——以奢香夫人为例

任文举  郑磊  高文香  乐山师范学院乐山经济发展研究中心

基金项目：2018年四川省教育厅人文社会科学重点研究基地彝族文化研究中心资助项目（YZWH1804）。

摘要：我国明代杰出的彝族女政治家奢香夫人是彝族文化的典型符号之一，其所代表的彝族历史名人及其背后支撑的彝族文化资源符号性元素非常丰富，对我国彝族地区和其他区域的企业品牌符号形象识别设计具有良好的借鉴意义。

关键词：品牌符号形象识别；彝族历史名人；奢香夫人

一、品牌符号形象识别概念

品牌形象是消费者对品牌传播过程中得到的信息进行选择加工后形成的整体印象和消费者在消费过程中积累的品牌知识所形成的丰富联想。阿克（Aaker）认为品牌形象识别包括产品形象识别、组织形象识别、个性形象识别和符号形象识别。^[1]品牌符号形象识别由一系列的符号所构成，包括品牌名称、品牌标志、标准色、标准字体、品牌口号、品牌角色、品牌象征物、品牌音乐、品牌外观与包装等^[2]。品牌符号是品牌当中最能够被消费者感官认知的部分，是区别其他产品或服务的显著特征，这些识别元素形成一个有机结构，对消费者直接施加巨大的影响。

二、我国品牌符号形象识别战略的困境

我国品牌符号形象识别战略最大的困境是品牌命名的困境，各种经济主体对寓意美好、高端大气的品牌名称需求巨大，而高大上品牌背后赖以支撑的源泉和素材看起来似乎捉襟见肘。

一方面，近年来我国对品牌名称需求量巨大。随着我国经济发展规模越来越大，各种组织尤其是经济主体越来越多。据统计，2018年底中国中小企业超3000万家，个体户超7000万户^[3]。各种组织尤其是经济主体都需要取一个组织品牌名称，而且企业往往还需要进行一个或多个产品（服务）品牌名称，因此，对品牌名称的需求急剧增大。其中有一部分是经过注册成为注册商标的。据国家商标局透露，截至2018年4月底，我国有效注册商标量2018.4万件，大约占全球有效商标总量的50%^[4]。

另一方面，品牌命名可资利用的资源亟待开发。国内品牌命名大多是从汉语中选择文字及词组作为品牌名称。《汉语大字典》共收单字约56000个。《新华字典》总共收字11200个左右，外加三千多条词组。《辞海》共收单字19485个，词目共122835条。《现代汉语词典》（2002年增补本），所收单字约13000多个，共收字、词、习用语6万余条。^[5]汉语中的文字及词组的数量有限，加之商标法明文规定普通名词和专有名词都不能注册为商标，同时大量语义优美、意蕴深厚的文字已经被各种经济主体及其产品或服务使用，选择一个好的品牌名称越来越难。

三、品牌符号形象识别发展趋势：日益源于民族文化

文化是一个品牌的内在驱动力，每个有影响力的品牌背后一定有强大的文化支撑，而这种文化支撑只能来源于本国的民族文化。纵观西方品牌强国发展历程，无不得益于具有强大民族文化支撑的、畅销世界的品牌群体。如通用、福特体现美国的享乐主义文化，微软、苹果体现美国人的创新与开拓精神；大众、奔驰、宝马体现德国的工匠精神；索尼、丰田体现日本人的创新精神。

我国历史名人资源非常丰富。作为我国民族文化和传统文化典型符号的历史名人，其符号化特征非常鲜明，具有超强传播功能，能够为我国品牌发展提供取之不竭的文化源泉。我国品牌持续发展壮大要求品牌文化与民族文化、传统文化必须协同进化。具备坚实的民族文化支撑的中国品牌，由于注入了传统文化基因，其品牌文化与品牌核心消费群体内心深层的传统文化心理产生共振，触动消费者内心的核心价值观，能够更好地与消费者沟通，能够与竞争品牌形成明显的区隔，才能获得长久的品牌忠诚，最终品牌才能发展壮大。^[6]

