——以知乎平台“试用体验”为例

蒲韵莎 华南理工大学新闻与传播学院

摘要：探索知乎平台“试用”的体验价值对用户付费意愿的影响，有助于研究“试用体验”的创新价值，为其他知识付费平台提供有益借鉴。基于马斯洛需求理论，本文置入层次性体验价值结构模型，对用户的试用体验价值进行量化研究，以价格敏感度为中介变量，以用户的免费惯性为调节变量，构建知识付费的结构方程模型，并运用Smart-PLS方程模型方法分析数据。研究表明，在层次性体验价值模型中，社会性体验价值、情感性体验价值和功能性体验价值正向影响付费意愿。功能性体验价值对价格敏感没有显著影响。知识付费产品应该着重提高社会性体验价值与情感性体验价值，提高产品的综合吸引力。

关键词：知识付费；付费意愿；体验营销；试用体验

一、引言

在互联网的依托下，知识付费产业得到了迅速的发展。自喜马拉雅FM、分答、知乎live、得到等在2016年前后入局以来，知识付费行业的市场价值扶摇而上，市场规模逐年扩展。艾瑞咨询在《2018年中国在线知识付费市场研究报告》^[1]中指出，2017年中国市值付费产业规模越49亿元。而在行业各因素的催生下，2020年将达到235亿。三年近五倍的增长揭示出中国知识付费产业仍然处于高速发展阶段。但另一方面，随着公众对知识付费产品的新鲜感降低，整个知识付费行业普遍面临着用户复购率下降，总使用时长缩水等问题，对行业营收产生了沉重的打击。^[2]公众对知识付费产品逐渐从情感驱动下的冲动型消费转变为理性消费。因此，如何优化体验模式，弥合用户预期与用户满意度之间的落差，成为了知识付费平台扩展潜在用户群体，培育用户黏性的重要突破口。

在此背景下，试用体验模式应运而生。以知乎平台为例，其在知识付费主营板块的基础上开设了免费试用体验模式，并在知乎书店、知乎私家课等多个板块取得良好的效果。试用体验模式的出现，为用户提供了更为丰富且直接的判断信息。其模式逻辑，就是将一部分付费内容的阅读权让渡给潜在用户，以供其免费体验。杜智涛^[3]等人认为这种试用体验能够弱化交易中的信息不对称风险，通过这种方式，商家向消费者显示自己的信心与能力，进而强化消费者的先验认知。鉴于试用体验在前期对用户消费的引导作用，研究免费试用体验对用户付费意愿的影响，以及分析不同体验价值因子在影响效果中的权重，可以提升付费知识对潜在用户的吸引力，为知乎以及其他知识付费平台提供更具体的试用体验策略。

然而目前对知识付费的研究中，直接聚焦于知识付费平台的试用体验模式的研究非常少见。在宏观层面上，研究者针对知识付费的传播模式、发展趋势和运营逻辑等方面，剖析了知识付费的整体概况。在具体操作层面，李武^[4]、方爱华^[5]、张杨燚^[6]等人引用感知价值理论对用户的知识付费意愿影响因素进行研究，然而其大多聚焦于知识付费平台或知识付费模块，而未涉及对试用模式的探讨。而陈昊^[7]等人虽然从试用视角探讨了感知价值对用户满意度和付费意愿的影响，但是更多地侧重于对“试用”而非“体验”的测量。因此，建立在已有的研究基础上，文章创新地聚焦于对试用体验的“体验”方面的研究，通过引入层次性体验价值结构模型，可以丰富知识付费意愿研究框架。

二、理论基础

体验价值，是顾客在消费过程中接受服务体验，与产品进行交互当中所形成的一种主观感知。^[8]以在线知识付费为例，在平台提供优质服务的前提下，消费者在与知识的联结（互动）过程中，获得心理、认知等方面的提升，是体验价值从线下转移到线上的体现。它在消费者接触消费产品、形成付费意愿、促成付费行为等一系列过程都起到至关重要的作用。

