苏恬 石河子大学经济与管理学院

基金项目：2020年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“企业国际营销话语权对消费者影响机制研究：基于文本挖掘的视角”，项目编号：20YJA630027。

摘要：随着互联网、大数据的发展，在完全竞争市场中，不管是国内市场还是海外市场，企业都面临着全所未有的激烈竞争。在传统营销过渡到现阶段的互联网内容营销，众多企业的营销创新策略革新势在必行。如何利用好互联网的支撑，与企业营销工作深入融合并助力其发展，其中的模式和路径值得思考和探索。本文将通过分析互联网背景下企业市场营销环境、受众群体、购买模式的新变化，指出我国目前很多中小企业甚至是大企业在营销策略中的不足与问题，同时，在新背景指导和技术的支撑下，对企业营销创新提出可行性的对策建议，希望对相关企业提供新思路和借鉴，助力我国企业有序健康发展。

关键词：互联网；营销创新消费者购买意愿；企业管理

一、提出背景

互联网时代下，消费者的选择日益多样化，这也意味着消费者的选择更加分散化，对市场的影响和作用较之过去也更加深刻，当代市场的中心不再是以4P为代表的卖方市场，而是进入了以4C为核心的消费者导向的买方市场，在科技的进一步支撑下，我国进入到了基于用户消费模式和消费行为决定的新市场营销时代^[1]。这一趋势也在提醒企业在进行市场营销活动时，必须充分结合当下的背景，认真研究自己所处行业的发展前景以及可以借助科技实现哪些新领域的扩展，使市场营销策略更具针对性、和实用性。并且企业要想在现有市场中实现长久稳定的发展，必须在多方协作下形成合理且行之有效的的整体产品营销规划和发展策略，同时目光不仅是国内市场，更要主动了解国外市场的现状，切实提升营销手段对本企业带来的影响以及后续转化。

二、互联网背景下企业营销创新的新变化

（一）营销范围广泛化、受众群体全球化

基于互联网的传播速度和兼容开放性，企业的营销策略可以在更广泛的范围内进行传播，企业的受众群体也得以扩大，不用受地域、时空的限制，突破了许多局限，延伸到了世界的多个角落，世界各地的人民通过互联网成为许多企业的潜在客户，互联网背景使得企业的传播范围具有全球性的新变化。

（二）信息传递更精准便捷

互联网的交互性和快捷性，使得生产和销售两端的联系变得更为紧密，生产、销售商之间的响应速度更加快速，且事务接洽可以更完整全面。同时，落实到生产环节，厂商可以第一时间获许潜在消费者的基本情况及其偏好，并及时进行调整，使得生产出的产品更适销对路，满足消费者的真实诉求。交互性使得互联网可以收集到许多层繁琐复杂的信息，可以获得不同文化背景、不同地域、不同性别和年龄等的群体对企业产品的认知和改进建议，从而根据这些客观评价为企业指明下一阶段的改善路径。

（三）交易方式更加安全、可追溯

传统的交易方式需要当面一手交钱一手交货，而互联网时代，电商平台得以发展，无需面对面交接，消费者可以通过第三方机构以及物流服务将商品送到消费者的手中，而消费者提前交付的货款会在交易完成之后，再有平台或第三方转移至企业，保障了交易的安全性和消费者的合法权益。这类安全便捷的交易形式使得支付渠道有第三方的保障，从而更加诚信可靠。与传统营销方式相比，互联网的应用使得企业与消费者能更加信任对方。

（四）消费者的消费行为出现了新变化

首先是消费者的消费动机和消费时间出现了新变化，以往的消费观念中，消费者购买行为是有明确的需求和目标，而现今消费者购物并非有很强的目的性，而是以兴趣性为主，故这时候企业的创意营销就显得十分必要。第二是消费者的积极性在不断增加，消费者不仅会受到优秀的内容营销、促销以及亲朋好友的推荐下产生消费行为，还会在即有需求的驱使下，通过线上购物形式进行搜索对比以及下单。第三是消费者可以选购的产品不在受限于自己所在的地区，可以做到通过互联网购买自己购买能力范围内的来自世界各地的产品。最后，消费者在购买的过程中会更重视特性，相比趋同相似的产品，消费者更倾向于定制化，与众不同的商品，互联网时代下的消费更能满足消费者这一偏好，丰富的商品渠道给予了消费者更多选择的机会，在满足消费者对商品性能功能方面的要求之外，更加注重个性化的满足^[2]。特别是对于当代年轻人来说，定制化的产品和服务占据了一大部分市场，为今后营销提供了新思路。

