赵海  中国石油天然气股份有限公司河南销售分公司

摘要：随着中国特色社会主义进入新时代，互联网、大数据、云计算和人工智能发展风起云涌，新技术、新经济、新常态发展层出不穷，人们消费习惯和企业营销策略正在发生深刻变化，传统行业受到巨大冲击。作为成品油直销这一传统行业如何拥抱互联网，创新新的营销模式，深度挖掘现有市场，是企业亟需解决的重大课题。文章了介绍成品油直销业务的概念，通过分析目前成品油直销业务融入互联网大数据的必要性，提炼了成品油直销业务互联网业务需求，提出了成品油直销业务互联网营销系统设计架构，以期推动成品油直销业务模式变革，实现行业高质量发展。

关键词：互联网；成品油；直销模式 

一、引言

2019年8月16日，国务院办公厅下发了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办发〔2019〕42号）^[1]，意见重点是顺应商业变革和消费升级趋势，鼓励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，促进各行各业跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式，引导电商平台以数据赋能，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式，推动流通新业态新模式健康有序发展。

二、成品油直销业务概念

成品油直销业务指具有成品油资质的成品油批发企业通过油库向终端用油客户（包含机构用户与加油站用户）进行成品油批发销售的业务。

成品油直销业务较零售业务相比，具有交易数量大、交易金额大和从业许可严格等特点，有明确的细分市场和目标客户群体，从业者市场份额相对固定，影响消费者购买因素单一，产品同质性极强，品牌影响力差异大，品牌逐渐集中。

三、成品油直销业务融入互联网的必要性

2020年新冠疫情和国际油价的暴跌两只黑天鹅，石油行业遭受史无前例的冲击，人们居家隔离致使网上购物再次掀起巨大浪潮，互联网从根本上改变了人类的信息环境，从网上搜索各种所需的或感兴趣的信息，已经成为网络一代基本的生活方式和重要的生活内容。互联网也成为消费者获取或搜索消费有关的信息提供了全新平台和工具，并成为最方便、最快捷、成本最低的信息源。可以预计，利用互联网获取外部信息的趋势还会强化，网上信息搜索的消费者人数和比例还会增加^[2]。根据国家统计局数据，2019年，国内石油表观消费量为6.60亿吨，同比增长7.4%，成品油直销市场总量约在2.6亿吨以上。作为成品油销售企业，必须站在市场前沿，直面新的消费市场参与市场竞争，搭建基于客户、外部资源、发展外向型业务的互联网大数据信息系统平台。

（一）互联网平台建设更有利于突出企业品牌性

企业出现在消费者面前时，需要将一种标识传递给消费者，从而突出企业形象，提升企业价值。这种标志可以是企业品牌、企业文化，也可以是企业推出的一种产品与服务。在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。企业的市场营销工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销策略组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标^[3]。

在目前信息铺天盖地的时代，没有比互联网，尤其是移动互联网更好传播信息的媒体，对移动互联网上信息传播的缺失，是现代企业营销，尤其是当下国内营销市场上的一步“死棋”。从行业内市场上大多数油品零售商及批发商来看，仍将“油品”作为货物交付消费者，交易过程为简单的商品买卖，没有树立起一种提供“企业或个人的‘能源解决方案’”思维，以国内的经济发展水平和市场趋势来看，服务业的崛起，货物必将包含在服务之中，而提供这种服务，最好的方式也是通过与客户交互式的移动互联网来实现，进而区别企业与其他同类企业的管理水平，重新明确企业定位、树立企业形象，提升品牌价值。

（二）互联网平台建设更有利于提供个性化服务

内生性系统更多的考虑的是业务流程，外生性系统更多考虑的是客户体验。市场竞争的日新月异与客户需求的不断提升，必然要求在竞争过程中提供更多、更精准的个性化服务，一是提供差异化的商品，满足各项业务需要；二是提供一种心理满足感，满足大众的个性心理需求；三是为油品这一同质性极强的产品提升附加价值，给予产品差异化标签。传统销售策略及营销措施的制定和实施中，难以做到个性化服务信息的传递与反馈，缺乏的是高效传播的品台介质，因此，基于客户的平台系统迫在眉睫。

