——以星巴克和宜家为例

陈欣欣  常州大学商学院

基金项目：国家社会科学基金项目“价值共创视角下顾客参与网络服务补救的机制研究”（17CGL022）

摘要：为了应对快速发展的电子商务带来的冲击，线下实体店需要通过提升顾客在服务场景中的体验，从而提升顾客满意度来挽留顾客。本文从服务场景的视角出发，分别以星巴克和宜家为例，通过两个调查研究来探究产品体验、服务体验和环境体验这三种顾客体验对顾客满意度的影响。研究结果表明顾客在星巴克消费时的产品体验、服务体验和环境体验都对顾客满意度有正向影响；而顾客在宜家消费时只有环境体验对顾客满意度有正向影响。本文结果表明线下实体店可以通过提升顾客的环境体验稳定地提高顾客满意度。本文对线下实体店体验营销的开展提供了参考意义。

关键词：服务场景；顾客体验；顾客满意度

一、引言

近年来，我国电子商务迅速发展。2019年上半年，中国的网络零售总额已达到195209.7亿元，占社会零售总额的24.7%，截至2019年，中国移动电商用户规模将突破7亿人。在电商大潮冲击下实体店遭受巨大挑战。在电商的冲击下，实体店如何生存成了企业的一个重要课题。应该看到，电子商务和实体店都存在各自的优势之处，实体店要抓住自己的优势就可最大程度降低电子商务带来的冲击。

学者们指出，实体店进行体验营销是抵消电子商务带来冲击的重要手段。相比于网络购物，消费者在实体店进行消费能够带来更直观和更实时的体验。然而，多数研究实体店的体验营销聚焦于具体操作模式，但是对于体验营销的效果的实证研究匮乏。而不多的验证体验营销效果的实证研究中大多以Sehumitt (2001)的模型为基础，探究感官、情感、思考、行动和关联以及相关的体验对顾客满意度的影响（如李慧和付丽，2014; 张红明，2005）。然而，这些方面的体验并不是实体店所独有，线上消费也可以产生诸如感官、情感、关联等体验（Luo等，2011）。

相比于线上消费，实体店提供给消费者的服务场景的体验是独特的。服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素（Bitner, 1992）。比如，星巴克提出要给消费者提供除了生活和工作之外的“第三空间”；宜家提出的给消费者“家的感觉”的场景。这种生活化的服务场景体验是线上消费所无法提供的。基于此，本文将以星巴克和宜家为例，探究服务场景的视角下顾客体验对顾客满意度的影响。

二、文献综述与研究假设

（一）顾客体验

顾客体验是个人以个性化的方式参与其中的事件，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动，达到某一特定水平时所产生的美好感觉(Pine and Gilmore, 1998)。顾客体验是为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程（朱世平，2003）。顾客体验的内容和环节包括很多方面，学者们比较认可Sehumitt (2001)对顾客体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种战略体验模块。

企业采取体验营销活动会直接影响顾客的品牌满意度，进而影响顾客的品牌忠诚和推荐意愿。目前的研究中，多数研究聚焦于体验营销的具体操作模式，但是对于体验营销的效果研究比较局限，尤其实证研究相对匮乏。在目前的实证研究中，学者们仍较多运用Sehumitt的五种战略体验模块，来探究体验营销对顾客满意度的影响。比如，李慧和付丽（2014）研究表明感官体验、情感体验、思考体验和行动体验都对顾客满意度有正向影响，而关联体验对顾客满意度没有影响。然而，前人的体验营销的研究中，即适用于线上产品和服务，也适用于线下产品和服务。前人的研究并没有有效区分线上和线下产品和服务的顾客体验。服务场景理论对于探究线下实体店的顾客独特体验提供了新的思路。

（二）服务场景

服务场景是指服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素（Bitner, 1992）。对于服务企业而言，实体环境和有形展示是服务产品的重要组成部分，而且可能会成为服务企业间竞争的主要内容(Kotler, 1973)。服务场景中的有形环境、氛围等有形线索作为一种重要的服务营销手段日益得到重视。Bitner (1992)提出服务场景包括（1）氛围要素（如音乐、照明、气味）、（2）空间布局与功能（如设备、空间布置）和（3）标识、象征物和工艺品（如装饰物）。Baker等（1994）指出服务场景氛围要素、设计要素和社会要素。Rosenbaum和Massiah (2011)提出服务场景包含物理维度（如氛围、音乐、装饰物等）、社会维度（如服务人员、他人情绪等）、社会象征维度（如民族标识）和自然维度（如远离世俗）。

