——以星巴克和瑞幸咖啡为例

沈逸菲  郑蓓  宗怡敏  吴卓群  陈贇  曾艺  上海商学院

基金项目：上海市一流本科零售业管理专业建设项目。

摘要：在新零售模式下，咖啡行业的发展遇到了新的机遇与挑战。传统咖啡行业巨头星巴克与新零售咖啡代表瑞幸咖啡在咖啡行业各占一角，文章对星巴克与瑞幸咖啡的营销模式做出了对比，进而分析了两家咖啡企业所采用的营销模式的优劣势，寻找其营销模式的不同之处。

关键词：新零售；咖啡；营销模式；星巴克；瑞幸咖啡

一、前言

    2016年10月13日在杭州云栖大会上马云在首次提出新零售的概念，相比起传统零售更注重线下体验，新零售更注重线上服务、线下体验以及现代物流的相结合，依托于现代互联网科技，集大数据、人工智能为一体，为消费者带去更加极致的消费体验。我国的咖啡市场是一个非常巨大的增量市场, 《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》表明，中国的咖啡消费量以每年15-20%的幅度增长，正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，咖啡行业的发展也在新零售背景下遇到了新的挑战与机遇，线上服务与线下体验相结合的瑞幸咖啡仅用一年时间就创造了估值 22 亿美元的国民咖啡品牌，不禁令人思考，它到底使用了怎样的营销模式才达到如此惊人的成绩，而作为传统咖啡行业的领跑者星巴克，它又是采用了何种营销模式令自己没有在新零售的浪潮中被击垮，对比两家企业的营销模式，可以更直观地体现出它们的优劣势，为日后我国咖啡企业的发展起到借鉴意义。

二、星巴克与瑞幸咖啡的营销模式对比分析

（一）体验营销

星巴克的众多营销策略中，最独具一格的是它的体验营销，即感官体验、情感体验和服务体验。在我们的调查中也发现，有相当一部分的消费者都非常喜欢这样的体验营销。星巴克一直强调打造除了家庭与办公室以外的“第三空间”，赋予了咖啡社交属性，咖啡店成为朋友见面、商业会谈的场所，力求每位顾客在门店都能拥有舒适放松的感觉，为顾客带去极致的门店体验。从感官体验上来说, 每家星巴克的室内布局各不相同, 他们根据选址位置周围的环境来改变其自身不足, 以便更好的融入所处位置的氛围中, 给人以视觉上的享受。从情感体验上来说, 星巴克为消费者创造出了一个全新的“第三空间”, 在这里人们可以不受拘束的自由交谈,或是忙中偷闲的片刻小憩。这样一种开放式的休闲可使忙碌中人们的身心得到充分放松。从服务体验上来说, 星巴克的每一名服务生都是经过严格的选拔和培训产生的, 他们耐心与顾客沟通, 用心卖出每一杯符合顾客需求的咖啡。

相比之下，瑞幸则更注重消费者的时间体验而不是门店体验，它所提倡的是“即点即拿”的消费体验，即线上APP点单，线下门店快取的模式，因此，它旗下的快取店装修风格简约，门店面积小，通常只有零星的几个座位，主要针对的也是办公人群，主要的作用就是给整个写字楼的办公人群提供咖啡消费的服务，更多写字楼的办公一族从楼上点好之后到楼下取走这杯咖啡，节约了消费者的时间成本。

（二）顾客营销

星巴克注重建立和顾客的情感接触点，会根据每个顾客对于咖啡的不同需求推出个性化定制服务，同时会在点单时，在杯身写上顾客的姓氏，搭配一些小表情，为顾客打造一杯独一无二的咖啡。在全世界最大的咖啡工厂——星巴克臻选上海烘培工坊中，增设了开放式手冲咖啡吧台，顾客能更直观的感受到咖啡的制作全过程，加强了用户的感官体验。

而瑞幸咖啡则通过“无限场景”的理念将咖啡馆不仅仅只是开在商业区，更是在校园、办公楼等地都开设了门店, 从而让咖啡产品无限地接近目标消费人群, 同时辅以“第一杯免费”的营销策略, 赢得用户对瑞幸咖啡的关注度, “小蓝杯”就此快速席卷全国。瑞幸咖啡认为，只有在线下建立足够密集的门店, 才能培养用户的消费习惯, 更好的满足消费者的需求, 让用户享受到买得起、喝得到的好咖啡。

（三）品牌营销

星巴克的品牌Logo是一条双尾美人鱼，整个Logo以绿色为主，如今这个logo也深入人心，成为了星巴克的品牌识别。秉承着“咖啡只是一种载体，通过这种载体将独特的格调传送给顾客”的品牌理念，星巴克为消费者提供了一种感性文化层次上的消费体验，通过消费者的口口相传，推动了星巴克品牌传播，就这样，星巴克不靠铺天盖地的广告宣传和巨额促销也在消费者心中留下了深刻的印象。

