王晓艳 山东经贸职业学院

摘要：随着国民经济迅速发展，人们的生活水平有了质的飞跃，对农产品的追求也在不断变化，农产品关系到国计民生，农产品营销也要以民生需求为导向，差异化“以人为本”的农产品民生营销理念将成为大势所趋。本文将从绿色健康理念、品牌建设、电商助农等方面，结合相应的科技手段给出农产品民生营销策略，助推农产品发展振兴乡村。

关键词：农产品；营销民生；策略  

一、引言

随着市场经济的飞速发展，农产品销售渠道是农业发展的重要组成部分。在消费者升级、市场竞争激烈的背景下，扩大农产品的营销渠道，是现代农产品的主要出发点，更是一项长期任务。农产品的营销方式很多，现代新型科学技术也是数不胜数，无论选用哪种营销方式，最基本的营销理念应该是“民生”。

二、民生营销思想

“民生”一词最早出现在《左传》，这里的“民”，就是指百姓，《辞海》把“民生”解释为“百姓的生活来源”。现代社会，民生已上升为一种生活形态、一种文化模式，这里有物质和精神两个方面的需求。有益于民生的营销，生活的土壤会孕育营销种子生根、发芽和成长，农产品可以成就大事业！农产品营销需要高科技，但是忽视了“民生”的高科技营销不会成为最成功的农产品营销策略，民生的巨大需求，是农产品营销的价值目标和不竭动力，农产品惠及千家万户，为众多消费者带来的经济效益，是促进农产品以及农产品营销事业蓬勃发展的源泉。

农产品是民生产业中的基本元素，它的营销选择不能脱离农产品的民生核心本质。农产品营销在注重高科技应用同时，更应该时刻体现农产品的民生特征，与时俱进地保留农产品原有初心，立足民生的科技营销才是首选。

三、农产品健康绿色营销

（一）健康营销发展趋势

随着人们收入增加、生活水平的提高以及环保意识的增强，人们更加注重农产品的健康和安全，绿色健康的农产品市场需求持续增长。随着有机食品行业竞争加剧，市场对绿色农产品的要求日益强烈，营养健康的有机食品在原材料选择上也完全依附于绿色农产品，绿色产品高端化成为行业未来发展趋势之一，拥有广阔的市场发展前景，基于民生的健康营销方式是农产品走出田园、走向市场的基本途径。

（二）健康营销存在问题和不足

我国绿色农产品技术建设已经取得显著成效，农业生态基地、生态园不断建设，生产质量标准和技术规范不断完善和实施，绿色健康的生产基础已经具备，但在绿色健康营销方面还存在一些问题。

1.健康营销观念淡薄

农业收入是农民的生活保障，农产品的产量又是收入主要基础，这就致使一些农民对绿色环保以及健康的概念认识不足，传统的保产量意识根深蒂固，在生产过程中使用农药、化肥等化学物质来增加农产品的产量。面对消费者注重商品质量，对绿色健康农产品的需求增大方面没有足够重视。

2.农产品营销专业人才少

大部分农产品绿色健康营销没有具体完整的营销策划方案，大众认知度较低^[1]。首先，在农产品的生产基地，营销专业人才较少，大多是农户个人生产加销售，专业营销培训少，甚至没有接受过培训学习，多数人只是一味地追求当前利益，不能针对农产品的安全、生态、健康等方面进行合理的营销策划，更没有一套完整的经营渠道。另外，绿色农产品营销的优秀人才不愿深入农村，不愿献身农业，使得农产品生产和营销脱节。

3.诚信机制不完善

农产品的健康营销利用的是健康理念，然而，在现阶段存在市场宣传夸大其词、虚假广告多等问题，市场缺乏诚信。绿色健康农产品未形成统一的追溯机制或者可追溯性差，使消费者无法准确区分是否健康。此外，绿色农产品在我国虽然已有20多年历史，但相关部门监管不严，对绿色健康农产品的认证仍不规范，相关法律法规也不健全，致使市场上的产品品质良莠不齐。

（三）健康营销策略

1.诚信是不可逾越的基本保障

诚信是中华民族的传统美德，社会主义核心价值观中也包括 “诚信”二字，凸显了诚信的现实意义。不论什么产业，要发展壮大必须讲诚信，这是一条重要的营销之道，农产品已经走进电子商务的时代，建设诚信体系、打造诚信农产品势在必行。