对于消费者来说，对产品或服务的体验是在某种服务场景中进行的。线上和线下实体店的产品和服务的体验一个重要的区别就在于线下实体店提供给顾客一个包括物理要素和社会要素的服务场景。比如，星巴克提出的“第三空间”和宜家提出的“家”的场景，是线上虚拟环境所无法比拟的。线下实体店往往通过服务场景要素来使顾客获得独特的感官享受和体验。因此，将线下实体店的服务场景作为一个整体体验环节，探究其对顾客满意的影响就十分必要。

前人并没有对服务场景中的顾客体验有统一的认识，大多聚焦于服务场景中的有形环境和氛围（如，李祗辉等，2014）。本文认为仅仅关注有形环境和氛围是不够的。结合Rosenbaum和Massiah (2011)的服务场景模型，本文将服务场景下的顾客体验划分为产品体验、服务体验和环境体验。产品体验是指顾客对与企业的提供物（产品和服务）相关的体验，如产品质量、价格、促销活动、对产品的联想和思考等。产品体验是顾客与企业直接互动所产生的感觉，这符合顾客体验的定义。服务体验是指顾客与企业或企业员工互动过程中所产生的体验，如员工的服务态度、服务的效率等。服务体验与服务场景中的社会维度相契合。环境体验是指顾客感知的服务场所的有形环境和氛围，如装潢、色彩、音乐、产品陈列和布局、顾客的心理感受等。环境体验与服务场景中的物理维度相契合。

（三）研究假设

前人研究已经表明，线下实体店的顾客体验对顾客满意度产生显著的正向影响（如，李慧和付丽, 2014）。因此，本文也提出顾客体验对顾客满意度有正向影响。而本文的顾客体验包括产品体验、服务体验和环境体验三个维度。因此，本文提出研究假设如下：

H1：产品体验对顾客满意度有正向影响。

H2：服务体验对顾客满意度有正向影响。

H3：环境体验对顾客满意度有正向影响。

图1 本文研究模型

本文的研究模型如图1所示。星巴克和宜家是典型的提供线下服务场景体验的企业，星巴克提出要给消费者提供除了生活和工作场所之外的“第三空间”，而宜家要提供给消费者“家”的场景。本文将以星巴克和宜家为例通过两个研究来探究服务场景中的顾客体验对顾客满意的影响。

二、研究一 星巴克的顾客体验效果

（一）量表修订

本研究借鉴现有学者的研究成果，并根据星巴克的消费场景修订测量产品体验、服务体验和环境体验的量表。于2018年9月至2018年12月期间通过现场发放并回收问卷120份。其中，回收有效问卷105份，有效问卷率达87.5%。运用 SPSS21.0和 Amos17.0对各量表的信效度进行分析。信度分析结果显示，三个变量的Cronbach’s α系数均大于0.7（0.72～0.88），三个量表均具有较好的信度。三个变量的组合信度均大于0.7（0.72～0.87），所有测量条目的标准化因子载荷均大于0.5（0.51～0.79），表明数据具有较好的收敛效度（见表1）。模型配适度检验结果显示，产品体验、服务体验和环境体验的测量模型的配适度指标大部分达到相关标准，三个变量的测量模型的配适度较好（见表2）。综上所述，三个变量的测量量表均具有良好的信效度。

表1 研究一各变量测量量表的信度和效度检验

表2 研究一各变量测量模型的配适度分析

（二）样本情况

本研究使用先期修订好的量表编制问卷。研究问卷包括人口统计特征、星巴克消费和满意度情况，顾客体验（产品体验、服务体验和环境体验）三部分，除人口统计特征外，其余问项均采用李克特五点量表。以去过星巴克消费经历的消费者为研究对象，在2019年6月至 2019年8月期间通过网络和现场发放两种方式发放并回收问卷350份，删除问卷填写不完整以及明显与实际状况不符的问卷，回收有效问卷311份，有效问卷率达88.86%。

表3 研究一样本分布情况

本研究所选取的样本情况如表3所示。这些受访者中，男性占比45.98%，女性占比54.02%。年龄段集中在20～40岁，占比85.21%。职业主要为企业人员，占比58.20%。月收入方面，3000～5000元范围内人数最多，占比40.52%；其次为5001～8000元，占比31.19%。去星巴克的频率中，平均每月3～5次的人数最多，占比56.91%；其次为平均每月5次以上，占比33.76%。去星巴克的消费金额中，平均每次50～100元的最多，占比52.41%；其次为平均每次101～200元，占比26.37%。

