。改变这一现状，便需要处于经济欠发达地区的食用菌营销主体，能够着手塑造产品的品牌价值。

（四）由内销压力所造成的消极因素

以食用菌为代表的农副产品主要出口东亚各国，如日本、韩国，但在国际宏观经济影响下，以及在新冠疫情的冲击下，维持原有的农副产品出口力度已不现实。因此，由内销压力所造成的消极因素，便以国内食用菌市场存量集聚所带来的价格危机得以呈现。面对如此营销环境，处于高端产品层次的厂商固然能放下身段来迎合消费群体的需求，但那些本身已处于中低端产品层次的厂商则只能接受大量库存的现状。以后者的立场为出发点，便需要从整合营销资源入手，以差异化策略来吸引消费群体和渠道商的关注。

三、克服消极因素的实施策略

根据以上所述，以经济欠发达地区的农副产品营销主体为考察对象，克服消极因素的实施策略构建如下：

（一）在县域范围内建立农副产品产业集群

对于经济欠发达地区的农副产品营销主体，应避免因“单打独斗”而造成的竞争劣势，而应抱团生存来获得“1+1>2”的营销价值。因此，在县域范围内可建立农副产品产业集群。具体的实施办法为：（1）在全产业链视角下，将农副产品生产、加工、销售等经营主体，通过横向联合和纵向联盟，形成具有相对稳定的产业集群，以产业集群的主体身份参与到农副产品的域外营销活动中来；（2）县域政府应积极培育农副产品产品交易平台，以交易会、节日庆典等形式向外界释放本土的农副产品商贸信息，以提升农副产品产业集群下的营销影响力；（3）在农副产品产业集群内组建产业联合会，由产业联合会统筹农副产品产品商业信息的发布，包括信息设计、信息发布平台选择和信息发布方式。

（二）在新兴业态下建设农副产品营销团队

在农副产品产品微观和宏观营销环境的动态演变下，包括食用菌厂商在内的各类农副产品营销主体，都需直面已经发生变化的业态竞争环境，即当前的竞争模式已从传统的价格竞争，逐步转变为了非价格竞争和创新性竞争。因此，在新兴业态下应建设农副产品营销团队。具体的实施办法为：（1）在产业集群框架下，重点在农副产品流通企业中培育营销人才，并聘请农副产品生产加工领域的专业技术人员、市场人员作为营销人才的培养导师；（2）契合新零售下的O2O销售模式，当前应重点打造一支适应网络营销环境的专家型人才队伍；（3）在营销团队的建设中需本着“干中学”的原则，通过实战案例分析、营销问题研讨、客户访问等方式，逐步形成具有差异性、独立性的农副产品营销风格。

（三）在产业融合发展中树立农副产品品牌

农副产品所具有的同质化倾向，制约了农副产品营销中的品牌价值塑造，所以需在产业融合发展中树立农副产品的产品品牌。具体的实施办法为：（1）在县域政府的牵头下，经济欠发达地区应结合资源禀赋条件，充分挖掘农副产品与第三产业相结合的道路，如在食用菌资源富集区可以开发食用菌采摘项目，并逐步将该项目仪式化而形成节日（如博斯腾湖苇菇采摘节）；（2）在普遍具有乡村旅游开发能力的地区，应将农副产品与餐饮项目联系起来，使之增强线下农副产品营销中的客户体验感；（3）在产业融合发展中需要积极拓宽线上生存空间，即应借助包括“拼多多”、“淘宝”在内的门户电商平台，向外界全面介绍本土的农旅融合景象，为农副产品品牌价值的塑造创造差异化条件。

（四）在农副产品营销中植入产地生态信息

迎合新消费理念，农副产品营销主体必须清楚的知道当前消费群体的所思、所想，即他们的需求偏好是什么，需求的心理特征是怎样的。通过问卷调查和客户线上访问可知，当前消费群体对农副产品的食品安全关切度较高，且对部分农副产品的理化特性十分关心（如食用菌中的嘌呤指数较高）。因此，应在农副产品营销中恰当植入产地的生态信息。具体的实施办法为：（1）重视农副产品销售包装的图案设计，使图案能充分刻画出农副产品的生长信息，这样不仅能建立产品在视觉上的差异性效果，也能激发起消费群体的购买欲望；（2）还应重视农副产品的物流包装图案设计，建议在图案中除了需突出产地的自然生态信息外，还应植入二维码有意将消费群体迁移至线上，进而弱化对渠道商的依赖。

四、展望

（一）以消费者收入水平开展消费心理分析

农产品经营主体可以依据官方所提供的收入数据给予平均化处理，将消费者分类为：中低收入人群、高收入人群，以他们每月在农产品消费上所投入的预算为标准，综合分析他们的消费心理。根据经验可知，中低收入人群倾向于线下采购农产品，高收入人群偏好于线上采购农产品，所以这就为在线营销中的信息分类发布提供了切入点。

（二）对标消费者消费心理开展农产品定位

线下所能采购的农产品的种类相对单一，所以针对自己所销售的农产品应着力选择1—3类作为向中低消费群体营销的产品项目。在选择产品项目时，应综合考虑产品的价格因素、通识性因素，所谓“通识性”因素是指，被消费群体所普遍接受的农产品品种，如在食用菌中的“平菇”、“香菇”便是通识性产品。对于高收入消费者，则应突出所售农产品中的特色项目，以满足他们尝鲜的消费心理。

（三）突出农产品的绿色理念传递环保信息

在农产品在线信息发布中，应突出它的绿色理念以向消费群体传递环保信息，以契合消费群体消费升级后的消费心理。笔者建议，可利用视频播放的方式，向消费者在线全景展现农产品产地的自然条件、培育过程和其它绿色环保信息。

五、小结

在农副产品营销环境分析基础上，本文提出了制约营销活动有效实施的消极因素，即由域内竞争所造成的消极因素、由营销认知所造成的消极因素、由营销分层所造成的消极因素、由内销压力所造成的消极因素。在问题导向，克服消极因素的实施策略包括：对于经济欠发达地区的农副产品营销主体，应避免因“单打独斗”而造成的竞争劣势，而应抱团生存来获得“1+1>2”的营销价值；在农副产品产品微观和宏观营销环境的动态演变下，包括食用菌厂商在内的各类农副产品营销主体，都需直面已经发生变化的业态竞争环境；农副产品所具有的同质化倾向，制约了农副产品营销中的品牌价值塑造，所以需在产业融合发展中树立农副产品的产品品牌；迎合新消费理念，农副产品营销主体必须清楚的知道当前消费群体的所思、所想，即他们的需求偏好是什么，需求的心理特征是怎样的。

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