程子林  王民会 薛雯雯 孙利昌 武汉科技大学管理学院

摘要：随着时下消费者对健康饮酒的注重与消费能力的提升，保健酒已成为广大消费者日常饮酒的新选择。近年来中国保健酒行业迅速发展，2019年市场规模超350亿元，经过前期激烈的市场竞争，中国劲酒凭借清晰的品牌定位占据了大部分市场，成为全国性品牌，但由于保健酒市场容量有限和第一代核心消费群体老龄化，中国劲酒面临品牌老化困局，陷入增长瓶颈。本章通过对品牌优劣势、市场营销机会及消费者行为的研究分析探讨中国劲酒发展过程中机遇与挑战，并结合相关分析工具提出解决当前发展瓶颈的方法与路径，制定科学合理的品牌战略。

关键词：保健酒；中国劲酒；品牌老化；品牌战略

一、中国劲酒发展概况

劲牌有限公司于1953年创立，历经六十余年发展，现已成为一家以保健酒为主、白酒和生物医药为辅的健康食品企业，中国劲酒是劲牌公司旗下的保健酒主导产品。

中国劲酒秉承中国传统药酒一贯特色，以优质白酒为基酒，甄选地道草木原料，富含多种营养物质和活性成分，并结合现代数字化提取技术，带来醇厚口感，具有国家卫生部正式批准的“抗疲劳、免疫调节”的保健功能。

21世纪以来，保健酒市场规模逐步增长，新的保健酒品牌不断涌现，面向区域性市场的品牌也开始向全国范围扩张，保健酒业开始出现激烈竞争。新品牌往往照搬照抄在其它酒水和保健品上的成功经验，对保健酒行业商业模式不够了解，逐渐被市场淘汰。最终中国劲酒凭借卓越的产品品质、清晰的市场定位和渠道优势取得了行业领先地位。

2019年中国劲酒营收超百亿，上缴税金超25亿，占据了中国保健酒市场的大部分市场份额，但由于保健酒市场逐渐饱和与品牌老化，近年来劲酒销售增速出现明显下滑，开始看到品类“天花板”，处于挤压式增长阶段，寻找新的行业赛道和品牌升级成为中国劲酒破局的关键。

二、中国劲酒目前市场定位

按照消费者购买保健酒的方式可以分为作为礼品购买和消费者自用两种。消费者作为礼品购买有两种想法：一种是以酒为载体的保健品、一种则是以保健功能为诉求的酒，这两种认可的差异导致消费者在购买保健酒时的消费需求不同。消费者自用分为餐饮消费和日常自用两种，餐饮分为中高档餐饮和中低端餐饮，这两种场景下消费者对于酒的诉求不同，在家里自用时，消费者更希望得到经济实惠和保健功效。按照保健酒功能功效可以分为健康长寿、滋阴壮阳补肾两大类，前者针对老年人，后者主要针对中青年。

中国劲酒属于保健酒，主要瞄准30～55岁之间的男性，这部分顾客有一定的经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念，同时又有饮酒习惯。中高档餐饮和礼品消费是劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。总体而言，中国劲酒对健康保健的功能利益的突出，导致品牌形象载体具有局限性，被贴上“中老年人饮品”的标签，没能很好地吸引到年轻消费群体。

三、中国劲酒优劣势分析

（一）品牌优势

1.拥有强势企业背景

“劲牌”商标被认定为中国驰名商标，劲牌公司多年来一直保持行业领军地位，在市场份额占有、品牌影响力等多个方面较竞争对手都具有明显优势，“少喝一点为健康”的品牌理念深入人心，中国劲酒作为旗下核心品牌，具备较高的品牌认知度和影响力。劲牌公司还积极投身公益，承担企业社会责任，秉承“情系社会，共创繁荣”的社会理念，积极回报社会、回报国家，热心公益慈善、关心国家教育事业，三获“中华慈善奖”，三获“全国文明单位”，具有一定的社会认可度和品牌文化优势。

2.品牌健康理念符合社会需求趋势

随着时代的发展，物质文化生活变得空前繁荣，人们对健康饮酒、保健养生的需求表现得日益突出。同时，现代快节奏都市生活给人们带来精神和身体上的双重压力，“亚健康状态”开始成为公众的焦点，即使是青年群体也开始“保温杯里泡枸杞”，健康生活理念深入人心。相对白酒的同质化和无序竞争，中国劲酒凭借其健康理念可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。