（三）研究结果

以产品体验、服务体验和环境体验作为自变量检验其对总体满意度的影响。结果显示产品体验、服务体验和环境体验对总体满意度的回归系数均达到显著水平，且整个回归方程的调整R²为0.371，自变量对因变量的解释力度较高（见表4）。因此，产品体验、服务体验和环境体验均对总体满意度有正向显著影响。研究假设H1、H2和H3均得到验证。

表4 研究一各变量对总体满意度的回归分析

三、研究二 宜家的顾客体验效果

（一）量表修订

本研究借鉴现有学者的研究成果，并根据宜家的消费场景修订测量产品体验、服务体验和环境体验的量表。于2019年3月至2019年5月期间通过现场发放并回收问卷110份。其中，回收有效问卷92份，有效问卷率达83.64%。运用 SPSS21.0和 Amos17.0对各量表的信效度进行分析。信度分析结果显示，三个变量的Cronbach’s α系数均大于0.7（0.85～0.92），三个量表均具有较好的信度。三个变量的组合信度均大于0.7（0.89～0.92），所有测量条目的标准化因子载荷均大于0.5（0.67～0.92），表明数据具有较好的收敛效度（见表5）。模型配适度检验结果显示，产品体验、服务体验和环境体验的测量模型的配适度指标大部分达到相关标准，三个变量的测量模型的配适度较好（见表6）。综上所述，三个变量的测量量表均具有良好的信效度。

表5 研究二各变量测量量表的信度和效度检验

表6 研究二各变量测量模型的配适度分析

（二）样本分布

本研究使用先期修订好的量表编制问卷。研究问卷包括人口统计特征、宜家消费和满意度情况，顾客体验（产品体验、服务体验和环境体验）三部分，除人口统计特征外，其余问项均采用李克特五点量表。以去过宜家消费经历的消费者为研究对象，在2019年9月至 2019年11月期间通过网络和现场发放两种方式发放并回收问卷332份，删除问卷填写不完整以及明显与实际状况不符的问卷，回收有效问卷285份，有效问卷率达85.84%。

本研究所选取的样本情况如表7所示。这些受访者中，女性人数较多，占比59.30%。年龄段集中在18～40岁，占比91.93%。月收入方面，3000～5000元范围内人数最多，占比30.18%；其他范围内人数接近。去宜家的频率中，平均每月5～10次的人数最多，占比35.09%；其次为平均每月1～2次和每月3～5次，占比分别为27.72%和21.40%。

表7 研究二样本分布情况

（三）假设检验

以产品体验、服务体验和环境体验作为自变量检验其对总体满意度的影响。结果显示只有环境体验对总体满意度的回归系数达到显著水平，而产品体验和服务体验对总体满意度的回归系数均没有达到显著水平。整个回归方程的调整R2为0.265，自变量对因变量的解释力度较高（见表8）。因此，只有环境体验对总体满意度有正向显著影响。研究假设H3得到验证，H1和H2没有得到验证。

表8 研究二各变量对总体满意度的回归分析

四、结论与建议

本文的研究表明，在服务场景中顾客体验对顾客满意度有正向影响，其中，环境体验对顾客满意度存在稳定的正向影响。应当注意到，在研究一中，产品体验和服务体验对顾客满意度有正向影响；而在研究二中，产品体验和服务体验对顾客满意度不存在影响。

本文从服务场景视角下验证了线下实体店顾客体验对顾客满意度的正向影响。本文的研究结果与前人的研究结果相一致（李慧和付丽，2014; 张红明，2005）。本文的研究有利于促进对实体店体验营销的理解。研究一和研究二中产品体验和服务体验对顾客满意度产生了不一致的作用。这可能与星巴克和宜家所创设的场景不同相关，在不同服务场景下，消费者对产品和服务的体验的看重程度不一样。这需要在未来的研究中进行探究。

本文的研究表明实体店创造良好的顾客体验有利于提升顾客满意度。基于此，本文得到以下管理启示：第一，创设独特的环境体验，提升顾客满意度。可以合理的有形线索布置可以有效提升顾客的环境体验。比如可以通过合理的空间布局，合适的氛围（灯光、音乐、色彩），个性化的引导标识和装修风格等来提升顾客的环境体验。第二，提升顾客的产品体验和服务体验。在消费场所的服务场景中，产品和服务人员也是重要的组成部分。服务人员与顾客的互动尤其被认为是有效的服务场景要素。因此，对服务人员进行培训，加强其与顾客的互动，能有效提升顾客的体验价值，从而提升顾客满意度。

参考文献：

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[2]李慧,付丽.体验营销对顾客满意度的影响研究——以宜家为例[J].江苏商论,2014 (11).

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