黎传熙 广东理工学院经济管理学院

基金项目：广东省教育厅普通高校创新人才类项目“‘新零售’背景下O2O与物流协同发展路径研究”（2018WQNCX230）；2020广东省高等职业教育教学改革研究与实践项目 “高职扩招政策背景下产教融合教改模式创新研究——基于‘生源多样化’的CDIO创新路径研究”（GZKZ2020004）；2020广东理工学院教学研究与改革项目“OBE视角下应用型本科高校《市场营销》课程教改探究——对接‘双创’项目驱动模式下的CDIO应用能力培养”（JXGG2020044）；广东理工学院2019年度院级大学生创新创业训练计划项目“小镇菜客APP”（CXCY2019067）；2019广东理工学院“创新强校工程”科研项目“粤港澳区域品牌创新团队”（2019GKJTD002）。

摘要：餐饮业集来料加工、产品零售和人工服务为一身，作为第三产业中的综合性服务业，在市场经济发展与居民消费升级过程中扮演着重要的角色，发挥着独特的作用，是第三产业十分重要的支柱行业之一。但目前我国餐饮业整体表现出散、小、杂等特点，餐饮马太效应表征十分显著，餐饮业具备市场容量大、增长速度快、现金流好等特点，但整个餐饮行业盈利丰厚的企业屈指可数。因此，更新餐饮企业经营方式，拓展餐饮市场，完善餐饮业的“软硬”件基础设施，多元化发展餐饮经销渠道是不断开拓进取和满足消费升级的重要手段。

关键词：消费升级；“互联网+餐饮”；“新经济”；O2O

一、引言

2015年李克强总理在G20峰会上首次提出了“新经济”概念，同年5月，习总书记强调：“三新”经济要求企业必须加快改造和提升传统产业，重点培育新兴战略产业，积极孕育新业态和新的商业模式，打造现代化产业体系。2018年，国家统计局梳理制定了《三新统计分类（2018）》，为互联网与现代信息技术服务，现代生活性服务以及综合管理活动等指明了发展方向，为推动经济发展和结构转型升级起到决定性作用，其中新型餐饮服务活动内容提到：“应为顾客提供安全食材，良好就餐环境和个性化定制餐饮外卖等服务” ^[1]，多项意见措施有效弥补传统动能驱动经济不足的缺点，确保了国民经济，企业效益长期向好发展。国家对企业开展网上业务政策鼓励下，以及消费者收入，生活水平提高和消费升级影响下，互联网经营与网络消费普及程度越来越高，我国O2O互联网模式已进入成熟发展阶段，零售行业开展O2O经营模式也愈来愈常态化^[2]。“互联网+”战略助力线下商业焕发活力，推动传统企业焕发品牌新生，经营良好的网络企业不仅能直接为国家带来财政收入，还能为企业未来前景发展提供保障，同时创造数以万计的就业机会。2020年3月，国家发改委等印发《促消费扩容提质意见》：“围绕供给侧改革为中心，破除体机制障碍，提升消费领域治理水平，满足人民群众消费升级需求。”具体措施：（1）优化商业布局，构建城乡融合消费网，打造若干消费中心和物流设施建设；（2）加快构建“智能+”消费生态体系和消费模式，鼓励O2O等新模式发展；（3）全面营造放心消费环境，加强市场监管，推进信用体系建设，畅通维权渠道^[3]。

二、研究背景与基础

随着收入提高，消费升级和技术驱动等多作用力驱使下，消费者对移动互联的依存度越来越大，“互联网+”模式渗透进老百姓衣、食、住、行各个方面^[4]，不段助力推进现代零售商业模式重构，迅速实现网络餐饮企业技术化进程。2011-2018年间，我国电子商务交易额持续增长，稳居全球网络零售市场首位，跨境电子商务再上新台阶，与全球电子商务市场联动发展态势愈加明显。《中国互联网发展报告2019》显示，2018年我国餐饮行业收入达到42716亿元，餐饮O2O市场规模不断增长，发展迅速，餐饮O2O市场规模达到4743亿元，增速为55.4%，2019年餐饮行业收入突破4.7万亿元，前三季度O2O市场已达到4420亿元，相比上年同期增长30.8%^[5]。随着百姓生活节奏加快以及消费者用餐习惯的改变，餐饮O2O市场继续保持上涨态势，未来规模上探空间仍然可期。

