张士杰   欧阳麒   韩梅   赵金 湘潭大学商学院

基金项目：全国教育科学规划（教育部）项目：顾客和品牌危机关系之间的研究（项目编号：16QDZSJ）；湖南省教育厅“双一流”学科优秀青年项目：消费者感知品牌创新能力对品牌创新驱动机制的研究（项目编号：19B552）；湖南省省社科基金项目：乡村振兴背景下绿色农产品品牌创新与传播策略研究（项目编号：19YBA332）。

摘要：农产品区域品牌对农村经济的提质增效已经趋于共识,但是在品牌建设中还存在着一系列问题：当地农企品牌意识淡薄和主动性不强导致参与品牌建设的主体不明确；品牌自身品质不稳定，附加价值不高，定位不清晰；品牌维护不强和消费者信任缺失等导致农产品区域品牌建设举步维艰。运用“信号”和“零售轮转”理论来解释农产品区域品牌发展过程中进行品牌创新的必要性；依据“技术接受”模型从品牌和消费者关系视角来分析农企应如何进行农产品区域品牌创新。

关键词：农产品区域品牌；品牌创新；“信号”和“零售轮转”理论

一、引言

针对当前的“三农”问题，党中央、国务院相继推出了“乡村振兴战略、新农村建设”等战略方针，其中就明确提到要高度重视农业品牌建设。为推进农业品牌的创建和发展，中央财政补贴及政策倾斜力度也较大。成功的农业品牌的附加价值不但能增加当地农民的收入，而且可以有效地减少政府的相关农业补贴支出，减轻政府的财政负担。因此，如何建立消费者认可的强有力的农业品牌一直是政府和社会关注的话题。

相对于大范围内的农业品牌，本研究主要着眼于当前问题较为突出的农产品区域品牌。我国农产品区域品牌是指区域内以独特的固有的自然条件、历史文化资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺经过长期积淀而形成的被消费者认可的农业产品品牌（后文称为农域品牌）。当前我国的农域品牌主要问题是当地农民的农产品品牌意识淡薄和品牌主体缺少；品牌自身品质低下、不稳定、定位不明确、附加价值小；缺乏品牌维护和消费者认可和信任等。综合相关文献理论，本文分析了当前我国农域品牌需要进行品牌创新的原因，并且从品牌和消费者关系的角度来分析如何建立强有力的被市场所认可的农域创新品牌。

 二、我国农产品区域品牌发展困境

建立强有力的农域品牌对我国农村经济的提质增效已经显而易见，但是，仍然面临着一些问题。

（一）当地农企农产品品牌意识淡薄，参与品牌建设意愿低和品牌经营主体缺少。

 当地政府对农域品牌的重视程度和宣传力度不够以及当地农企没有认识到农域品牌价值的重要性。例如，一些农企在农产品市场交易中没有意识到农域品牌溢价所产生的巨大利润是导致它们品牌意识淡薄和参与农域品牌建设意愿较低的原因。

区域品牌建设是一个长期的系统工程，涉及到品牌形象、技术服务、产品质量等，需要经年累月的资金投入，具有一定的成本。由于农域品牌存在非竞争性和非排他性的特点（周发明，2006），导致当地农企并不愿意投入有效的资金来进行农域品牌的建设，对品牌长期建设的积极性和主动性不高，共同创造价值感低，难以形成利益共同体。多数当地农企习惯搭区域品牌的“便车”，来节省品牌建设和维护的成本，导致了区域品牌经营主体缺少。

（二）农产品区域品牌同质化严重，定位不明确，质量不稳定，附加价值不高。

 农域品牌存在的非竞争性和非排他性（共有性）的特点还导致了企业缺乏各自独特的品牌定位，同品类区域品牌的同质化非常严重，加上当地政府对区域品牌的保护意识匮乏，导致农域品牌被滥用和盗用；品牌资源被过度的开发利用，导致了“公共墓地悲剧”现象。此外，差异不稳定的自然资源条件和小规模分散经营中的非标准化生产和短小且低技术含量的粗加工产业价值链条，可能会导致市场上出现低质量、附加价值不高的初级农域品牌产品。由于信息不对称，导致消费者会以较低的价格购买低质量的该区域品牌农产品，从而产生劣品驱逐优品的“柠檬市场”效应，农域品牌形象也会遭受重创。

（三）区域农业产品品牌维护和信誉严重缺乏，品牌创立者和消费者信心不足。

 目前，农域品牌缺乏相应的品牌规划和应有的维护，相应的品牌保护意识和具体的方案都没有形成（祁旭，马尚平，2018）。从当前企业自身来看，农域品牌战略的主要形式是相互套用，复制，千篇一律；品牌定位不清晰，缺乏文化底蕴；品牌宣传匮乏和产品包装过于简陋，难于形成自己独特的风格。从整个农产品品牌所在的区域来看，区域物流系统建设不完善；农产品的售后服务尚不规范；当地政府着重当前的经济利益，对农产品品牌的长远维护力度远远不够，对农域品牌存在的假冒行为打击不足，缺乏对品牌创立者的保护，直接损害了他们的利益，打击了他们对品牌建设的信心和动力。 

