周姬文希 首都经济贸易大学经济学院

摘要：本文旨在基于品牌定位理论对星巴克在美国和中国市场上品牌定位成功的策略进行探究和分析。文章在界定品牌定位、品牌定位的档次定位、情感定位策略以及顾客忠诚度等理论概念的基础上，分析了星巴克在中美市场成功进行品牌定位中所体现出的策略特点，指出在新零售背景下星巴克中国市场面临着品牌定位策略的挑战和创新。

关键词：星巴克；品牌定位理论；档次定位策略；情感定位策略

一、问题的提出

星巴克作为一种咖啡文化和身份象征在全球范围内拥有为数众多的喜爱者，并在很多国家创造了销售奇迹。进入中国市场后，星巴克同样迅速得到了中国消费者的喜爱，其昂贵的定价并未阻挡中国人的热情，并很快使中国发展成为美国本土之外的第二大市场。人们不禁要问，如此巨大的成功是如何取得的？星巴克的成功源自何处？本文将运用品牌定位理论对这一问题进行分析探讨。此外，随着瑞幸咖啡在中国市场的横空出世、异军突起，对星巴克等传统咖啡品牌产生了巨大冲击，星巴克将如何应对“咖啡+互联网”这一新型营销模式的挑战也将是本文关注的一个话题。

本文通过对品牌定位理论和两种品牌定位策略理论的概述，指出在体验经济时代，基于产品和服务的质量以及让顾客满意这一假设，在顾客消费中集中表现为自我实现的需要。而顾客需要通过体验才能满足这种自我实现的需要，所以在档次定位的同时使消费者在产品或服务的过程中产生强烈的情感体验至关重要，这也是星巴克成功的关键所在。同时本文认为随着瑞幸咖啡的迅速兴起，“咖啡+互联网”这种新型营销模式值得我们进一步关注和重视。通过对星巴克在美国和中国市场品牌定位策略运用成功经验的对比分析，也为我国本土品牌的市场发展带来重要的借鉴和启示。

二、品牌定位的理论概述   

品牌定位是品牌战略中的核心，每一个品牌的定位都试图为自己树立一个持久的形象，品牌定位决定着品牌特性以及品牌未来发展的动力。最早提出“定位”概念的里斯（Ries）和（Trout）认为：定位并非对产品本身做什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的位置^[1]。定位理论后发展到品牌定位，品牌定位指企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度给自己的品牌规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。可见，品牌的市场地位可以由品牌创始人自主选择规定，因此不同创始人和团队可以根据所拥有的资源以及所持价值观等选择不同的品牌定位策略^[2]。定位理论的精髓在于舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西，从而突出自己与竞争对手相比的比较竞争优势，做到差异化。

品牌定位策略策略一般分为档次定位策略和情感定位策略两种。

档次定位策略指消费者通常把不同的品牌在心目中按价值高低区分为不同档次。定位于高档次的品牌传达了产品和服务高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。此外，档次还能给消费者带来自尊和优越感，具有实物之外的价值。

情感定位策略则是运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。通过情感体验可以促进体验消费。体验消费就指企业依托于产品和服务，在消费者的消费过程中以无形的服务为舞台和有形的商品为道具，创造出令消费者难以忘怀、印象深刻的回忆的体验。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息影响消费者更多的感官感受来介入其消费过程，从而影响消费者的决策过程与结果^[3]。体验营销的核心理念是不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。其实质就是要尽力帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。

随着经济发展和社会进步顾客的需求层次不断提高，顾客的消费行为已开始越来越注重情感满足。此时，消费者的消费往往为了得到某种情感上的满足或为了追求一种产品与自我理想的吻合，企业一旦创造出这样的体验，并将之有效传递给目标顾客，就会在顾客脑海中形成一种非他莫属的感觉，就形成了顾客忠诚。此时，顾客不但会频繁光顾店铺、还会与店内员工积极交流，并会积极地向更多人宣传推荐。可见，基于体验的顾客忠诚是一种真正意义上的情感忠诚，这样的忠诚正是企业真正想得到的。

