吴琪 台州科技职业学院

基金项目：浙江省教育厅2019年高校国内访问工程师“校企合作项目”：单体酒店跨界营销现状及对策（项目编号：FG2019230）

摘要：单体酒店跨界营销是应对激烈的市场竞争作出的应对策略。论文通过综合阅读、分析单体酒店和跨界营销的研究综述基础上，分析单体酒店跨界营销的发展现状，并提出单体酒店跨界营销的发展趋势。

关键词：单体酒店；跨界营销；发展趋势

2020年初，突如其来的新冠疫情令各行各业陷入了短暂的“停摆”。根据STR GLOBAL的数据报告，中国大陆地区的酒店业在春节1.22至3.1日期间，奢华酒店、高端酒店、中端酒店的RevPAR几乎均同步下降了60%-80%左右，国内酒店在2月份的出租率下降了89%。毫无疑问，无论是高端酒店还是中、低端酒店，疫情期间的经营都遭受到了巨大的挑战和损失，不少单体酒店由于没有资金链支持，甚至被迫关门停业。遭遇疫情以来，彻底暴露了单体酒店抗风险能力弱的缺陷。

有人说这是酒店业最坏的时代，但是风险往往与机遇并存，或许这也将成为酒店业充满机遇的时代。疫情驱使酒店行业决策者更深层面地思考未来如何发展，很多酒店业主都已经考虑到翻新升级，或是整个商业模式的变革。会议和活动管理公司MeetingAdvice的创始人兼执行合伙人Steve Goodman表示：“单体酒店所面临的挑战将在营销方面深化。”本文从单体酒店跨界营销现状进行分析并提出其未来的发展趋势，为后疫情时代单体酒店的发展提出参考意见。

一、概述

（一）单体酒店（Independent Hotels）

单体酒店, 又称独立酒店, 指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业。单体酒店是传统的酒店形式,其特点是单独、分散地存在于各个城市和地区,独立地进行营销活动和管理活动,不属于任何酒店集团,也不以任何形式加入任何联盟^【1】。事实上，对比欧美、包括日本等发达国家来看，单体酒店在我国分布广、数量大，其中单体酒店占80%左右，一直是我国酒店行业的主要构成部分。

吕建中、张海虹早在2005年就指出，单体饭店作为国内饭店业发展的主体,在新的竞争环境中弱化趋势越来越明显,他们在中国单体饭店发展策略研究一文中利用迈克尔·波特的“五种作用力模型”评价了现阶段单体饭店发展态势，指出单体饭店面临潜在竞争者、现有饭店、替代竞争者、供应商和消费者五方面的竞争威胁压力^【2】。我国单体酒店如何在激烈竞争的市场中, 抢占一席之地？邹晓慧（2010）强调单体饭店在面对行业激烈的市场竞争中,创新是单体饭店生存发展的必由之路,创新表现在四个方面：创新管理、创新营销、创新服务和创新客房服务^【3】。疫情的发生，促使单体酒店的创新日程提前。

（二）跨界营销（Crossover Marketing）

跨界营销一词起源于上世纪60年代，Adler（1966）提出了共生营销概念。Adler 认为共生营销是指两个及以上的品牌或企业为了开拓市场、提高竞争力，在研发、生产、渠道、销售等方面达成的长期或短期的合作联盟关系，从而实现资源共享和优势互补^【4】。国外学者对于跨界营销研究的较早，近年来，随着全球化和移动互联网技术的升级，不同行业间的跨界合作成为热潮。

关于跨界营销的研究，业界达成的共识是：跨行业合作，实现互利共赢。跨界营销广义首先包括跨行业的合作营销，也就是两个相关但不同行业的品牌联合起来进行营销。狭义跨界营销的基础是充分了解消费者的需求和喜好，选取与本品牌跨度较大的产品、品牌进行合作，生产出具有特色的跨界产品，可以分为品牌与品牌的跨界和品牌借元素跨界两种类型^【5】。因此，从业者不能仅仅局限于某个行业，而是要以开放和包容的态度跨行业地去寻找合作伙伴，进行资源共享，从而实现多方共赢。