体验价值在营销学领域发挥的重要作用引起了学界的日渐重视，促进了体验价值的相关研究与体验价值模型的创新构建。其中，Sweeney J，Soutar G（2001）^[9]将感知价值划分为四个维度，分别为价格（功能性价值）、质量（功能性价值）、情感性价值以及社会性价值。Gentile C，Spiller N，Noci G(2007)^[10]从体验的角度出发，发展了该感知价值理论，并将价格维度从功能性价值中排除，在剩下的三个维度中又细分出六个子维度。即实用性和感觉（功能性）、情感和认知（情感性）、生活方式和关联（社会性）。

图1 层次性体验价值结构模型

张凤超、尤树洋^[11]对以上两个理论进行整合与发展，构造了层次式体验价值理论结构模型，并得到了实践的印证。该理论模型以马斯洛需求理论为建构基础，将功能性体验价值、情感性体验价值与社会性体验价值按层次进行重构，六个维度分别对应着三大体验价值，维度越低则越表现为基础性需求的实现与满足。（如图1所示）

该模型强调不同的需求对应不同层次的体验价值，从而对消费者产生不同的作用和影响。不同的产品类型决定了不同的主导性价值以及不同的影响机制。运用该模型，可以探索出试用体验影响付费意愿的主导性价值维度，为免费试用内容的呈现提供针对性策略指导。

三、研究模型与假设

图2 研究模型

（一）功能性体验价值

Sweeney J，Soutar G（2001）^[9]认为，功能性价值表现为良好的产品质量或性能状态带给消费者的效用。这种良好的质量和性能状态是产品的内在体现，消费者在参与产品的体验中，与产品产生互动与联结，感受到产品表现与自身需求的一致性。为了更好地衡量功能性体验价值，Gentile C，Spiller N，Noci G（2007）^[10]在Sweeney J，Soutar G^[9]的基础上发展了功能性体验价值的概念，并且将之细化为两个维度，分别为感觉维度与实用性维度。其中，实用性维度表现为产品的易用性及良好的质量，而感觉维度，则侧重于产品对消费者感官的刺激以及带来的审美上的愉悦性。在知识付费使用体验的过程中，如果内容可以用透彻易懂的方式给用户提供专业技术、职场等知识，并且带来感官上的美好体验，那么这将提高消费者持续阅读的兴趣，最后作用于付费意愿。雷丙寅等人^[18]提出“功能会对需求强度有正向影响”等观点，是对功能性体验价值对提升消费者需求以及强化购买意愿的肯定。

由此提出以下假设：

H1：功能性体验价值正向显著影响消费者付费意愿。

（二）情感性体验价值

当代体验营销越来越重视情感性体验价值对消费者的影响。姚琦等人^[13]就证实了情感体验能够提升消费者对产品的信任和好感。然而国内外学者对情感性体验价值的理解相当多元，有学者认为情感性体验价值是能够给满足消费者心理需求和情感渴望的价值，如Shaw L， Oleson K， Batson C（1992）^[14]和Fiske S，Fiske E，Taylor S(1991)^[15]。而Sweeney J，Soutar G（2001）^[9]则认为，情感性价值是一种情绪或喜爱程度的表现。Gentile C，Spiller N，Noci G（2007）^[10]在Sweeney J，Soutar G（2001）^[9]的情感性价值基础上发展出了情感维度和认知维度，使情感性体验价值更强调顾客精神层面的变化，包括情感与认知层面。它们涉及到顾客对其精神与心理层面上的触动，以及认知与知识层面上的增量。在知识付费的语境下，如果消费者能够在试用体验当中，获得感触与共鸣，并且在思维和认知上得到锻炼和启发，则消费者会进一步了解到该知识对自己的效用，付费意愿也会随之增强。

由此提出以下假设：

H2：情感性体验价值正向显著影响消费者付费意愿。

（三）社会性体验价值

Sweeney J，Soutar G（2001）^[9]认为，社会性价值意味着消费者能够在产品中感受到社会自我的提升。具体体现在使用产品的体验中能够提升自我认同感和社会认同感等方面。全贞花等人^[16]在知识付费的实证研究当中也有涉及到社会影响，并最终证实了社会影响对消费者付费意愿有正向显著影响。Gentile C，Spiller N，Noci G（2007）^[10]深入研究社会性体验价值后，将之细化为关联度与生活方式两个维度。其中，生活方式源于顾客的三观和习惯，消费者能够通过与产品的交互产生共鸣。而关联度则代表着消费者的自我与他我的互动。消费者可以在群体认同中提升个人的社会地位，获得自我的成长。^[16]社会性体验价值能够满足消费者的高层次需求。当消费者在试用体验中感受到身份的彰显，个人在社会化中的发展，那么消费意愿也会得到提升。

