张彩虹   段朋飞  普洱学院

基金项目：本文受2018年度云南省哲学社会科学规划青年项目（编号：QN2018051）；普洱学院地方民族文化研究中心科研项目（编号：MY201901）；2018年度云南省哲学社会科学教育规划项目（编号：AE18015）；普洱学院校级课题（编号：2018xjkt07），共同资助。

摘要：情感体验伴随旅游活动的整个过程。本研究选择云南普洱芒景村寨作为案例研究地，通过网络民族志的研究方法，对民族村寨旅游中的居民情感的提供、旅游者情感体验及其满意度进行了深入探讨。研究表明：1.民族村寨居民是旅游活动与服务中物质与情感体验的提供者；2.民族村寨居民及其与游客互动中传递的热情是旅游者在民族村寨后乡土旅游体验的关键元素，也是村寨居民参与旅游活动及支持旅游发展的核心体现；3.民族村寨旅游中的情感消费可分为热情好客的居民情感态度与热情待客的居民情感行为两大类。研究结果在提升旅游者消费过程中的体验质量与满意度等方面有较大的应用价值，为旅游目的地发展提供了重要的理论指导与营销战略启示。

关键词：民族村寨旅游；旅游体验；情感体验；情感消费；普洱

一、引言

近来，越来越多的学者认为中国乡村社会正经历着由传统的乡土社会转入后乡土社会的过程^{[1, 2]}。民族村寨在旅游发展的影响下，其后乡土性质愈发明显。此外，随着民族村寨旅游发展的逐渐成熟与旅游市场的竞争加剧，旅游满意度与旅游体验质量逐渐成为其发展中的核心问题，而情感体验伴随整个旅游活动的过程。因此，民族村寨旅游的发展不仅应关注旅游收入、旅游设施的提供、旅游产品的开发，还应关注旅游者的满意度与旅游情感体验。有学者提出，情感是旅游体验的核心^[3]。旅游体验通常包括愉悦、畅爽、满意的积极情感，也包括失望的消极情感，且情感体验对旅游者目的地的选择^[4]、消费后行为都有着重要影响^[5]。因此，从民族村寨旅游发展阶段的实践方面来看，情感体验研究是其旅游发展与旅游者体验的基础；而从旅游研究的理论方面来看，旅游情感研究则是对旅游体验研究的推进与深化。

虽然，近年来情感研究已得到了国内外旅游学者的重视，但目前的研究成果主要集中在节庆、购物、主题公园、度假、探险旅游等方面^[5]，少有学者关注旅游者在民族村寨旅游中的情感消费与体验。本文选择云南普洱芒景村寨作为案例研究地，通过网络民族志方法，对民族村寨旅游中的情感消费的提供、旅游者情感体验及其满意度进行探讨，以期为民族村寨旅游的发展及民族村寨旅游体验质量与满意度提供理论指导与实践意义。

二、研究设计

（一）案例地概况

我国西部地区在民族村寨旅游开发方面因其特有的少数民族文化资源具有明显优势。云南省是我国少数民族最多的省份，其旅游业发展迅猛，已成为支柱产业。现已有西双版纳傣族园、文山仙人洞彝族文化生态村、大理新华白族村等众多民族村寨旅游的知名景点。因先前的研究主要关注上述发展成熟的村寨，忽视了后发展的民族村寨。且早期发展旅游的民族村寨多暴露出生态环境破坏、经济效益与利益的分配难题、民族文化认同的削弱与庸俗化发展以及传统社会结构崩溃等诸多问题^{[6, 7]}，但后发展的民族村寨通过法制与礼俗的融合建构重新后乡土社会民族旅游村寨的乡土秩序，追求族群和谐与村寨发展^[8]。因此，更有时代发展借鉴意义和价值。所以，本研究选择了云南省普洱市澜沧县的芒景村作为案例地。

