——以李佳琦团队为例

王坤 河南农业职业学院

摘要：2020年一场突如其来的疫情将电商直播推向新的高地，实现了爆发式的增长。近三年来，以李佳琦、薇娅为首的头部主播在淘宝直播生态中长期雄踞榜首，分走了绝大部分淘宝直播流量。作为中国目前顶级的电商直播团队之一，对李佳琦团队的工作模式和特点进行研究，具有重要的理论意义，不仅为企业的品牌推广和产品销售提供了新的管理思路和指导，引领了电商行业及直播带货的发展方向，同时还对高校的专业建设具有一定的参考意义。

关键词：电商直播；淘宝直播；直播间建设

一、电商直播的行业现状和发展趋势

（一）电商直播的行业现状和淘宝直播

2016年开始，网络直播逐渐渗透到人们的日常生活中来。从商业模式来看，直播带货改变了商家与顾客、生产者与消费者之间的沟通方式。中国互联网络信息中心发布的《第 44 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月，我国网络直播观看用户人数已达 4.33 亿，超过了互联网用户总量的一半。

2020年初，随着新冠疫情的爆发，我国线下多行业受疫情影响暂时停工，传统的商业模式被打乱了，网络直播再一次井喷，全方位渗透到各行各业。央视对武汉火神山和雷神山医院建设现场进行了直播，数千万人在线观看；中小学及各大高校纷纷利用网络开课直播；不能出门逛街购物的民众打开了淘宝、快手、抖音直播；各单位疫情期间采取居家办公的形式，用钉钉等APP直播开会；可以说，这次疫情大大推动了电商直播的发展。

（二）淘宝直播的发展趋势

与传统电商相比，直播带货的出现在进一步打开消费下沉市场、激发新生消费力量、助力产品源头产地复苏等方面展现出了巨大的优势。消费者能够在直播间直观的看到产品，通过主播的现场介绍和使用，通过视频即时了解产品的功能，购买转化率大大提高。而网络技术和移动智能手机的发展，使得直播已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象。作为淘宝直播的“一哥和一姐”——李佳琦和薇娅的直播间可以说就是天猫的Banner位，大品牌都争相涌入他们的直播间，消费者来直播间也已经不单单是因为便宜的价格，还是冲着品牌和两位顶级主播来的。

除了这些头部主播，从2018年开始，淘宝直播用户每天可购买商品数量同比增长190%，覆盖淘宝天猫绝大部分的商品类型。2020年，淘宝直播新经济报告显示，淘宝直播用户数量达到4亿，形成了200亿对粉丝关系，全年成交额破2000亿。加入淘宝直播的主播人数每年都在快速增长，淘宝直播不仅带动了女性、农民就业，还为各行各业创造了人人都可参与的新型就业模式。与此同时，直播带来的巨大商机，让工厂、农村的优质线下资源，加速进入到电商体系中，淘宝直播可以说已经成为商家越来越重要的销货通路。

 由于疫情原因，今年上半年我国影视业进入寒冬，没有剧组开机的情况下，越来越多的演员、明星，包括自媒体网络红人也通过淘宝直播运营自己的直播间，或者是到头部主播直播间参与代言品牌的促销活动，给淘宝带来了不可思议的人气和流量。

（三）淘宝直播间的基本配置

1.电脑

淘宝直播可以使用手机进行。如果有需求，也可以配置电脑。一般来说，满足大型网络游戏需求的电脑配置即可（如DOTA、绝地求生）。

2.摄像机

淘宝直播间常用的摄像头除了手机和罗技c1000e之外，只要能够满足录制流畅视频和调节视野的基本需求即可。但是一些头部主播为了追求高清晰的分辨率和更真实地还原产品色彩，会使用电视台直播摄像机甚至是拍摄电视剧的摄像机。

需要注意的是，在做淘宝直播的初期，即使你的设备达到了1080P甚至4K的分辨率，都无法达到头部主播直播间的分辨率。这是因为淘宝的推流成本高昂，直播间拥有高清推流权限需要在你的直播达到一定的体量之后，淘宝后台才会给你开通权限。否则，淘宝直播能够给到普通直播间最高的的分辨率也就是720P，所以前期可以不必采购太高昂的直播设备。

3.麦克风

一般来讲，手机或者摄像机内置的麦克风在淘宝直播时就够了，但是会存在采集音频灵敏度不高、不够清晰的情况。如果有较高需求，可以采购电容麦克风，配置外接声卡。

4.灯光

直播间的灯光主要分为主灯和辅助灯。美妆产品为主的话，两边各需要一个150W的补光灯，中间一个美颜灯。而服饰穿搭则两边各一个150W的补光灯做辅助灯，中间一个200W作为主灯。如果有条件的话，还可以加一个顶光，顶光需要距离主播1米左右的间距，从头顶位置照射，55-60Hz以上即可。

5.网线

用手机和WiFi无线网络做直播的话，有两个弊端：一是耗电量极大，需要一直连接电源充电，时间长了，手机发烫；二是网络不稳定。如果直播时间较长，还是建议使用连接网线的电脑直播，并且专线专用，满足网络推流要求。