（五）销售成本降低，更有利于企业与消费者交易

在传统营销模式下，不能绕开第三方中间商进行沟通，甚至有许多中间商在中间接洽，导致商品最终的价格高出很多，既不利于消费者的利益，也会影响到企业的外部信誉和市场竞争力。而在互联网背景下，企业在采购进货环节可以通过大数额采购降低原料的成本价；其次，通过电商平台极大节省了企业的实体租金以及水电气费、雇员工资等附加成本以及管理费用；通过大数据和云系统，可以根据客户的需求和偏好进行针对性推荐，降低无目的性广告投放成本并提高广告推荐转化率，并根据不同目标群体的需求有序安排生产，减少管理库存和不必要的浪费。由此，可以说互联网下的线上营销与线下的实体经济相比，节约了许多不必要成本和开支。

三、企业营销策略中的不足与问题

（一）企业关于营销的观念没有跟上时代的需求

随着我国经济和各方面的发展，进入全面建成小康社会的收官之年，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾才是我们的主攻点。消费者的消费观念和生活方式和以往经济落后、生产力不足、市场竞争不激烈时的情况截然不同了，消费者的行为模式和思想都得到了前所未有的转变。企业作为需求的满足者和提供者，应该从4P转换到4C思维，以顾客为导向，需要实际调研了解不同层次的消费者不同的的消费模式和理念，以其中的购买力，并迎合实际将产品送到需要的消费者手中。追根溯源，这就需要企业在规划、生产、销售的各个环节中，以科学、符合时代发展需要的营销理念为指导，但就目前现状而言，我国很多企业，包括企业中的高层管理人员和基层工作人员，并不主动了解变换的市场和消费者，在对现实情况没有深刻认知并做出正确判断的情况下，

导致了企业没办法紧跟时代的需求和满足消费者的喜好，从而导致不能生产出适销对路的产品，削弱企业的市场竞争力。

（二）营销管理手段包容性不强

自我国2001年加入世贸组织后，就意味着我国走出国门，与世界在经济、政治、文化各个方面联系更加紧密，我国也能参与到经济协同和国际分工中，在相对平等的条件下参与国际竞争，但这也是一把双刃剑，这意味着我国企业为参与国际竞争，需要摸索出不同国家消费者的模式和偏好，并且及时改进自己的生产经营方式，博采众长，以此开拓自己的海外市场，扩大企业国际影响力。但现实情况是，我国的部分企业，特别是一些中小企业，由于其规模、资本、人力等资源有限，其根据自身现状制定的营销模式在国际市场中并不具有竞争力，也无法满足当代消费者对消费品质或个性化定制的追求。具体而言，中小企业的营销手段还停留在我国经济较落后时期，与当代和科技相融合的积极主动的互联网内容营销对比竞争，只会导致企业生产的商品无人问津，企业的边际收益小于边际成本，企业内部无法顺畅运转，最终导致经营失败。

四、企业市场营销的管理策略和创新路径

（一）企业要与时俱进，树立符合时代和消费者需求的营销观念

随着互联网、人工智能、大数据的发展，日益先进的数据收集、分析和管理的手段和工具开始与各行各业融合起来，在许多行业，企业在前期规划、中期生产和后期调整销售的过程中，都会利用大数据算法进行统计分析，利用现代科技，既可以做到对消费者购买行为中对产品价位、品质等信息的收集，还可以持续动态性的跟踪消费者购买商品后的消费体验以及后续购买行为，以此及早的发展企业在产品生产经营过程中的偏差，以尽快查漏补缺，将营销方向调整到正确的方向^[3]。在新时代背景下，不管是国内还是海外市场，都面临着激烈的竞争，想要在此格局下立足，需要企业不断与时俱进，不能固步自封，在实践中获取对市场的深刻准确认知，树立符合时代和消费者需求的营销观念。抽丝剥茧梳理出当今市场运行的基本规律和制胜方案，并根据企业自身的具体情况，找准发展的切入点，在大事面前展现出自己正确积极且符合新时代发展要求的爱国爱党爱人民的良好企业形象，使消费者从大事小事中都能看出一家企业的态度，增加对企业的认同和好感度，在一定程度上为今后企业的营销奠定基础。

