王烁 天津理工大学管理学院

摘要:微商行业是随着互联网技术的飞速发展应运而生的新兴行业，其主要特点是从业要求较低、低成本、覆盖面广以及代理商形象与产品形象息息相关。本文以微商营销的特点为切入，结合市场营销4P理论对当下许多微商选择采用的“源头代发”策略进行分析并总结其思路。通过研究可以发现：“源头代发”策略是目前微商行业采可以选择的较为有效控制成本和提升竞争力的重要手段，但随着信息技术的飞速发展，各微商行业需要寻找另具特色的营销战略以获得更大竞争力。

关键词：微商；源头代发；4P理论；营销特点

一、引言

互联网技术的飞速发展使得微商行业的发展呈现一种蓬勃态势，相比于传统营销行业，电商企业主要依托于高新技术，通过网络及社交平台进行销售。入行门槛较低和营销手段多样化的特点使得越来越多的以大学生为主要代表的年轻人加入到这一行业，同时这一行业也借着年轻人的热情和广泛的群众基础而飞速发展着。但由于部分从业人员在加盟微商时并没有足够的经济实力，再加上一些微商总部会要求新加盟的代理商有一定的产品储备，这使得许多代理在加盟不久后就因为产品滞销等原因退出市场，同时带来的就是该微商竞争力大大降低甚至退出市场。本文的目的旨在根据微商行业的特点以及与传统营销行业的区别对提出的“源头代发”这一微商市场营销策略进行相关论述和分析。

二、微商行业营销与传统行业营销的区别

（一）从业要求较低

  微商行业是依托于互联网及社交平台发展起来的新兴行业，对从业者并没有什么过高要求，通过调查，微商行业对代理从业者的基本要求一般是：由于代理需要经常在朋友圈或其他社交媒介上发布有关所售产品的相关信息，所以代理从业者需要有良好的社交基础以及较广的社交信息受众从而保证产品的广告营销。从当前微商也为生存现状来看，不少从业者也只是把微商作为自己的兼职职业，他们本身可能同时担任着其他职务，选择微商或许只是他们赚取外快或扩大社交圈的方式。

（二）低成本及高覆盖率

    微商行业和传统营销行业相比，传统营销行业普遍需要营业者开展线下实体门店并经常举办相关产品展示和广告宣传；而微商行业并不需要从业者在线下场景做相关地推活动，只需要复制营销上线发布的产品信息文字并保存相关图片发表到个人社交媒介就可以做到产品推广的目的，这样一来，用于产品推销以及维持运营的资金就会维持在一个较低的水平从而为从业者节省大量的资金成本。

  除此之外，传统营销行业由于需要实体店作为依托，在地理位置等因素上具有一定限制，例如：南方的茶农想要将自己的茶叶在北方市场上推广，需要付出相当昂贵的渠道营销费用，而微商行业营销可以通过新兴技术避免这些传统营销行业必须面对的限制并迅速获得广泛客户。  

图 2015年6月-2018年6月微信APP月活跃用户规模及渗透率（中国产业信息网）

由图可知，仅三年时间微信用户的月活跃量就增长了3.78亿人次，庞大的用户群体保障了微商营销的广覆盖面，从业者在推销产品的同时还可以随时与客户进行沟通，快速获得客户体验并及时作出反馈和改进措施以提高产品的市场竞争力。与此同时，当一个代理从业者获得成功时，势必会带动朋友圈的其他用户参与到这个行业从而获得更广泛的产品覆盖面积。由此可见，微商行业的营销手段及影响力是传统的营销行业远远不及的。