6. LED显示屏

对于普通的淘宝直播间来说，有一个合适的场地和基本设备就可以进行直播了。但是对一些高要求和头部主播来说，主播背后使用LED显示屏就锦上添花了，可以将产品活动的图片和具体信息直观地展示出来。

7.支架

支架主要以稳定、轻便为主，可采用一些使用CL快速伸展结构的支架，能够在工作中快速展开，节省时间和精力。

二、李佳琦团队作为淘宝电商直播顶级团队的可借鉴之处

2020年9月，李佳琦直播间经过重新设计装修，面积达到了近200平方米，还增加了一档不卖货的栏目——+7新品秀。李佳琦介绍说：“我的粉丝中，有很大一部分是白领女性，她们想了解最新时尚产品资讯，所以我们就做了这档节目。女生们可以在这个产品上市之前，就在直播间的观感下和我的描述中体验到这个产品是否合适。”

今年淘宝天猫“双十一”预售10月20日正式开启，当晚临近零点，李佳琦直播间观看人次破亿，当日累计观看人次达1.6亿。

根据直播带货数据监测服务商胖球数据提供的监测数据显示，天猫双十一预售10月20日、21日两场直播，李佳琦直播间直播商品197件，总销售额43.27亿元，坑产（单个链接销售额）达到2196万元。美ONE公司预计今年全年李佳琦直播间GMV（成交额）可达200亿元左右，而2019年李佳琦直播间全年的GMV（成交额）约为50亿元。

（一）团队结构专业

李佳琦所属的美ONE公司是一家MCN（Multi-ChannelNetwork全称为多频道网络，将众多内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题），它是以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商机构。公司有员工300多人，目前服务的艺人、网红及模特已超过5万人。

而作为美ONE公司的大IP，李佳琦有自己的专业招商团队、QC质检团队、内容制作团队、直播运营团队。直播选品团队主要分为零食、生活和美妆三大类。他在采访中讲道，自己的选品团队学历是研究生起，正是这样专业强大的团队在背后支持做后盾，李佳琦得以大放异彩。

除了强大的团队凝聚力之外，李佳琦团队给予员工广阔的成长平台。李佳琦原来的小助理付鹏离开直播间后，助理职位由团队员工旺旺接任。短时间内，她由原来的羞涩不敢出镜，介绍商品脸红到耳朵根的状态迅速成长，一开始对产品介绍磕磕绊绊，现在对产品的介绍已经信手拈来，配合李佳琦讲解及时进行补充。

（二）“口红一哥”的名人效应强大

2015年美ONE提出了“要把BA（ Beauty Adviser，常指专柜导购）培养和孵化成拥有线上获客、营销能力的新零售人才，辅以线上的运营，打造了自己的电商体系。”李佳琦作为一名专业的BA，对产品尤其是美妆的理解和销售能力是一般自媒体网红不能比的。

他以男性身份给粉丝推荐、试用口红带来反差感，对于产品成分的分析展现了专业度。此外，他还敢于吐槽大牌，在对某大牌彩妆新产品试色后说出“不要买，这个系列一个都不要买”，给直播间的观众一种客观中立、良心推荐的观感，大大增强了消费者对他的信任。

截止到2020年10月25日，李佳琦新浪微博的粉丝数量是2116.9万，抖音粉丝数量是4507.2万。新浪微博李佳琦超话拥有24.8万粉丝，阅读量达14.4亿，发帖量9.8万。在淘宝平台之外，李佳琦的号召力和影响力也是不容小觑的，粉丝收割能力极强，尤其对于美妆产品的选择是非常信任李佳琦的。

（三）货源渠道正规

李佳琦在直播间在直播间多次强调，所有产品均来自天猫旗舰店或者天猫国际，不存在渠道不正规的情况。

（四）站在消费者立场思考，不断完善改进直播间销售方式和售后服务

1.购买便利性不断增强

淘宝平台各种活动时，店铺活动图片一般都会在活动后更换，不少消费者在收到货品后都无法核对产品和赠品是否无误。今年双十一预售，李佳琦直播间首次采用了LED屏幕，将每个产品活动图通过屏幕呈现，并提醒消费者截图保存，收货后方便核对。美妆产品活动为方便消费者拼单，减少囤货和不必要购物，把控产品数量，方便两人拼单，同时还提醒消费者不要和陌生人拼单，避免被骗，财物受损。此外更新优惠券领取方法，开设直播间专属产品链接，免备注等变化，不断优化改善了消费者的购物体验。

2.关注客户需求，架起企业和消费者的桥梁

在10月20日、21日两场双十一预售直播结束后，李佳琦在新浪微博账号李佳琦Austin发了这样一条微博：“来写心愿产品！双十一你们还想要什么产品，评论区留言哦。美妆、生活、零食、时尚各品类都可以提。”这条置顶微博下方评论数目前达19.1万条，点赞数达51.6万。除了在新浪微博、微信群多次征求消费者意见之外，李佳琦还将消费者对产品的意见反馈给企业，对一些产品包装和配件进行改善。对消费者来说，在直播间购买到的产品满意度越来越高，越来越贴合自己的需求；对企业来说，能够及时得到广大消费者的最新的需求信息和对产品的意见建议。淘宝直播间为企业和消费者创造了一种新的信任方式，直播间的核心用户粘性较高，他们在直播的日均停留近一小时，并且直播间人数人数和人均时长还在继续增长。