针对农产品营销的诚信发展问题，首先，相关部门和组织机构应加强检验，并且加大监管力度，利用监管部门的威慑力严厉打击虚假宣传。第二，对于农产品企业，要加快建设一套完整的农产品追溯机制，建立“农产品诚信链”，全程品控、信息透明，各环节规范化、标准化。“农产品诚信链”可使用区块链技术完成各环节的可信追溯，区块链技术本身是一个分布式的共享账本，它具有不可篡改、全程留痕、公开透明、可追溯等特点，这些特点正是“农产品诚信链”所需要体现的目标，区块链技术为提高农产品“诚实”与“透明”提供了技术保障。第三，运用物联网技术改变传统粗放式生产经营的局面，实现绿色农产品现代精细化管理，红外感应技术、EPC 技术、激光扫描技术都可以实现绿色健康农产品各个环节的追溯，亦可解决农产品营销的诚信问题。

2.建立绿色农产品共享产业链

《健康中国2030规划纲要》指出，“要牢固树立和落实绿色、开放、共享的发展理念,坚持健康优先、科学发展的原则,普及健康生活、完善健康保障。”农产品的民生营销理念要以此纲要为指导，在政府、企业以及农民共同参与下，全面整合优势资源、延伸农产品营销产业链^[2]，打造一站式绿色农产品的营销平台，助推绿色健康农产品行业快速发展。具体步骤如下：

首先，信息采集和归档管理。对入选营销的农产品生产信息进行采集和归档管理，主要包括:农产品的品种、播种生产环节、生长的日常记录、管理人员信息等。生产和营销企业信息采集，主要包括：企业名称、地址、法定代表人姓名、企业类型基础信息，企业资质等级相关的资信信息，检验、检测、检疫的结果，表彰及处罚信息。

其次，发挥农业合作组织和龙头企业的引领作用，绿色农产品龙头企业能够带动整个产业链的发展，政府发挥引导作用，扶持绿色农产品产业链，政府、企业以及农民共同努力建立现代化营销分销渠道，树立绿色理念，搞好绿色宣传，拓展健康民生营销。

四、农产品品牌营销

（一）现状

农产品是人类生活的必需品，随着人们生活质量的日益提升，人们更加注重农产品的安全性，具有良好声誉的大品牌意味着安全和放心，农产品品牌具有更大的影响力，在农产品营销中，品牌营销成为关系民生营销的重点。但是，目前在市场上销售的农产品品牌并不多，多数为无品牌产品，农户的品牌意识不强，品牌建设十分薄弱。

（二）营销策略

1.政府扶持品牌创建

农产品品牌创建依靠一定的生产规模和资金，这需要政府相关部门的政策支持和龙头企业的引领作用，农产品品牌创建过程中，政府部门应加大对农产品品牌的支持力度，特色农产品生产整合集约形成产业链。按照行业标准建设，提高农业技术含量，加工环节形成统一的生产加工标准，注重环保健康、包装设计新颖，突出区域特色和农产品附加值，提升市场对特色农产品品牌的认可度。通过相关优惠政策扶持该区域具有发展潜力农产品企业，打造特色农产品品牌效应，建立知名农产品品牌，促进该区域农产品的品牌销售。

2.优势品牌建立推广

随着农产品电商的发展，涌现出三只松鼠、百草味等淘品牌，给消费者带来不一样的购买体验^[4]。农产品市场面临的外部压力逐步加大，市场竞争激烈，已经意识到农产品品牌建设的重要性。开发质量高、营养丰富、独特性强的特色农产品优势品牌已势在必行，在此基础上，注重对自身品牌优势的发掘，加大品牌推广力度，运用现代媒体进一步宣传，提高品牌知名度。电子商务营销对农产品品牌推广极为重要，商品推广会、农产品推广博览会和互联网营销平台等聚集着丰富的商品，以不同的形式扩大品牌知名度，增加营销渠道，对农产品品牌的推广营销极为有利。

