宋怡静¹  白玉苓^1,2

1.北京服装学院   北京 100029

2.北京工商大学    北京  100048

基金项目：北京市教育委员会社科计划重点项目 (编号SZ201910012005)；首都流通业研究基地开放课题研究基金资助（编号JD-KFKT-2019-YB-05）；北京服装学院2019年研究生科研创新项目（编号120301990122/007）

摘要：在当前消费升级的背景下，时尚消费值得关注。消费者在消费活动中的主要诉求，已经不仅仅限于使用价值，追求商品的时尚趋势更加明显。本文采取问卷调查法，以北京市在校大学生为主作为研究对象，调查其时尚消费的行为表现及特征，得出其存在求同存异的消费动机和受社交软件影响大等研究结论等，并由此对相关企业提出建议和对策。

关键词：大学生；时尚；时尚消费；特征

一、引言

大学生群体一直是社会、企业各界关注的重点。根据教育部2019年7月公布的《2018年全国教育事业发展统计公报》，2018年全国各类高等教育在学总规模达到3833万人，全国共有普通高等学校2663所。大学时期，大部分学生离开家庭所在地，异地求学，虽然没有个人收入但多数通过家庭的经济支持实现“消费”自由，加之大学生更加关注社会变化，关注自我发展，热衷追求新鲜感和与众不同，普遍对时尚和流行更加敏感，成为时尚消费的主体之一。

大学生逐步进入社会，有更多的机会接触各界信息，更容易受到外界因素影响，本文调查分析大学生群体时尚消费的特征，有助于商家和品牌掌握该群体的消费心理，并由此设计产品和制定营销策略，进而赢得这一消费者市场。同时，对企业未来开发更大的潜在消费市场具有一定的指导意义。

二、时尚与时尚消费

时尚的研究最早起源于社会心理学领域，德国社会学家、哲学家齐美尔（2001）在《时尚的哲学》中这样定义时尚：“时尚是既定的模仿,它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性原则。但同时又有满足了对差异性、变化、个性化的要求”。

随着社会的变迁和不同领域的视角不同，对时尚理论和实践的研究多种多样，总体来看，时尚具有如下特征：

（一）新奇性。不同的人对于新奇的认识与接受度并不相同，某一事物的“新奇性”取决于个体对其的理解与认识。某种新奇的时尚在初现之时可能只被小部分人接受，随着时间的推移，大家逐渐接受这种“新奇”最终将这种“新奇”视为“平常”。

（二）模仿性与从众性。周晓虹（1994）认为,“模仿”与“从众”是时尚得以产生和普及的手段。齐美尔的“水滴理论”认为，时尚产生于社会上层，“自上而下”扩散到其他阶层，普通民众对于时尚的创造是“无能为力”的，只能“被动接受”。齐美尔的理论对时尚的传播提供了一种解释，但它并不全面，也有时尚“自下而上”传播，如牛仔裤最初就是西部淘金者的专属，后来逐渐成为广为接受的时尚单品。

（三）短暂性。指时尚在短时间内迅速兴起于扩散，达到顶峰后又快速衰退与消失。当前，互联网如此发达，时尚短暂性的特点更为突出，时尚的短暂性也意味着其快速的更新速度。基于互联网，人们获取时尚信息的渠道更多，更加及时与简便，容易产生盲目跟风行为。

（四）周期性。这不仅指时尚会经历出现、兴起、高峰、衰退直至消失这一生命周期，还意味着某些时尚在流行过后，在一定社会条件和文化心理支撑下卷土重来，再次成为流行趋势，即“时尚是一个轮回”。

时尚消费是时尚理论研究与现代商业实践结合出现的一个概念。因为时尚消费涉及的领域很多，诸如产品的设计与制造，或者社会学、心理学、市场营销学等等，不同领域对时尚消费的概念解读有不同的看法，但都认为时尚消费能够创造出巨大市场价值，并成为驱动消费的重要商业元素。