二、单体酒店跨界营销现状

实践证明，成功的跨界营销可以实现资源共享、提升品牌知名度、获取更大市场份额并能降低营销成本，其优势早已受到酒店人的关注。跨界营销已经不仅仅停留在探索阶段,跨界已经如同新时尚一般风靡整个酒店行业。

本文整理了目前酒店行业跨界营销的类型，具体如下：

（一）“酒店+艺术”：艺术酒店是酒店跨界的先行者

酒店品牌发力跨界创新，以艺术为点创造美好空间体验。

上海H12艺术酒店，将床设于艺术馆中；云南中维天恒酒店，艺术家的原创优秀作品进驻酒店的大堂和客房；重庆星悦荟花筑酒店，将艺术品项目“旅悦筑艺画廊”与年轻新锐艺术家和艺术机构合作；宝龙酒店集团通过酒店与艺术的跨界融合，打造了一系列艺术产品，全球驻地艺术家项目、艺术集市、“艺竞秀”拍卖等艺术活动，致力让大众消费者，在酒店也能遇见艺术，感受美好生活。2019年全新推出的宝龙酒店艺术博览会也正是对此最好的实践；作为国内艺术酒店的典范，兰欧酒店出售的不是客房，而是一种生活方式和艺术情怀。该酒店通过“酒店+艺术”的模式，用独特的艺术性空间打破了传统酒店功能分区的边界，将公共空间无限延展，打造一个多功能的旅居空间。除了与众不同的艺术时尚的设计风格、“兰大使”管家级的超预期服务，还融合了当红艺术 IP 植入和沉浸式艺术展。兰欧通过这些产品与服务向旅客传递个性，最终通过艺术提升了酒店附加值，给酒店带来了较好的效益，给旅客带来全新的消费体验。

艺术酒店恰恰是通过舒适的住宿体验，经典模范服务及独特的艺术环境为旅客提供住宿享受、精致服务以及文化熏陶，让品牌通过有效的情感诉求，让旅客产生归属感，从而提升消费者的忠诚度。

“酒店+艺术”模式的好处在于，把文化艺术产业的轻和酒店资产投资的重巧妙结合起来，解决了双方商业模式、盈利模式上的瓶颈。

（二）酒店业与IP跨界合作，借势扩大发展

例如：深圳南山QQSVIP酒店就是亚朵与腾讯QQ超级会员合作的一家IP酒店；一家兵马俑主题的酒店在网络爆红等，接下来具体分析几种跨IP合作的案例。

“酒店+电影”：有戏电影酒店采用酒店运营+私人影院+电影衍生品与广告植入的运营方式；在有戏电影酒店的服务流程中没有服务员，而是“电影人物”，他们不为住客办理入住，而是扮演电影人物与住客进行互动等。这样做，在优化服务流程的同时，也优化了顾客的用户体验，使消费回归本质。

从青年旅宿起步的瓦当瓦舍最近联合江南布衣旗下家居品牌JNBYHOME，将在2019年1月开出集团的首家IP酒店。这家位于杭州西湖的酒店设有49间客房，JNBYHOME负责其公共空间与主题房间的设计打造，前者是一个融合展览、音乐厅、咖啡酒吧为一体的多功能社交分享空间，而房间则围绕法国新浪潮电影、荒野游牧等三个不同主题展开，呈现出截然不同的生活方式模版。

来自意大利的PAPINEE虽然不如哈利波特那样家喻户晓，但其由美国知名儿童作家Ana Sofia Villaveces编写的儿童读物Animalia系列，也是西方儿童们十分熟悉的故事绘本。澳门瑞吉金沙城中心酒店就与PAPINEE合作，丰富了酒店名为“小小计划”的亲子体验项目。PAPINEE特别为酒店设计了全新形象Jak——一只性格友善可爱的小驯鹿。澳门瑞吉为此推出了与Jak同游的住宿体验，包括定制的Jak儿童胸牌、雅舍xPAPINEE周日环球早午自助餐以及故事书、背包和布偶套装等内容，使儿童在酒店内便能体验到与Jak一起环游世界的乐趣。