此外，农域品牌品质不稳定和后续维护能力不足，导致农域品牌的能力和声誉受到消费者的质疑。而且，由于消费者体验的差异性，例如，口味、观念和认知的差异也导致消费者对区域农产品的评价各异，从而影响农域品牌的最终信誉。相应的品牌信任保障机制不到位导致消费者对农域品牌信任不够，影响品牌的健康发展。

三、相关理论基础

（一）信号理论和零售轮转理论

由于信息的不对称造成市场资源配置扭曲，消费者在购买产品时存在逆向选择，从而产生“柠檬市场”效应。信号理论在市场营销学中被用来解决买卖双方信息不对称而引发的逆向选择问题。产品市场的不同发展阶段会导致卖家传递的“信号”不同。当产品市场处于发展初期时，由于消费者市场的不成熟和产品性价比的不稳定，产品的价格和质量在该阶段会影响消费者的购买行为。随着市场的成熟，品牌会成为新的“信号”去影响消费者的决策。在农域品牌研究中，由于信息不对称和“公共墓地悲剧”现象的出现，使我国消费者对区域农产品市场极度的不信任，导致了我国的区域农产品市场存在严重的“柠檬市场”效应。依据信号理论，对农域品牌进行创新，定位和维护可以有效地降低“柠檬效应”。

零售轮转理论认为创新者最初都采用低成本、低价格和低毛利的经营模式来抢占市场，随着市场份额的增长和竞争的激烈，他们不断的加强自己的设备、提供质量更好的产品和优质的服务、设置方便且租金高的销售点、增加广告宣传等，从而导致成本的增加和价格的上升。这些初始创新零售业态者逐步演变为高成本、高价格和高毛利的业态者，而在面对低成本、低价格和低毛利的新进入业态者则显得无能为力，最后只能被取代。零售市场的新、旧零售业态之间，就这样不断的以轮转的方式循环下去，被称作零售轮转理论。

虽然传统的零售轮转理论认为成本领先是推动企业不断革新自己的动力，结果是随着市场的扩大，成本的提高，企业会被一些新的低成本的进入者所替代和依次循环。但是，本文认为当企业拥有高成本和一定的市场份额时，品牌创新是企业持续发展和对新竞争者设立进入壁垒，应对其威胁的最好方法。例如，认为零售轮转理论迫使业态者（零售商）考虑如何适应竞争和市场条件，因为在高成本和低成本两端都存在来自竞争对手的增长机会和威胁。由于不同的消费者根据自己的爱好和能力可以选择不同的业态者（零售商），业态者也可以针对不同需求的消费者而采取不同的定位策略来面对竞争对手。

我国的农产品目前也存在类似的低价格，低毛利的情况，许多农企在扩大生产规模去抢占市场份额的同时，生产成本也相应的扩大，最终也会面临着被更低成本的新进入农企所替代的威胁，并最终退出市场，这是传统的零售轮转理论的观点。但是，依据埃文斯的观点，那些已占有相当一部分市场份额的农企可以通过品牌创新去满足客户的需求，从而促使农企不断的提高产品的形象和增加市场份额，进行可持续的发展。综上所述，信号理论和零售轮转理论很好的从理论层面诠释了我国农域品牌进行品牌创新的必要性。

（二）品牌创新

从企业的角度来看，品牌创新主要是指企业根据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合，从而使品牌为企业带来更多的附加价值（郑玉香和梁红，2015）。 其中，品牌识别要素主要指名称、标志、品牌产品质量和包装、技术、服务以及品牌的营销传播组合等。从消费者的角度来看，品牌创新是指消费者对品牌产品创新记录，创造力程度以及未来在特定市场中持续创新活动的潜力的看法。戴维斯的技术接受模型认为用户在接触信息科技时，需要考虑到两个决定因素：感知有用性和感知易用性，并最终会影响到用户的态度和行为意向。

依据技术接受模型，本文认为创新品牌要想得到消费者和市场的认可，需要考虑到四个步骤因素：对创新品牌的初步了解和辨别（使用前的察觉外表有用性）；创新品牌的获得和使用（使用中的感知易获得性性和易用性）；创新品牌价值的感知（使用后的感知有用性和易用性）；建立品牌信任和忠诚度（使用后的期望值长期达成），分别对应于企业品牌创新组合的六个要素和品牌定位、维护。（见图）。

图 企业和消费者关系视角下品牌创新

上图主要是描述企业应该如何从满足消费者的需求的视角来进行哪些方面的品牌创新以及后续的消费者信任和忠诚度的建立。品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度，消费者和企业在品牌创新过程中是一个相互反馈和吸收再改进的过程。其中，交流在该过程中对降低双方信息的不对称和增进彼此了解扮演着重要的角色。