齐美尔（2001）认为，时尚消费是“示同”与“示异”的结合。“示同”指的是，不同个体借助消费同样的商品、服务等形式使自己归属于某个社会阶层。“示异”指的是，个体借助消费来显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使个体获得归属感，认同于某一社会阶层，同时又显示出差异性，与其他社会阶层区别开来。

国内研究者谢萍萍（2007）认为“时尚消费是人们在日常消费中表现出来的流行性特征，是在消费活动中体现出的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是消费行为社会性的典型表现。”

时尚消费已经融入我们的日常生活中，它既是一种流行的生活方式，也是一种消费文化。随着经济的发展，消费水平的提高，人们在日常消费时，开始更多地看重商品使用价值背后的价值。

2018年，人类学时尚实验室与知萌咨询机构联合研究完成的《2018年中国时尚消费趋势红皮书》指出中国时尚消费的变化特征有：1.普物时尚化，时尚不再只是奢侈和高端的代名词，时尚已经成为一种生活态度；2.年轻爱潮牌，越来越多的原创品牌受到年轻人的热爱与追捧；3.轻奢化，为年轻人在价格与品质间找到平衡点。4.年轻人已经成为时尚消费的主力军，对中国时尚消费的趋势与变化有重要影响。

因此，本文以大学生群体为例，探究其在时尚消费活动中的主要特征。另外，由于时尚消费产品涉及范围很广，服装服饰、电子产品、饮品美食甚至共享单车等都可以视为时尚消费的目标产品。由于服饰是最具代表性的时尚产品，本研究中以服饰的时尚消费做为研究的切入点。

三、大学生时尚消费的特征

本文选取北京市在校大学生为调研对象，调查时间为2019年7月， 通过问卷收集数据，得出大学生时尚消费的特征如下：

（一）产品质量与设计风格并重

以时尚服饰产品为例，分析大学生群体在购买时最看重的因素，有48.98%的同学选择“产品质量”，48.64%的同学选择服装“设计风格”，41.84%的同学选择“价格”，具体数值可见图1。设计风格的选择取决于消费者个人喜好，产品质量得以保证才能使消费者用的安心放心。学生群体在购买时尚服装时不仅看重服装的设计风格，产品质量同样十分重要，价格是仅次于产品质量和设计风格的因素。由于大部分学生经济来源为家庭支持，有限的消费能力使得学生必须要考虑价格因素。

图1 时尚服饰购买影响因素

（二）社交软件是获取时尚信息的重要渠道

根据 2019年北京大学心理与认知科学学院发布的《95后手机使用心理与行为白皮书》，95后每天使用手机的时间为8.33小时，其中社交用时最长，接近2小时。本研究的数据中，有72.45%的同学会通过手机软件获取时尚讯息，其中微博、微信等软件占比50.68%，抖音、直播等视频软件占比21.77%；时尚杂志（25.85%）也是获取时尚信息的重要渠道；电视广告、平面广告牌占比分别为10.54%、16.67%。社交软件已经成为大学生群体获取时尚信息的重要渠道。

图2  大学生时尚信息主要获取渠道

（三）求同示异是根本动机

“求同”是指消费者对群体归属的需要，“示异”是指消费者展示自我、追求个性的需要，而时尚的特征之一便是模仿性与从众性。调查显示，有63.7%的学生认为“时尚消费是个性表达重要方式”；54.9%、的学生认为“时尚流行的产品有助于我融入集体”，还有51.57% 的学生认为“我身边的人穿着都很时尚”。大学生在购买具有时尚属性的商品时，属于时尚追求群体，满足“求同”需要，同时，借助时尚诸多不同的表达方式他们又可以张扬个性，表达自我，从而满足个性表达与群体归属需求。

（四）网络零售冲击品牌效应

大学生在时尚服饰的购买渠道方面，网络零售的影响非常大，并且，由于网络零售平台产品丰富、品牌众多，购物方便，表现为品牌的选择更加多样化，接受度更高。

调查数据显示，在选择服饰品牌时，31.96%的学生看重品牌的知名度，当产品相似的情况下，消费者更倾向于选择自己熟悉的品牌。但在调查品牌对大学生购买的最终影响方面，只有18.9%的学生看重品牌因素，价格、款式的影响更大些。另外，23.47%的学生认为“购买大牌奢侈品”属于时尚消费的范围，但并不认为只有奢侈大牌才具有时尚性，只要商品令人满意，款式新颖独特，他们不会过度看重品牌因素。

