--基于红包分享的裂变效应

陈鹏飞 四川大学

摘要：拼多多的免费领红包活动，掀起了又一波诱导分享活动的狂欢，引起了广泛的关注。本文将从拼多多免费领红包活动入手，分析拼多多发起一些诱导分享活动的原因、成功的原因以及其可能会带来的危害，并提出相关的改进建议。

关键词：诱导分享；归因理论；自我认同威胁

一、活动过程

2019年8月29日，拼多多上线了“天天领现金，打款秒到账”的活动，很多微信用户的朋友圈、微信群遭受到了该活动链接分享的狂轰滥炸，点开链接分享则有机会获得现金红包，这无疑让大家的朋友圈、微信群变成了一场全民狂欢。

该活动的流程设计环环相扣，十分紧凑。第一步，通过点击亲朋好友发来的链接，可以帮助好友多领取红包，同时，系统会识别被分享者是否下载了拼多多的APP，引导下载的用户直接跳转拼多多APP，引导未下载的用户跳转APP Store下载。第二步，进入并登录拼多多APP后，点开红包，会出现好友感谢助力的消息，同时，系统会给初次参与活动的用户发送一个大红包（金额不固定，大多位于70-95元或者160-190元之间），并出现“立即提现”字样，点击“立即提现”后，页面会显示满100元或者200元才可以成功提现，所以需要分享给好友助力。第三步，不断的发给自己的好友请求他们帮忙助力，直至红包数额达到100元或者200元后提现。但是值得注意的是，相较于老用户，新用户的助力能获得更多的现金红包奖励。整个活动流程会使被分享者变成分享者，周而复始，形成了一个裂变的闭环。

二、拼氏红包，让人欢喜让人忧

为什么拼多多从2019年8月底开始，连续发起了好几波免费领红包的活动？从这次活动中的一个小细节：邀请新用户可以快速提现，便可以看出拼多多的心思。拼多多自2015年创立以来，为了避开淘宝、京东等电商巨头的竞争，开创了社交+电商的新的商业模式，同时将四五线城市作为自己的目标市场。经过了短短几年的发展，拼多多于2018年7月正式登陆纳斯达克，成功上市。2019年10月24日，拼多多股价报39.96美元，上涨了12.56%，市值增加至464亿美元，超过京东，成为了国内第二大电商平台。虽然表面上看似辉煌，却暗藏许多危机。有数据显示，拼多多在四五线城市的用户占有量已经达到了90%以上，可以认为目前四五线城市对于拼多多来说，已经变成了一个存量市场，而为了在电商市场激烈的竞争中不落下风，拼多多已经开始将二三线城市作为自己新的增量市场。拼多多为了既能维系自己原来的用户群体，又能挖掘一些新的用户，才会下血本进行大规模的补贴，以获取更多的用户流量。

拼多多阶段性的免费领红包活动，在一定程度上取得了不错的效益。七麦数据显示^①，拼多多在9月、10月期间，一直位于全平台（IOS平台与Android平台）的移动应用增长榜榜首（见表1、表2）。这些数据能比较清晰地反映出这次拼多多免费领红包活动的效果，总的来说，在实现新用户增长这一块，拼多多还是基本实现了其目标。但是，拼多多此次的营销活动中存在着一些虚假宣传的现象，一部分人在凑成100元或200元时并没有得到相应的现金奖励，系统只是送了4张代金券，使用户对拼多多产生了不满。同时，活动界面随处可见的“免费领红包”字眼明显存在着诱导行为，导致很多没有成功提现的二三线城市的用户对拼多多本就不高的好感度，降至更低。据七麦数据显示^②，IOS用户在10月内对拼多多的负面评价远远的高于对其的正面评价（见图1），10月份的月独立设备数较9月也下降了2.9%。可见，免费红包策略尽管取得了一定量的新用户增长，但是在增强新用户粘性，培养品牌认同感方面，拼多多仍有很长的一段路要走。

表1  2019年09月移动应用增长榜

表2  2019年10月移动应用增长榜

图1  2019年10月IOS用户对拼多多的评论

三、拼多多的诱导分享其他玩法

拼多多主打社交+拼团营销模式，拼多多的用户想要获得最大限度的优惠则需要不断地将拼团信息发给自己的亲朋好友，让他们加入进来，使自己能以最低的价格买进自己想要的商品，从拼团营销模式的发展来看，这确实是一种进步与升级，这种裂变式的社交分享模式，着实让拼多多获得了一批又一批的用户。为维持用户的活跃度，拼多多的营销部门推出了多种玩法：

（一）团长免单模式

在拼多多的商城里，选择那些团长免单的产品，然后点击“我要开团”即可成为团长，如果是N人团，那么团长就需要将该商品链接成功分享给N-1个人，等人数凑齐之后，交易就完成了，系统就会返还团长之前的支付，实现免单。

（二）“0.01元”抢购

用户可以在拼多多APP上选择自己的心仪商品，若没有用户参与，则点击“去开团”字样，然后在用户的社交圈分享后组织团购，若有用户参与，则点击“其参团”字样，当达到开团人数时，就可以参与“0.01元”抽奖。