3.新媒体品牌营销

随着现代互联网技术的发展，尤其智能手机的普及，新的社交媒体——自媒体时代完全到来，新媒体创造了巨大的商机，农产品营销利用这一新鲜事物，抓住当下流行的抖音、快手、微信和小红书等新媒体营销手段，通过了解消费者的需求和动机进行品牌营销推广。特别对于新生代消费者，现代生活方式决定了其通过社交媒体了解信息，新媒体营销手段对这部分人群具有重要意义，利用现代新媒体技术推广营销农产品意义非凡。

五、基于乡村振兴战略的农产品营销

（一）乡村振兴对农产品营销的作用

推进农业供给侧改革，乡村振兴战略整合农业与农村的发展，农产品营销是完善农业供给侧体系的方式，是农业绿色创新的支撑，是区域经济壮大的保障，是实现乡村振兴的主要手段，而乡村振兴战略为农产品营销提供外生驱动力，促使农产品销售有效的增加。

（二）营销策略

1.产品服务营销

产品和服务是农产品的基本元素，此种营销方式要建立一套全面性的农产品生产经营体系，首先划分市场、科学分类、发挥特色优势，同时适应消费者的多元需求，与时俱进创新经营，农产品市场加工潜能较大，消费要求变化多端，农产品的营销要在不同的广度和深度上适当扩展。农产品市场空间广阔，在乡村振兴战略背景下，营销不能只局限本地，各地政府都要健全农产品营销服务方案，体现出服务的标准化与现代化，借助服务影响力提升农产品营销效果。

2.价格营销

价格营销是商品营销的方式之一，也是农产品提升市场竞争力的核心^[3]，在保障农产品质量的前提下，适当降低成本，增强农产品核心竞争力。对于一些特色农产品，营销过程要综合分析消费者心理，准确定位差别定价，特色农产品融合地域文化特点，增加附属价值，将其定位为高价位产品。

六、电商助农营销

农产品流通是部分偏远地区营销的难题之一，针对农产品滞销问题，拼多多、京东、淘宝等电商平台发挥优势，在农产品供给端，提供资金、入驻、运营方面的扶持政策，帮农户打通物流环节，解决滞销难题。在营销资源方面，一些电商平台运用“超级百亿补贴”“云赶集”“尚新季”等活动，盘活消费需求。在“全民战疫，爱心助农”的活动中，淘宝、天猫农产品电商平台开展帮助农产品营销的活动，例如淘宝上搜索“爱心助农”就可以实时购买因为疫情大量滞销的农产品，爱心助农专线已经覆盖全国多个省份，帮助全国各地农产品销售。

直播平台在助农营销方面持续探索，“直播+助农+电商”模式是电商平台的全新尝试。电商直播以游戏互动为主，包括多元化直播内容，在电商直播助农营销中，主播走进大棚，在线推荐农产品，当地村官上阵带货开“直播小店”。助农方面，直播小店一般采用零成本、轻店铺的模式，不懂电商运营的农户，也能快速上手直播卖货，为了使营销更有意义，电商推广文案可以将农户脱贫的真人故事蕴含其中，让消费者感觉购买农产品的同时也是对困难农户的帮助，使扶贫助农更具可持续性。“直播+助农+电商”模式推广使用，把电商扶贫成果落到实处。

七、结语

农产品是人类生存之本，现代农产品的营销方式很多，无论采用哪些举措，考虑民生问题都是营销的基本出发点。农产品民生营销策略首先提高农产品生产者健康绿色认知理念，以可追溯性增强消费者的信任，以品牌策略扩大产品的吸引力，以产品质量和差别定价拥有市场竞争力，在电商助农的模式下拓宽推广渠道。未来农产品市场必将推动新农村建设，减少城乡发展的差距，以民为本的营销是农产品维持持久生命力的关键。

参考文献：

[1]陈璇,丁玲.我国绿色农产品产业链现代化管理分析与研究[J].市场营销,2016(04):41-42.

[2]洪涛.区块链在我国农产品电商领域的应用研究[J].中国市场,2019(39):65-68.

[3]万媛媛,苏海洋.农村电子商务发展影响因素及对策建议[J].商业经济研究,2020(02):140-142.

[4]伍锐.农产品品牌营销路径研究[J].中国农业资源与区划,2016(03):180-184.