刘琼¹  万国海²

1.广州商学院   广东广州   510000

2.广州华立科技职业学院   广东广州  511325

科研项目:广东省特色重点学科“广州商学院电子商务”建设项目:文件号-广东省教育厅粤教研函[2017]1号；项目号-TSZDXK201601

摘要：作为电子商务营销在新时期的一种特殊形态，微信电子商务营销正以迅猛态势发展。然而，当前由于未能建立起对于微信电子商务营销的有效监管机制，市场规制严重缺位，导致在具体的微信电子商务实践中，存在诸多交易纠纷，微信电商市场总体秩序较为混乱，消费者的正当权益无法获得有效保障。为此，本文主要对微信电子商务的特征、基本营销模式进行分析，在此基础上，探讨微信电子商务营销正面临的一系列衍生困境，针对困境成因提出针对性市场规制策略，希望能够为促进微信电子商务营销实现创新发展提供有价值的借鉴。

关键词：微信；电子商务营销；衍生困境；市场规制

作为社交媒体和电子商务深度融合的产物，微信电子商务营销具备极强的社会化特征，在互联网时代实现了飞速发展^[1]。微信电子商务营销依托于微信这一社交网络平台，用户基数庞大，电商交易在微信支付的支持下具有方便、快捷、安全的优势，因而获得了商家与消费者的双重认同：借助微信展开电子商务营销，商家能够节省大量广告费用，同时也无需进行大范围媒介宣传，因而商家的经济效益获得极大提升；使用微信进行电商消费，消费者可以进行自主决策，享受快捷的物流配送服务，购物体验较好。然而，由于微信电子商务平台上的商家主体存在不确定性，同时交易方式也存在一定风险，交易没有有效凭证，对于商家（以下称“微商”）也未能形成有效的监督管理，因而在微信电子商务下，难以保障消费者的权益，微信电子商务营销也面临着一系列与此相关的衍生困境。市场规制是帮助微信电子营销有效地摆脱困境、实现创新发展的重要途径，为此，需要对微信电子商务衍生困境进行科学分析，深入把握其成因，采取合理的市场规制对策，切实推动微信电子商务营销实现良性发展。

一、微信电子商务概述

（一）微信电子商务特征分析

1.较少受到时空条件限制

微信作为一款移动智能设备APP，主要依托于移动互联网，当前，伴随5G技术的快速发展、无线区域局域网技术和智能手机的广泛应用，移动互联网的覆盖范围和应用空间得到了极大的延伸，因此微商和消费者基本可以实现随时随地应用微信展开营销和消费活动，受时间和空间因素限制较少，具备高度便捷性。

2.用户黏性依赖程度较高

研究表明，微商营销对于用户黏性的依赖程度极高，因为微商营销要想取得良好的效果，往往需要建立在庞大的用户基数这一基础之上^[2]。事实上，微商平台在发展初期，确实采取了一系列增强用户黏性的措施，比如推出免费提现服务、免费扩展功能等，进入成长期后又通过与第三方企业展开合作（如与通信服务商合作推出话费充值），进一步增强用户黏性。

3.具有高度熟人社交属性

微商营销活动的主要对象是微信通讯录中的好友，在微商发展初期，这些好友大多数均为其在现实生活中的亲朋好友，因此可以得出结论，微信电子商务营销是依托于熟人社交而发展起来的电商营销模式，熟人社交既是微商获取更多新用户的渠道，又是微商增强用户黏性的有效手段^[3]。

4.电商营销准入门槛较低

目前，微信电子商务主要有两种形式，其一为直接在朋友圈发布商品信息的“朋友圈店铺”形式，在这一形式下，微商直接通过“个人对个人”手段展开营销活动；其二为通过微信公众号开设微信小店的形式，主要采取“商家对个人”手段展开营销活动。这两种形式的微商准入门槛均比较低，无论是从技术的角度还是从监管的角度，都比较简单快捷。

（二）微信电子商务营销基本模式分析

目前，微信电子商务主要有以下四种基本模式：1.直销型：这一模式是指微商应用微信直接向消费者进行产品推销（比如在朋友圈中发布产品广告、通过通讯录好友转发提升口碑等），是目前应用最为广泛的一类微商营销模式；2.分销型：分销型是直接与直销型相对应的一种微商营销模式，其与直销型模式最大的不同在于，直销型模式销售渠道比较集中、单一，分销型营销模式的销售渠道则较为分散、多级，形成了一个多层级代理网络；3.平台型：平台型微商营销模式与直销型微商营销模式最大的不同在于，直销型模式的主体为自然人，而平台型模式的主体则是平台（主要指微信公众号和微店）；4.O2O型：即Online to Offline（线上对线下）模式，以二维码线下销售为代表。

二、现阶段微信电子商务营销衍生困境分析

（一）裂变分销方式容易导致产品滞销

目前，分销型营销模式在微商中得到广泛应用，这一多级分销的模式虽然可以在较短的时间内快速完成产品宣传和产品销售网络扩张，但是也存在很强的风险性^[4]。这种分销方式所关注的核心并非产品本身的品质，而主要将工作重点放在营销活动方面，其忽略了产品品质对于产品销售的直接影响，很可能导致产品滞销。很多时候，尽管产品销售渠道不断拓宽，上级代理商所获得的代理费也不断增多，但是却难以形成持续的市场竞争力，导致微商难以长远发展。

