牛静¹  夏勇² 郭培华¹

1.浙江汽车职业技术学院  浙江临海  317000

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摘要：本文就自有品牌的概念与意义，国内中小零售商为什么要开发自有品牌，如何开发自有品牌，以及在自有品牌开发过程中的规划、选品、采购和运营等各环节的操作流程和注意事项进行探讨。自有品牌是零售企业必须要摸索和践行的。中小零售企业可以通过专营品牌和联合品牌作为开端，逐步过渡到自有品牌以增强自身竞争力。

关键词：自有品牌；零售商；差异化；联合自有品牌

一、自有品牌的概念与意义

自有品牌是相对制造商品牌而提出的，是批发商或零售商创立并拥有的品牌，又称为商店品牌，是指零售商从设计、原料、生产到经销全程控制的产品。零售商通过委托合格的制造商按照自己的需求贴牌生产，在自有渠道和终端销售，用自身店铺的信誉背书，创造领先和价格优势，形成特色，最终为企业带来良好的社会和经济效益，增强自身竞争力。自有品牌在国外已有几十年的历史，在国内很多大型零售商也已发展多年，如沃尔玛的“惠宜”、永辉的“悠自在”、华润万家的“简约组合”等，其中不乏成功和失败的案例，国内很多中小零售商也开始在自有品牌开发方面跃跃欲试，在此，就中小零售商家开发自由品牌方向作如下探讨。

首先要了解零售商为什么要开发自有品牌？因为竞争加剧、同质化严重、自有品牌热……？在不清晰为什么要开发自有品牌之前就贸然行动是不可取的。自有品牌产生的缘由是零售商和品牌商在激烈竞争中平衡利益再分配，零售商卖力售卖的商品最终成为消费者心智中的强品牌，品牌占主导地位会压制零售商，竞争加剧，无差异化的品牌导致零售商利润变薄，渠道为王和品牌致胜在无形较量，零售商得不到该有的利润和保障，帮别人养了“孩子”最终还可能会伤害自己，所以，零售商需要自己“养孩子”，需要开发自有品牌。通过开发自有品牌，争取到更多的销售利润，避免强品牌的牵制，形成差异化经营，创造特色优势，达成更持久的竞争力。所以开发自有品牌是必须的，大连锁需要自有品牌，中小零售商同样需要自有品牌，自有品牌开发应该被列入公司的最高战略。

二、开发自有品牌的流程及注意事项

如何开发自有品牌？前期准备是什么？如何推进？如何落地？会出现哪些问题？零售商有主场优势，自身就是渠道，离客户最近，更了解终端消费者，有历史销售数据支撑，按照自有品牌基础方法：复制热销单品贴牌，理应很简单，但是却有很多失败的教训，为什么？

做好自有品牌是一个系统的工程，要投入人力、财力和物力，必须是一把手工程，企业领导要重视并给与支持，把自有品牌列入企业战略，自上而下传递思想并达成共识。自有品牌开发需要规划，结合自身公司情况，制定长期规划，分段目标和执行计划，稳步推进自有品牌。自有品牌也是一个品牌，要像成功的品牌商一样去经营自有品牌，需要在品牌定位，选品、设计、采购、营运等各方面做足功课，如图所示。从4P到4C：产品、定价、渠道、促销；顾客、成本、便利、沟通，每个品牌商运营好品牌都要研究其中环节。

一个成功的品牌需要有清晰的定位和一个传神的标识。品牌定位是要基于自身的特色和目标消费者认知。取一个好记、响亮而贴切的名称，好的名称能为品牌加分，取名时还得考虑到能否注册商标。一个零售商可以有多个自有品牌，可以根据零售商特色或具体商品类目来定，如：沃尔玛自有品牌"Great Value"(中文：惠宜)主要覆盖食品和非食品；"Mainstays"(中文：明庭)，主要覆盖家居用品；“沃集鲜”则聚焦生鲜，包含牛肉、猪肉和禽肉等。根据选定的名称、涉及的品类和定位特色等，设计出传神的标识（LOGO）：简洁、美观并能有效传达品牌定位及相关信息，这需要专业设计师完成，这个钱不能省，最好在设计LOGO时，考虑后续应用，做出多种版本的应用风格，设计整套VI应用识别系统，既有统一的风格，易识别、传播和应用，又有独立的个性，匹配不同的场景应用。

图 自由品牌开发流程

有了确定的品牌和清晰的定位，开发与之匹配的产品线，设计良好的包装形象，找到优势的制造商生产，制定合理的定价，在自身门店做好营销和推广，通过好的运营机制，不断优化产品线，让自有品牌逐渐丰满起来，最终赢得消费者认可，变成地方优势品牌。落地执行的环节，才是最需要关注的点。

自有品牌开发选品上，通常先从品牌性不是特别强的分类开始，复制热销、高毛利、低难度的单品。从选品类别上做好研究，充分调研和了解客户需求，找出最符合自身卖场客户需求的单品，然后定制开发。从产品功能，规格，口味，价格等各方面都要经过深入研究。可以先多款小单定制，试推，然后调整优化产品线，通过复制热销单品练手。而真正要做好自有品牌，是要对自身客户需求有深入的了解的，最终从跟风到引领，从模仿到创新，真正的自有品牌应该是掌握核心科技的——自身原创设计并拿到专利的产品。消费升级，产品的更新迭代同样要做好，并不是开发出来优质单品后就不需要再关注优化了，即使是内在功能、品质仍然能满足消费者需求，其外在也需要不断更新优化。