三、基于品牌定位理论对星巴克在美国市场品牌定位策略的分析

（一）星巴克在美国市场对档次定位策略的应用

1.作为高档次品牌的体现

星巴克的标志是一个绿色的类似双尾美人鱼的海神形象，采用了现代抽象形式的图案线条设计，她具有一张朴实的脸，中间是黑白相间的颜色，外面以一圈绿色包围，把星巴克与对古老浪漫的海洋故事的想象联系起来，美人鱼头上所戴的王冠是一种王室贵族的象征，这些都增加了品牌的神秘感和高贵感，并无形中提高了品牌档次^[4]。

2.通过高价位来体现其高档次品牌价值

市场上历来有两种定价策略，一种是传统的定价策略，另一种则是与其相对的高价位定价策略，即“价值是我们的生存空间”，星巴克采用的即是后者。咖啡豆作为普通咖啡销售时一磅1美元，但把它加工成速溶咖啡包装后销售一杯可以收5～25美分，增加了侍者的服务以后提升到一杯50美分～1美元，而星巴克咖啡的定价却是一杯4～5美元。为什么星巴克敢于采取如此高的价格定位呢？原因就是其高价位的档次定位策略，星巴克希望通过高价位来体现其高档次品牌的价值。因为星巴克将目标消费群体锁定为白领消费者，追求时尚的白领阶层喜欢高档品牌的纯咖啡，为追求高品位往往可以不计较价格。对他们而言，稍高一些的价格不成问题，他们把咖啡的标准价位和心理的高品位视为一体^[6]。星巴克这种高价位的价格定位也反映了其品牌的独特魅力和价值。

3.从不打折的营销模式

一般商家在面临经济不景气、销售额连续下滑时首先想到的就是降价，但星巴克却从不打折。因为星巴克认为长期或频繁打折的品牌无法培养出顾客对产品的好感与信任，因此为了维护品牌形象星巴克坚持从不通过打折进行促销，这也无形中提高了星巴克在消费者心中的档次和地位。

（二）星巴克在美国市场对情感定位策略的应用

1.满足消费者对高层次的追求

品牌的情感定位是多种多样的，如一些品牌的情感定位是对童真快乐的追求，还有一些是对家庭与亲情的追求，二星巴克在情感消费上更倾向于满足人们内心虚荣心和自尊心的追求，因为好的品牌能让顾客感到使用这个品牌代表了自己的身份。即通过购买显示自己品味与地位的产品向旁人展示自己的与众不同。如在美国街头你常常可以看见身穿西服和褪色牛仔裤的40岁左右的男人，一手拿着福布斯杂志另一只手握着星巴克咖啡，散发着高雅的气息，吸引着许多憧憬这种生活的年轻人们羡慕的目光。正是因为许多成功人士的价值观与星巴克所代表的个性相吻合，所以他们选择星巴克，而这些成功人士又是年轻人们羡慕追逐的对象，为了让自己能更贴近他们，年轻人也更愿意选择星巴克，因为品牌给消费者带来了情感利益^[5]。

2.满足消费者享受咖啡文化氛围的体验

心理学认为记忆的形成源于感知，因此为了让顾客留下美好的体验，在产品设计中针对顾客的感官做好视觉、听觉、嗅觉、味觉等设计是一项重要工作。星巴克通过针对各种感官体验的设计，使顾客在那里能够接触到在别处无法体验的咖啡文化，营造了一个享受咖啡文化的浪漫而感性的氛围。

如在外观设计上，星巴克在每开一家新门店时都要将店址内景和周围环境的图片传到美国总部，由专业设计师设计出丰富的视觉元素和统一风格。为达到最好的视觉、触觉和听觉体验，星巴克店内装修一般采用白、褐、绿三色相间的桌面、柔和略带暖色的灯光、西方抽象派风格的艺术作品和原木风格的椅子，同时摆放柔软的沙发和流行时尚杂志、播放舒缓优美的爵士乐或乡村音乐，营造出极富亲和力的感觉^[4]。

在嗅觉体验上，每个星巴克店里都散发着浓郁的咖啡香气，同时为追求自然香味星巴克拒绝掺入香料并要求员工不得使用香水或吸烟。运用 “香气营销”这样的嗅觉刺激使人们被这种香气吸引，促使他们再次回来消费。

