---以广州为例

邱小平  广东农工商职业技术学院商学院

摘要：苏宁小店模式经过几年的发展已经形成自己不同的经营类别，其中社区型门店模式的经营乏善可陈。进一步经营要注意适应社区经营环境的特点，明确自己经营定位、营造经营特色，通过科学选址、合适规模、供应链管理、经营策略运用等方面努力，才能得到更好的发展。

关键词：商业企业经营管理；连锁经营；苏宁小店；经营模式剖析

一、苏宁小店的经营模式与发展景象

自从2017年苏宁易购掌舵人张近东提出智慧零售以来，苏宁易购投入了巨资在发展苏宁小店。在连锁模式上采用了直营连锁模式。经过2年多的发展，苏宁小店已形成了有别于传统便利店的经营模式，有了自己“千店千面”的多种经营模式，主要有六种具体模式：第一种是80-200㎡社区店，主要面对家庭生活用户，侧重“一日三餐”，主营基本食品、生鲜、果蔬以及日常生活用品;第二种是60-200㎡的CBD店，主要面对办公室白领以及有一定消费实力的中产用户，并加强了热食、生鲜和方便速食的配置;第三种是20-200㎡的大客流店，主要针对地铁、学校和医院等场景，配置不同商品;第四种是无人货架，主要放置在白领办公室场所;第五种是自助购物机，主要放置在无法开店的大客流区域，如医院、商场、地铁，通过商品售卖和广告获取收益。另外，在2019年3月，还在苏宁总部新开了一家“苏宁小店Biu24h店”的概念店。主要特点变化是到了晚上十点后至第二天七点，实行无人售货变成无人店，可以作为第六种模式。总结苏宁小店模式，按苏宁易购的规划目的是形成线上线下为一体的新型门店，实现智慧零售。与马云提出的新零售本质是一样的，目的通过大数据、云计算、人工智能、线上线下融合实现精准营销、提供最后一公里的便利，增强顾客体验。

那么从苏宁小店的社区型门店类别来专门剖析。可以知道她是作为苏宁小店模式的主要类别来推进的。她的基本点就是选址社区贴近需求，目标服务对象就是社区居民，为目标顾客提供日常生活所需，并紧紧围绕居民的“厨房需求”作文章，主打的主力商品为生鲜、果蔬、热鲜食品、日常生活用品等品类，目标成为社区居民的“社区冰箱”，并且提供一些包括维修、金融等等的增值服务。此外，通过线上线下融合提供购物便利和体验，特别是为上班一族在工作日期间因没有集中采买时间而提供满意需求服务。也就是说，除了社区一般居民外，目标对象还盯住了上班一族，让他们在上班时或回家的路上就能从线上购买好所需，回到家就可以到店拿或送货到家得到所需商品。另外，还增加了餐饮区，可以在现场餐厅就餐，又营造成便利店加餐饮的模式。

近年来苏宁小店规模得到了快速的发展。来自苏宁的数据显示，截至2018年2月初已开业89家门店；到了3月已在全国43个城市开业133家门店，并已在华北华南等27个城市落地。在不到两年的时间里，已经覆盖全国70多座城市，超过2万个社区，并且已经布局到了社区、CBD、医院、学校、企业、交通枢纽等场所。但苏宁小店的发展不尽人意。据相关统计显示，苏宁小店从2018年1月至7月，营收1.43亿，亏损近达3亿元，债务高达6.53亿。苏宁小店负责人表示，截止2018年7月底，按1200家门店平均每家亏损达25万元左右。

二、苏宁小店社区型门店的经营剖析

苏宁小店的经营出现这样的亏损状况，是前进发展道路上的必由之路，还是本来这样的经营思路、模式就存在问题，可以通过商业经营的道理来加以剖析认识。商业经营是应该创新的，而且应当是不断随环境发展变化去改变创新，但同时商业经营又存在科学的道理，任何的商业经营都必须加以遵循而不能违背，才能促成商业更好地发展。