四、农产品区域品牌创新的发展对策

（一）加强农产品区域品牌创新意识，调动品牌创新积极性和明确品牌经营主体。

当地相关的组织和企业应当树立品牌创新意识，强化品牌创新建设，避免出现“同质不同价”的现象，提高农产品市场竞争力。在区域农产品种植、生产、加工、包装、运输、销售的每一个环节都要注重品牌创新意识的培养。当地政府应该通过各种渠道积极宣传和交流，要让当地农产品经营企业充分认识到品牌创新产生的品牌价值的巨大溢出利润，从而推动他们实现品牌观念的转变。

同时，根据前文的信号理论，强而有力的农产品品牌能释放出明确的“信号”来降低消费者在农产品市场中的信息不对称，摆脱“柠檬市场”效应。其次，针对农域品牌经营主体缺少现象，本文认为建立一种准政府机构的组织比较适合国内的环境。该准政府机构可以抽调农业局、工商局、质检局、农业银行、农科院、农业企业、协会、营销服务公司成员组成 “小”职能部门，全面负责农域品牌创新建设的领导、协调、对接、监督等工作，形成“政府引导、部门协同、企业主动、协会促动、专业公司指导、市场定期反馈”的区域品牌创新长效管理机制。

（二）利用品牌创新提高产品质量和服务，完善供应链，确立清晰定位。

农域品牌同质化严重，质量不稳定，附加价值不高导致当前区域农企以低价格，低毛利去销售农产品。根据上述对零售轮转理论的诠释，品牌创新是对缓解农企的过高成本和提高利润，设置高的市场进入障碍的重要措施。针对品牌同质化严重、质量不稳定、附加价值不高的问题。根据本文图，农企可以通过品牌创新来提高产品质量、技术服务和突出区域文化历史。具体地说，当地政府和农企可以制定相关的统一标准，完善农域品牌使用规范来保证稳定的产品质量。如果没有统一的产品标准，就无法保障产品质量和品质的独特性、稳定性。

此外，通过品牌的技术服务创新，可以提高其价值含量，摆脱传统的种植、采摘、销售等单一短小的供应链模式，形成深、精加工和扩大农产品附加值的创新供应链模式，从而提高品牌的价值。其次，通过品牌的历史文化创新，可以突出其区域人文地理特色。当地组织和企业应着重突出自身区域的特色优势，可以从独特的资源禀赋和文化内涵等通过品牌文化创新来突出品牌定位的独特性。例如，内蒙巴彦淖尔的“天赋河套”、黑龙江的“地道龙江”、以及聊城的“聊·胜一筹”等。不同属性的好的品牌创新就是品牌定位的最佳体现。例如，高质量定位、完善技术售后服务定位、高附加值定位、浓厚区域文化定位都可以突出区域品牌的唯一性和特殊性。农企专注于做好、做精，形成自己的特色，同时迎合消费者的需求，就能建立自己的市场口碑，提高销量。

（三）提高区域农产品品牌维护和信誉，增强品牌创立者和消费者信心。

建立一个被市场认可和信任的品牌，是需要长时间的成本投入和精心维护的。因此，首先政府需要建全国内有关原产地保护的立法体系，修正产权共有性的不足，以便保护区域品牌的知识产权；同时完善规范和监督工作，对相应的发展规范进行推广和宣传并对相关的侵权行为加大打击力度；其次，也要有针对性的进行经济维护投入。另外，妥善运用上文谈到的准政府机构组织的功能，建立区域内规范的管理体制，正确引导和规范品牌创新，通过广告、农博会、农展会和互联网平台和“网红”带货的方式积极宣传区域的农产品品牌形象。最后，企业需要对品牌进行持续的创新、提高产品质量，进一步完善农产品的配送及售后服务体系等。

品牌的社会赞誉度高是企业长期在质量、形象、服务创新等方面坚持的结果，也是消费者建立品牌信任和忠诚度的参考要素之一。所以在长期内维护好农域品牌的各个识别要素,不断的对其创新并保持及时的双向沟通是企业和顾客建立长久关系的基石。

五、结语

农域品牌是当今我国农村经济市场化发展的必然产物，其建设对优化我国农业产业结构、农业增效、农民增收和构建和谐农村社会发挥着重要作用。但是，建立一个能经受市场长期考验的农域品牌，需要国家、当地政府、区域协会和农企的通力协作，并定期的接收市场的反馈，进行相应的调整。本文从消费者和顾客关系的角度结合“技术接受”模型更深入的分析农域品牌如何具体进行创新，即建议根据市场反馈和与企业的互动交流对农域品牌识别要素进行一系列的创新并确立清晰的品牌定位和最终建立消费者的品牌信任和忠诚度。

参考文献

[1]周发明.论农产品区域品牌建设[J].经济师,2006(12):235-236.

[2]祁旭,马尚平.农产品区域品牌建设研究[J].区域经济,2018,29(05):215-217.

[3]郑玉香,梁红.我国高端消费品的品牌创新与策略[J].企业经济,2015(07):27-30.

[4] Evans,J.R., Retailing in perspective: the past is a prologue to the future, The International Review of Retail[J].Distribution and Consumer Research,2011,21(1):1-31.