刘珂 张释允 胡晓宁 刘敏 中国农业大学烟台研究院

摘要：现如今电子商务发展迅猛，其产物网络节日营销更是近年来的热门。消费者在网络节日营销中往往受各种因素影响，极易做出非理性决策，并产生非理性消费行为。通过数据调研了解并掌握导致消费者非理性消费的原因及影响其非理性消费的因素，不仅能合理解释个体的某些消费行为，而且能为商家制定营销策略提供指导。文章利用模型构建、模型检验综合分析消费者的非理性消费行为，并对消费者和商家提出建议。

关键词：网络节日营销；电子商务；非理性消费

一、网络节日营销

（一）电子商务

电子商务是网络技术、电子技术、数据处理技术在商贸领域中被应用的产物，是当代高新技术手段与商贸实物、营销策略相结合的结果。电子商务依托网络平台和电子账户，运用网络宣传，将商品和服务销售给消费者。在大数据时代，21世纪经济迅猛发展离不开电子商务的支撑，同时电子商务以其独有的特性短短几年内迅速打破传统购物方式，极大便利了人们的生活。

随着社会的发展，各种新型电子商务层出不穷，标准不一且分类多样。目前为简化交易，区分交易的对象，同时便于记忆，按照交易的主体分类，可以将电子商务分为五类，分别为企业与企业之间的电子商务（Business to Business，B2B），企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，B2C），消费者与企业之间的电子商务（Customer to Business，C2B），企业与政府之间的电子商务（Business to Government，B2G）和消费者与消费者之间的电子商务（Customer to Customer，C2C）。此种分类也是目前最普遍的分类之一。

（二）电子商务与网络节日营销

企业的网络营销竞争是一种以顾客为焦点的竞争，顾客心理变化和行为变化要求企业的营销策略必须针对这些变化而改变。本文所讨论的互联网营销特指企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，B2C）中的一类，即企业抓住消费者非理性的心理因素，以节日促销为宣传背景，通过制造网络节日的概念，传递节日打折促销的信号，建立消费者购物习惯，诱导消费者进一步进行消费的网络营销。

（三）影响网络消费者购买行为的营销因素

影响网络消费者购买行为的营销因素包括商品因素、商品陈列因素、服务因素和网络推广因素。网络推广是指基于互联网采取的各种手段进行的宣传推广活动，其目的在于增加商品的曝光度及知名度。本文所涉及到的网络节日营销即利用网络普遍推广的大潮，达到吸引消费群体目光的目的。

（四）网络消费者的购买动机

促成消费者消费的因素除了来自外部的营销因素外，还有消费者自身的购买动机，即驱使消费者购买的内生动力。目前消费者购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。

1.需求动机

消费者的需求动机使消费者处于自身需要而引起的购买动机。马斯洛提出的需求层次理论将人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我实现需要五个层次，五个层次所代表的痛点各不相同。宏观角度来看，网络营销者只需根据不同消费者的需要，抓住其痛点进行营销即可。普遍而言，网络节日营销往往采取降价促销、打折促销等价格促销方式吸引消费者，满足其基本生理需要为主。而通过需求动机进行购买的消费者，往往更具有理性，常常货比三家，只买对的，很难受到其他因素的影响。

2.心理动机

心理动机是由人的认知、感情和意志等心里过程而引起的购买动机。心理动机可细分为理智动机、感情动机和惠顾动机。心理动机往往会在消费者接触到有关网络节日营销的相关信息时对消费者产生潜移默化的影响，本文所研究的非理性消费更大程度受心理动机的影响。