首先可以从苏宁小店的经营业态分析起。因为每一业态的经营都有她自身的特性，对经营定位、经营策略方方面面都有特定的要求，可以直接决定或影响到商业经营的成败。从苏宁小店经营商品结构来说，很明显是往超市的业态走而不是向便利店的业态靠近。便利店的业态特性上最主要的是提供“便利”商品和服务给顾客，主要经营的商品结构是快消品+熟食+小量日常生活用品。而且随着便利店业态的发展，社区型便利店的目标顾客对象发生了比较大的变化，主要是针对学生、年轻白领，所以在经营的商品结构上又进一步调整为比较时尚的生活用品。可以说与水果、蔬菜、肉食等没有大的联系。当然，作为一种业态的经营边界是可以延展的，如美宜佳便利店连锁就有在店里卖菜卖肉的打算。但是，作为便利店总体的经营思路与超市是存在比较明显的差别的。可见，苏宁小店社区店不应该定位为便利店。

超市业态的生命力在于为顾客提供满意的“菜篮子”商品，再加上一些日常生活用品。从苏宁小店经营的商品结构组合来说，很明显是超市业态经营模式定位比较合适。前面第一大点内容中对苏宁小店模式的分析中已经提到，社区型门店目标服务对象就是社区居民，为目标顾客提供日常生活所需，并紧紧围绕居民的“厨房需求”作文章，主打的主力商品为生鲜、果蔬、热鲜食品、日常生活用品等品类，成为社区居民的“社区冰箱”，虽然也提供一些增值服务，或采用24小时经营，但不能改变门店的业态基本属性。

分析了苏宁小店的经营业态，就不难理解为什么会出现经营不如意的结果了。从便利店的角度来说，苏宁小店竞争不过真正的便利店，因为她没有提供便利店所服务对象所需要的商品和服务；从超市经营的角度来说，目前，市场上所见到的苏宁社区型小店并没能提供给顾客满意的蔬菜、水果、食材、日用品等。所提供的水果无法与专门从事水果连锁经营的百果园企业、30加等企业抗衡；所提供的蔬菜比不上当地已经做开的超市、专门做生鲜的“钱大妈”连锁企业，在这样的背景下，苏宁社区型小店不亏才怪。

三、苏宁小店社区型门店经营模式发展的建议

（一）适应社区经营环境的特点，明确自己经营定位、营造经营特色。1.苏宁小店的经营首先要紧紧结合社区商圈经营环境的特点。前面的分析提到，社区商圈服务辐射范围有限，并具有相对固定的特点，所以要紧紧贴近社区居民的需求；同时要注意社区居民的需求具有主要满足日常生活需求的特点；再有就是社区居民形成了一定的购物习惯，主要是在社区商圈购买日常生活所需要的商品，贵重大件商品会到都市型商圈购买；同样还存在有些顾客会在节日时，集中到都市型商圈购买，也就是会存在一定的消费流失；最后还要注意到社区商圈同业态竞争比较激烈，可以说经常是“贴身肉搏”，因为需求是相对固定的，顾客到了某家等同于其他店家就少了这些顾客的光顾，大家都需要为吸引“挽留住”顾客绞尽脑汁，采取好的经营策略。2.要明确自己的经营定位。（1）在业态定位上要紧紧结合社区超市经营业态来开展经营。前面也分析了便利店有便利店经营的模式，超市有超市的经营模式。两者在经营上还是有比较明显差异的，至于在经营时间上学习便利店，就要看有没有必要了。而更重要的是要按照超市业态的经营特性开展经营，具体在商品结构上就要围绕锅碗瓢盆、柴米油盐酱醋茶来搭建；要尽量形成能满足顾客“一站式购物”需求的商品结构组合；在价格策略运用上要形成更加亲民的价格形象；在门店布局上要更加方便顾客的购买；在商品配置上要多配置生鲜、食品、副食品的经营面积和磁石商品品种种类。（2）在服务的对象定位上要建立在服务广大社区居民的基础上。因为按照前面的分析，高层面的需求不多，容易流失到都市型商圈，这样的需求难于支撑苏宁小店的生存发展。应当建立在服务大多数家庭的基础上，再结合服务一些家庭对品质生活的追求，这样才能更加稳健地开展经营。3.要形成自己的经营特色。苏宁小店要注意现在进军各地市场，可以说各地市场的格局已经基本形成，要打破现有的格局，关键还是在于自己的竞争力，为顾客提供和创造更大的价值，提升对顾客的吸引力。具体注意做好几点：（1）发挥好品牌吸引力。加大宣传力度，以苏宁易购良好的市场形象为“背书”吸引顾客，取得顾客的信任和支持。（2）为顾客提供更好品质的商品。商品品质是商业的生命，苏宁小店作为新的经营者进入一地的商圈，更是要用良好的商品品质口碑作为取胜的法宝，促成顾客改变习惯到自己门店来购买的理由。（3）更实惠的价格。价格是社区一般居民比较敏感的因素，苏宁小店应当以更加优惠的价格、在同等价格下更好的品质、更高性价比赢得顾客等。

