刘丽华   黎传熙  冼姿廷  广东理工学院经济管理学院

基金项目：广东省教育厅2018年度省级大学生创新创业计划训练项目：《校园欢乐GO》（201813720025X）；广东理工学院2018年度院级大学生创新创业训练计划项目：《校园欢乐GO》（CXCY2018025）；广东省教育厅普通高校创新人才类项目：《“新零售”背景下O2O与物流协同发展路径研究》（2018WQNCX230）；广东理工学院2019年度院级大学生创新创业训练计划项目：《小镇菜客APP》（CXCY2019067）。

摘要:随着全球经济一体化发展，企业竞相实施“走出去”战略以提高国际市场竞争力和综合实力，但企业在开拓国际市场同时又面临着风险大，困难多等问题。本文以业务层国际化战略^①为研究视角，基于案例研究，提出分析新零售企业实施“走出去”战略中可能遇到的各种问题和困难，并提炼总结对策方法，为新零售企业国际市场开拓提供参考。

关键词: 新零售；“走出去”战略；业务层国际化战略

随着市场经济日趋开放，国外零售企业争先恐后进入中国市场，本土零售企业经营环境日益严峻,同时自中国加入世贸组织后，政府大力支持和鼓励具有绝对优势和比较优势的企业进行跨国经营，推动企业参与对外投资和国际合作。零售企业“走出去”战略能为企业经济发展开辟新的市场，增强企业国际竞争力。制定与实施“走出去”战略已成为新零售企业一种战略趋势。

一、理论及文献研究综述

国际市场开拓指企业跨越国家从事经营活动，是国际间产品及生产要素流动的行为，包括进出口业务，对外直接投资，国际合作和特许经营等。企业实施“走出去”战略并开拓海外市场能与其他企业形成优势互补、资源整合和共同发展，国际化开拓渐渐成为零售企业发展的趋势。“走出去”战略是企业对业务范围的界定和成长历程的指导，应对环境和未来进行分析预测，使战略管理运用到实际经营中，深思远虑、周密筹划^[1]，为了使国际化战略实施更加顺利，企业可通过提高核心竞争力^[2]，并实施差异化经营，实现可持续发展^[3]。国内外研究学者对零售业国际市场经营发展研究相对成熟，相比而言，我国零售企业国际市场开拓研究仍处于初级阶段^②，相关文献也较少，因此，本文以“苏宁”作为研究案例，归纳“苏宁”国际化经营发展动因，寻找经营过程中存在的问题，总结提炼其市场开拓对策，为零售业国际市场开拓提供借鉴。

二、新零售企业实施“走出去”战略动因

（一）政府政策鼓励和支持

党的十八大以来，政府积极支持企业参与国际化，实施多边贸易。2017年政府颁布《商贸物流发展“十三五”规划》，提出“加速发展商贸物流，提高流通效率，引导生产，扩大消费。”同年10月颁布《积极推进供应链创新应用的意见》，旨意培养企业的全球供应链，增加中国零售企业竞争实力。就目前来看，我国成功“走出去”的零售企业不在少数，主要代表企业有以下，见表1。

表1 跨国经营零售企业列举

（二）国内市场竞争激烈，国际市场发展空间广阔

我国零售市场竞争激烈， “一站式”，“O2O”，“新零售”的发展造成不同业态之间互相竞争，经营模式、运营思想等遭到其他企业竞相模仿，加剧国内市场竞争的激烈程度，见图1；其次，在经济全球一体化环境下，为了加快国家的发展步伐，许多国家尤其是发展中国家取消外来企业的进入限制，利用外来资源带动本国市场发展，为企业“走出去”战略提供了广阔的发展空间和有利的经营环境。

图1  O2O经营模式发展进化图

（三）互联网技术革命，消费观念转变与升级

全球76.76亿总人口中，网络用户数高达51.12亿，占全球总人口的67%^[4]，网购人数增长助推了零售业发展，加速全球信息传播与交流，弥补跨国际市场信息滞后问题，为零售企业国际化夯实基础。此外，随着居民生活水平的提高和消费升级，对产品和服务质量愈发重视，不再盲目追求低价，选择更倾向于服务、健康、创新与品牌诉求，为企业走向世界带来机遇。

三、案例研究

（一）“苏宁”发展进程

“苏宁”围绕供应渠道、物流建设等设施不断投资，其线下连锁网络全面深化，门店覆盖海内外，通过锁定连锁线下资源，进一步推进加深产业链价值。“苏宁”同时也是电商零售企业中的主流企业^[5] ，曾与国美电器，京东商城并称电器销售三大帝国，其依靠无国界购物平台，强力进军国际市场，创造出 “一体两翼三云四端”^③的“电商+店商+零售服务商”的云商新商业模式，云商互联网目前的国际市场业务已涵盖多个国家和地区，见表2。

