——以广东培正学院为例

何晓静 陈诗华 陈婉莹 刘雪怡 广东培正学院

摘要：随着时代的发展和经济水平的提高，人们饮食结构有了很大的变化，饮料消费逐渐在消费领域占有一席之地。文章以消费心理学为基础，在广东培正学院利用社会观察法和问卷调查法进行关于大学生消费价值观和饮料消费行为的研究，通过SPSS软件分析调查数据并概括起特点，以此来讨论饮料企业应如何针对大学生群体采取有效的销售策略，同时为高校饮料企业提供科学的方法论支持。

关键词：大学生；消费价值观；饮料偏好；消费策略

人们的消费水平的提高和饮食结构的变化使得饮料消费逐渐在消费市场中有了一席之地，饮料也渐渐成为大学生日常的消耗品。为了解新时代大学生的饮料消费情况，给高校的饮料销售商提供可行性建议，本文作者在广东培正学院进行了一次关于大学生饮料消费的调研活动。

本次调研采用了社会观察和问卷调查法，社会观察的内容是调查大学生饮料类型消费的总体情况；问卷主要调查大学生消费价值观和饮料消费行为，使用胡洁编制的大学生消费价值观量表作为调查的测量依据。问卷调查共发出问卷400份，收回338份，有效问卷回收率84.5%。经过充分研究好分析调查结果后，我们得出以下结论：

一、大学生消费价值观特点

大学生消费价值观是指普通高等院校的学生在消费中形成的对消费的根本看法以及在对消费关系进行价值判断时所持的观点。在前人的研究中，有很多研究者提出大学生虽然能做到理性、客观、文明、适度消费，但是依然有多数大学生存在着如盲目攀比、过度消费等非理性观念。而在我们看来却有不一样的想法，主要体现在：

（一）理性主导的消费价值观，实用消费仍是主流。

当代大学生在经济上还未能真正摆脱家庭，实现经济独立。尽管消费欲望强烈，囊中羞涩使得大学生的消费行为在一定程度上受到限制。因此大部分同学更倾向于针对实际情况，不冒险不冲动，适度消费，同意享受当下、及时消费观念的学生只占少数。这说明理性主导的消费观在大学生群体中仍然占据着重要位置。

（二）多层次多样化的消费价值观

大学生群体是由来自五湖四海的学生组成的，所在的地方不同，家庭经济水平的不同，就会造成大学生消费价值观的多样性。如中小城市和农村的同学消费谨慎保守，大城市的学生慷慨大方，在满足基本的物质需求之余还会注重自身的精神需求。尽管大家的消费观念水平有所不同，但唯一的共同点是他们都从实际出发，结合自己实际的经济能力进行消费。

（三）重保守轻超前、重务实轻攀比的消费观

当代大学生接受新事物的能力不断增强，但在进行消费选择时大学生依旧会保持自己贯有的消费观，并从整体数据上呈现出保守消费的趋势。调查显示，“经济性”、“谨慎性”、“保守性”这些代表着务实的维度平均分都较高，这说明尽管大学生对不符合自己经济实力的商品有想要购买的欲望，有着冲动的一面，但他们会按照实际情况预判风险。比起“超前消费是现代意识”、“花明天的钱作今天的消费很正常”等超前观念，他们更同意在消费前要多方面收集信息，货比三家的说法。也就是说，大学生会注意自己的消费需求与实际消费能力是否匹配，名牌效应、攀比心理并不影响他们的选择。

（四）注重情感体验却重功能轻象征的消费观

作为年青一代，个性化消费是大学生必不可少的。他们追求流行、新奇和时尚，在意那些能给自己带来好心情，带来快乐感和舒适感的体验，同时也注意商品的作用是否与自己的实际需求相匹配。在调查中，“功能性”的平均分高于“情感性”、“体验性”，这表明，大学生更加注意商品功能的重要性，如果商品只能体现出自己的个性和地位却不实用，他们是不会选择的，大学生会在两者间找到满意的平衡点，即使没有找到，也会将商品的功能实用性放在第一位，切实考虑自己的利益，不让一时美好的情感体验和代表个性的象征感占了上风。

表1问卷各维度上的得分情况

由此看来，新时代的大学生的消费价值观与前人研究的结论相比已有很大的不同，他们购买商品时越来越谨慎，理性消费，对攀比炫耀的心理开始持不同意的态度。比起超前支出、任自己随意消费，他们更喜欢购买符合自己经济情况的商品。在保证量力而行的同时追求自己的个性，努力让情感体验与实用功能达到平衡，满足自己的消费心理。

二、大学生群体的饮料消费调查

为了更好调查大学生饮料消费的情况，我们参考了文献，将饮料类型分为9大分类：碳酸饮料、果汁（浆）及果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、其他饮料。然后在此基础上选择最受欢迎的饮料类型来进一步探究大学生饮料消费情况。