随着信息时代的到来和智能终端的普及运用，互联网与传统行业相融交错，共同发展，互联网信息技术作用力渗透进各行各业，孕育出新的产业及业态模式。餐饮行业作为我国第三产业的重要组成部分，在互联网的加成作用下迎接着新的机遇与挑战，“互联网+餐饮”正引领新的消费潮流，其将原来线下实体经营模式转换为线上与线下实体销售及配送相结合，不仅给消费者带来高效、便捷的用餐体验，O2O模式也逐渐成为了餐饮企业向互联网新经济升级的重要转折点，不断改变着老百姓新的餐饮消费观念和消费方式，引领中国经济新的增长极。

三、理论概述

（一）“互联网+餐饮”定义

 “互联网+”以现代信息技术手段进行商品交易，是信息技术在生产要素资源中的重新配置和优化利用，目的在于提升实体经济的创新力及生产力。“互联网+餐饮”通过网络信息技术实现餐饮商务活动各环节的电子化，涵盖了餐饮宣传、网络发布、餐饮基本交流等内容。可理解为以网络为依托地对餐饮企业宣传促销，对餐饮全过程服务管理，和对餐饮企业内部流程的电子信息系统管理，以促进互联网餐饮交易的系列活动。

（二）“互联网+”信息服务与餐饮服务的耦合关系

1.两者皆以消费者为中心，都是以提供产品、服务的生产服务单位以及单位的集合，同属于服务经济。餐饮业是典型的服务业代表，以顾客为中心，重视顾客体验，以顾客高满意度为追求目标。“互联网+”信息服务通过运用现代信息技术，与餐饮业相融合，在信息技术加持下，充分发挥“互联网+”的作用，更有利于促进品牌塑造与增加消费黏性。2.两者具有盈利模式的同质性。餐饮业发展呈现消费内容多元化，就餐方式多样化，经营机制灵活化，价位丰俭个性化等特点。而消费升级下，“互联网+”通过网络实现全渠道柔性化定制及个性化服务，连锁营销、品牌推广、O2O物流配送等都是“互联网+”的强项，通过网络聚集效应解决餐饮分散的缺点。3.两者都具备满足个性化服务的生产运营体系。餐饮业是个性化的生产服务体系，“互联网+”不仅能基于前者基础上满足消费个性化服务，而且有利于餐饮业客源聚集，形成餐饮市场的人口规模效应。因此“互联网+餐饮”不仅适合现代信息技术下消费需求升级的发展要求，同时也能较好解决满足个性化需求与实现规模运作之间的矛盾。

四、“互联网+餐饮”存在的困难与问题

（一）缺乏复合型人才

在消费升级，信息技术革命，人工智能等因素影响驱动下，“互联网+餐饮”成为大势所趋，倒逼餐饮企业在价值观念、经营理念、营运模式等方面都发生重要变革。与此同时，“互联网+餐饮”既需要懂餐饮管理，又需要懂互联网信息技术的复合型人才。长期以来，由于传统餐饮业从业人员的素质高低不均，对信息技术应用能力的掌握也参差不齐，因此需加强从业人员信息素养，综合能力的培养，加快复合型人才的建设。

（二）缺乏标准化的生产体系

 “互联网+餐饮”要实现规模效应，最重要改革内容是技术革新和标准化生产体系建设，中餐因餐品多样化和服务特色化较难实现标准化管理，这与西方快餐连锁标准化的工作流程和方法形成鲜明对比，也成为中餐成本高企的重要原因之一。