酒店业与IP合作，如能跨界成功，不仅推出产品新颖独特，而且还能实现IP既有的粉丝转化成酒店目标客户的目标，自然提高了酒店在同行中的竞争力。

（三）“零售＋酒店”跨界合作，打造多元经营模式和购物场景

随着场景式消费的流行，零售商纷纷将目光瞄向酒店行业。零售商们通过将自家产品和理念植入房间，开辟了场景式购物新业态。

近年来，“泛酒店”概念兴起，酒店已经不再局限于住宿、餐饮两大功能板块，还可以融合写字楼、现代超市、创客园、综合体、生态区、体验馆等其他功能，将这些业态与住宿关联起来，实现场所效益的最大化。

早在2014年就有消息传出，时尚巨头香奈儿的掌门人“老佛爷”卡尔-拉格斐尔德(Karl Lagerfeld)玩起了新花样——进军酒店业；无印良品于深圳和北京的酒店于 2018 年1月和3月正式开幕，住客在酒店不仅能体验到MUJI样板间，而且看中了其中的家具或配饰，还能通过酒店内设的快闪店下单购买；神旺大酒店前台摆着旺仔奶糖，房间里零食免费吃，提供的食物全都是旺仔的大礼包里面有的，不够还可以直接找酒店买；最近网上很火的三亚亚特兰蒂斯酒店由于酒店里包含的水世界和水族馆两大项目很是吸睛，不少婚纱摄影选择把三亚亚特兰蒂斯酒店作为取景地，受到很多网友的好评，纷纷在小红书上极力推荐。亚特兰蒂斯酒店把水世界和水族馆作为一个独立场景跟婚纱摄影店合作，可以为酒店带来可观的额外收入。

事实上，零售和酒店行业之间的跨界合作，让二者的路越走越宽，也使得旅游体验更便捷、更深入、更全面。但是路究竟该怎么走，不仅取决于合作双方的理念，更取决于市场导向和顾客接受程度。

（四）会员信息共享，目标用户共通

荷兰百年乳企海普诺凯集团旗下的高端奶粉品牌-海普诺凯1897正式将其会员积分平台升级为“1897臻享会”,并且联合全国各地高端酒店进行跨界合作,新上线高端酒店“两天一晚”和酒店自助餐“双人同行一人免单”的会员尊享服务。

九悦模式：每个房间还陈列着九悦180多个战略供应商的4000多种商品，实际上每个房间都是一个沉浸式体验的卖场。市场上已经出现了一种新型的会员制酒店，酒店和百货的一个杂交品种，这就是九悦Malltel会员制酒店。冯仑曾经评价这种模式“要么是做公益，要么是神经病”，不过实践证明，这种模式下的跨界产品，居然还盈利了。

实践看来，如果两个独立品牌的目标用户有共通性，其用户需求和消费体验有共同点，那么这两个品牌就可以在用户体验上实现互补^【6】。

三、单体酒店跨界营销趋势

菲利普·科特勒在一次商演时说:“未来只有三种生存模式:统领主流市场的独立品牌、另类派别的小品牌、两个非竞争关系的独立品牌组成的混合品牌。”品牌混搭意味着一元文化向多元文化的演变, 跨界合作也由此孕育而生^【6】。

2012 年万豪集团就与家俱巨头宜家联手打造了一款新的经济型酒店品牌——MOXY，跨界营销也成为了高端连锁酒店品牌最时髦的发展模式。例如，香格里拉酒店与旅游、汽车业跨界的类型：酒店+自驾游；开元酒店与中南卡通：酒店+动漫；洲际酒店与新星公馆：酒店+住宅；港中旅酒店与国家摄影：酒店+摄影作品；海风情假日酒店与钱贷子金融：酒店+理财；海航酒店与AA租车、屈臣氏：酒单+专车/美容；万豪酒店与三星集团：酒店+科技等合作类型，形成了“全服务酒店+X”跨界营销类型。单体酒店相比于连锁酒店缺乏品牌优势，吸引消费者的能力也较弱。因此，在实践中，单体酒店借鉴连锁品牌酒店跨界的同时，应该更多的是结合自身的特点，有针对性进行跨界。