二、非理性消费

（一）非理性决策行为的概念界定

非理性消费行为是与理性消费行为相对应的概念，在经济生活中体现为冲动、盲目、跟风的消费行为。李爱梅（2006）提出，“非理性”决策行为是指偏离理性假设的决策行为、违背理性决策基本公理的决策行为和与理性决策模型相矛盾的决策行为三种。我国学者将非理性消费行为分为非谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为三种。其中，非谨慎型的消费行为可理解为消费者仅经过简单思索，并为深入思考即做出的消费行为，它违背了谨慎原则，受到消费者过去旧的消费习惯、激情消费等因素影响,可以引发消费不足的问题；枯竭型消费行为由攀比心理、虚荣心理等因素所导致,可以理解为消费者为了面子的消费行为，这种消费行为的需求可能是一种伪需求，而这种行为往往会产生物价过快上涨、物价上涨不合理的现象；畸形结构型消费行为产生的原因为消费者的偏好刚性、极强的物质欲等,可能会引起社会资源利用效率降低的问题。本文所指网络节日营销对消费者非理性消费中的“非理性”消费属于非谨慎型消费行为，即指消费者受到节日营销信号的干扰，所做出的从众性的、下意识的、思考尚浅的、因价格低廉等因素满足了消费者部分需要，但与实际需求不符的消费。

（二）网络节日营销造成非理性的原因

丹尼尔·卡尼曼教授提出，在不确定条件和非特定环境下，人们所做出的判断并不能准确地收集所有的信息，并且不能进行理性的判断,而是简单的依赖于直观的感受。网络节日营销恰恰利用的是人们在现实的判断决策中常常依赖这些“直觉启发”。网络节日营销常常以限时、限量、预售等方式刺激消费者感官，使消费者产生紧迫感与满足感，在未能收集所有信息的情况下“直觉”购买，造成非理性。

李爱梅教授（2014）提出，消费者拥有心理账户，心理账户的认知标签对消费决策具有“认知匹配效应”, 情绪标签对消费决策具有“情绪匹配效应”, 二者存在交互作用。如果消费者的心理账户将其购买行为贴上不同的认知标签，会对其消费的决策产生不同的影响，如将其购买商品的财产视为日常收入，则消费者购买欲望相对较低，购买前考虑较多，而如果将其购买商品的财产视为意外之财，则在购买时消费者会感觉到轻松。而网络节日营销常以降价促销、赠送赠品等方式，客观上增加消费者购买到的商品数量，从而使消费者产生网络节日营销带来的是“意外之财”的认知，更加激发了消费者的购买欲。

除心理账户外，消费者还拥有双通道心理账户，即指人们在购买决策时具有一个双向通道的心理账户,其中一个通道记录了付款后消费者剩余的正效用, 而另一个通道记录了除去消费后付款带来的负效用。影响双通道心理账户的因素包括支付方式和支付顺序影两个。对消费者而言，不同的购买方式会带来不同的心理成本，产生不同的压力，而“预付”由于付款时间与实际购买时间间隔较长，消费者所感受到的心理成本比消费后立即支付的心理成本明显要小。顺应人体大脑的遗忘曲线，预付越早，预付与尾款的间隔时间越久,消费者遗忘越多，消费与支付的联结越弱,人们感觉到的心理压力越小，心里成本越接近于零;相反，若消费和支付间隔越短，在时间上越接近,联结逐渐紧密，则消费者心理压力会越大，快乐弱化系数(α)越大。因此，各种网络节日营销常常采用预付的形式，以“618”为例，往往五月底商家即开始预售付款，长达半个月的预售时间削弱了消费与支付之间的联结，使消费者对预付的心理压力大大降低。同时预付款价格往往低于现货价格，在减轻消费者因付款产生的心理压力的同时，带给消费者网络节日时购物更加实惠的感觉，使消费者形成固有记忆，在更容易造成消费者非理性消费的同时培养了消费者的购物习惯。

另外，消费者消费受理智心理动机的影响，往往会有从众心理。看到他人在网络节日纷纷购买，自己也会有购买的从众心理。

三、影响因素模型构建

模型设定：基于金钱态度和冲动性购买的相关研究，构建以下模型及假设。金钱态度和冲动性购买的测量来自成熟量表，拥有良好的信度和结构效度，只需进行验证性因子分析。

基于如图模型，提出以下假设：

H1：冲动刺激对非理性消费有正向作用

H2：从众心理对非理性消费有正向作用

H3：预付款的消费方式对非理性消费有正向作用

四、模型检验

表1报告了本研究中变量的频数统计分析结果。可以看出，女性受访者占比62.96%，男性占比37.04%。大部分的受访者经济区域位于东部地区，占比最高为79.72%。中部地区和西部地区分别占比16.23%和4.06%。61.55%的受访者月收入水平为1500到2500间。其次，月收入水平高于2500的受访者占比22.4%。最后，月收入在1500以下的占比16.05%。