（三）互相影响的社交关系与产品形象

一般来说，人们都是先经营各自的朋友圈才会在某种契机下选择进入微商行业，而鲜少有人会在进入微商行业后才开始发展社交圈。这样一来，代理从业者与客户之间的距离就会大大减少，客户会更容易更直接的接触到产品从而减少产品的渠道费用。在这样的互联网环境下，微商从业者就是自身产品的“社交媒介代言人”，由于微商行业不同于传统行业，消费者无法直观地接触到实体商品而只能通过代理商在各大社交平台上发表的相关信息来作出相关购买决策，这样一来，做出购买决策的很大一个影响因素就是消费者是否愿意相信代理商，所以消费者对于代理从业者的社交印象会在很大程度上影响对产品的第一印象。与此同时，产品的质量等具体情况也会影响消费者对代理商的社交印象，如果产品质量过硬，消费者就会对代理商产生更强的信赖从而在无形中成为了产品和代理商的推广者，但如果产品存在瑕疵，消费者则会降低对代理商的主观印象，从而影响产品的销量和市场覆盖。

三、常见的微商代理关系

在现有微商市场中，最常见的微商代理模式是“分等级代理模式”——厂家指定总代理商，总代理商在发展过程中会不断吸收二级代理，而二级代理又会吸收三级代理并以此类推，在经营过程中，上级代理会给下级代理拿货的提成而下级代理则需要不断拓宽市场和产品销量。除此之外，常见的微商代理形式还有以各大社交平台为媒介的“平台微商”以及不发展代理、直接从厂家获取产品并销售给消费者的“个人微商”。目前来看，无论是哪种微商，在销售过程中都会要求下级代理保有一定的库存量以便于推广和展示，而这种模式会在一定程度上增加代理库存风险和资金压力，使得某些新进入市场的产品代理无法及时销售商品从而承担大量损失。以此提出：微商行业可以再要求代理留存仅供展示所需的基本量商品基础上，生产商代发商品以减轻各级代理由囤货所产生的库存风险。

四、从市场营销4P战略看“源头代发”策略

4P营销策略是指产品、价格、促销、渠道四个基本策略，1953年尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”，意思是指市场需求或多或少的在某种程度上收到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，而菲利普科特勒则做了进一步分析：产品策略，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格策略，根据不同的市场定位，依据品牌策略制定不同的价格策略；渠道策略，企业并不之直接面对消费者，而是注重经销商的培养；促销策略，包括品牌宣传的营销行为。^[1]  

“源头代发”策略是多数微商从业者会选择的营销手段，其实质为：二级及以下代理商无需囤货，产品信息和相关产品图片会由总代理商编辑发布而其余代理商只需复制粘贴并发表在自己的社交媒介，当分级代理商与客户达成交易协定后由生产者或总代理商直接发出产品到客户的收件地址。

（一）“源头代发”策略对产品策略的影响

一般来讲，会通过微商购买产品的消费者绝大多数为年轻群体，当今的年轻消费者在进行消费选择时，更加注重一种“新鲜感”，即更注重具有能满足顾客自身特有的要求和性能的产品，因此企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。^[2]厂家直接把产品发到消费者所在地，通过归纳整理可以使得厂家更好地掌握消费者分布情况，在之后的产品生产过程中，厂家可以通过对客户市场进行细分，结合当地环境等因素，以需求为导向生产出更符合当地消费群体的产品从而提高竞争力。能紧紧抓住顾客需求的企业就会脱颖而出，而仅仅满足于眼前，只知“闭门造车”的企业终将被全球化的浪潮所吞噬。21世纪是知识经济的时代，企业应该更加强调科技创新并推动高新产品研发以应对国际市场变化的洪流。

（二）“源头代发”策略对价格策略的影响

微商行业所售卖的产品大体上可分为两类：传统产品和特色产品，其中传统产品主要依托于个人微商形式自产自销而特色产品则更多依赖于分等级微商进行销售，随着越来越多的人使用互联网，网上的交易价格逐渐被公开，消费者可以多网、多渠道比价，因此如果厂商或代理商将价格定的虚高会影响销量，而如果定价过低又会影响利润，在这样的大环境下科学定价就显得至关重要。“源头代发”可以使得厂商或总代理商更能控制成本，为统一定价或制定回扣策略提供便利，利用价格获得竞争优势可能不是行业竞争最好的方式，但掌握价格优势可以帮助微商更好地留住用户。

