朱盼盼  对外经济贸易大学统计学院

摘要：当前，互联网技术已渗透到居民日常生活的各个方面，互联网平台的兴起，为信息的更快传播提供了便利，互联网广告已是互联网平台最主要的盈利模式之一。移动互联网兴起之后，用户对体验的要求越来越高，互联网广告经历品牌广告到效果广告、数字硬广到原生广告的发展过程，展现形式和付费模式都发生了巨大的变化。尤其是原生广告的出现，将广告与内容相融合，既提升了用户体验又提升了广告效果，开创了新的广告形态。2019年中国互联网广告已达到4367亿规模，艾瑞估测其中原生广告规模可达近50%，原生广告发展迅速，因此研究分析原生广告的发展和应用，具有巨大的商业价值和现实意义。

关键词：互联网广告；商业模式；原生广告；展现形式；产业链；付费模式

一、原生广告起源

互联网展示广告的起源，全球最早可追溯至1993年，GNN售卖可点击的Banner横幅广告开始，历经弹窗、背投、富媒体等形式，直至移动互联网兴起之后，屏幕尺寸减小，内容空间被压缩，传统硬广伤害用户体验的劣势更加凸显，同时效果也大幅下降，原生广告因此兴起，2011年Facebook推出“Sponsored Stories”，被称为信息流原生广告，原生广告首次出现，至今，原生广告仍以信息流广告为主。^[1]

关于原生广告的概念，学术界普遍认为是由投资人Fred Wilson最先提出，他认为原生广告是一种从网站和APP客户体验出发的盈利模式，是由广告内容所驱动，整合了网站和APP的可视化设计。目前学术界对原生广告的概念尚无权威性的定义，2014年，IAB（美国互动广告局）在《原生广告手册中》给出了较为标准的描述：“原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台整体行为一致的广告，以致于用户感觉广告属于产品的一部分。”^[2]

总的来说，原生广告是一种新的广告形式，将商业化与非商业化内容统一生产或混合排序，实现广告与内容展示形式一致或广告与内容高度关联，以便更易被用户接受。这是一种形新的商业模式，也是一种新的营销理念，带来了更好的广告效果（据研究，原生广告效果好于传统数字广告十倍以上），已被广告主和平台普遍接受。

二、原生广告类型

目前市场上互联网原生广告从形式上分主要有信息流类、搜索类、软文类、推荐与互动类等，从内容上分主要有图文、视频、动画特效类等，即形式原生与内容原生。

信息流(Feeds)广告，是指在社交媒体、资讯媒体、视听媒体和信息平台等内容流中的广告。信息流广告出现在用户浏览路径中，广告展示形式与内容一致，最大限度地减少对用户浏览过程的干扰，以达到原生的目的。目前的原生广告主要以信息流广告为主，代表平台有国外Facebook、Twitter、Instagram与国内微信朋友圈、微博、腾讯新闻、抖音、淘宝、爱奇艺等，如下图（图1-图3）：

图1  微信朋友圈原生广告

图2 微博原生广告

图3 抖音原生广告

搜索广告(Search Advertising)，是指在搜索网站、电商或信息类网站中，需用户输入明确的查询信息来触发，出现在搜索结果中的广告。搜索原生广告通常由广告主按照平台的规则，根据自身产品与服务的内容、特点等撰写广告内容，提取出相应的关键信息或关键词，选择符合条件的人群进行投放，这样保证了广告与内容展现形式、展现内容的一致性。搜索原生广告主要包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式。搜索广告排序通常排序较靠前，以便引发点击，实现商业化目的，代表平台有谷歌、百度、淘宝、58等，如下图（图4-图6）：

图4 百度搜索‘推广’信息

图5 淘宝搜索‘推广’商品

图6  58搜索‘精准’信息

软文广告以文章为载体，文章内容即广告或在文章中根据上下文词义插入相关联的推广信息，如图文介绍、购买链接等，引导用户产生点击或购买行为。软文广告中的文章通常是为了宣传某种产品而生产，较高质量的软文具有较强的阅读性，更易引发用户兴趣，接受文章内容与思想，触达用户心智，属于隐蔽性更高的原生广告。但是由于软文生产的不可复制性，也为软文广告的商业化带来了阻碍，所以软文广告较难成为主流的商业产品，以下不做深入探讨。软文的类型主要有游记、博客、论坛等，代表平台去哪儿、马蜂窝、汽车之家等，如下图（图7、图8）：

图7 去哪儿游记原生广告

图8 汽车之家论坛原生广告

互动广告是将广告嵌入产品使用场景，在使用环节或游戏关卡环节插入icon、皮肤等，点击进去之后进入应用下载列表、广告链接、广告视频等，因广告样式与产品样式高度融合，不致破坏主产品焦点，也可称为原生广告。主要包有日历、桌面、天气、词典、手游等，如下图9-图12：

图9

图10

图11

图12

    图9-图12--分别是欢乐斗地主首页、首页‘免费抽奖’icon点击后广告弹窗、首页‘华夏’icon点击后APP下载弹窗、首页‘寻宝’icon点击后广告页。

原生广告形式众多，主要基于平台内容展示形式、上下文语境等来设计，即形式原生和内容原生。形式原生有利于提升视觉体验，提升点击率；内容原生是基于形式原生之上更高的方式，更有利于品牌和内容渗透，帮助引导决策。比如在电商平台商品信息流中插入付费推广的商品，游记文章中插入相关的景点、住宿广告等，匹配越是精准，越有利于缩短决策路径。