（一）借助互联网、社交媒体

美国佛罗里达国际大学教授赵金林说，当前酒店业做跨界、创新，要了解千禧一代是现在旅游业的主要服务对象，信息技术已成为他们生活的一部分，他们更喜欢通过互联网、社交媒体，通过移动技术得到旅游信息，要借助这些工具传递酒店企业“可信、可靠”的印象。“能切实满足他们的需求，推出适合他们的产品和服务才能让他们成为忠实的粉丝。”

那么移动互联时代下，酒店行业该如何进行跨界营销？只有你思维模式的转型升级，才能做到产品与服务上的提升：

1.用户体验的提升

注重用户体验就是用户思维。移动互联时代用户的话语权越来越大，产品能否为公众接受，均取决于用户的体验。产品的服务越好，产品的体验感觉越好，就能得到用户的多次重复的使用。未来产品时代，不可能用同一产品满足所有人群的体验，所以产品体验的创新都应该是满足同一类人群的体验。

拥有30年酒店管理经验的张经邦分享道，酒店经历了一代、二代到第三代的产品变革，当下的共享空间、共享经济、新零售等，其实都能看出来酒店正不断在丰富变化自身产品，迎合主流消费者喜好。未来，酒店投资人需要更多的关注00后的需求，不论是做中档酒店还是非中档酒店，但未来酒店的核心一定是关乎消费者的体验。尚美生活集团CEO马博认为虽然大部分的酒店投资人是60后70后，但我们需要牢牢记住的就是未来酒店的目标群体90后00后，所以我们在规划打造酒店空间的时候，更多需要以他们的角度来思考。

90后00后这样的人群，是任何好产品都无法忽视的，对他们来说产品的体验感更为重要。酒店产品要在价值观层面上与他们高度的契合，产品必须够酷够爽够个性。电竞+酒店的转型跨界新模式为何深受年轻用户的追捧？（注：电竞酒店的客群，多数来源于学生，据初步数据统计大约40%以上是大学生用户）知乎上有人提到那就是：电竞酒店可以解决部分新新玩家吃住玩的小痛点，如大部分人玩游戏时不喜欢被观看，因为大部分人没有达到职业水准，不希望被陌生人指指点点，而电竞酒店的私密性正好可以解决这个痛点；同时帖子还从环境、功能、性价比等角度进行分析。

值得注意的是：跨界营销是基于用户体验,而不是简单的功能性互补^【7】。

2.服务体验的提升

移动互联时代对酒店最大的挑战就是服务更新的速度，在激烈的竞争中提高竞争力必须考虑服务体验的升级。吕建中早在2005年就提出中国单体饭店战略性发展策略之一便是：服务创新^【2】。

希尔顿总裁钱进认为，其实，酒店行业一直在跨界方面进行过多种尝试。像如今用手机开门、机器人进客房其实都是跨界。服务是酒店行业产品的核心，移动互联使信息无限畅通，降低了顾客的忠诚度。这告诉我们任何产品都必须应对新形势，快速实践、快速调整，产品服务升级的思维永远要先于行动。微信订房、自助办理入住、微信退房等既可以提高CI/CO的效率，又能提高私密性；小米与酒店结合，酒店方面，小米会提供小爱音箱、小米电视、多功能网关、智能照明等品类，实现智能控制灯光、空调和窗帘。如此合作，满足了客人的个性化需求，智能而又温馨。

酒店行业的服务升级不可能一次改变就能永逸，只能从小处着手，不断试错，每一次的累积，铸就质的提升。

（二）“专业服务酒店+X”

全域旅游背景下，酒店的跨界创新可具体表现为：酒店+景区、酒店+机票、酒店+餐饮、酒店+购物、酒店+传统文化……但是无论怎样创新、怎样跨界，都要做好专业性，做好服务产品和品质。