（三）砍价免费拿

在拼多多APP中，可以找到那些能砍价免费拿的商品清单列表，选择想要购买的商品，然后点击“砍价0元得”字样，之后需要在24小时之内，将商品砍价免费得的链接发送给自己的好友，让他们帮忙砍价，当商品的价格砍到0元时，就可以免费的获得该商品，并且还免邮。

四、拼多多的诱导分享，为何总能奏效？

（一）关注于三四线长尾市场

为了避开淘宝、京东的竞争，拼多多将目标客户群体定位在三四线城市，利用的就是长尾理论。克里斯·安德森认为当商品有足够多的储量和流通渠道，且其存储和流通成本极低时，平时被人忽略但品种较多的冷门商品就能以极快的速度占据市场，销售额足以与热门商品媲美，甚至高过热门商品。这些冷门商品就是长尾理论中的长尾市场。而三四线城市的消费者，具有很大的消费潜力，尽管他们消费水平能力有限，但是数量众多，众多的小市场也能聚集形成一个体量不逊于头部市场的长尾市场。同时，这些目标客群对价格敏感性高，拼多多的这些诱导分享营销活动，以轻娱乐、大优惠的形式迎合了绝大多数的消费者口味，同时也在他们的社交圈层中形成热议，。可见，拼多多的诱导分享活动就是为他们“量身打造”的，因此这些消费者乐此不疲，对拼多多的诱导分享，不但不会产生反感，还会增强自身与平台的联系。

（二）诱之以利，动之以情

拼多多自成立以来，每年都能获得金额巨大的融资，除去2015年，每年拼多多都能获得数亿美元的融资，近两年的融资金额更是突破十亿美元，所以对拼多多而言，有足够的底气进行“烧钱式”的快速成长，以迅速实现用户规模增长，并保持用户粘性。因此，不难发现，在拼多多众多诱导分享活动中，拼多多都给予参与用户最大限度的优惠与利益，来吸引新用户，同时提高老用户的粘度，比如免费领红包活动，拼多多为用户发放100元或200元的红包；砍价免费拿，用户可以免费获取自己心仪的商品等。尽管近几年来互联网企业获客成本不断升高，拼多多的获客成本也由2017年第三季度的11.26元，增长至2019年第二季度的80元^③。虽然这期间拼多多的获客成本也发生过较大的涨幅，但是在拼多多强大的融资能力面前，这些投入并不算高。拼多多“诱之以利”的拉新方式，也确实为拼多多在一段时间内获得了大量的新用户。

社交裂变的方式让拼多多对用户“动之以情”。从用户情感来看，利己和利他情感的双重动机驱使用户参与到拼多多的诱导分享活动中。一方面，高额的红包诱惑，会促使用户将信息或者链接分享给自己的亲朋好友，让他们帮助自己去获得那部分的利益，不管是在“免费拿”、“0.01元抢”还是“免费领红包”的诱导分享活动中，利己心理占据了主导地位。另一方面，也不可否认的是，部分用户也出于一种利他心理去选择参与诱导分享活动，他们希望自己的亲朋好友也能获得红包，从而选择将信息或链接发给他们。此外，这种分享也带着娱乐的味道，引发了朋友圈的热议和关注。

（三）示范效应引发了从众

互联网的飞速发展使得信息的传播速度与成本不断降低，一部分活动的早期参与者在获得既得利益之后，利用互联网媒介进行夸大宣传，形成了一定程度的示范效应，吸引更多的用户参与其中，从而形成了从众心理引发的模仿认同。在强关系的社交圈层的社交媒体上，多次出现拼多多诱导分享活动信息或者链接时，用户为了获得新的平衡而会被动的去参与这些活动，加入到这一场诱导分享的狂欢中，从而产生了盲目从众的分享行为。

五、诱导分享，热闹背后的隐忧？

诱导分享，其实早已有之，属于口碑营销中的推荐奖励计划。推荐奖励计划是指企业通过各种形式的奖励来鼓励已有顾客推荐新顾客的营销方案，比其他营销工具具备更好的目标性和成本效果性。根据计划内容，如果现在顾客成功推荐了新顾客购买产品或服务，企业将向现有顾客和新顾客中的一方或者两方提供各式各样的奖励，以实现同时关注并维系与现有顾客以及新顾客之间的关系。这种方式让互联网企业在既能降低获客成本的同时，又能增强已有客户的忠诚度，最大限度的提高收益率。