由此提出以下假设：

H3：社会性体验价值正向显著影响消费者付费意愿。

（四）价格敏感度

价格敏感度，指个体对价格的感知与容忍程度。^[17]其敏感度大小往往体现着消费者对消费产品的需求差异性。王霞^[18]、白杨^[19]等人在研究中都证实了顾客在产品体验中的满足感能够提高对价格的包容度。这些结果揭示了消费品对消费品价格的容忍度并非一成不变的，而是随着体验价值、满意度、需求程度而改变。文蓉^[20]也从另一方面印证了这个事实。研究显示，当消费者在体验过程中感受到丰富的体验价值，则其对价格的容忍度也相应变大（价格敏感度变小）。也意味着即使消费品涨幅或者定价超出消费者预期或者合理区间，也难以削弱消费意愿。

由此提出以下假设：

H4：价格敏感度在功能性体验价值对消费者付费意愿的影响中发挥中介作用。

H5：价格敏感度在情感性体验价值对消费者付费意愿的影响中发挥中介作用。

H6：价格敏感度在社会性体验价值对消费者付费意愿的影响中发挥中介作用。

H7：价格敏感度对消费者付费意愿有负向显著影响。

（五）免费惯性

免费惯性是一种既定的思维模式，当受众在媒体环境中习惯了以零成本的代价获取媒介信息时，这种对免费内容的依赖便很难发生扭转。当免费成为数字内容消费的主旋律，人们对于为内容付费这件事在一时之间会难以接受。于是，当付费知识产品出现的时候，人们下意识开始寻找免费的替代品；当高价知识产品出现的时候，人们下意识会寻找低价的替代品。张利洁等人^[21]就揭示了免费惯性对数字化社会的影响。然而此前对知识付费的影响因素研究并无涉及到关于免费惯性的探讨。而这样的免费惯性在当今社会又是不可忽略的用户特性，因为这种免费惯性的程度高低会作用于消费者的价格认知。即使消费者在体验中获得了丰富的价值，由于免费惯性的干扰作用，价格敏感度也可能会保持在高值。

由此提出以下假设：

H8：免费惯性在体验价值对价格敏感度的影响中有调节作用

四、研究方法

本研究主要采用问卷调查法，测量项目均来源于或改编自已有文献。其中，体验性价值量表改编自Sweeney J，Soutar G（2001）^[9]和Gentile C，Spiller N，Noci G（2007）^[10]的研究。价格敏感度量表改编自骆紫薇（2016）^[22]和Shankar V， Rangaswamy A， Pusateri M（2001）^[23]等人的研究。付费意愿量表改编自Kim H，Xu Y，Gupta S ^[24]与方爱华^[5]等人的研究。关于免费惯性的测量由于缺乏现成的实证研究，所以根据张利华等人对于免费惯性的研究形成量表。

总量表如下：

表1  总量表

五、数据收集

初步完成问卷设计后，将问卷发布于问卷星，并进行小规模试调查以提高语言的明确性。然后开始大规模正式调查，在微信、知乎等社交app上发放问卷，问卷调查时长共一周（2020年4月25日～5月2日），有效回收率为92.2%。（总样本：205，有效样本：191）受访者的人口统计信息如表2所示。其中，男女性别比例分别为46.4%（89人）和53.6%（102人）；在年龄占比上，处于18～35岁年龄层次的人最多，总比超过55.64%，符合艾媒资讯在2019年发布的知识付费用户画像；在学历层面，本科生的占比最大，达到47.12%；在每月可支配金额层面，74.35%的人低于5000元。