（二）品牌劣势

1.品牌认知固化

多品牌协同推广模式尚未建立，消费者对中国劲酒的品牌认知对劲牌公司的其它产品线产生负面影响，造成一定的产品推广障碍。劲酒产品保健养生属性深入人心，根深蒂固，重新开拓青年市场，成本较高，难度较大，甚至可能对原有中老年消费市场产生巨大影响。

2.品牌升级跨度大

从定位于中老年的保健养生酒升级到定位于年轻消费者的饮酒新选择，跨度较大。保健酒特殊的口感、颜色和现有的包装风格也难以博得年轻消费者喜爱，在宣传上也很难与年轻时尚融合，想要实现品牌年轻化，焕发新的活力，与年轻消费者建立情感联系，获得年轻群体的青睐难度较大。

3.知名度与美誉度分离

    中国劲酒作为国内最大的保健酒品牌，有着很高的知名度，但大多数消费者都将劲酒定义为中老年人喝的保健养生酒，主要功能利益是滋阴壮阳，这极大程度的限制了劲酒的使用场景，造成营销资源的大量浪费，消费者对中国劲酒的美誉度不高。

四、中国劲酒品牌战略

（一）品牌重定位

根据劲酒保健的产品特色，和年轻消费者注重养生、情感消费的消费习惯，将中国劲酒的品牌重定位为“健康释放情绪”。根据年轻消费者注重自我的个性化消费和劲酒健康保健，有利于身体健康的产品特性，将品牌理念定义为“爱生活，更爱自己”。

年轻消费者酒类消费更侧重感性消费，为情绪买单，相较于低度的啤酒和高度的白酒，劲酒35.8的度数适中，更容易达到微醺的状态，社交场上年轻消费者适度兴奋但也收放自如，即使独处饮酒也能很好的缓解情绪。同时，劲酒作为保健酒品类，相较于啤酒和白酒，对消费者的身体负担更小，适当饮用即可满足对情绪的宣泄，同时也对身体有益，这也和中国劲酒此前的“少喝一点为健康”的品牌理念相契合。

（二）品牌传播战略

品牌传播需从传播的广度、深度及持续性三个方面来思考，即品牌传播的三个步骤：

1.第一阶段：扩大品牌传播的广度

品牌传播首先应该扩大传播途径，单一的品牌传播方式已经难以满足企业品牌的发展需求，应该全面整合，多管齐下。在活动策划的同时加强品牌建设，全面整合媒体资源，使得品牌的知名度，美誉度，可信度得到提升。中国劲酒需要结合企业的相关产品和经济实力采用合理的品牌传播形式，进行多渠道的传播策略，包括明星代言、综艺冠名、电视剧植入、APP广告等方式，向消费者传播相关产品理念，同时可以采取线下活动的方式与用户进行了深度的情感交流，通过促近用户发朋友圈分享等方式，引发二次传播，使品牌产生更好的传播效果。

2.第二阶段：提升品牌传播的深度

品牌传播要与广告策划和公关活动相结合，进行深度融合。品牌传播的深度主要在于垂直媒体中的推广，比如新媒体行业、营销行业等，通过病毒营销，裂变增长等方式获取用户，获得更好的传播效果。但“双微一抖”的现象级的广告文案很难通过复制成功，需要诸多因素共同发生作用，在新媒体运营方面不做日常运营，即无需每日更新，当成官方网站，有值得消费者知道的信息或内容时再更新，积累用户打开品牌内容的兴趣，而不是消耗关注的热情，基于此，中国劲酒在品牌传播上，应力求稳扎稳打，做到有质有料。

3.第三阶段：提高品牌传播的持续性

品牌传播的持续性重点是要做到对传播渠道、传播内容以及传播频次的优化，做到品牌传播战役化、品牌内容ICON化、日常口碑公关化。品牌传播战役化即每一次品牌传播都言之有物，内容精良，在进行大型品牌战役时，启用官方社交平台发布内容。品牌内容ICON化，官方微博只用一条微博，就可以承载一个核心内容，在全网传播中，不同沟通渠道可以发挥不同的作用，全网传播一个话题，内容ICON化，会极大的提升互联网传播的容错率。日常口碑公关化，在社交媒体平台，通过公关形成的消费者口碑，愈发重要，消费者在消费一个产品时，会首先在消费平台与舆论平台看看大家怎么说，看看KOL们怎么说，然后再决策是否购买。建立与维护第三方的舆论口碑，对效果转化十分重要。需要重视KOL的力量，官方微博不更新日常，并不代表品牌在互联网没有声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量，远远大过官方平台的日常更新。阶段的目标是通过全新的营销方案及形象公关建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。

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