（三）企业网站推广力度不够，线上营销不到位

一些餐饮企业独立运营自营网站，但缺乏品牌价值和企业知名度，导致无法利用网站进行品牌推广和网络营销。除此以外，网站功能及结构设计规划不合理，维护不及时，消费者体验差，导致恶性循环。也有一些餐饮企业加盟到第三方平台，但没有充分利用网络平台资源作用，推广力度不够，投入效果不佳。

（四）内部信息化管理普及程度低

许多餐饮企业内部信息化管理普及程度不高，绝大多数还处于传统经营管理模式，单打独斗，单枪匹马的个体经营数不胜数，没有真正通过信息系统实现数据管理、流程再造、资源重组，也就无法有效优化管理，控制成本和改善盈利情况。

五、“互联网+餐饮”实现路径

消费升级背景下，好的产品和服务是开展“互联网+餐饮”的基础，如果企业一旦在产品或服务上出现问题，将直接影响其信誉和品牌形象。互联网传播速度快，受众范围广，具有放大效应，一点失误就会迅速扩大，所以“互联网+餐饮”要求其产品品质与服务水准都必须精益求精。

（一）增加线上订餐业务

餐饮企业与互联网相融合的最早形式是线上订餐，线上订餐具有运营成本低、互动性强、方式灵活、方便快捷等优势特点，有利于培养顾客的忠诚度和方便进行客户关系管理。线上订餐模式是互联网技术的初始应用，通过及时通信工具处理信息，收到订单后进行运作管理，消费者足不出户轻松便捷实现自行订餐的形式，餐饮企业可以自由选择有无店铺或有无网站，能够取得比单一传统线下模式更好的企业效益。

（二）开展移动电商服务

移动“互联网+餐饮”的模式由电子商务的概念衍生出来，其覆盖范围广，常见的应用涵盖包括了医院、物流、酒店、餐饮、旅游、娱乐等。其中移动“互联网+餐饮”通过移动无线终端进行网络交易，其运营方式颠覆与创新着旧的商业形态，引领新的经济增长极和消费新需求。

（三）创新营销运用方式

网络营销始终贯穿企业“互联网+”应用的全过程，企业通过有效利用信息网络技术，最大限度满足顾客消费升级需求，以求开拓市场，增加赢利、实现企业总体目标。

1.社区营销。基于对社区独特的用户群精准画像，通过网络社区平台的构建，企业可以在更广领域、更大范围搜索消费者，将分散的目标顾客、受众群体聚合起来，利用网络信息做好品牌传播，获得更为精准、更为有效的推广，并向其提供高品质产品，高满意服务，保证顾客满意，增加顾客黏性和忠诚度。

2.社群营销。社群营销是指利用社群运营的方式，在网络营销基础上，与用户联系更加紧密的，通过向用户传递有价值的信息并获得信息沟通与反馈的过程，进而最终实现信息传播，促使交易实现的活动。开展社群营销的基础是对信息的高效传播，其价值主要体现在企业市场营销人员可以用更加自主、灵活、有效和低投入的方式发布企业各种信息，实现降低营销费用，传递与沟通企业信息，以及实现企业盈利的重要的目。餐饮企业通过社群营销传递信息，发布餐饮生产与服务的全过程，不仅可以增进餐饮信息知识传递，增加与顾客的交流频率，而且还可以强化顾客认同与消费信任，增强客户黏性，提升顾客消费满意与忠诚。

3.加入第三方平台。借助互联网的“聚集效应”，加大与第三方平台合作，通过平台知名度和主要功能发布餐饮信息、介绍企业文化、推广餐企品牌。企业通过平台可以获得和商户或消费者资源，并合力推出不同组合餐饮产品和服务。而随着消费者对“平台+餐饮”的接受程度日渐提升，该模式将成为企业营销推广的重要策略之一，迅速提升企业知名度和销售利润等。