表2 人口统计特征

六、数据分析与结果

（一）测量模型检测

根据Joseph F，Ringle， Christian M et al.^[25]对结构方程模型的测量效果评估，由于本文建构的结构方程模型属于聚焦式模型（focused model），适合PLS-SEM进行评估。与AMOS、LISREL等软件相比，PLS具有测量构念多的优势，可以处理更为复杂的模型，适用于探索性模型检测。因此，本文使用结构方程分析软件SmartPLS3.0的PLS Calculating对各构念的信度与效度进行检测，然后运用Bootstrapping对假设路径进行验证。

信度评估：根据评估标准，当Cronbach's Alpha>0.7且CR（composite reliability）>大于0.8时，可推断该模型具有良好的信度。如表3结果所示，各构念的Cronbach's Alpha最低为0.746，组合信度系数（CR）皆高于0.8，由此可得，本模型的内部一致性信度良好。

表3  信度检测

效度评估：由于本文设计的问卷基于已有文献的量表，其内容效度已被证实良好，可以推断本问卷具有较好的内容效度。而在收敛效度和区别效度的评估方面，当AVE>0.5且AVE平方根值大于所有的相关系数，则表示有良好的收敛效度和区别效度。如表4结果所示，AVE皆大于0.6且各构念AVE平方根值大于所有的相关系数，证明了本模型效度较好。

表4 效度检测

（二）假设检验

研究模型结果如图3所示，价格敏感度（PS）的R²达到0.282，付费意愿的R²达到0.483，说明本研究模型具有较好的预测效果。研究模型中除了社会性体验价值与付费意愿之间的关系，免费惯性与价格敏感度之间的关系不成立以外，其他假设皆得到证明。

图3 修正模型（标准化系数）

具体结果如表5所示，情感性体验价值负向显著影响价格敏感度（O=-0.273，P<0.05），社会性体验价值负向显著影响价格敏感度（O=-0.282，P<0.01），实用性体验价值正向显著影响付费意愿（O=0.242，P<0.01），社会性体验价值正向显著影响付费意愿（O=0.160，P<0.05），价格敏感度负向显著影响付费意愿（O=-0.452，P<0.001）。故H1~H3成立。

而实用性体验价值以及免费惯性对价格敏感度皆无显著影响（P>0.05）。

表5 路径系数

为了进一步检验中介效应，本文选用Preacher K，Hayes A（2007）^[26]推荐的Bootstrapping，该研究指出，与其他中介效应检验方法相比Bootstrapping具有显著优势。因此，本研究采取修正偏倚和加速（BCa）Bootstrap置信区间估计法。选择500个子样本，最大迭代次数为5000，执行中介效应检验。根据Mackinnon D，Fairchild A，Fritz M ^[27]对中介效应的评估标准，置信区间中不包含０则说明中介效应存在。

如表6结果所示，情感性体验价值直接效应和间接效应的95%的Bootstrap置信区间皆不包含0，说明价格敏感度在情感性体验价值对付费意愿的影响中发挥部分中介的作用。

同理，价格敏感度在社会体验价值对付费意愿的影响中也发挥着部分中介的作用。由于功能性体验价值对价格敏感度没有显著影响，中介作用无法证实，故H4不成立，H5~H6成立。

表6 中介效应检验

最后，本文继续运用SmartPLS 3.0的Bootstrapping验证调节变量的效果。由于已验证功能性体验价值对价格敏感度的相关关系不成立，所以实验只建立了两个调节变量路径，分别是：