普洱市澜沧县的芒景村国土面积89.58平方公里，年平均气温18-20℃，地处“景迈千年万亩古茶园”的核心地带，有目前世界上保存最为完好的人工栽培型古茶园，是世界茶文化的根源所在，被誉为“茶文化历史博物馆”。该村下辖芒洪、芒景上寨、芒景下寨、翁基、翁哇、那耐6个自然村，现有农户695户，2799人，其中布朗族有2563人，布朗族、傣族、汉族等民族共同居住，占总人口的91.6%。芒景村旅游资源独特丰富，主要有万亩古茶园、芒景蜂王神树、世界茶祖帕哎冷部落遗址、世界茶祖帕哎冷驯茶遗址、芒洪八角塔等建筑景观、翁基布朗族民居、帕哎冷寺等景观景点。目前，茶叶仍是全村经济的主要来源，但该村良好的生态环境、独特的民族文化以及丰富的旅游资源吸引了众多的游客和旅行团到此旅游，呈现出良好的旅游发展势头，在后乡土民族村寨旅游案例中具有较强的典型性与代表性。

（二）研究方法

互联网的出现极大地改变了当代人的生活，而由此形成的“网络社区”或“线上社区”也为研究带来了新机遇与便利，网络民族志也应用而生。所谓网络民族志，指的是基于线上田野工作的参与观察，是一种分析在线社区行为和现象的市场研究工具^[9]。它的出现，极大地丰富了人们对某一观察对象的认识^[10]，能突破地理空间限制，时间与经济成本低且信息丰富，特别是其研究对象表达出的信息自然、真实这一优势受到了众多学者的关注与认可^[11]。事实上，旅游消费中的诸多活动如旅游服务信息提供的发布，旅游者游前的信息搜寻、游中的现场体验、游后的信息分享都与网络社区密切相关。因此，本研究选择了该方法探讨旅游者的民族村寨后乡土旅游体验及其满意度。

在已有相关研究中，有学者特别强调，只有从事旅游工作的社区居民才真正参与到了与旅游有关的各种活动，且社区居民的支持态度与实际参与行为之间有很大差别^[12]。因此，研究探讨的问题包括在接待游客的过程中民族村寨村民是否有情感传递？主要传递的情感是积极的还是消极的？与旅游者互动中传递的情感是否对旅游者的体验及满意度有影响？研究选择的网络平台是携程旅行网，因为该平台是中国领先的酒店预订服务中心，且其用户评价与满意度比其他网站更加细化，包含有总体满意度的综合评分，以及位置、设施、服务和卫生四项指标的单独评分，最高5分、最低1分，研究所收集的该村寨酒店/客栈基本情况见表1。

表1 澜沧县芒景村酒店/客栈基本情况表

注：表格数据均来源于携程网，价格1指2019年1月4日的价格，价格2指2019年4月17日的价格。除价格2一列数据（采集时间为2019年4月17日）外，其余数据采集时间截止2019年1月4日。

三、分析与结果

研究将所收集的数据进行汇总筛选，清除同一消费者的相同评论内容后，得到7个客栈的141条评论，每一个客栈的评论中均有至少三分之一的评论与居民互动有关，合计有80条评论内容提及与居民的互动，占评论总数的56.7%。在删除去哪儿网用户、艺龙网用户之后（只有评论内容，无评分），剩余有效评论总数为112条。评论发布者的入住年份具体分布比例集中在2017年和2018年，分别占比50.0%，43.8%，评论中所包含与居民相关的内容占比我58.9%。由此可见，居民在旅游者的旅游活动中起着不可忽视的作用。

研究还通过Gephi对评论进行了网络分析，结果如图。不难发现，旅游者在旅游住宿消费中，关注的核心是“老板”和“房间”。从语义的紧密关系来看，老板不仅是物质（房间、客栈）的提供者，而且还是情感消费（热情）的提供者。旅游者除了对客栈/酒店的房间设施、位置与周边环境等物质体验印象深刻外，对与老板（及老板娘）的互动中所体会到的热情也是旅游者在民族村寨后乡土旅游体验的关键元素，这同时是村寨居民参与旅游活动及支持旅游发展的重要体现。

