蒋虹乔  孔欣雅  罗荧 南开大学滨海学院

基金项目：2020年天津市级大学生创新创业训练计划项目（网络直播销售中消费者权益的侵害和保护研究，项目编号202013663024）资助。

摘要：自2016年以来，网络直播销售快速发展，越来越多的消费者进入直播间观看直播并进行消费，但是由于网络直播销售这种新兴的销售形式才刚刚起步和法律的滞后性导致消费者的权益在网络直播销售中不能得到充分的保护。由此本文在厘清网络直播销售模式的特征性的基础上，分析其中存在的消费者权益受到侵害的问题并据此提出合理的建议，从而达到绿化网络直播平台的效果。

关键词：网络直播销售；消费者权益；侵权

一、引言

在当今这个大数据兴起的时代，互联网作为信息传播的重要渠道，打破了信息流通的地域、时间屏障，进而引发了商品流通、资源流通的革命。网络直播销售就是在这样的大背景下发展起来的，正是因此，网络直播销售打破了原有的信息传播形式，信息传播由文字、图片信息拓展到音视频、直播等多种实现形式。网络直播销售正在快速地改变传统网络销售的方式与消费模式，在传统的消费模式下消费者通过浏览商品的图片、视频和看其他买家的评价来决定是否购买该商品，而在网络直播销售下消费者可以进入直播间观看主播介绍商品，并且可以在主播介绍商品的同时向主播提问还可以和其他进入直播间的消费者进行讨论。当然网络直播销售也不仅局限于在直播间销售商品，还包括直播前的策划、造势、直播信息的发布、二次传播等全流程商业化运作的相关方以及技术支持方。

近几年来，网络直播销售发展态势十分迅猛，已逐渐成为经济数字化转型中重要的推动力量。但是，现行的《消费者权益保护法》和《网络交易管理办法》均为2014年版本，明显地，现行的法律法规已经不能对快速发展的网络直播销售进行有效监管，消费者权益受到侵害的问题愈加突出。例如有的商家虚假宣传,过分夸大产品功效，从而侵犯了消费者的“知悉真情权”；有的产品质量低劣,属于典型的“三无”产品，则侵犯了消费者的 “公平交易权”；还有的商家则是对消费者的退货、投诉之类的请求,想方设法拖、 推、赖，普通消费者维权成本极高，严重侵犯了消费者的依法求偿权等等。因此，本文主要在对网络直播销售进行特征描述的基础上，从不同角度进行比较分析，对网络直播销售中消费者权益的保护规范出比较清晰的理论边界。

二、网络直播销售的特征性

（一）互动性

在网络直播销售的过程中，主播与受众之间的交流互动贯穿始终，受众群体之间也可以通过弹幕等形式进行交流，形成了一种以主播为主体的开放型虚拟社区。

（二）真实性和可视性

卖家通过直播展示商品，交流商品信息,让消费者能够真实地感知商品，相比传统购物模式，商品和服务的真实性和可视性较强，让消费者体验到“眼见为实”，营造了一种面对面购物的情景，增强了消费者的临场感。

（三）娱乐性

网络直播购物的另一个特点是娱乐性，与传统购物模式相比，直播购物情境下的娱乐性不仅来自购物过程的体验感知，还来自于直播内容、直播参与过程等。

此外，与传统购物模式中顾客主动发起咨询的交流方式相比，网络直播下，其互动具有直观性、即时性、针对性以及交互性，卖家从传统的被动向消费者提供服务转变为主动引导，营造了更为真实的购物情景。

三、网络直播销售的模式

（一）品牌合作模式

这种销售模式主要利用明星的流量来带动产品的销量，常见的是邀请一些电影明星或者当前的流量明星来进行直播销售。

（二）引导式购买

常见于跨网络平台之间的“合作机制”，各个商家通过这种购买方式将自身的优势发挥到极致，从而提升自己产品的竞争优势，增加自己产品的销量。

（三）自行销售模式

平台用户通常使用这种模式，在这种模式下，个人账户或粉丝页面可以直接打开直播功能，使用视频向观众销售商品。因为在每个直播平台中，大部分都是一些小主播，他们没办法通过自身的流量去冲抵产品销量，所以对他们来讲这种自行销售模式是最好的选择，因为自行销售模式的利润分享机制与和品牌合作模式和引导式购买最大的区别在于相对简单，在这种模式下他们能够实现利益最大化。