P1：情感性体验价值（自变量）——免费惯性（调节变量）——价格敏感度（因变量）

P2：社会性体验价值（自变量）——免费惯性（调节变量）——价格敏感度（因变量）

但是两个路径在Bootstrapping的验算中，P>0.05，因此调节效果不显著。H8假设不成立。

七、结论与启示

本研究根据层次性体验价值理论检验了免费试用体验对用户知识付费意愿的影响因素。

通过分析价格敏感度在体验价值对付费意愿中的中介效用，平台方与内容提供者能够深入地了解到体验价值到付费过程中的心理机制，从而制定相应策略。

（一）体验价值层次中价格敏感度的中介效应

具体而言，功能性体验价值正向作用于付费意愿，却对价格敏感度并没有显著影响，这说明功能性体验价值的高低并不能改变用户对某一付费知识产品的价格包容度，却是构成付费意愿的必然要素。其背后原因可以用狩野纪昭（1984）提出的卡诺模型解释。狩野纪昭（1984）认为必备质量(Must-be quality)是指用户认为理所当然存在的质量要素。要素的完备并不会激起用户的心理波动，甚至不被察觉。但是一旦要素表现得不充足，就会让用户大为失望。^[28]同理，在知识付费场景中，即使功能性体验价值较高，用户也并不会感到满足与惊喜，所以其价格敏感度也不会随之变低。但是由于功能性体验价值为必备要素，即马斯洛层次需求中的底层需求，只有当它能够符合用户的需求，用户才可能产生付费意愿。因此，内容方应该首要把握好产品的功能性体验价值，在内容的实用性、美感和舒适度方面打下坚实的基础。

而另一方面，情感性体验价值与社会性体验价值则呈现出另一种模式。两者对付费意愿的正向影响是通过价格敏感度的部分中介作用完成的。这意味着，无论是情感性体验价值还是社会性体验价值，当其程度较高且能够较好地符合用户需求时，用户对于产品的价格敏感度会相继变低，从而作用于付费意愿。回归到马斯洛需求理论范畴，情感性体验价值（安全需求，归属需求）和社会性体验价值（归属需求，尊重需求，自我实现需求）对应着较高层次的需求。当对应的体验价值能够发挥作用并满足用户时，用户对其价值的感知会更强，对价格的容忍度也会相继变高（价格敏感度变低），最后他们会更容易产生付费意愿。而这两者之间又有更具体的区别。在体验价值层次中，社会性体验价值高于情感体验价值，所以在对价格敏感度的影响中，社会性体验价值要更为显著。想要降低消费者对价格的敏感度必须发挥顶层价值的效果，在内容呈现上着重体现生活方式和关联维度的价值。

（二）体验价值层次需求与内容呈现

价格敏感度对付费意愿产生显著的负向影响，且其路径系数高达-0.452，这意味着价格敏感度对付费意愿的负向影响较强，相关性较高。此前对于知识付费的研究鲜少提及对价格敏感度的探讨，但是此次实证研究证明了探索价格敏感度的重要性所在。用户付费意愿的发生机制具有复杂性。尽管付费意愿与产品价值以及产品定价相关，但如果产品价值能够高度符合用户需求，则这种满足程度和喜爱程度能够超越用户对其购买力的衡量或者价格预期，直接作用于付费意愿。这当中的原理，正是因为产品的体验价值能够使用户的价格敏感度变低，从而导致用户衡量付费意愿的天平滑向了产品价值一侧，价格不再是一个重要的参考要素。这启示知识付费产品的提供者，在运用试用体验战略时，要抓住用户价格敏感度的核心。

而在体验价值模型中，对价格敏感度作用系数最大的价值为社会性体验价值。可以看出，如何在试用体验中强化社会性体验给用户的价值，是调节用户价格敏感度的关键一步。为了形成更有效果的内容展现策略，内容方必须要重视生活方式与关联这两个方面。具体而言，内容方可以以“共鸣”作为知识产品的包装重点，打造与用户之间的意义共享空间。^[29]每一个知识产品都有其对应的目标群体。如果内容方能够抓住该目标群体的特性与共识，了解这些群体的三观、品味和生活方式，就可以和产品内容相互融合，从而增强产品的共情能力。更重要的是，在免费试用体验中，知识付费产品必须把这部分内容展现出来，从而塑造用户对产品的认同感，使用户在归属、自我实现等需求上感受到满足，感受到被联结的价值。

除此之外，情感性体验价值也相当重要。如何在有限的内容展示中激发用户更深层次的需求，需要对产品进行精准定位。当知识产品偏向于人文艺术，则需要侧重把握情感的维度。尽可能地挖掘用户的情感需求，在内容呈现上给予用户内心的触动或心灵的慰藉。而如果知识产品偏向于科学哲理，则更需要把握认知的维度。因为此时的用户会以更理性的思考方式权衡知识的价值，所以需要内容方在试用体验里尽可能地给予用户知识增量或者思维启发。另外，在情感性体验中，可以适当运用倒金字塔结构，把一些较为核心的，亮点的内容进行局部呈现，激发用户产生深入了解的兴趣。

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