（三）互联网平台建设更有利于精准参与市场竞争

近年来，国家大幅放宽石油、天然气领域市场准入，鼓励民营企业扩大投资、参与市场竞争。我们可以判断成品油行业或将面临一次洗牌，面临着同其他商品同样的商业竞争。从市场角度看:国家倡导的“互联网+”模式是市场发展的趋势，本质就是把市场的主动权让给客户，从商业角度看：建立连接客户的外向型系统，可以让业务回归商业的本质，去除中间环节，降低交易成本，有效的让利于客户；从经营的角度看：以客户价值作为驱动，满足客户需求，是我们经营的根本宗旨，行业特殊性决定了我们没法照搬现有平台模式，必须循序渐进，自主发展符合自身需求的业务平台。

四、成品油直销业务互联网模式需求

（一）业务规范需求

直销业务作为大额商品交易，其流程规范及法律风险防控始终是重点和难点。第一，从目前的直销操作流程来看：从开具销售订单至客户提油完毕，存在大量纸质单据及人工台账，人工操作步骤较为琐碎，整个业务流程可追溯性不强，未形成完整闭环，管理部门对其监督控制能力有限，从而导致隐形漏洞的存在；第二，从法律风险上看：大宗商品交易涉及的资金、发票数额较大，货物所有权交付及客存管理所涉及的法律纠纷存在一定风险，按现有风险防控措施，以签订《直销购油操作协议书》及油库张贴的《告客户书》为手段，防控效果有限，仍受人为控制影响较大；第三从客户的开发维护上来看，客户开发及维护受客户经理个人好恶影响，未形成一套标准流程或规范，例如客户回访、客户需求调研、客户问卷调查等基础维护工作弄虚作假现象普遍。

（二）客户交互式需求

成品油销售企业，往往忽略细分市场细分市场间的差异，用一种供给满足整个市场。通过大规模传播和大众传播被最大数量的购买者接受^[4]。买卖双方的信息沟通速度及质量较大程度上决定了交易成功的可能性。目前企业直销业务与客户信息交流层级依然众多，客户经理做为与客户直接的信息沟通岗位，其信息资源上传下达受客户经理个人因素影响较多，致使客户与公司之间联系形成断层，客户需求及服务诉求反馈受阻，没有形成公司与客户直接的信息沟通机制。建立高效的交互式沟通系统，有利于提高公司价格信息传播效率和客户反馈的有效收集，能够从短期的信息的量变达到长期质变效果。

（三）服务性需求

从整体大环境来看，传统生产、销售型企业正在逐步向服务型企业转型或加强其服务能力，以带动其企业整体创效能力。在以往业务进行中，企业过多的在关注销售能力建设，服务水平及与之配套的服务体系建设并没有实质性提升，以公司业务流程及销售模式来看，结合现阶段各行业的整体服务水平，公司直销业务便利程度亟需加强，服务能力和水平亟需提升，服务能力提升可以带来整体销售能力的提升。

（四）增值业务需求

随着国家经济发展转型，成品油需求结构随之发生改变。2014年下半年起，国际油价急转直下，在经济增速放缓及成品油需求萎靡不振的环境下，市场资源供过于求，销售价格持续低位徘徊，直销环节长期处于低毛利或负毛利状态，严重制约企业的良性发展。业务创效能力迫切需要提高。现阶段，石油行业商情信息及舆情监控资源尚未充分发挥其应有效用，其有效的信息资源仅限于内部分析决策，对外处于闲置状态，借鉴以有信息咨询网站模式。捷沃斯克认为“一套设计好的活动，可以提高在特定计划中正确执行和得到预期成果的可能性”。因此，通过控制组织内其他管理者努力所采取的活动，借此影响营销人员的行为和活动，来获得所需要达到的结果，来控制和影响消费者，通过营销行为，达到对市场信息和消费者有效地信息控制^[5]。