在行为体验方面，星巴克更倾向于优先招聘那些感性的、喜欢与人打交道的应聘者作为员工。这样的员工更具亲和力、更愿意与人接触，能在提供服务的过程中传达快乐和愉悦，这是提供优质服务的前提^[5]。

在空间体验方面，星巴克将自己定位为独立于家庭、工作单位的“第三空间”，这是星巴克区别于竞争对手的一个重要定位。这也使星巴克成为许多人生活中重要的聚会场所，他们把星巴克看做工作单位和家庭之外的第三个最佳去处，星巴克为他们提供了一个舒适自由、风格清新的时尚社交场所，在这里人们购买咖啡的同时也买到了一种体验和一种生活方式^[6]。

（三）通过情感体验培养顾客对星巴克的情感忠诚

顾客忠诚分为行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚三个阶段。如重复惠顾就是顾客行为忠诚的体现，但行为忠诚不一定代表着意向和情感忠诚，因为行为忠诚也可能是出于便利、选择少等原因引起的。但如果随着顾客的重复惠顾，星巴克能够达到或超出顾客的期望值则就会使顾客产生满意和信任的情感体验，从而对其未来的消费产生很强的心理导向，于是意向忠诚产生了。但意向忠诚也仅仅是星巴克与顾客“恋爱”的开始，这种关系并不稳定。所以星巴克要将顾客的体验塑造为品牌定位，通过品牌发挥体验的巨大价值使顾客内心的情感开始变得持久而稳定，他们开始享受身处其中与星巴克融为一体的感觉，这个阶段顾客会开始积极向亲友们进行宣传推荐，对星巴克产生了深深的眷恋与依赖，并认为星巴克是我唯一想去的咖啡馆。这时“爱情”向亲情过渡，情感忠诚产生了^[7]。

四、基于品牌定位理论对星巴克在中国市场品牌定位策略的分析

1999年1月星巴克在北京国际贸易中心开设了中国第一家门店，并迅速得到了中国消费者的喜爱。其昂贵的定价并未阻挡中国人的消费热情，反而使中国发展成为美国本土之外的第二大市场。截至目前星巴克已在中国150多个城市开设了超过3,600家门店，拥有近50,000名星巴克伙伴，上海星巴克在2001年的利润就超过了3000万。星巴克在中国的迅速发展和品牌认知度的不断提升与星巴克的品牌定位策略有密切关系。

（一）星巴克在中国精准的目标消费群体定位策略

同样是外来品牌和餐饮行业，但与肯德基、必胜客等相比星巴克的消费者类型定位和消费群体分布则大为不同。总的说来星巴克在中国的目标消费者分布更为不均衡且覆盖度也相对较小，主要为以下三种类型：

第一类是年轻一代的大中学生和刚工作的年轻白领。他们刚刚从高中教育制度或学校体系中解放出来，大部分人思维敏捷且活跃，喜欢参加各种娱乐活动和使用智能手机，热衷于三五朋友聚会游玩，他们是感性消费群体，喜欢自由自在和充满情趣的生活。第二类是商业精英/和崛起的中产阶级，年龄26～35岁。这一部分人是新一代的职业感性消费群，购物注重名牌，喜欢去大型百货商场，属于很会消费的群体。星巴克仔细研究了这一代中国年轻人的生活习惯和消费模式，以它们活动范围为中心开设店铺，提供适合他们的差异化服务。第三类是咖啡爱好者，他们是咖啡的专家、有喝咖啡的习惯，是非常忠诚的客户群^[8]。

可见，星巴克在中国市场上对目标消费群体的定位虽不太均衡、覆盖度相对较小，但却很精准。这种精准与星巴克在美国消费者的定位有着相同的理念，即白领阶层、中高收入者，但又很好的迎合了中国市场的现状。

（二）星巴克在中国的消费者城市定位策略

从城市分布角度来看，星巴克在中国门店的空间分布呈现出非均衡的总体分布特征，大城市及沿海经济发达地区成为其主要的选择对象。其中，上海共有星巴克门店272家、广东217家、北京177家、江苏169家、浙江111家^[9]。可见星巴克在中国的门店主要集中于现代化、高消费的大中城市，拥有较高的市场需求和购买力。