另外，由于网络零售的普及，大学生通过网购购买时尚服饰产品非常普遍，网络零售平台为大学生提供了丰富的品牌选择，可以选择的品牌众多，尤其是当前很多网络零售平台推出的设计师品牌吸引了部分学生的关注。在本调查中，62.91%的同学在网络零售平台购买时尚服装时会选择新品牌。

可见，对大学生群体来说，相对于线下实体零售商店，线上零售网店拥有更大的优势，加之大学生经济条件受限，网购服饰价由于价位低款式丰富，可选性强，使大学生的时尚消费购买频率更高，更加平常化。他们会在能力范围内追求时尚新颖，采取更加理性与合理的方式表达自我。

（五）多样化的营销手段激发购买行为

当前，企业的营销形式多种多样，通过微博、微信、网络广告、视频营销、媒体营销等对消费者的选择影响都很大。例如，“网红经济”依托于互联网，对时下年轻人的影响尤为突出，网红张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”定位18~25岁的年轻女性，在2018年“双十一”购物节，其店铺在30分钟内营销额便破亿。如今其公司不仅赴美成功上市，张大奕还入选2019年时代周刊“网络最具影响力25人”。

调查显示，53.31%的同学认为企业营销活动对自身时尚消费行为会产生影响，69.09%的同学甚至会产生冲动购买行为。为跟随时尚潮流，企业或品牌需要不断更新迭代地推出多样的营销手段。大学生尚未进入社会，更容易受到企业营销手段的影响，甚至产生跟风消费、冲动消费等行为，对大学生来说，保持一定的理性是必要的。

四、结论与建议

根据以上调查得出的结果，大学生作为时尚消费的主要群体之一容易受到多方面影响，为企业营销提供的思路。

（一）守住质量底线，开创独有风格

当今大学生群体不仅看重服饰产品的风格，产品质量同样重要。企业对经营产品的质量应有针对自身情况有一定的标准，使其得以在激烈的市场竞争中存活，但要想在市场中脱颖而出，一定要有自己的特色，形成某种风格的代表才能稳住消费者的心。当前，有的快时尚品牌追求设计风格的多变，但产品质量可忧的局面需要改变。

（二）捕捉根本动机，造势求同示异

“求同示异”是人们追求时尚的根本动机，满足消费者对群体归属感和个性表达的需求，就可以抓住消费者。群体归属可以是商家营造出的氛围，例如，某些产品营销时特意强调“国货”、“网红产品”，消费者在购买这些商品时，主要是通过情感、情怀等的表达获得群体归属感，个性表达也是同样的道理。商家要善于利用消费者心理，从需求源头下手。

（三）疏通关键渠道，紧跟时尚热点

要使针对大学生群体的消费活动更加有效，就务必要了解大学生时尚信息接收渠道和购买渠道，有针对性地在这些渠道传播商品有利信息。大学生的大部分时尚信息都是从网络渠道获取，因此，通过互联网传递品牌信息，并通过新媒体手段制造时尚热点非常重要。例如，2019年“口红一哥”李佳琦通过网络直播的方式销售口红，仅5分钟就卖掉了15000支口红，5个半小时成交额353万，吸引了大量粉丝，创造了直播界的记录，引起社会的普遍关注。

参考文献：

[1]中华人民共和国教育部.2018年全国教育事业发展统计公报[R].2019.

[2]齐美尔.时尚的哲学[M].北京:文化艺术出版社,2001.

[3]白玉苓.消费心理学[M].北京:人民邮电出版社,2018.

[4]谢萍萍.媒介接触对青年女性时尚消费的影响研究[D].南昌大学,2007.

[5]周晓虹.模仿与从众:时尚流行的心理机制[J].南京社会科学,1994(08).