（二）微信电子商务平台用户黏性较差

前文已经指出，微商营销是一项高度依赖用户黏性的活动，如果不能形成高度用户黏性，那么就将很难取得理想的营销效果。然而，现阶段由于许多微商在朋友圈和公众号中发布虚假广告、“标题党”文章，导致出现线上内容和线下产品不相符的情况，因而无法树立良好的用户口碑，不能有效培养忠诚客户，难以开展有效的营销宣传。

（三）消费者难以对自身权益进行维护

由于微商经营主体具有高度不确定性、相关规定（《网络交易管理办法》）未对从事微商经营的自然人做强制注册登记要求、退换货机制不健全、商品评价体系客观性较差（造成这一情况的原因是微商随意删差评、刷好评）、未能形成有效的投诉渠道，因而消费者难以对自身权益进行维护，他们的合法权益得不到有效保障。这一状况会进一步造成用户黏性变差，使得微商的营销与经营活动难以为继。

（四）未能形成完善微商监督管理制度

只有对微商营销活动进行高效监管，才能切实保证微商朝着规范化和有序化方向发展^[5]。然而当前尚未形成完善的微商监督管理制度，主要表现在以下两个个方面：1.未能形成完善的商品评价机制。商品评价是潜在消费者在进行购买决策时可参考的一项重要信息，同时也是消费者对微商所出售商品进行反馈式监督的重要途径。由于目前尚未形成完善的商品评价机制，因而消费者与商家之间存在较为严重的信息不对称，难以进行有效监督管理；2.未能形成完善的监督投诉机制，消费者难以对微商进行投诉，甚至可能遭到微商拉黑。这一点是微信电子商务平台相较于其他电子商务平台的一个突出缺陷，淘宝、京东等电商平台的投诉体系比较完善，消费者可以通过多种方式表达自身诉求、维护自身权益。

三、解决微信电子商务营销衍生困境的市场规制对策

（一）完善微商监督管理机制

科学高效的监督管理是微信电子商务营销实现规范化、有序化发展的重要保障^[6]，为此，市场监督管理局必须建立完善的微商监督管理机制，对微商的各项经营活动进行高效监管，对微商营销活动中所存在的违规违法行为进行严厉打击，切实维护消费者的权益。为有效实现对微商的科学监督管理，市场监督管理局应着力做好以下几个方面：1.引入网络实名备案制度，要求微商经营主体在正式应用微信展开电子商务营销前，必须进行实名注册登记，从而消除匿名制下微商经营存在的一系列风险，对微商进行更高层面的监督管理，增强微信平台交易的安全性；2.提高微商准入门槛，细化微商准入要求，要求微商向消费者公开更多信息，使微商主动接受消费者的监管，进一步减轻双方之间的信息不对称现象，让消费者能够更好地进行购物决策；3.建立产品追溯体系。对微商进行监督管理，核心在于把控微商通过营销出售产品的质量，为此，必须建立产品追溯体系，应用大数据、物联网等新兴网络技术，对微商所出售产品的来源。质量等各方面进行严格的监督管理^[7]。

（二）建立健全相应法律体系

法律手段是市场规制中最具权威性的措施，建立健全微信电子商务营销相关法律体系，对于规制、监管微商营销活动而言，有着十分重要的意义^[8]。我国已从2019年1月1日起正式实施《电子商务法》，相关执法部门应严格根据这一法律中的相关条文，加大执法力度，严厉打击违法微商营销行为，助推我国电子商务实现高水平发展。除严格贯彻落实这一法律之外，还应进一步健全相关法律法规，进而有效对微商经营活动进行规范。与此同时，市场监督管理总局应加大执法力度，强化联合执法，力求形成协同配合效应，加强打击力度，进一步提高保障消费者合法权益的能力与水平。

（三）完善微信交易担保方案

微信电子商务营销主要在微商和消费者之间进行，没有第三方对其进行有效担保。微信这一软件只提供交易渠道，却并不承担担保职能，这就导致尽管大部分消费行为通过微信支付完成，但微信却并不能为消费者提供有效凭证和有力担保。为此，必须完善交易担保方案，引入第三方对网络支付行为进行高效监督管理，以此有效规避网络交易风险^[9]。

（四）拓宽消费者的维权渠道

针对当前未能形成完善微商监管制度、消费者投诉渠道不够多元化的问题，应着力拓宽消费者进行投诉和维权的渠道，保证消费者能够顺畅地将自身的诉求和意见反馈给相关电子商务监管部门，切实确保消费者的合法权益^[10]。为此，一方面应推动微信这一电子商务平台承担相应职能，向微信用户提供投诉渠道，在微信用户权益受损时提供相应支持，另一方面，应创新商事仲裁模式，向微商纠纷提供具备法律效力的商事仲裁，通过商事仲裁来维护消费者权益，增强微信电子商务营销有序性。

四、结束语

总而言之，新时期，要想实现微信电子商务营销的创新发展，就必须从微信电商的特点和主要的微信电商营销模式出发，正视当前存在于微信电商营销中诸如分销方式不合理、用户黏性较差、消费者的权益难以得到有效保障、监督管理制度不够健全等一系列困境，通过完善微商监督管理机制、建立健全相应法律体系、完善微信交易担保方案、拓宽消费者维权渠道这些市场规制策略，有效促进微商营销问题解决，提高微商营销发展水平。

参考文献：

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[6]凌虎.微信电商营销模式利弊解析[J].吉林工程技术师范学院学报,2018(07):81-83.

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[8]卢志群.移动社交下的微信电商营销模式研究[J].现代营销(下旬刊),2018(10):194.

[9]石佳,冀强.微信营销在电子商务中的应用研究[J].电子商务,2017(10):41-42.

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