但是，大家对拼多多的这些诱导分享活动的评价，却是“毁誉参半”。

（一）虚假宣传与品牌声誉

拼多多众多的诱导分享活动，表面上是为用户提供最大限度的优惠，实际上却存在很多不合理的现象。比如免费领红包活动，很多用户辛辛苦苦的凑到100元或者200元，满怀欣喜的想要提现，结果却是拼多多系统奖励的4张优惠券，并没有获得自己所期待的现金奖励；砍价免费拿活动也存在着用户在砍价之前，商品的价格会被提高，甚至是原价的数倍的情形；“0.01元抢购”也存在着中奖率非常低的情况，用户在多次参与后也对拼多多这个平台产生了质疑和失望的情绪。这些一定程度的虚假宣传活动，造成的拼多多的口碑和声誉的危机。根据七麦数据显示^④，拼多多的用户评分只有3.8分，在与同类电商平台淘宝、京东、天猫、唯品会等的对比中，均处于下风。尽管诱导分享活动能在一段时间内为拼多多带来巨大的流量，但是待这些繁华褪去，拼多多存在的口碑等问题会被慢慢放大，为企业未来的健康发展埋下隐忧。

（二）分享者的“自我认同威胁”

网上流传这么一个段子，说的是怎样判断一个人是否向生活低头，回答就是看他有没有给你发拼多多的链接。虽然这仅是一个滑稽的段子，但是不难发现在多数人的认知中，“拼多多”这一品牌和“喜欢低价、低品质生活”的个人形象联系了起来，而用户在分享过程中，他们不仅仅会考虑到这些分享能给自己带来的利益，也会去分析推荐分享行为带来的社会风险，担忧推荐行为会与自身形象不符，进而陷入“人际危机”中。如果个体从外界获得的自我信息是消极的、负向的，那么个体会在一定程度上感到自我受到了威胁，这种情况称为自我认同威胁，是自我在特定情形下形成的即时性的消极自我感受。当消费者发现这些分享会给自己的名誉或者是人际评价带来威胁时，就会产生防御心理，让他们远离这些诱导活动，这样会大大影响企业营销活动的效果。所以怎样能让自己的用户感觉到自己的分享行为的社交声誉属性、是不会对用户自身的自我认同造成消极影响的，是拼多多需要考虑的问题。

（三）红包无法带来真正的用户忠诚

尽管拼多多撒上亿补贴、免费给用户发放红包，这些营销方式都能很好地撼动价格敏感性用户。但以低价方式获取的用户，他们的品牌忠诚是难以形成的。多数对价格高度敏感的用户群体，当遇到低价的商品，他们会表现出算计性忠诚，即对品牌或平台的忠诚是完全以价格等经济利益为基础和前提调节，一旦当他们遇到更低的价格、更大的优惠时，他们毫不犹豫的转向另一个平台或者企业，没有持续的忠诚可言。因此，完全基于经济利益而建立的用户忠诚将难以长期为继，用户粘性随时可能面临挑战，用户规模也难以最终成为企业的护城河。对拼多多而言，是否能长期保持对用户的低价优势和吸引力？发展以品牌认同为基础、以关系营销为纽带的客户关系，恐怕才是新型社交电商的未来选择。

（四）与平台的冲突

拼多多与腾讯的关系近来也发生了比较微妙的变化。2019年10月14日，拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司发生一系列工商变更，林芝腾讯科技有限公司（背后为腾讯投资，由深圳市腾讯产业投资基金有限公司全资控股）从股东中退出，腾讯投资管理合伙人林海峰也退出董事之列。紧接着，微信就新出台了《微信外部链接内容管理规范》，其中明言禁止在微信中传播诱导用户分享的外链信息，致使拼多多的很多链接不能直接在微信中打开，需要复制粘贴文字使用浏览器访问。这就意味着拼多多原先在微信平台上合规有效的外链信息，现在都违反了微信平台的相关规定，与平台发生了冲突。微信作为拼多多线上宣传的主要阵地，如今的这些变化无疑是对拼多多较为致命的打击。

六、结语

拼多多的社交属性，要求其必须要依附于社交平台，但是一方面是微信出台的种种管理规范，一定程度上阻塞了拼多多诱导分享活动的线上宣传通路；另一方面是红包分享活动的战绩不错但口碑不佳的尴尬境地，所以免费领红包等活动，拼多多在进行下去的意义不是很大了。是基于现有的用户规模，开展关系营销，提高用户的忠诚度与粘性；还是另辟蹊径，寻找其他社交平台，继续开展各类形式的诱导分享活动，可能是拼多多需要认真考虑的问题。尽管现在拼多多的市场价值仍然巨大，但是对于拼多多的长期持续稳定发展而言，还有许多的问题需要思考与解决。

注释：

①参见：七麦数据：《2019年09月移动应用增长榜》，《2019年10月移动应用增长榜》

https://www.qimai.cn/research/rank

②参见：七麦数据：拼多多评分历史数据

https://www.qimai.cn/app/comment/appid/1044283059/country/cn

③参见：腾讯科技：《获客成本环比下降72%，会花钱的拼多多重获华尔街青睐》，2019.08

https://tech.qq.com/a/20190822/000666.htm

④参见：七麦数据：拼多多竞品对比

https://www.qimai.cn/app/iosComparision/appid/1044283059/country/cn

参考文献:

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[9]拆解拼多多裂变活动：7天新增1700万DAU[EB/OL].人人都是产品经理 http://www.woshipm.com/operate/2951693.html