图  民族村寨旅游体验网络模型图

根据评论内容，可以将其在住宿体验中的情感消费体验归为热情好客之村民参与旅游活动的态度及热情待客之居民参与旅游活动的行为两大类。旅游者在对热情好客的态度消费中，多提及居民的热情、实诚、热心、周到、亲切、友善，人很好；而在对热情待客的行为消费中，多提及居民为客人排忧解难、与客人共同用餐、品茶聊天、体验居民日常活动、分享知识、陪客人旅行等各种主客互动行为。有关旅游者民族村寨情感消费体验事例与描述部分事例见表2。

表2 旅游者民族村寨情感消费体验示例

研究进一步对旅游者在综合评分、位置、设施、服务、卫生五个方面进行分析，对旅游者上述五方面满意度的描述统计分析结果显示，其总体满意度的综合评分为4.77分（满分为5分），对酒店/客栈位置是最为满意的（平均4.81分），相比较而言而最不满意的是设施（平均4.70分）。此外，从离散程度统计量中可以看出，旅游者对设施的满意度差别最大，其标准差为0.69541，最高5分、最低1分。与之相似，旅游者对服务的满意度差别也较大。

表3 旅游者满意度描统计分析表（N=112）

四、结论与讨论

（一）结论与创新

虽然近年来在村寨居民对旅游影响的感知、参与意愿及支持度方面有了一定的成果^[13]，且研究中较多的是从经济视角进行分析。而本研究从情感视角出发，以后发展旅游的民族村寨为例，对已有研究进行了补充与推进。研究认为：1.民族村寨居民是旅游活动与服务中物质与情感体验的提供者；2.民族村寨居民及其与游客互动中传递的热情是旅游者在民族村寨后乡土旅游体验的关键元素，也是村寨居民参与旅游活动及支持旅游发展的核心体现；（3）民族村寨旅游中的情感消费可分为热情好客的居民情感态度与热情待客的居民情感行为两大类。可以说由村寨居民所传递的热情极大地弥补了民族村寨在地里位置上的不利条件，确保旅游者在旅游消费中的体验质量。

（二）实践启示

随着社会经济的发展和生活水平的提高，旅游者需求的满足不仅限于物质方面，情感因素的作用也逐渐突显。在今后的发展中，旅游目的地需关注旅游者的心理需求，利用攻心战略，明确并满足顾客的心理需求。要紧紧抓住旅游者内在的情绪与感情，通过营造能够触动消费者内心情感的环境氛围或者服务，帮助旅游者找到情感的寄托与心灵的归宿，为其创造美好体验。其次，在提供旅游服务时应注入情感，并通过行动将真情传递给旅游者。居民对旅游者不仅仅要做到笑脸相迎，热情相待，更重要的是在与旅游者的互动中，通过具体的行动，将热情与真诚有效传递给旅游者。再者，在旅游产品的宣传中，加强情感形象的推广。比如，根据地方生态环境与茶产业的资源优势，举办“普洱茶与健康”的有奖征文或文化周活动，塑造健康、快乐的生活方式形象，不但可以提高旅游目的地的知名度，还可以拉近与消费者的距离。最后，应通过对居民的培训与教育提升其服务技能和素质意识，引导他们发现自身优势，增强居民的自信心和自我效能感，从而积极参与旅游活动。

（三）研究局限及未来研究方向

网络评论虽然为我们提供了一个全新的研究渠道，但却存在着人口统计学信息缺失的局限。此外，本研究的案例地只有一个，且该民族村寨的旅游发展还处于新生阶段。未来研究可以通过增加旅游发展成熟的民族村寨案例地扩大样本量，通过对比分析丰富研究。而在情感研究方面，本研究结果仅能证明其在民族村寨旅游体验中的重要作用，未来研究可以将情感体验分为积极、消极两大类，进一步深化研究内容。

参考文献：

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