四、具体侵害与成因

（一）具体侵害

在阅读过众多文献后，我们发现在网络直播销售中，消费者权利中最容易受到侵害是《中华人民共和国消费者权利保护法》的第七条：安全保障权；第八条：知悉真情权；第十条：公平交易权；第十一条：依法求偿权这四条，本文认为研究重点应放在这四条权利上面，其余五条可作为补充性研究。本文将从这四个维度去探讨消费者权益是如何被侵害的。

1.对安全保障权的侵害

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条可知，“国家保护消费者的身体、财产的安全”，即消费者的安全包括人身安全和财产安全。相较于传统销售，网络直播销售的门槛会低许多，从而导致许多假冒伪劣商品挤占市场，因为从很大程度上来说，网络直播销售最吸引人眼球的地方是其所售商品的价格低廉，许多电商卖家利用这一优势抓住消费者的人性弱点，夸大产品的功效使消费者产生惊喜和期待之情从而激起消费者的购买欲，如此，消费者无疑会倾向于购买其产品。在传统销售当中，国家的监管比较细致入微，有专门的监管部门对产品的质量、规格进行定时定量的检测。而且在传统销售中，消费者能够直观地感受到产品的质量，而非在直播销售中那样被动地获取主播所传达的产品信息，引致消费者的财产安全无法得到保障。

例如，2018年3月，吴某在某公司开设在某直播销售平台上的直播间购买了新西兰某进口品牌蜂蜜10瓶，共计5280元。此公司在直播销售页面宣传该蜂蜜具有能抑制幽门螺杆菌，巩固肠胃健康，加快身体复原及改善体质虚弱状况等六大功效，可用于胃部重度不适，如顽固性胃炎等胃部健康问题，并能用于涂抹外伤伤口处，消毒预防感染，具有非常高的药用价值。吴某食用该蜂蜜一段时间后胃病未有好转，后得知该蜂蜜属于普通食品，不具备保健治疗功效，故诉至法院，要求该公司退还货款并支付价款的两倍赔偿金。

2.对知悉真情权的侵害

在网络直播销售过程中，主播主要是通过增加自己的“受众粘性”来让消费者关注自己的产品，产品的所有信息都是由商家掌控，消费者只能通过屏幕来获得商品的一些“表面信息”。学者段云云从“购物价值理论”出发，将购物动机分为享乐动机和功利动机。享乐动机体现了娱乐和情感所承载的价值，所以倾向于享乐动机的人更关注人的内心感受。功利动机被认为与功能性、工具性和实用性相关，所以倾向于功利动机的人更加专注于购买的产品本身。消费者在通过网络直播进行购物时，其实更加倾向于相信其他买家，而不是卖家，所以消费者可以通过与其他买家，特别是之前已经购买过这家产品的买家之间的实时互动来挖掘一些有关产品的潜在信息，做出更加理智的判断，从而降低消费者对于未知产品的预期风险。所以相较于享乐主义购物价值，直播技术所创造的功利购物价值可能会对消费者对于销售商及其产品的信任产生更大影响。如在2019年11月10日，李女士在某直播销售平台购买了一包价格为35.8元的榴莲干，包装上标注的注册地址为广东省的某食品公司。该产品宣传内容为榴莲果有“水果之王”美称，营养丰富，可强身健体、健脾补气、补肾壮阳、温暖身体，属滋补有益的水果。李女士认为该宣传为虚假宣传，遂投诉至工商部门要求该店赔偿500元。所幸，李女士最终通过维权追回了赔偿款，该公司的榴莲干产品也被下线并清理。

纵观现有的监管机构，专门用来检测产品的真实性与合格标准的部门还未成立，但是在逐利的资本思维驱动下，厂商以及主播往往会抓住消费者的人性弱点，夸大产品的效用从而博取消费者的眼球，引致消费者权益受到侵害。

3.对公平交易权的侵害

在消费者进行网络直播消费时，买家和卖家之间的信息不对称会引发许多的问题，因此公平交易权也往往是容易受到侵害的权益之一。例如，在2018年秋潘女士通过某直播销售平台购买了一条所谓“法式复古垂感宽松休闲裤”。潘女士在直播上看见模特穿起来非常美观，再加上销售主播诱人的描述，潘女士立即买下了这条裤子，但是拿到商品后，发现裤子的做工并不细致，版型肥大，穿起来也并不像模特穿起来的效果，反而很显胖，与自己之前的预期产生了巨大偏差。   