根据《中国酒店产业报告》数据，中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店，占比超过85%，《中国单体酒店业主大数据报告》显示，近8成单体酒店分布于中国二线及以下城市，6成分布在三线及以下城市，单体酒店固有的地方特色，可以学习苏州酒店玩“跨界”：在苏州不少老牌酒店都与周边景区联姻，开拓着新的市场，为了实现全域多赢的战略目标，不少苏州酒店在发展的过程中，主动延长消费链条，将酒店周边景区体验纳入自己的产品体验中，寻找到一条文旅融合的新思路。文化和旅游融合发展是从国家层面推动的关乎国家文化发展大计、旅游市场繁荣的战略性举措。在文旅融合的大潮下，各地酒店可以充分跟紧国家政策，了解地方文化和广电旅游体育局的具体工作部署，然后有选择性的与相关景点合作，例如苏州的南园宾馆的客人不仅可以通过专享渠道享受优惠的价格购买到网师园的入园门票，而且可以在早晨或者晚上体验定制化的游网师园服务，避开游园拥挤时段，从而更深刻地感受到苏州典型府宅园林的精妙。

抓住文旅融合契机，跨界区域小交通的又一种尝试，车内客人透过车窗欣赏酒店景色，对酒店而言也不失为一种很好的宣传机会；此外，在文旅融合的实践中，南园宾馆也主动放长产业链条，与周边的餐饮展开合作，尤其是在入住率高的时候，他们会介绍客人到北门外的老苏州茶酒楼、同得兴面馆就餐，从而化解南园宾馆的排队压力，增强入住客人的体验感。

“酒店+X”即酒店与当地景区、文化、商业、体育等业态的融合，都符合全域旅游的发展思路，各业态之间也能相互借力，实现互利共赢。与此同时，苏州市旅游局质量监督管理处副处长姜成涛认为，酒店与当地优势资源结合的过程中，一定要在跨界发展的过程中，打造符合自身状况的长效吸引机制，文旅融合并非将手中的资源“进行简单的串联，它是一个渐进的过程，不能一蹴而就。”

（三）抓住一些点去触发顾客的真实感受

当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元壁的一个关键。

举家出行住宿，最大的困扰就是行李多，远途滑雪，总担心装备大件不让随车带？针对这些需求，途家民宿联手京东快递，共同发起“寄宿轻松”活动，提升消费者的出行体验。用户只要预定途家民宿，即可预约京东小哥上门，在可控的时效下，把行李安全送达目的地民宿。

传统的酒店服务功能已经难以令消费者喜出望外，真正吸引他们、令他们产生购买欲甚至忠诚于此品牌的往往是酒店提供的服务能触发到其内心真实感受，满足内心真正需求。对于在孕女士，可能提供一个孕妇枕就足以惊喜她们，对于家有婴儿的家庭不愿出门最大困扰是需要携带很多小孩的物品，酒店若想抓住这块市场，触发这部分顾客的内心需求，可以选择与公众认可度比较高的母婴品牌进行跨界。

在实践的过程中，决策者不能仅凭经验做出估计，而应该实地调查，充分获取数据信息，经验也始终有局限性，无法预测未来会发生什么，有些需求我们在落实前信以为真，但实践证明它仍然是“伪需求”。

四、结论

酒店行业是传统行业，现在正是结合其他行业进行创新的最佳时机。

跨界营销，玩的就是一种新鲜感，无论品牌是跨界时尚或玩潮流，还是想要依靠本土文化影响更多的受众，最后一些营销行为均服务于品牌。或提升了用户的体验感，或拓展了品牌的受众，或深化了品牌形象，或扩大了影响力等等。

跨界并不容易去做，需要创新思维，改变既有的营销模式和产品、服务，还需要资本来支撑。需要理念相符、志同道合，同时又具有相当优势的企业联合发力。

参考文献：

[1]王焕宇,赵艳辉.单体酒店的SWOT分析及特色经营发展对策[J].管理观察,2009(09):59-60.

[2]吕建中,张海虹.中国单体饭店发展策略探索[J].技术经济与管理研究,2005(04):92-93.

[3]邹晓慧.创新——单体饭店生存发展的必由之路[J].吉林省经济管理干部学院学报,2010,24(06):11-14.

[4]Adler L. Symbiotic Marketing[J]. Harvard Business Review, 1966, 44(06): 59-71.

[5] 温博.跨界营销——金融品牌的新选项[J].金融博览,2020(06):64-65.

[6]贺爽爽.跨界营销:互补与协同“双管齐下”[J].经营与管理,2017(10):119-122.

[7]邓勇兵.跨界营销:体验的综合诠释[J].中国市场,2007(42):56-57.