表2 “苏宁”国际化开拓历程

（二）“苏宁”在国际市场开拓遇中的困难和问题

1.目标市场环境复杂，国际市场竞争激烈

发达国家零售业业态发展成熟，对我国企业威胁较大。此外，消费者在购买决策往往受到个人、心理、社会和文化因素等综合影响。其他国家消费者是在价值观念、消费习惯、文化习俗等与我国消费者差异较大，想要在竞争激烈的国际市场有一席之地，获得消费者认同，需要耗费巨额的成本做好市场调研、品牌定位、科研生产、市场销售等，见图2。

图2 消费者购买行为分析模型

2.业态涉足过多，多元化扩张乏力

“苏宁”经历了三次战略转型。从空调专卖到连锁电器专卖场到O2O多业态零售，形成八大板块协同发展^[6]。由于长时间家电经营使得部分消费者对“苏宁”的认知还停留在家电企业，无形中阻碍了“苏宁”的战略转型之路，需要投入大量运营资本重塑企业形象，同时增加一定的经营风险，影响长远发展。近年来，“苏宁”进军多个业态领域，从业务层面来看,但多元化的扩张成果不明显，非主营业务投入大却收效甚微，海外拓展经营中出现经营乏力的情况，营业收入不理想。

3.店面布局节奏过快，难以实现预期效果

“苏宁计划” 2020年预计突破2万家门店，试图用跑马圈地抢占市场，企业自身基础经营建设，内涵建设和战略规模难以协调于适应，单纯数量的激增伴随着的是巨大的亏损，在海外市场也出现业务萎缩现象。

（三）“苏宁”国际市场中开拓策略解析

1.顾客需求为导向，整合优化供应链管理

“苏宁” 改变传统被动经营模式，基于“促销”模式重构供应链管理，将消费者多样化需求及购买行为传递给零售供应商，从而形成畅通供应链的网络，并与国外供应商建立“平等互惠、分工协作”的关系，打造全球供应渠道，推动苏宁易购国际化进程。“苏宁”还向海外供应商提供从订单处理到收货的全程绿色服务，吸引海外优秀供应商入驻，丰富产品；

2.重振主营业务，兼顾多元化发展

企业开展多元化经营能吸引尽可能多的消费群体，但开展多元化，特别是非相关多元化，很难取得竞争优势，也难以形成品牌口碑及顾客忠诚。主营业务是企业赖以生存的基础，多元化经营的投入往往意味着对原有业务或多或少的割舍，甚至放弃原有优势。企业应把握主营业务的巨大优势，“量体裁衣”，在实际情况允许下实施相关多元化发展；

3.拒绝粗放型扩张，打造精致销售平台

“苏宁”可采取大规模统一采购模式，在保证质量的前提下，获得物美价廉的产品，降低采购成本，在一定程度上给予消费者更大的议价空间。在商品经营过程中，不断丰富产品品种，拓宽销售范围，加快发展速度和产品整合力度，“苏宁”在多个地区根据其本土化需求，更新产品组合，设置不同区域的特色产品，补充产品组合在不同区域内的个性化需要，提高消费者体验。

四、启示与展望

本文通过对企业业务层战略剖析，归纳新零售企业国际市场开拓中遇到的困难和问题，提出综合解决建议。从对案例研究发现：业务层战略适用于单一业务或主导业务型企业，重点应是建立竞争优势，包括顾客诉求、竞争优势选择和价值活动创造组合等。一是可设计战略规划，优化品牌价值。依靠各行业巨头品牌影响力，签订战略合作协议，互利共赢，并借助广告、社交媒体等增加曝光度，优化企业品牌；二是巩固主营业务，兼顾多元化发展。企业的主营业务是企业生存的基础和利润的保障，企业不仅要有全局观念，更应该懂得“量体裁衣”，制定长远的企业发展规划，做好多业务、多业态管理。三是规避风险，提高企业整体运行效率。对于开拓国际市场的企业来说面临着诸多风险，需要不断完善各项机制，识别和规避风险，提高整体运营效率。

注释：

①业务层国际化战略：寻求和解决企业在国际市场的竞争战略问题，包括了国际低成本战略、国际差异战略和国际聚焦战略。

②企业国际化三大进程：国际化初级阶段（出口）；国际化高级阶段（跨国战略导向，全球战略导向，多国战略导向）；超级国际化阶段（全球价值链整合）。

③“一体、两翼、三云、四端”：“ 一体”（实物服务商品经营）；“两翼”（O2O场景运营、线上开放运营）；“三云”（数据云、金融云、物流云）；“四端”（电视端、PC端、移动端、POS端）。

参考文献：

[1]安索夫,安东尼奥.变革国家中公司发展战略[M].北京：中国人民大学出版社,2004.

[2]徐二明,李维光.中国企业战略管理四十年（1978-2018）：回顾、总结与展望[J].经济与管理研究,2018(8):3-16.

[3]李海舰,周霄雪.产品十化：重构企业竞争新优势[J].经济管理,2017(10):33-43.

[4]国家统计局.社会消费品零售总额[DB/OL]（2018-12-31）[2020-03-02].http://data.stats.gov.cn/

[5]百度百科.苏宁易购[DB/OL]（2018-01-10）[2020-03-02].https://baike.baidu.com.

[6]林志贤.苏宁之道[M].北京：中国财富出版社,2007.