华夏文明是中国各民族共同创造的，少数民族文化在中华文化的形成和发展中具有不可或缺和不可替代的地位。少数民族文化是中华文化的主要来源之一，并构成了中华文化的多样性、丰富性的特点。各民族文化的交流交融为中华文化注入了强大的生命力基因，使中华文化具有了包容性、整合性、创新性等特质。^[7]少数民族历史名人是我国历史名人中的一个特别群体，是少数民族的民族精神与民族文化的典型符号和代表，也是中华民族精神与民族文化的典型符号和代表。与汉族历史名人不同，少数民族历史名人代表了更为多元、丰富多彩的文化元素和资源，为我国的品牌符号形象识别设计提供了不可多得的文化支撑。

四、基于彝族历史名人奢香夫人资源的品牌符号形象设计

奢香夫人是我国明代杰出的彝族女政治家，是中国历史上为维护地方民族团结和国家统一建立了丰功伟绩的巾帼英雄，彝族土司、贵州宣慰使陇赞·蔼翠之妻,在蔼翠病逝后因儿子年幼而摄理贵州宣慰使一职。奢香摄理贵州宣慰使职后，修筑和设置了融通区内及连接彝汉的道路和驿站，发展水西及贵州地区的社会经济文化，巩固边疆政权，促进边疆少数民族和中原民族的文化交流，维护国家大统一和各民族大团结,形成了独具风格特色的奢香文化。^[8]奢香夫人背后代表的是彝族多彩多姿的民族文化，彝族图案元素、彝族文字、彝族色彩是彝族传统文化艺术的重要组成部分，是彝族人民的生产和生活的产物，形成了独具地域特色的民族文化体系。从各种文献资料、报刊杂志和影视作品中的奢香夫人形象及其背后的彝族文化资源，可以发掘很多有助于我国当代品牌名称、品牌标志和品牌包装等方面的品牌符号形象识别设计的元素。

（一）基于彝族历史名人奢香夫人资源的品牌名称设计

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的、由一组文字所组成部分。历史名人的名字有字、号、笔名等很多形式,往往根植于我国深厚的传统文化，有着特别的文化意蕴，适合作为品牌名字，基于人名来命名品牌也是品牌命名的一种常见策略，国内外不乏用历史名人或当代名人的名字给品牌命名的成功案例。虽不像李白、苏轼等文学家型历史名人一样，名字和作品资源众多，可用于品牌命名的素材丰富，奢香夫人仅仅有汉族名“奢香”、彝族名“舍兹”和“朴娄奢恒”以及其丈夫“陇赞·蔼翠”的名字可用；以彝族文字直接做品牌名字的地域性太强，区域受限性明显；但一些彝族人名字翻译成汉语或取的汉语名字如“奢恒”、“舍兹”、“陇赞”、“蔼翠”还是可以用于品牌命名的。“奢香”两字意象丰富，具有不可估量的现代品牌命名价值。“奢”字本义指排场大，“奢侈”指过分享受，没有节制，多带有对达官贵胄生活的针砭意味；但随着社会进步和文化发展，当今“奢”字已经演绎出了一些中性的释义，如美好、出色，一些现代社会常见的词组如奢尚、奢欲、奢绮、奢薄、奢阔等，与珠宝、化妆品等奢侈品、高端白酒等凸显奢华生活方式的消费品相契合。“香”本指气味好闻，如香味、香醇、芳香、清香，但后来演绎出了一些新的释义可以表示舒服（睡得香）、味道好、受欢迎（吃香），以及用以形容女子事物或作女子的代称，如香闺、香艳等，具有美好、高尚的意蕴，与香水、香料、酒类、饭店、酒店等产品和行业高度契合。“奢香”两个字用在化妆品、酒水类、饮食类和酒店类等消费行业容易给公众一种高档、奢华、高尚、品位、档次等感官印象。由于历史名人品牌的公共品牌属性，在区域旅游目的地品牌、区域农产品公共品牌、特色工业产品集群品牌、地方特产公共品牌的打造上也可以广泛借用“奢香”品牌，如奢香古城、奢香广场、奢香美味等。