表1  频数分析

（一）效度检验

第一步，在应用本文所构建的结构方程模型前，首先需要对前期所测量的模型进行验证性因子分析，整体的CFA模型显著之后，才能检验主要潜变量的聚敛效度和判别效度。

经过CFA检验可以发现，该模型的各指标分别为CMIN/DF=0.907，GFI=0.973，NFI=0.983，CFI=1.000，以上指标充分说明该测量模型的结构是可接受的。

第二步则对所构建的测量模型进行收敛效度检验，该检验要求所构建模型的三个潜变量中每一个潜变量的因子载荷值均大于0.5，同时AVE值均大于0.5。经过检验，可得以下结果：

冲动刺激：因子载荷系数在0.792到0.885之间，AVE值为0.57，说明该潜变量具有收敛效度；

从众心理：因子载荷系数在0.847到0.884之间，AVE值为0.59，说明该潜变量具有收敛效度；

预付款：因子载荷系数在0.821到0.878之间，AVE值为0.59，说明该潜变量具有收敛效度。

第三步，对辨别效度进行检验。本文通过限制潜变量，成对进行卡方检验，其中任一相关系数被设定为1的非限制模型的卡方值均显著低于限制模型的卡方值，且在0.01水平上，其相关系数与限制模型均有显著差异，显示所测量模型中的设置的潜变量具有良好的判别效度。

（二）模型拟合

本研究使用结构方程模型对理论模型进行检验，验证假设中4个主要变量之间的关系，采用Amos21.0各路径的系数进行估计，模型拟合的检验结果如表所示。

表2

根据推荐的标准，要求c²/df<3的标准，GFI、NFI、CFI大于0.9的标准，AGFI大于0.8的标准，TLI大于0.95的标准， RMSEA小于0.06的标准，结果显示所有拟合指标均符合标准，说明模型与数据拟合良好。

（三）路径分析 

模型中各变量的路径系数、路径临界比和显著性结果如表所示，最终非理性消费的影响因素路径如图。

表3

通过路径分析，由图可知所设定的冲动刺激、从众心理、预付款三个维度对于冲动性购买的影响，在总体模型中表现出的三条路径系数都是显著的。

冲动刺激与非理性消费的标准化路径系数为0.400，临界比的绝对值大于1.96，路径系数在小于0.01水平上显著，说明冲动刺激与非理性消费存在路径关系，冲动刺激对非理性消费有正向作用，与假设1相符合，验证了假设1；

从众心理与非理性消费的标准化路径系数为0.302，临界比的绝对值大于1.96，路径系数在小于0.01水平上显著，说明从众心理与非理性消费存在路径关系，从众心理对非理性消费有正向作用，与假设2相符合，验证了假设2；

预付款与非理性消费的标准化路径系数为0.277，临界比的绝对值大于1.96，路径系数在小于0.01水平上显著，说明预付款与非理性消费存在路径关系，预付款对非理性消费有正向作用，与假设3相符合，验证了假设3。

五、研究结论

网络节日营销使消费者做出的非理性决策行为应该从辩证的角度去看待。这种行为并非完全非理智的,其中必然包含了消费者的响应思考，同时也不完全是消极否定的，其对于商家的促销、经济的增长起到一定正面作用。非理性决策行为是一种强调人的直觉判断,遵循人类内在认知规律的决策行为。

本研究模型假设成立，冲动刺激、从众心理和预付款都对非理性消费具有显著影响。

对于消费者而言，应该真实地认清自己的需求，不盲目跟风，不从众，不受商家各种活动刺激的干扰，选择自己真正所需要的商品，理性地直视自己的需求，避免过度消费和浪费，通过自我的情感管理来尽量控制自己的情绪，勤俭节约，量入为出，适度消费。

对于商家而言，则应该抓住消费者的痛点，在网络节日营销中通过宣传力度、优惠力度、限量限时、预售等方式激发消费者的购买欲望，寻找促进消费者需求和购买意愿的正确方法，提高自身营业额。同时商家还应该富有社会责任感，在宣传时真实真诚，不欺骗消费者，提升自己产品的质量，维护自己的信誉，以吸引更多回头客。

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