3.超强售后保障，完善用户体验

河南淘宝用户hattie在李佳琦直播间体验了售后服务：某熟食品牌，下单三天后，店铺发货不及时，客服解答不到位，在李佳琦售后链接填写了登记表以后，店家很快主动联系了顾客，友好沟通，最后以退全款，产品顾客自留圆满解决。

2020年三八节李佳琦直播间出售一款联通女王卡，后续相继有消费者反映存在流量扣费不合理、套餐内容有疑问等问题，用户hattie在填写售后登记表单后河南省联通公司下发情况给用户所在地市营业厅，由专人客户经理了解情况，提供解决方案，最终双方协调解决。此外，在新浪微博李佳琦超话看到的售后帖子，消费者普遍反映处理及时，给出的解决方案很满意。

（五）积极参与扶贫助农，传承中国传统文化

2019年“双十二”，李佳琦联合音乐人高晓松做了一场扶贫公益直播，帮助贫困地区销售农产品，几分钟卖空了40万斤大米，5万罐核桃，12万袋燕麦面，预计带动三地1114户贫困户增收439万元。

2020年6月10日，李佳琦携手阚清子、李乃文、陈蓉等著名艺人，把淘宝直播间搬到了云南宁蒗，免收任何费用，专门帮助当地农民推介特产，农货销售额突破3500万元。此外，还有“北京青联扶贫专场”、“湖北公益两次专场”、“宁德心连心助农专场”，8月11日联合河南商务厅销售烩面、仲景香菇酱、小磨香油等产品进行“豫琦同行，助农脱贫攻坚”助农直播。

与此同时，李佳琦团队积极参与传承中国传统文化，与人民日报、央视新闻联合文化和旅游部、央视名嘴联合开展“爱上中国风”、“把非遗带回家”、“国货正当潮”直播专场。李佳琦作为国货品牌花西子首席推荐官，推广花西子雕花口红，挖掘中国文化和美学的闪光点；今年国庆期间作为非遗探索员与人民日报新媒体携手非遗传承伙伴花西子一起走进贵州省雷山县西江千户苗寨,探索苗族银饰的工艺与文化，将中国美、民族美带向全世界。

今年10月，团队推出了Never’s Family自有品牌，提供多样化的产品，李佳琦说到，每次看到韩国LINE FRIENDS卡通形象品牌都觉得很可爱，也想做一个中国自己的、能够给大家带来治愈温暖的文创品牌。

三、结束语

2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”等在内的9个新职业。除了发布新增职业外，此次还发布了一些职业发展出的新工种，如互联网营销师职业下增设的“直播销售员”，人们熟知的“电商主播”、“带货网红”有了正式的职业称谓。主要工作任务包括：研究数字化平台的用户定位和运营方式；接受企业委托，对企业资质和产品质量等信息进行审核；选定相关产品，设计策划营销方案，制定佣金结算方式；搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广；提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率；签订销售订单，结算销售货款；负责协调产品的售后服务；采集分析销售数据，对企业或产品提出优化性建议。

2020年10月20日，国家市场监管总局公布了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围。其中第二十一条拟规定：通过网络社交、网络直播等其他网络服务组织、开展网络交易的网络交易经营者应当以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体、售后服务等信息，或者进行链接跳转提示，网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回放功能。办法明确：网络直播带货必须提供回放功能，网店不得通过删除差评、好评前置等方式误导消费者。目前，淘宝和微博直播可以支持回放，抖音在内测中，快手手机端暂未开放。

电商直播在蓬勃发展，但也有产品质量参差不齐、播入行门槛低、直播内容低俗和同质化等问题出现，国家对电商职业的规范化和对电商直播的监管能够促进直播营销新业态健康发展，从我国顶级电商团队李佳琦直播间经验和特点来看，可借鉴之处颇多。需要借助电商直播销售和推广品牌的企业能够借力打力，拓宽营销新业态；电商行业从业人员以及高校电商专业建设、人才培养也有了更加明确具体的参考标准，对于消费者来说，增强了网络购物体验更加保护了消费者的权益。

参考文献：

[1]秦佳怡.电商直播营销传播模式研究——以淘宝直播为例[D].华东师范大学,2020.

[2]淘榜单.淘宝直播.2019年淘宝直播生态发展趋势报告[Z].2019.

[3]被敲锣惊醒的DT君.DT财经.李佳琦vs薇娅,谁才是双11最强打工人[Z].2020.

[4]蚁坊软件舆情监测平台.电商淘宝网红直播江湖：主播李佳琦、薇娅,谁才是年度带货王[Z].2019.

[5]可馨职隅.豆瓣.美ONE：千万级流量IP缔造者，“口红一哥”李佳琦的后盾[Z].2019.