五、互联网直销业务系统构架

（一）设计思路

通过开发一套基于直面客户、深入融合互联网的应用平台以解决以上需求。根据成品油整体业务，开发“外向型业务管理系统”，直销业务作为其中的组成部分，旨在通过面向客户的软件“客户端”（含pc、APP、微信客户端）、“实名制客户IC卡”，实现直销业务“信息推送”、“电子商务”、“业务流程信息化”、“关键流程节点反馈”、“商情信息附加”等功能。

系统定位：一套基于“直面客户、服务客户”的闭环式O2O移动互联网综合销售系统。系统侧重点在于建立电子商务应用、加强直销业务流程信息化、提供附加服务。旨在支撑企业建设成油品批发销售“领军型”企业为目标，高效覆盖目标客户群体，提升客户交易体验，提供业务风险壁垒。作为企业“外生性销售业务系统”的先行开发部分，成为企业融入互联网浪潮的突破口和奠基石，达到目前主流应用系统软件水准。

（二）主要功能模块设计

1.客户端部分

（1）销售信息推送：包括油品销售价格、油品密度、所属油库地点、可销售库存、公司销售政策及其他限定条件等与销售相关信息。

（2）油品在线交易：连接客户实名制IC卡，提供线上下单、客存查询，资金查询，交易明细、油品出库查询等交易类操作或查询功能。

（3）流程关键节点反馈：完成需要与客户交互式操作的相关项目：如资金录入确认、订单开具确认、油品出库确认、客存签认等项目。

（4）商情信息共享：增值业务部分，双向信息共享，向外提供国际政治经济形势，原油、成品油相关资讯，原油市场分析，向内收集客户对市场信息反馈等内容，发挥信息占领及舆情监控功能。

（5）配送业务支持：对配送业务提供计划提报、计划下达、配送出库验证、配送过程跟踪、用户收油反馈等功能支持。

（6）配送电子签认：通过线上完成油品交接，完成对数质量的对接，留存交接痕迹。

（7）增值业务、积分商城：提供直销业务积分制兑换商品，将油品与非油品结合。

（8）促销活动展示：提供包括多种促销活动的展示界面，功能，通过促销活动展示、互动游戏、达到与客户交流的目的。

2.后台操作端部分

（1）发放实名制IC卡：发放实名制IC卡作为客户身份ID，建立直销客户管理基础，赋予信用权限，IC卡设有密码，作为客户唯一凭证，集成业务身份ID、电子单据功能。

（2）业务办理全过程痕迹化记录：后台服务器记录IC卡ID全部历史业务流程，作为客户分析原始依据，创建直销大数据库。

（3）业务流程无纸化、信息化：整个业务流程全过程依托IC卡ID集成至数据服务器，减少纸质凭证产生。

（4）客户端信息发布、接受：对客户端直接控制，各项信息发布、反馈接受、条件限制、客服及接单功能。

（5）客户经理、数据统计分析：处理客户经理提交的相关业务反馈，自动生成数据分析单据、根据大数据分析结构，生成代办列表，推送不同用户，并对处理结果进行考核。

（6）客存管控：控制客存条件，赋予IC卡客存期限，到期处理方式。

（7）与ERP系统、CRM、二次物流系统数据对接：后台服务器承担对ERP、CRM、二次物流系统的数据交互与处理。

（8）客户分级分类：根据设置的指标，对客户进行分级分类管理，筛选客户类型，完成对客户的管理和维护。

（三）系统软件、硬件配置需求：系统采用总部中心B/S（客户端/服务器模式）架构。配置服务器、PC客户端及、移动客户端、IC卡终端、其他附属设备。

（四）系统实施

通过MVC(Model View Controller)经典设计模式实现,采用展现层、业务层、数据层三层分离结构，运用easy-ui、spring框架、hibernate技术等多种技术。Wholesale-manager直销管理系统基于经典设计模式MVC(Model View Controller)实现,将业务与展现相分离，业务与数据相分离。在改进和个性化定制界面及用户交互的同时，不需要重新编写业务逻辑,同时系统业务组件有着良好的可复用性，此处主要介绍系统中所使用到的技术，按照MVC模式划分为展现层，业务层，数据处理三层。