（一）大学生饮料产品类型消费调查

在饮料类型的选择上，我们发现学生们购买最多的是含乳饮料和茶饮料，且不管男女都是最喜欢这两种饮料。现在的大学生生活节奏快，学业繁忙，需要合理饮食才能保持每日良好的状态，而含乳饮料和茶饮料低脂健康，且售价较便宜，经济实惠，符合大部分学生的经济实力和需要。其中含乳饮料分为配制型、发酵型和乳酸菌含乳饮料，调查结果得出，学校44.28%的大学生会购买发酵型，原因可能是发酵型比其他类型更健康。

表2 含乳饮料类型

（二）大学生饮料消费影响因素分析

我们采用二分法对影响因素调查的数据进行分析后得出：在选择饮料时，受到品牌惯性的影响，65.29%的学生最看重的是饮料的品牌，其次为天气季节、口味、促销活动等。而价格依旧是大众化的因素，56.51%的学生选择了价格。一般来说，大学生能接受的饮料价格区间在3元到5元之间。

表3 大学生饮料消费影响因素的比例

饮料的包装形式因素也在学生的考虑范围内。目前市场上饮料的包装形式种类繁多，主要分为四种，分别是瓶式包装、杯式包装、纸盒包装、袋装包装。

其中，42.52%的学生选择了纸盒包装。纸盒包装形式多样，有屋顶盒、利乐包、康美包等，该包装容积适量、开启方便还利于保护环境，喝完的包装可以回收再利用，备受大学生的青睐。学生的包装形式选择也会受到饮料类型的影响，不同的饮料类型，学生选择的包装也会有所不同。

图  饮料纸盒包装形式示例

（三）大学生群体饮料消费现状分析

我们从五个方面，即对饮料知识的了解、购买饮料的频率、消费饮料的场合、购买饮料的途径、了解饮料信息的渠道来进行调查后发现，大部分学生对于饮料的了解仍然停留在饮料品牌名字的层面上，不清楚其他或更深的内容。饮料是人们日常所需的消耗品，但调查显示，大部分学生并不经常购买饮料，他们通常在一个星期内购买2次或以下，一些则是偶尔购买3、4次。大多数学生都是在自己想喝饮料的时候才会去购买，这表明饮料对于大学生来说并不是生活的必备品，只是偶尔的饮食调剂。

大学生购买饮料的途径有很多，比如校外商业街的饮料店、校内的超市和小卖部、饭堂里的饮料柜台、教学楼和宿舍楼下的自动售货机；他们亦根据自身需求上网购买自己心仪但实体店无法购买的饮料。由于校区地理位置的偏僻以及出校难的问题，学生大多数采用就近原则，尽量在校内进行饮料消费。互联网的发达，使得大学生了解饮料信息的渠道不再局限于现实生活。大学生在通过实体店的广告，身边亲人朋友的介绍了解和尝试更多不同的饮料之余，还可以在网上获取实体店没有的饮料信息，全方面覆盖的信息网络，让大学生随时随地都能获取自己想要的。许多饮料销售商也会借此机会，不仅在超市门口前举办品牌促销活动，还会在网上主要信息渠道发布相关优惠内容，吸引学生前来购买。

三、高校校园里的饮料营销策略

（一）结合校园文化改良饮料品牌文化，增强品牌忠诚度

饮料企业可以根据各个高校不同的历史和校园文化，推出相应商品；或在饮料包装、广告宣传上与高校进行联名互动，唤起学生们的校园情怀，建立情感联系，培养品牌忠诚度；研发出专属于大学生的饮料包装和宣传，从而将饮料商品年轻化，顺应时代潮流。

（二）以大学生消费价值观为标准，灵活调整营销策略

大学生饮料消费的观念会随着消费水平的变化而改变，他们对于饮料的选择也会有所不同。因此企业要学会时刻关注当代大学生在饮料市场的消费行为的动态变化，保证饮料商品适应不同阶段的需求，让不同消费观、经济水平等的大学生在不同阶段都可以选择自己心仪的饮料产品。

（三）增加饮料的多面性，满足消费者的不同需求

高校所处的地区天气多变，消费者在不同的季节对饮料也有不一样的需求，不同饮食习惯的也是如此。企业可以抓住这个因素，针对天气季节的特点推出一种饮料的不同类型，且不局限于温度。专业即确保消费者能随时随地喝到自己想要的饮料，又能克服饮料生产存在的片面性，节省成本。

（四）进行包装形式创新，突出品牌独特性

饮料市场的包装各式各样，有关这方面的资料也日渐完善，但能真正吸引大学生眼球的包装设计并不多。企业可以根据不同饮料性质，利用科学原理将大学生的个性与商品的便利相结合，设计出独具文化特色的包装，或者研发出环保包装，物尽其用。

（五）随社团活动推广，增加校园体验活动的效果

除平时与学校超市等销售地点合作外，饮料企业还可以与学校社团合作，在线下作为学校社团的赞助商赞助学校里一些大型活动，在线上借助社团的公众号、微博、网站等通过一些类似于集赞的小活动来吸引学生等。这样销售商就能利用社团的影响力和活动的连锁效应来获取一定的品牌曝光率，以此提高商品的销售量，也在一定程度上增加了校园体验的效果，一举两得，实现双赢。

参考文献：

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[6]余燕.基于大学生消费心理特征的饮料营销策略探析[J].电子制作,2015(24).