（二）基于彝族历史名人奢香夫人资源的品牌标志设计

品牌标志是品牌形象中直接作用于消费者视觉感官的、易被认出、易于记忆、“只可意会、不可言传”的那些品牌组成部分,包括抽象的符号、或抽象或具体的图案、品牌名称的字体、各种搭配色彩或及其组合等。品牌标志是所有品牌要素中最能表现品牌形象的部分，能够直观地表达品牌文化内涵，简洁地体现品牌的功能，激发对品牌的联想。将中国各民族传统文化中的视觉元素或是非视觉元素加以视觉化与当代品牌标志设计结合来表达中国特色，在让更多的消费者了解、认识和欣赏到优秀民族文化的同时，也能够和消费者内心深层的文化基因产生共鸣，从而形成品牌的美誉度和忠诚度。从奢香夫人的服饰和起居场所可以看出，彝族图案元素、彝族色彩元素是彝族传统文化艺术的最有特色的部分，是彝族人民的生产和生活的产物和精神文化的凝结，将其运用到品牌标志设计中，对构建民族化、特色化的品牌标志有很多良好的文化意味。^[9]彝族图案元素的典型符号是彝族纹样，彝族是中国少数民族中拥有和运用纹样最为丰富的民族之一，与日常生活用品密切相关的漆器、服饰、建筑等都可以看到精简美观的彝族典型纹样；彝族纹样种类繁多、装饰性强、颜色鲜艳多彩且文化内涵丰富。溯源于火的内在精神和火把节的文化表征使得彝族的民族代表颜色为黑、黄、红，便形成了黑之尊、黄之美、红之烈的审美观。^[10]创意地把彝族纹样和彝族色彩加以提炼，结合现代艺术表现手法和流行消费心理应用到品牌标志设计中，可以从外在的形和内在的魂两个方面极大增加品牌的文化品位和文化内涵，不但可以获得本民族还可以获得其他民族消费者的青睐。

（三）基于彝族历史名人奢香夫人资源的品牌包装设计

广义的品牌包装是一个较为宽泛的包装概念，包括产品包装在内，指从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等塑造和推广品牌的系列行为的整体商业文化的包装。狭义的品牌包装主要指产品包装，即针对产品所做的由内至外的包装形式，如包装纸、盒、箱等形式。我国的企业越来越重视品牌产品包装设计，现代品牌产品包装设计在凸显形式美的同时更加重视内在美；形式美就是综合应用抽象的点、线、面、体等空间感知元素和色彩搭配的视觉感知元素，从多维度来引导消费者对品牌形象展开丰富的联想；内在美就是在包装设计的时候通过一些容易引起消费者聚焦、感兴趣的、兴奋的点直接连通某种文化精神和文化内涵。从奢香夫人的服饰穿戴、起居场所、生活用具、周围的生活环境等可以看到大量彝族文化视觉符号，如对点、线、面及各种几何图形与器物轮廓形式相结合，大量使用均衡、对称、连续、反复等构成手法将点、线、面等构成元素有序地组合在一起，而且变化演绎出了各种多姿多彩、变化万千的装饰纹样以及图案，形成了丰满繁复的视觉效果。在进行品牌产品包装设计时也可以充分借鉴这种形式美和内在美高度融合的装饰设计方法，用于丰富产品内外包装的画面，同时也具有独特的民族风情和传统意蕴。^[11]

五、结语

基于彝族历史名人及其所代表的彝族文化的品牌形象设计，一方面可以用于本民族企业品牌战略再规划，另一方面可以突破区域局限性运用到更广泛区域的企业品牌上，让更多地区的人们来了解彝族丰富多彩的文化，让彝族文化得到更大程度的传承和保护。将以彝族历史名人为代表的彝族传统文化元素运用到现代品牌包装设计中，既要保留彝族的民族文化传统，不能脱离民族文化内涵将其全部改观，也不能仅仅做简单的位移和复制，需要充分运用现代科技手段和艺术手法对彝族文化元素提炼、概括和再创造，从而达到符合时代特征和消费需求的全新视觉效果。

参考文献：

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[4]商标局：我国有效注册商标量占全球有效商标总量一半[N].搜狐财经，https://www.sohu.com/a/229682384_595071.

[5]佚名.汉字的数量[N].新浪博客，http://blog.sina.com.cn/s/blog_76a7fca801t.html.

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