学者程至立提出了影响消费者进行网络直播消费的因素，主要包括：个人因素、产品因素、环境因素三方面。基于个人因素，研究发现不同性别、不同年龄段的消费者表现出不同的网络直播消费行为，相对于男性消费者，女性消费者进行网络直播消费的频率更高，在网络直播消费中花费的金额也普遍更多，这也与消费者的职业属性与新型消费理念有一定联系。基于产品因素，包括产品的价格和质量，调研发现，消费者更倾向于能够提供较低价格的网络直播销售主播。基于环境因素，在网络直播购物中主要表现为直播弹幕、评论区点评和主播情况，调研发现，主播进行网络直播销售在一定程度上能够激发消费者的消费欲望，主播对产品的描述，评论区的互动和对产品的评价都会影响消费者行为。

基于以上三方面的因素，分析出消费者在与商家交易过程中，消费者会以商品给自己所带来的效用为基准，消费者支付价款这一行为证明在消费者的心中，自己相信所购买的产品是符合网络直播销售中主播的描述并且达到自己的效用标准的，但这只是消费者在收到实物之前的预期感受。消费者在收到商品后，实物却往往与自己的预期有所偏差，这主要源于其效用标准是建立在当时网络直播销售主播所描述的情境上的，而无法在购买商品前以实物所带来的效用为基准，引致消费的公平交易权收到侵害。

4.对依法求偿权的侵害

网络直播缺乏有效的监管，没有成熟的售后渠道，消费者常常索赔无门，此外，消费者在网络直播购物模式下的一般涉及金额不大，如果采取诉讼等维权途径，需要付出大量的时间、金钱和精力等，最后的结果是维权成本超过购物成本，因此消费者往往选择放弃维权，选择忍受。尤其是当代的大学生——网络直播购物的消费主力，在面对自己消费者权益受到侵害的情况时，占多数者会选择放弃，而不是坚持追偿。此外，依法求偿却遭到商家拒绝也是一种依法求偿权受到侵害的表现。

如在2018年11月，王某在通过某直播销售平台先后两次向购买了生肖茅台酒、茅台酒以及飞天茅台酒。在饮用过程中，王某感觉酒有问题，于是与该直播销售平台沟通，该平台否认售假，拒绝赔偿。后来王某没有办法只好诉至法院，要求就剩余两箱酒退货退款，并十倍赔偿二十余万元。最终经法院主持调解，王某退还剩余货品，该平台赔偿王某50000元。从这个案例中可以明显地看出，王某的依法求偿权受到了侵害，而诉至法院亦花费了他很多精力以及超过赔偿所得的金额。所以总结来说，在网络直播销售中，也缺乏一条完善的售后服务链来保障消费者依法求偿权不受侵害，这也是《中华人民共和国消费者权益保护法》有待完善之处。

（二）成因

传统购物包括线下即实体店购物和各大电商平台购物（非实时性购物），中国政府部门对于传统销售方式下的产品的市场准入的监管审核是非常严格的，体系流程也已经较为成熟。但是网络直播销售却和传统购物不一样，一方面是网络直播销售才刚刚兴起，所以关于网络直播销售中消费者权益保护的法律法规是不健全的，但是网络直播销售的模式使得广告和推荐的界限模糊了，因此导致一些不良商家和直播主钻法律空子，但这也是新业态蓬勃发展出给我们的一道新考题，如何去平衡法律的滞后性与新媒体发展方式的方兴未艾？另一方面就是传统交易模式下的《中华人民共和国消费者权益保护法》大部分是解决传统交易模式下的侵权问题，虽然也为网络交易模式下消费者权益保护提供了必要保障，但是在涉及到网络交易模式下的特殊问题时，《中华人民共和国消费者权益保护法》往往不能很好地解决消费者和卖家之间的纠纷，更别说是新发展起来的网络直播购物模式。