（二）做好门店的选址。商业经营要取得成功门店选址是首要因素之一。首先不能选在偏僻的地方、冷清的地方，不能以为要靠近居民就选在居民楼下，因为这些地方往往都不是居民习惯每天购物所到的地方。如广州市天河区粤垦路疗养院社区的一家苏宁小店社区店就是选址在居民楼下，该地方寥寥几家店在经营，根本不成气候，因为很少人愿意因为一点小的利益专门去光顾该地方。不久也就经营不下去了。相反，应当选址在居民经常习惯光顾的商圈旺地，成为大家光顾非常便利的门店。

（三）注意门店的经营规模。门店经营规模直接决定了能为顾客提供的商品和服务。如果门店的规模只有几十个平方，商品陈列就存在问题，要提供更多的功能也就没有合适的空间，更不用说要提供给顾客好的感受了。上面提到的广州市粤垦路疗养院社区店就是一个例子，门店很小，只有二三十平方，只陈列了一点水果和蔬菜等，怎能吸引顾客购买。所以，社区型门店一定得上一定规模。上面提到苏宁小店模式发展的六种类型，社区型是80～200方的门店，还可以考虑稍微再大点为好。

（四）明确目标对象，开展经营策略的转变。苏宁社区型门店由于经营业态定位不清晰，也就导致了经营的目标市场对象上存在不准确的问题或偏差。苏宁易购原有用意是多针对新新人类，目光集中到离不开互联网的年轻人身上。这是比较大的错误，在满足柴米油盐酱醋茶需求上的主角不是年轻人，而是家庭主妇、家庭主男。如果不是如此，针对的是上班一族，那么，就是要尽量靠近中午才开店，或者干脆傍晚才开店。因为这时候上班的年轻人才有时间来买菜。年轻人是要吃饭的，但因为年轻就有更多的率性，年轻人独身时多会是吃外卖。而年轻人刚成家可能自己买一点，但年轻人一旦有了小孩以后，买菜的任务就不在自己了。所以，一般社区买菜的大多是中老年人。这些人才是一地社区蔬菜、水果、各种食品的购买决策者和实施者，决定社区居民的需求所在。

（五）加大供应链建设、发挥供应链优势。苏宁小店要多借助苏宁易购完善的供应链体系，加大生鲜果蔬食品等供应基地的建设，向永辉超市学习，也多学习盒马生鲜的一些可取的方面。

（六）提升门店运营管理水平，提升门店经营的吸引力。生鲜超市的经营具有专门的经营技术，在门店布局、商品陈列、价格策略、商品组合、促销策略等方面都需要不断提升水平，才能促成门店经营的成功。

总之，在新零售的经营环境下，类似苏宁小店的经营模式可以说是新生事物，是值得去创新探索的，同时也要不断总结其规律，才能促成新零售的发展。