三、原生广告产业链与重要技术

原生广告将广告与平台内容高度融合的特性，为它的生产带来了较大难度，如何在量化生产的同时，保证内容的质量、上下文的匹配、广告精准投放，需要有更强大生产团队和技术实力作为保障，由此催生出原生广告产业链。

原生广告产业链较庞大，主要是由广告主、平台、用户以及各环节代理商服务商共同组成。首先，广告主自主生产或委托代理商服务商代为生产原生广告，然后将制作好的广告直接或通过第三方代理商投放到各类网站平台，平台利用自身技术或通过引用第三方投放技术呈现给目标用户，用户看到广告即产生曝光，进而发起点击、下载、购买等行为，平台将相关数据提供给广告主或通过第三方数据服务商将数据提供给广告主。

在原生广告产业链环节中，程序化创意、投放优化、广告植入技术服务商贯穿广告投放的前中后期，保证了广告投放效果；第三方监测与数据服务商，提供给广告主真实客观的监测与数据服务，约束了平台方的行为。形成了完整的产业链闭环。

广告主为了提升广告效果，需要根据不同的场景和目标人群投放不同的广告，为了提高广告生产和投放的效率，需要通过一系列的广告技术，如创意模板化、人群定向技术等，将广告创意制作、试验、优化调整等过程自动化实现，即程序化创意。这样，广告主只需要提供原始的文字、图片、音视频等素材，系统根据投放平台、人群、上下文内容，自动调取所需素材，并根据投放效果，动态调整素材内容，实现规模化投放。

同时，精准投放的实现，离不开在线匹配技术，主要包括以大数据和算法为基础的个性化系统、搜索系统，平台通过用户行为大数据识别用户兴趣和特征，同时结合上下文、搜索字段等信息进行算法匹配，向不同用户展示各自感兴趣的内容，实现千人千面甚至亿人亿面的广告展现。尤其是近年来AI技术的兴起，在内容智能分发、用户深度学习领域的应用，也指导着创意优化。

目前中国的原生广告技术发展尚不成熟，如何实现广告规模化生产、精准化投放，仍是制约原生广告发展的难题，尤其是对于中小广告平台。百度的AI战略、今日头条个性化推荐引擎技术在广告中的成功应用，展示了广告技术巨大的商业价值。当然，重要的广告技术的除以上所述外，还有很多，比如广告植入技术、数据检测技术等等，在此不做详细讨论。

四、原生广告付费模式

目前原生广告主要付费模式有CPC（点击付费）、CPA（下载等行为付费）、CPS（购买付费）、CPT（时长付费）、CPM（千次展现付费）、非标合作。原生广告更注重对效果的衡量，不同类型的原生广告采用的付费模式也不同。信息流广告多采用CPC、CPM、CPT付费模式，以便衡量展现效果；搜索广告多采用竞价CPC、CPS模式，以便衡量匹配效率；互动类广告则是以CPA为主，以行为的发起衡量效果；非标合作通常兼有品牌与效果需求，采用定制化，多种资源自主采购，多以头部客户为主，合作金额较高。

实际应用中，同一平台通常多种付费模式并存，各类产品遵循不同的排序规则，占据不同的位置。付费模式的好坏无法一概而论，通常需要结合平台的流量特征，兼顾商业利益与用户体验，综合来制定。然而精细化的广告投放策略下，流量供给变少，如何保障平台利益，如何提升流量利用率，也是需要思考的问题。比如通过动态计价的定价策略，按照投放条件和流量质量，预估效果转化率，随时计算价格，有助于高质量流量溢价售卖；采用流量精细化运营，剩余流量引入外部合作，也能提高流量利用率。

五、总结与展望

原生广告这种无干扰的广告理念，为互联网平台商业与生态的平衡找到了一种新的方式，是一种新的商业模式和营销理念，颠覆了用户对广告的认知。近年来互联网各大平台原生广告的形态不断发生变化，创新的产品不断涌现，推动着互联网商业模式的创新。同时新技术的发展与应用，如创意生产、智能投放、在线匹配、定价算法、大数据、AI等技术，推动着原生广告的规模化发展，也丰富了原生广告的产业链。

世界互联网原生广告从2012年进入快速发展期，2017年美国原生广告占互联网广告已超50%。中国原生广告起步较晚，艾瑞咨询曾预测，2020年我国原生广告占互联网广告占比将有望突破50%，市场规模将突破2000亿元。原生广告即使生产难度大，发展速度依旧惊人。广告是国民经济的晴雨表，经济繁荣时，企业需要投放广告来保持市场占有率，经济下行时，企业需要投放广告来实现增长，相信未来原生广告大有可为！

图13

参考文献：

[1]梁丽丽.程序化广告：个性化精准投放实用手册[M].人民邮电出版社,2017.10.

[2]刘鹏,王超.计算广告：互联网商业变现的市场与技术[M].人民邮电出版社,2017.10.

[3]IMZLAB.2019中国互联网广告发展报告.中关村互动营销实验室,2020.02.08.

[4]艾瑞咨询.寻找营销的道与术：中国网络广告市场年度监测报告[EB/OL].艾瑞网,2019.06.26.

[5]张亚东.在线广告：互联网广告系统的架构与算法[M].清华大学出版社,2019.8.