（二）企业需要站在全局观构建科学的市场营销网络

在当代企业管理中，市场营销管理是其中的重要板块，市场营销战略或者方案并不是一朝一夕形成的，也并非通过努力可以一蹴而就的，首先营销理念的形成，需要结合企业的价值观、企业文化以及自身实际情况，在营销理念形成后的维护和发展中，需要企业股东、高级管理层站在全局观的角度进行长远规划和布局，在一定程度上，迎合时代和消费者需求的科学市场营销发展和网络系统是一个企业在完全竞争市场中保持核心竞争力和不败地位的最好办法和最佳途径^[4]。

故企业的管理层需要定期就外部变换的环境对全体工作人员进行培训，其培训的主要目的在于使得工作人员在日常工作中能不断更新做的营销方式、工作理念以及迭代塑造自己的工作态度，能够把握住当前行业发展的总体趋势和国家政策的导向。此举不仅能提高全体工作人员，特别是市场营销部门工作人员的工作效率，

更能够推动和引导企业构建科学的市场营销网络，使企业生产出的每一个产品的初衷，都是为了更好的满足消费者的真实诉求，并能根据消费者的变化快速作出响应和反馈，与消费者形成动态的良性互动。最后，在企业建立市场营销网络中，面对新事物不免会走些弯路，这时候需要企业运用到精益管理的思维，用最少的投入获取最大的产出，对企业内部的资源进行合理的调配，提高资源的利用率和投资转化率，进而最大程度上拓展企业的营销路径和推广渠道。

（三）多借助电子商务平台的力量增强营销作用

在互联背景下，企业可以采用的营销战略不胜枚举，品牌营销战略、内容营销战略、概念营销战略、综合市场营销战略、热点营销战略等^[5]，以此来增进产品的销售和品牌认同。对此，企业应加强品牌建设和维护，重视自身的品牌营销，自觉维护企业形象，加大自身产品的新媒体宣传力度，利用品牌效应扩大企业产品销量和销售规模。其次要重视资源的整合，在电子商务应用环节，面对看似不相关的各种资源，要找准其中的关联性，将其整合起来，提高资源利用效率，为客户提供更好的产品和服务，从而提高企业在电子商务营销方面的竞争优势。其三，优质的内容营销紧扣时代热点，具有快速响应性，如果企业在这方面有敏锐的嗅觉和洞察，就可以及时获取热点并充分利用热点添加到自己的营销方案中，那么就可以极低的成本获取到超额的消费者流量。增加消费者对企业品牌或者相关产品的印象，可以说，结合时事的新闻热点比无关痛痒的广告文案更能起到宣传的效果，可以更多的抓住市场机会，通过吸引大量消费者提高自身竞争力。第四，企业需要清楚的知道自己的营销优势在哪里，每个产品在创作灵感、制作工艺、质量、价格、核心技术等方面都不一样，这也就意味着在不同的方面各个产品各有千秋，因此企业在营销宣传时，应该主攻自身产品区别于其他竞品的优势在哪里，放大优势宣传，缩小不足影响。

参考文献：

[1]毛艳,朱君璇.基于社交媒体营销的消费者购买意愿研究[J].中国商贸,2014(11):28-29.

[2]罗萧,蒋明华.内容营销、品牌认同与消费者品牌忠诚[J].商业经济研究,2019(23):73-76.

[3]赵根良.基于消费者移动互联网消费心理的传统零售企业营销策略[J].经济研究导刊,2016(09):51-52.

[4]赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J].商业研究,2019(01):10-17.

[5]吴高莉.电商企业营销中存在的问题及对策[J].商业经济研究,2019(18):73-75.