（三）“源头代发”策略对渠道策略的影响

营销渠道指的是产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个过程以及路径，该通道通常由制造商、批发商以及其它辅助机构组成。市场营销渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。^[3]

如何开拓渠道、怎样扩大市场是微商行业亟待解决的问题之一，通过“源头代发”，电子化的分销渠道可以使得生产者直接接触消费者，决策者可以在信息技术和大数据技术的加持下，配合成本管理更快速地确定渠道策略，确定指定代理商的层级结构并根据不同地区用户购买的产品对各地区分代理商进行培训以便进行更精准的营销，降低交易成本的同时也保证了每一渠道成员的利益。

（四）“源头代发”策略对促销策略的影响

采取营销活动的目的在于收获更多忠诚客户并占有市场，微商营销行为的主要促销方式是网络促销。网络促销是沟通和交互式的，消费者可以根据自己的个性化需求，主动选择接受产品的促销信息，得到被尊重和重视的消费感受。^[4]生产者和总代理商在促销时可以更多考虑消费者需求增大自身效益。“源头代发”策略的实施使得分级代理商不再有过多的囤货压力和库存风险，可以根据各地区或各社交圈的消费者主要需求，在满足一定利润的前提下适当提出适合消费者的促销活动以扩大知名度并提高市场份额。

五、以源头代发为主要策略的成功案例及分析

    小金（化名）在大学毕业后进入了一家外贸公司做销售，每月到手只有不高的工资。一次偶然的机会小金认识了一位食品公司的老板，该公司正处于急于拓宽产品市场的阶段，由于各大商场及购物中心甚至于淘宝等网购软件的食品销售主要由几个大型企业所垄断，因此想要打开市场缺口需要大量的渠道费用及运作成本，而对于一个刚刚起步的小公司来说这笔费用无疑是高昂的。小金认为这是一个商机，在逐步交谈和往更深的地方了解的过程中，小金提出以微商总代理的方式将该食品公司的商品主要通过网络和社交媒介进行销售，在征得该老板同意后，小金充分利用起了他在大学学习以及实习兼职期间积累下来的大量人脉关系，通过微信朋友圈、微博以及抖音等社交媒体软件发表关于该食品公司所生产食品的相关信息及自身体验，由于小金自身的人格魅力，许多消费者通过小金向该食品公司下达了订单，公司的品牌和产品也在消费者之间流传开来，许多人也通过各种渠道找到了小金想要成为各地区的二级代理。但与此同时，市场上还有另一家公司与小金所代理的食品公司互相竞争，该公司要求其各级代理必须囤有一定量的产品以便在各区域进行销售，面对这一竞争对手，小金提出由公司直接作为源头向各地区代发产品，满足消费者需求的同时也能最大限度减轻代理商库存风险以保证代理商的忠诚度和稳定性。在实施这一营销战略后，小金代理的食品公司逐步吞并另一食品公司市场并得到了大量稳定的消费客户群。

案例分析：在产品和发展速度相差不多的两个公司之间，由于小金代理的公司及时采取了源头代发这一营销策略，这使得整条销售渠道相对于另一个公司更加稳定和高效，这是该食品公司在微商行业获得成功的重要原因。

六、微商行业未来发展趋势及建议

微商行业的特殊性使得其要比传统营销行业更加注重营销策略的制定。随着互联网技术的发展和国民基本收入的提高，越来越多的人会选择加入微商这一行业，这样一来销售同种产品的微商之间的竞争就会逐渐加大，而已经占有一定市场份额和地位的微商从业者的地位也有可能受到动摇，与此同时，越来越多的从业者也会选择“源头代发”这一策略，基于以上分析，微商从业者想要进一步提升自身竞争力和市场占有率就需要采取更具特色的营销方式和相关战略。