眼球经济，“颜值”当先，产品的感官形象，包括产品形态、肌理、颜色，标签和外包装等都要根据当下的流行趋势而调整和优化。简单复制热销单品贴标会让产品变成山寨，无法建立客户信任，过气的感官形象让产品价值大打折扣，便宜也得不到认可，反之，过度包装让客户有距离也不能带来好的销售。得当的包装让产品更能吸引目标客户，所以在产品包装设计时，要考虑好产品的系列化延伸，单个或整体的陈列效果，采用得当的包装形式，美观的包装形象：颜色、材质、肌理等外在形象都需要不断升级。包装的升级优化并不是颠覆，而必须要有延续性，升级后的商标和形象还能看出之前的影子，保持品牌一贯的风格，才能更好的传递给客户，让客户建立认知，最终沉淀品牌的形象和价值。好设计会说话，需要呈现和传递。

自有品牌的采购环节尤为重要。谁去采？找谁采？自有品牌需要有专业采购人才和团队，对产品品质，成本构成非常清晰，而且要有开发厂商资源，谈判合作条件，并且能维护好客情，及时发现新品，还要廉洁公正，品性能力资源都要好！这样的人才很难找，自己培养团队，调研、学习，借力厂家，合作、外包……，需要找到合适的方法。自有品牌的采购，必须走到真正的源头，找到合适的生产厂家。要有匹配的产能，稳定的品质，良好的信誉。工厂资质要合法，证件齐全，产品品质合格，源头控制好才能避免后续的麻烦。在不降低品质的条件下降低成本，就必须要真实了解产品的成本构成：原料，机器加工，人工，包装，损耗等，因为贴牌加工，很多辅料，机器生产都会有起订量，量少了成本会明显上升，在满足基本量的基础上，以订单式生产，采购定量满足基础生产量和销售配货周期需求。

通常贴牌定制的商品，非品质问题工厂是不予退货的，而且还需要现款结算。所以开发自有品牌需要投入资金支持，需要承担库存压力，需要专业的人才，还要有好的运营机制。

好的运营机制是自有品牌销售环节重要的保障。自有品牌商品进入门店以后，必须要通过好的营销和运营机制，有效得陈列机制，让消费者关注到，并能很方便的选购到，同时通过持久的推广和营销，才能让消费者建立认知，形成品牌记忆，带来好的销售。在自家门店销售，养自家的“孩子”，一切最好的资源和推广方式都要给他：店招、广告、海报、黄金位陈列、对比陈列、量感陈列、集中陈列……。简单常识的问题也最容易被忽略，要有明确的要求和规定，有考核，有激励机制，从店长、店员到导购，从上到下灌输自有品牌战略重要性，建立标准，设计好的分配机制，否则会出现货品在角落里积灰甚至躺在仓库待处理，最终没有好的销售只能是以失败告终，供应商要维护门店客情，自有品牌一样需要考虑分享机制。

三、中小零售商开发自有品牌解决途径

综上所述，做好自有品牌是一个系统而复杂的工程。品牌定位不清晰，选品不当，设计太差，采购不到位，陈列不好，运营不给力，营销不作为，每一个环节都会导致自有品牌失败。而且还需要资金投入，库存风险，人才压力等，很多大型零售商都有开发失败的情况，中小零售商开发自有品牌面临的挑战更大。

中小零售商的单体体量不足是硬伤，导致很多品类无法开发自有品牌，退而求其次，从厂家直采授权地区独家的专营品牌也能成为备选，同样具有特色、价格和领先优势，加以零售商助推的信誉优势，也可以建立零售商的地区竞争力，但是如此渠道定位的品牌很少。因此，跨区域或无竞争的零售商联合自有品牌是更好的选择。

联合自有品牌，即跨区无竞争的零售商共同出资，设计注册共同持有的商标，聘请专业的设计、采购团队，从联合商家的历史销售数据中，找出共性的热销单品，设计开发产品和包装，然后寻找到优质生产厂家，在源头产地设立仓储，集单生产，分解发货，订单变小为大，生产成本更低，价格优势更大，专业设计持续创新推进，专业采购谈判价格，专业品控把控品质，通过物流分解配送到终端，按照设计和营运的要求，店铺只需要执行基本的营运工作，并及时反馈销售情况，通过终端销售反馈，联合采购中心再分析改善，不断优化更新自有品牌产品，通过更大区域的推广和销售，让自有品牌更快的积累客户认知，产生信任、喜爱和购买。联合自有品牌需要解决地区差异的问题，同品类单品可以设计高、中、低多种定位，以满足更多的消费需求。

四、综述

零售业发展至今，线上线下竞争激烈，信息越来越透明，无差异的品牌和商品，价格的恶性竞争，零售商要在这一轮的竞争中胜出，就必须要有自己的核心竞争力，而从研发、生产、采购到销售都能把控的零售商更具竞争力，自有品牌就是零售商实力的体现，更是零售商未来的核心竞争力。中小零售商发展受自身实力和销售体量的限制，开发自有品牌困难重重，面对大商家的挤压，区域称王的中小零售商需要联合，联合自有品牌成为很好的解决方案。

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