从城市内空间分布角度看，星巴克中国的门店选址一般在人流密集的商业圈，且同一商圈内会有多家星巴克门店。这样不但利用星巴克的品牌效应在人流密集的商业圈吸引更多的顾客，同一商圈内多家门店还能起到排他性策略效果，既方便顾客又给竞争对手形成压力。

（三）星巴克在中国情感定位策略的应用

将咖啡作为一种文化资本来传递咖啡知识，是星巴克在中国的一大特色。在中国市场星巴克面对的一个重要问题是，在一个习惯喝茶的国度里普及喝咖啡会遇到消费者情绪上的抵触，为此星巴克在中国市场着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客进行一次咖啡知识讲座，一般选在顾客较多时，形式十分灵活，时间为30分钟左右。由讲解员释疑，不少顾客纷纷提问，气氛十分活跃。这种传递咖啡文化的方式使消费者成为咖啡鉴赏家，在很大程度上满足了消费者的求知需要、审美需要和自我实现需要，有助于顾客情感忠诚的产生。

（四）星巴克档次定位策略在中国面临的挑战

2018年瑞幸咖啡作为中国新零售咖啡的代表性企业,快速崛起，仅用一年时间就创造了估值22亿美元的国民咖啡品牌。瑞幸咖啡成功的一个重要原因就是部分放弃档次定位策略，在承诺和星巴克相同品质的前提下放弃了高价策略，并在新零售热潮下推出外卖服务这一“咖啡+互联网”的新型营销模式。同时瑞幸咖啡还运用互联网思维和020打法，从外卖切入，打击星巴克最薄弱的一环，成为了办公室咖啡的新潮流^[10]。

可见，瑞幸咖啡在价格和外送服务方面采用了与星巴克高档次品牌定位恰好相反的策略，这是对中国消费者需求更深入和更精准的感知，在降低价格和保持品质之间找到了一个微妙的平衡点，对星巴点等传统咖啡品牌形成了冲击。因此，星巴克否要改变长久的高价格、无外送等部分高档次品牌定位策略来适应中国消费者不断变化的物质和精神需求是一个值得深入研究和探讨的问题。

五、结语

本文基于品牌定位理论分析了星巴克在美国和中国市场品牌定位的成功经验和面临的挑战。认为星巴克的成功源于在确定目标消费者的基础上，很好地运用了档次定位和情感定位两种品牌定位策略。其中情感定位策略的使用是星巴克的特色和成功的关键所在，无论是在美国还是中国，情感定位策略都使其获得了大量消费者的情感忠诚，这是其品牌定位成功的关键所在，这对于我国本土品牌的市场发展也有重要的借鉴和启示意义。而高价位等档次定位策略也是星巴克成功的一个重要手段，但因此在中国市场受到了瑞幸咖啡等中国新零售咖啡企业的冲击。因此星巴克是否要改变长久的高价格、无外送等部分高档次品牌定位策略来适应中国市场值得进一步深入研究和探讨。

参考文献：

[1]杨芳平.品牌学概论[M].上海：上海交通大学出版社,2009.

[2]杨海军,袁建.品牌学案例教程[M].上海：复旦大学出版社,2009.

[3]宋涛.基于体验营销的顾客忠诚研究[D].四川大学,2007.

[4]倪德玲,陈广.星巴克标准化作业与管理细节[M].深圳：海天出版社,2008.

[5]金英汉,林希贞(张美华译).星巴克的感性营销[M].北京：当代中国出版社,2006.

[6]武红霞.品牌建设学习“星巴克”(Starbucks)[A]山西省哲学学会.哲学与中国特色社会主义理论体系——2007年山西省哲学学会年会论文集[C].山西省哲学学会,2007.

[7]李宏,基于马斯洛需要层次理论视角的顾客满意实现研究[J].山东省青年管理干部学院学报,2010(06).

[8]张晔.星巴克（中国）的营销战略研究[D].上海交通大学,2008.

[9]曾国军,陆汝瑞.星巴克在中国大陆的空间扩散特征与影响因素研究[J].地理研究,2017,36(01).

[10]陶凤.新咖啡大战[N].北京商报,2018-08-03(002).