1.展现层技术

使用easy-ui前端框架实现丰富的展现，可灵活实现系统多种风格切换，同时支持多种控件使用,为系统打造出功能丰富并且美观的UI界面。同时配合freemarker模板技术的使用更是让展现层技术开发的灵活程序提升了多个档次，模板化技术将现有的丰富的控件组合使用，可灵活组织不同风格的界面元素，而且修改成本控制得很低，展现控件与后台服务数据传输使用了轻量级的数据交换格式JSON(JavaScript Object Notation),大大提升了网络传输效率，同时使用AJAX(Asynchronous Javascript And XML)后台异步刷新数据方式处理交互数据，保证用户操作界面流畅使用，杜绝了因数据量过大而卡钝的现象。

2.业务层技术

业务处理是系统的核心, Wholesale-manager直销系统中使用强大的spring框架实现业务组件的管理，遵循面向对象设计原则，依赖接口开发，开闭原则，即对修改关闭，对扩展开发，每一次业务变化时是以扩展的方式修改代码，而非直接修改已经形成的代码，这样可以避免因为经常维护修改造成的牵一发动全身的BUG发生，最大程度的规避需求变化修改带来的隐患。

业务层接收到用户输入的数据后采用了hibernate-validator验证技术，可以将数据model中的属性直接以annotation注解的方式配置验证，灵活修改验证策略。也对数据有效性提供了保障，避免因用户失误造成的脏乱数据，业务处理失败。异常信息以AOP（Aspect Oriented Programming）方式拦截记录，并且向用户做出友好提示，同时AOP还实现了用户在线记录，操作日志记录，权限控制等功能，基中权限控制功能是按照角色，用户，部门，资源的级别划分，可以真正控制到系统中每一个按钮操作。

据解析格式为JSON(JavaScript Object Notation)，配套使用了fastjson解析工具，是目前流行的JSON数据处理工具种表现较为突出的一款,可以非常快速的对JSON数据实现序列化与反序列化。

3.数据层技术

由于Wholesale-manager直销管理系统是基于面向对象思想设计，所以在数据层使用hibernate框架技术提供了方便的ORM（Object Relational MAPPing）映射。将oracle数据库中的关系数据表与对象实例之间做了方便的关联，系统的数据模型(Model)使用UML统一建模语言初期建模，也对Hibernate中的缓存做了有效配置，解决了ORM效率问题。数据源方面使用阿里巴巴提供的开源技术druid,用于大数据实时查询和分析的高容错、高性能开源分布式系统，旨在快速处理大规模的数据，并能够实现快速查询和分析.同时提供数据源监控功能，可以在线实时查看到数据处理情况，执行语句情况，包括执行时间，执行异常等。

六、结束语

成品油销售市场的开放有效地促进了竞争，近年来，随着地炼原油进口权逐步放开，国家对成品市场开放政策，地方炼厂和社会加油站快速崛起，主营品牌优势逐步弱化，替代能源快速发展，成品油市场都不同程度出现了竞争加剧、价格下降、利润降低的趋势。互联网作为目前经济社会中最主要的交流载体，各类细分市场从业者对其的把握，直接影响从业者对市场的主宰程度、控制力，目前互联网对成品油直销业务的渗透正逐步加深，诸多从业厂商相继投入巨大的财力、人力、物力，未来的竞争也必将更加激烈，成品油销售企业将成品油直销业务按照互联网思维进行创新，是对成品油直销市场的一次重变革。

参考文献：

[1]http://www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/27/content_5424989.htm.

[2]卢泰宏.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社,2004.1-10.

[3]菲利浦·科特勒.营销管理[M].上海：人民出版社,2015.56-266.

[4]菲利浦·科特勒.营销管理[M].上海：人民出版社,2015.56-266.

[5]刘富强.基于关系营销的营销绩效评价指标研究[D].吉林大学,2007.