（四）大数据信息化管理

随着消费升级以及信息化时代的来临，“互联网+餐饮”的应用范畴越来越广，餐饮企业应积极应对，适应新的消费诉求，拓宽网上业务，提升企业综合竞争力。“互联网+餐饮”要求企业构建信息系统，通过大数据信息化管理，大幅提升餐饮企业工作效率，降低经营成本，通过运用信息化大数据做好客户画像、品牌推广、客户关系管理等内容，不断提升餐饮企业综合实力，使其以较低成本实施标准化、规范化、高效化和现代化的管理模式。不同类型餐企由于企业规模、经营特色、产品种类不尽相同，但可根据实际情况，灵活选择和采用不同类型的网络营销模式，同时开拓线上线下市场，提升企业竞争能力和盈利能力，不断促进餐饮企业向低成本、科学化的现代网络餐饮业发展。

六、研究结论

（一）“互联网+”为餐饮业创新提供动力

“互联网+”经营模式的普及运用，给予了餐饮企业巨大的发展潜力空间，为企业创新发展注入新的动力。“互联网+”的信息化建设，促进了现代流通经营与管理技术的快速推广、创新与迭代，为进一步发挥“互联网+”的功能打下坚实的基础，有效提高了餐饮企业的竞争实力。一是更新企业营销理念。新背景、新技术、新需求促使企业积极探索利用网络资源，寻找和精准定位新客户、开发新产品及满足市场新需求。二是推动新的营销方式运用。充分利用网络信息搜索功能，协助企业搜集整理网络客户资源，并针对客户数据进行重点开发。三是创新餐饮企业组织架构。促进O2O模式的产生发展，为餐饮新零售发展埋下伏笔。

（二）“互联网+”大大降低餐饮企业的运营成本

    通过采用“互联网+”模式，一是保障了原料品种采购类型更加丰富，信息更加对称，采购渠道更加广泛，成本更加可控。二是利用信息技术，加强与第三方平台、第三方物流的协作，实现企业现代化技术手段下的经营低成本，高效率。三是通过科学信息管理企业内部运营情况，对原料采购、需求预测、库存管理等方面的信息都有了全面、稳定、详尽的了解与掌控。因此，实现“互联网+”的现代经营模式，将更有利于促进餐饮企业实现信息铺设和规模发展，增强餐饮企业的竞争力。

（三）“互联网+”有利于推动企业品牌建设和创新发展

   第一，“互联网+”在促进餐饮企业网络建设的同时，也推动了企业广泛开展宣传、广告、品牌推广，更有利于提升企业形象和加强餐饮企业品牌建设。第二，“互联网+餐饮”作为新消费时代的引领者和弄潮儿，在经济社会发展中承载着重要的作用。随着互联网信息发展的加速进程，网络销售、网络消费不断下层到三四五线市场，大量网络消费呈现井喷式增长，极大扩容了“互联网+”整体市场交易规模。第三，作为建立在信息技术平台上的现代销售模式，“互联网+”有着不容小觑的发展前景。餐饮企业在新消费背景和发展战略要求下，涉足“互联网+”，通过多维度、多渠道、多元化开拓新的市场领域，必将为企业长期稳定发展提供坚实可靠的技术载体和源源不断的发展动力。

参考文献：

[1]国家统计局.关于印发《新产业新业态新商业模式统计分类（2018）的通知》[EB/OL]（2018-08-21）[2020-02-22]. http://www.stats.gov.cn/tjgz/tzgb/201808/t20180821_1618222.html .

[2]中国报告网.《2020年中国电商行业分析报告》[DB/OL]（2020-02-08）[2020-03-16]. http://

baogao.chinabaogao.com/hulianwang/340351340351.html

[3]王倩.美团外卖市场营销策略研究[D].山东:山东大学,2017.

[4]中国互联网协会.《中国互联网发展报告2019》[EB/OL]（2019-07-11）[2020-03-16].http://www.

isc.org.cn/zxzx/xhdt/listinfo-36846.html.

[5]新华网.23个部门联合发文促消费[DB/OL]（2020-03-14）[2020-03-16]. http://www.xinhuanet

.com/ fortune/2020-03/14/c_1125710172.htm.