而瑞幸的Logo为麋鹿，麋鹿优雅尊贵，瑞幸咖啡的目标客户群是办公室白领，麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合；咖啡代表高品质生活的前提下，麋鹿有助于构建起独特的品牌形象提高附加值。在品牌传播方面，瑞幸主要选择精准投放广告。线下以明星代言为主，将广告投放在大街小巷。线上广告以微信 LBS定向为主，反复进行门店周边吸量。通过有效的品牌传播，向消费者展现了品牌文化和价值取向，快速赢得消费者喜爱。

（四）周边营销

作为星巴克的核心饮品，咖啡最重要、最直接的符号载体便是咖啡杯，因此，星巴克自1997年推出首款限定红色圣诞杯以来，每年都会在星杯上结合不同地区、不同季节、不同节日玩转出不一样的创意，每年圣诞节都会推出的“圣诞红杯”、城市限定杯、根据季节推出限定星杯，尤其是2019年在中国发售的“2019年的樱花主题系列”中的一款“猫爪杯”，在发售当天就被一抢而空，还造成一系列“血案”的发生，甚至还出现了黄牛倒卖的情况。星巴克利用品牌推出这些花样繁多、创意无限的周边杯子增加了与消费者的互动。在我们的调查中发现，很多消费者都很喜欢星巴克的周边，并表示会选择购买其推出的星杯。

而瑞幸咖啡则与星巴克有所不同，瑞幸推出的潮品周边在设计风格上丰富多变，先后推出鹿角随行吸管杯、月表陨石马克杯、luckin cup幸运随行杯以及STTOKE随行咖啡杯系列，满足了不同爱好和年龄层消费者追逐潮流的需求和各异的审美，在推出鹿角杯时，瑞星还尝试了一个有趣的策略：买鹿角杯送“遇见昊然”系列手办盲盒，用户只需购买任意一款鹿角杯，就能随即获赠一款盲盒，明星X品牌的盲盒玩法激发了用户的好奇心与收集欲，而针对明星的盲盒有粉丝影响力的加持，更是成为了具有高讨论度的热门话题，在2019年10月，瑞幸更是联合流量明星肖战推出30000只有肖战签名的“小赞杯”，只用了短短3分钟就全部售罄，与明星IP联名的周边营销方式赢得了大批粉丝的购买与传播，连带增强了消费者对瑞幸品牌和周边产品的认知度和好感度。

（五）社交裂变营销

获利和分享是瑞幸咖啡的社交裂变营销成功的关键要素，“第一杯咖啡免费”很容易激起了顾客的尝试欲望，将他们带入到社交裂变的营销环中。这种通过分享后的再获利极大地鼓励新进入的用户与老用户主动尝试给企业引进更多的用户群体，让瑞幸以较低的成本同时拥有了额外的推广人群（新老用户）和更具规模的潜在用户（新老用户的亲友），而亲朋好友的介绍对潜在用户来说更加影响力和真实性，再辅佐以明星效应，让裂变营销一环扣一环紧凑有效地进行下去。

相比瑞幸咖啡，星巴克在网络时代的营销策略更为低调保守，但这不意味着星巴克咖啡完全弃置了裂变营销。星巴克的裂变营销手段较为传统，门槛相比瑞幸咖啡较高，需要花费一定金额办理会员卡，而会员卡附赠的买一送一券和折扣很适合在社交情景下使用，比如和亲友消遣，而在这种社交情境下，也能起到老用户带动新用户的作用，自然而然产生了裂变营销的效果。

三、星巴克与瑞幸咖啡营销模式的优劣势分析

（一）星巴克营销模式优劣势

1.星巴克营销模式的优势

（1）星巴克的周边营销让星巴克具有了产品多元化的优势。星巴克作为一家咖啡饮品公司，其主营业务是咖啡的生产、加工和销售，但在品牌的加持下，星巴克也不断推出各种不同类型的周边产品供消费者选择，人们不仅可以享受到各式各样的咖啡，还可以品尝到美味的甜点和蛋糕，买到不同款式的周边星杯，给消费者创造了极为舒适的消费体验，产品类型的多样化给予了消费者充分的选择空间，满足了不同消费者的消费需求，产品设计地十分人性化。

（2）星巴克所采取的顾客营销以及品牌营销两种营销模式都有利于星巴克品牌的推广。星巴克在不同地区都能够取得成功的重要原因之一就在于它每在一个新的地区开设门店之前，都会先对该地区的文化进行深度考察，结合当地文化推出新的产品。消费者几乎看不到关于星巴克的任何形式的广告，星巴克的宣传更多的是以一种口碑营销的方式进行。通过消费者之间的口口相传，将星巴克的美味咖啡和独特体验传递出去，从而带动客户持续稳定的增长。