（一）开展独具特色的差异化营销活动

一成不变的营销手段无法持续占有市场，要想获取网络营销的胜利，企业需要推陈出新。如前文所说，产品形象与微商从业者的自身形象是息息相关的，因此想要获得差异化，在产品质量过关的基础上，从业人员要提升自己的社会形象，同时商家可以将各自社交圈的消费者拉入营销链条中，鼓励消费者用良好的亲身体验转发产品信息或向其自身社交圈扩散以达到“口口相传”的营销效果。除此之外，各级代理商还应及时和消费者进行交谈，获取消费体验的同时进一步开发顾客的销售能力以达到增加自身利益和顾客满意度的双赢目标。

（二）对加盟代理商进行一定的甄别和约束

如前文所说，许多微商从业者并非专职，这意味着总代理商或生产者对于分级代理商的约束能力不会达到较高水平。绝大多数微商从业者选择进入此行业的主要目的是赚取外快以提升生活水平，一般来说，对于这一部分从业者，他们对微商相关工作有着良好的积极性和热情，因此在经营管理方面不需要总代理商或企业付出较高成本。但这其中仍有部分代理商存在“急功近利”的想法，为了眼前高额利润可能或将商品定价提升到过高水平，由于商品质量与过高的定价不相符合，因此消费者购买后势必会对该品牌产生不信任和厌恶情绪，这会给该产品在之后的市场投放上产生隐患，因此总代理商需要对有此种苗头的代理商进行监督并定期对下级代理商进行有关培训。除此之外，从业者中还存在一个群体——他们本身对于微商能带来的利润是并不在意的，选择加入微商通常是由于好奇或有扩大社交圈的需求。这类从业者在推广或营销方面的态度是消极的，具体表现在商品信息发布不积极，与消费者交流较少等，少数的此类人群加盟并不会有什么明显影响，但如果在一个微商团队中有大量此类从业者甚至其人数达到代理商总人数的较大比例，那么该产品及微商团队在市场竞争方面就会表现出较大劣势。因此在代理商加盟和推广过程中，总代理商和各分级代理商主管应对从业者进行甄别并保证一定程度的后续跟进，必要时可以通过在法律允许范围内制定团队规章制度等方式对加盟代理商进行适当约束和管理。

（三）提高对突发情况的应对能力

微商行业的消费群体绝大多数是从社交媒介上的相关介绍来做出购买决策的，不能在购买之前接触到实体商品就会使得消费者在收到商品后产生不满意的情况出现，但由于微商行业的特殊性，很多商品无法满足消费者的以退换货为例的售后要求，这就增大了不利言论出现的可能性，通过社交媒体的传播，这些言论会给公司或总代理商带来较为严重的社会舆论压力。针对此类问题，总代理商及生产者需要及时对消费者的合理诉求作出相应以避免事态的进一步扩大，与此同时，各级代理商还要及时抓住例如微博热搜等热点信息宣传自身产品，增大产品受众面的同时提升自身形象。同时，从业者在营销过程中应当注意虽然没有加盟微商但经常推荐身边朋友来进行消费的人群，这类人群在各自的社交圈里普遍具有良好的人缘及突出的影响力，代理商可以把这些人加入自己的渠道管理，加强同他们的交流并提供适当的优惠，从而利用他们在朋友圈的话语权和影响力，及时了解广大消费者对于所购买产品的反馈和评价并拓宽产品销售范围，在有不利言论出现时也可以依靠这一人群对不明真相的消费者进行维稳工作从而保证产品及微商团队的竞争力和市场占有率。

参考文献：

[1]（美）菲利普.科特勒（Kotler.P.）等著,陈乃新等译.营销管理：分析、计划和控制[M].北京：科学技术文献出版社,1991年5月第六版.

[2]（美）菲利普.科特勒（Kotler.P.）等著，毕崇毅等译.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社,2011年3月第一版.

[3]李强主编.市场营销学教程[M].大连：东北财经大学出版社,2000.

[4]S.马杰洛著,李维刚等译.工商管理精要——市场营销[M].北京：中信出版社,西蒙与舒斯特国际出版公司,1999.