本文将网络直播销售中消费者权益受到侵害的主要成因总结以为下三点：

1.模糊广告与推荐的界限，逃避法律监管

一些主播往往会倾向于发布一些隐性广告、软广告，她们一般很少涉及或描述一些关于产品的根源性的信息，例如厂商、生产地等等，而更多的只是去模拟消费者的感受，柔性地向消费者传递产品表面的、片面的信息，这样主播就可以用“试用”的幌子来掩盖打广告的事实以逃避法律的监管。这也是为什么“直播带货”一词不严谨的原因。其实在学术界对“直播带货”这一词语还存在争议：有的学者认为直播带货是在直播间植入式广告，主播将所要售卖的产品摆放在直播间突出位置而构成直播画面的一部分，再加上主播的语言和肢体行为将产品和直播相关联，提升产品的曝光率以达到产品宣传的目的，属于广告衍生的一种特殊形式；然而有的学者却认为“直播带货”只是一些具有流量的企业家增加销量的销售环节，是一种销售方式。

2.网络直播销售法律责任规定存在缺陷

《广告法》第五十六条只规定对于关系到消费者生命健康的产品和服务由厂商，发布者、代言人承担连带责任，对于其他与消费者生命健康无关的产品，除非主播明知虚假，其他情况下不需要承担连带责任，这导致网络直播销售中有漏洞可钻，只要主播称不知情，而消费者没有确凿证据证明主播知情，主播就可钻空子，逃避法律的制裁。

3.平台缺乏合理的管控机制

主播与厂家有两种接触方式，一种是主播自己或团队亲自与商家接触（这种一般是自身流量比较大的主播会采取的接触方式），另一种方式是主播通过平台与商家接触（这一种是自身平台较低的主播会采取的接触方式）。这两种接触方式都存在一个问题，平台对商品的质量证明、生产批号以及合格证明缺乏严格的审核。我国目前对于网络直播平台制定的行政监管体系虽然是各自分工，统一监管，但是各个部门之间却是互不干涉，导致网络直播平台各个监管部门之间缺乏有效的配合而未能达到应有的管控效果。

五、如何进行保护

（一）现行法律的不足

《中华人民共和国消费者权益保护法》共有八个章节，第一章：总则（6条）；第二章：消费者的权利（9条）；第三章：消费者的义务（12条）；第四章：国家对消费者合法权益的保护（6条）；第五章：消费者组织（3条）；第六章：争议的解决（9条）；第七章：法律责任（14条）；第八章：附则（2条）。但是，在《消费者权益保护法》中最为直接、最为全面地涉及到网络交易的只有第六章“争议的解决”中的第四十四条，对于网络直播销售这种新兴的购物方式的涉及则更少。正是由于此，许多不良网络主播在数字化转型的过程中，利用新业态的发展挑战法律的滞后，导致许多消费者的权益得不到保障。

（二）政策建议

1.完善相关法律法规

只有建立健全相关法律法规，从立法上为网络直播销售监管提供有力的支撑，为网络直播销售中消费者权益的保护提供法律依据，才能从根本上杜绝侵害消费者权益的事件的发生，从而起到绿化直播平台的作用，达到净化互联网环境的效果。比如可以建立严格的电商准入制度，加强对电商准入资格的审核，不允许审核不通过的电商进入市场，以此来助力消费者权益的保护。

2.相关执法机构和人员要加强执法力度

相关的执法机构和人员必须加强执法的力度才能保护消费者在网络直播销售的合法权益不受到侵害，因为商人的逐利性导致商家都是追求利益的，所以只有当执法的力度加强了，商家的违法成本增加了，商家才会依法经商、诚信经商，这样才能达到保护消费者权益的作用和绿化直播平台的效果。

3.商家和直播间应共同完善售后服务体系

商家和直播间要加强自身的社会责任感，不销售“三无产品”、并且要自觉做好售后服务，对消费者来讲，产品的质量和售后服务都很重要，但是对产品质量的把控和售后服务是否到位是商家和直播间中任何一方都无法独立完成的，因此必须双方共同把关才能为消费者的消费提供好的环境。例如，可以建立完善且合理的信用评价机制，来推动直播平台的诚信建设；还可以通过建立监管、审核平台产品的行业协会来监督产品质量。

4.主播应提升业务水平

网络直播销售中主播的业务水平是十分关键的，如果主播有职业素养、业务水平高，这对消费者权益的保护是十分有利的，因此各个直播平台可以对博主进行集中培训，然后进行相关测试，只有当他们通过了相关测试才能在直播间开设直播。

5.消费者应加强自身的法律意识和维权意识

只有当消费者自身加强法律意识和维权意识，提高自身素养，才能在网络直播销售这种新兴的销售模式下维护自己的合法权益，另外，消费者在选择直播间的时候尽量选择比较好的平台的直播间，因为这些平台的制度更加完善，更能为自己的权益提供保障。

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