2.星巴克营销模式的劣势

（1）对于采取体验营销的星巴克来说，店铺的租金成本会过高。星巴克注重打造“第三空间”，对于选址要求非常严格，多位于商圈的黄金地段，租金远高于行业平均水平。同时，随着中国经济的快速发展，商业地产的租金价格仍有很大的上涨压力，这将为星巴克带来更多成本控制的压力，使得盈利空间有更大的风险和不确定性。据财报，星巴克在中国/亚太地区的营运利润率已经从26.6%下降到19%。

（2）等待时间过长。星巴克一直以来塑造的是高品质的咖啡形象，咖啡的自身定位较高，因此在保证品质的同时，也拉长了制作时间，工作效率提升难度大，进而导致星巴克的实体门店等待时间较长。但是现在生活节奏越来越快，过长的等待时间不仅会降低顾客的消费体验，同时丧失了希望快速满足即时需求的白领顾客群体。同时，因为讲究现做现卖，在外卖服务上也会拉长送达时间。

（二）瑞幸咖啡营销模式优劣势

1.瑞幸咖啡营销模式优势

（1）由于采取了社交裂变的营销方式，使瑞幸咖啡的产品定价合理。瑞幸采用补贴的方式进行裂变营销，将广告费用转化成客户福利，同时由于目标客户群为普罗大众，所以产品的定价也比星巴克“亲民”，一杯咖啡均价不超过20元，配合发放的优惠券，做到了让人人都能喝得起好咖啡。

（2）瑞幸咖啡的品牌传播效果因为它的品牌营销而变得更好。瑞幸在线上门店扩张迅速的基础上，主要选择了广告精准投放作为品牌传播渠道。广告投放的地点在了人口密集的住宅区与商业区等，覆盖大量目标消费群体，如白领、学生等。良好的渠道选择及位置的便利使得客户能够迅速认同品牌，进而提升瑞幸咖啡在市场中地位。

（3）除了让品牌传播效果表的更好之外，品牌营销还为瑞幸打造了一个优良的品牌设计。瑞幸本身的品牌设计优良，使顾客在消费的同时，快速认识并记住这个品牌。其设计标志为麋鹿式样，除了独特、美观等特点外，该式样还意味着幸运吉祥，给人喜庆欢乐的良好感受，符合中国人对传统美概念的追求。而“小蓝杯”，又创造了与众不同的视觉符号，和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也使瑞幸从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。

2.瑞幸咖啡营销模式劣势

（1）采用补贴方式下的社交裂变营销也让瑞幸的盈利模式存在了潜在风险。瑞幸主打的社交裂变营销，新老用户获利是关键，那么就意味着公司继续补贴，开店，根据瑞幸咖啡招股书显示，截至2018年底，瑞幸咖啡的净营收8.407亿元，总经营成本24.38亿元，净亏损16.19亿元;截至2019年Q1，瑞幸咖啡净营收4.785亿元，净亏损5.727亿元，那么在后期进一步培养消费者对产品和品牌粘性的过程中，资金需求量仍然十分巨大，也让企业资本回收期大大增长。

（2）瑞幸咖啡所采用体验营销更注重的是消费者时间上的体验，而不是门店的消费体验，因而门店风格会对品牌形象的建设不利。瑞幸咖啡在门店设计上崇尚简洁，与星巴克相比有较大差距，对于某些想要在门店稍作休息的消费者会产生不好的消费体验。这对品牌形象象征的小资雅致生活方式产生消极影响。

四、总结

通过以上对星巴克与瑞幸咖啡营销模式的分析中可以看出，在我们所讨论的这五个营销模式中，这两家企业都各自具有特色，其中值得一提的是，星巴克更注重体验营销，而瑞幸咖啡则更注重社交裂变营销。在疫情蔓延期间，更多人选择了线上点单外送的无接触配送方式，这也从侧面佐证了瑞幸咖啡“即点即拿”的营销模式的好处，同时也对星巴克的“第三空间”造成了一定的冲击，但日前，瑞幸咖啡被曝财务造假，之前一系列的营销手段带来的成效也在一夕之间化作泡影，未来中国咖啡行业是否还有瑞幸的一席之地还有待考量。作为一家企业，在注重营销模式的基础上更加要注重企业自身的形象，如若不然，任何营销都是无用功。

参考文献：

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[5]甘婧旖,李婉婷,李国文.瑞幸咖啡融资案例分析[J].商讯,2019(30):4-5.