黄诗涵 上海外国语大学

摘要：社交媒体在全球拥有超过30亿用户，使传统营销方式渐渐转向移动营销。绝大多数用户都非常抵抗含有侵犯隐私性质的被动移动营销方式，因此让用户主动而潜移默化接受移动营销，显得非常重要。 在移动营销能够给予自己一定程度上的优惠时，顾客的积极情绪会显著增强，由此一些打折促销活动通过移动营销进行大幅度宣传，将是一步让双方都获益的举措。本论文将聚焦淘宝12周年主题成功的“618大促销”营销活动，从文献和理论出发，分析其中有利的移动营销措施，并给出自己在移动营销方面的一些总结与建议。

关键词：移动营销；营销创新；悬念营销；消费者共鸣

一、背景

移动设备在全球范围内，使人们的沟通方式，企业的营销方式，发生了彻头彻尾的变化，这种技术使信息能够几乎到达每一个人类。（Friedrich，2009)。在许多西方和亚洲国家，移动设备的普及率和使用率接近100％（Netsize，2007)。这种无处不在的移动设备在新型营销方面做出了革命性的贡献，为移动营销的产生创造了良好的开端(Barutçu，2007)。移动营销是一种比较新的营销方式，消费者能从移动设备中得到信息。随着手机的普及，这种通信手段变得更加个性化以及广泛。（Venkatesh，2009)。

早期的学者得出结论，与传统媒体相比，移动营销为营销人员提供了获得高回应率的真正机会（Woodside和Soni，1991)。 因为在移动营销中，如客户，企业，广告代理商，营销商和品牌，可以以更具活力的，传播范围更广，传播方式更快捷的路径相互交流（Hanley和Becker，2008) 。最近的统计数据显示，移动营销预算在2011年超过了110亿，实现了从2007年以来的飞速增长（Leek和Christodoulides，2009)。在此种高速发展背景下，学习移动营销的具体运用手段，得到切实的启示，对一个企业长足的发展，显得尤为重要。

二、案例分析

（一）案例简介

2015年6月22日～6月30日，为庆祝十二周年以及为618大促活动预热，宣泄品牌诉求，淘宝开展了主要分为四个阶段的移动营销战役。

第一阶段，淘宝在徐家汇地铁站预先投放带有悬念意味的海报， 在微博等社交平台投放悬念视频，为地铁站展览预热。这些海报通过极具吸引力的话题，运用了提问的形式抓人眼球，如“竹子除了给熊猫吃外还可以做什么？”、“搓衣板除了当’刑具’还能有什么妙用？等，在人们心里疑惑不解的时候，抛出预告：“6月22日地铁艺术展，看脑洞大开”，起到了非常良好的宣传效果。

紧接着，6月19日，淘宝又在微博和淘宝首页上发布了“622，你造吗？”的悬念视频。

在视频中通过对比，激发每个人心里关于追求梦想的共鸣，同时将人们的关注点引到6月22日的地铁站展览上，创造了一个良好的铺垫。

第二阶段，线下地铁展览在徐家汇站盛大开幕。地铁展览分为8个展柜，引起群众围观。这些展柜元素都十分新奇，引人注目，创想与设计都脑洞大开。创造者大多与淘宝情感纽带深厚，有的是淘宝店主，有的是经过筛选的资深买家。通过纯手工制造的蒸汽朋克公仔、基于开源硬件完成的各种小机器人，用竹子做成的各种灯具等，这些展柜都展现了当代年轻人活跃与新颖的思想，引发人群的好评与热情也是自然而然。

第三阶段，也是移动营销的重点，淘宝进行了在线上各平台上关于活动的二次传播与广告投放，以巩固活动成果。在投放渠道方面，淘宝主要在一线及新一线城市影院中投放，此时正逢各种青春电影的密集上映，传播效果理想。在此阶段，为与12周年主题“有淘宝可劲造”更紧密地联系，淘宝拍摄了以多重现实生活中人物为主打的广告。在此商业广告中，不同职业、年龄、性别和身份的年轻人通过淘宝在造不同的梦，如有的人在造“偏执”，有的人在造“妈妈的笑”，还有的人在造“新世界”、“孩子气”、“荷尔蒙”和“超能力”等，都体现了淘宝在平凡人物生活中扮演的重要角色。同时，淘宝还推出了6个“造客”的人物视频，在每个人的视频中，他们都讲述了自己与淘宝故事，而每个人的故事都聚焦到了淘宝的万能。通过落脚到实处的作用，淘宝表示了对每个用户的敬意，引起消费者更为深层的感触与共鸣。值得一提的是，淘宝在移动端阵地也十分重视。除了在微博社交平台上引导话题扩大传播外，6个与“可劲造”主题有关的H5故事在移动端的淘宝TV上演，方便移动端的网友即时观看分享。

第四阶段，也是验收成果的阶段，则是紧随其后的淘宝新浪潮活动。最后阶段在淘宝首页上线的新浪潮活动，承接和延续“有淘宝，可劲造”的概念，重点推广了20位创客的众筹项目以及淘宝上的原创设计品牌，吸引消费者目光。

（二）案例成果

在创意成果方面，举行活动的一个月之间，淘宝产出13张地铁预热插画海报，8个地铁艺术展展品，6条人物视频，1个H5互动页面，4张Social平面，4个插画师自创作品，且都以新颖性受到了广泛好评。在媒体辐射方面，“一万种可劲造”艺术展登陆新民晚报、环球时报头条，东方早报整版，累计媒体报道超过200家。在移动端，这些创造者们出演的“可劲造”故事正在淘宝TV上演，方便网友即时观看分享，取得了百万的播放量。 在社交媒体方面，微博引起了带有#一万种可劲造#的7万用户的热议。最后，2015年淘宝在618大促中取得的交易量再次刷新其同类促销活动纪录。

（三）移动营销手段分析

Enpocket（2002）在将娱乐与创新，信息完整度，刺激性和可行性作为模型基础分析后，通过问卷研究，认为娱乐与创新性最为影响人们对移动营销的整体态度。Hoffman和Novak (1996)指出，在以电脑等移动设备为传播媒介的社交媒体基础下，如果能够给予消费者更多的共鸣，参与感以及乐趣，市场更有机会影响消费者的感知模式，起到良好的宣传效果。 这两点与淘宝本次营销活动采用的核心手段不谋而合。第一阶段的地铁预热中，淘宝海报上印着的问题都非常抓人眼球，刺激到当今年轻人的好奇心，很有创新性。第一阶段的视频投放过程中，从每个消费者的日常生活出发，尝试激起他们的共鸣，这无疑大大提高了消费者的参与度。而第二阶段展览中的各个展柜都用新颖的设计，脑洞大开的创造，在地铁站获得了不俗的人流量，这与其敢于创新的营销手段也联系紧密。在人来人往的地铁站，如何保证人们愿意驻足欣赏海报，这与策划者独一无二的创造力是分不开的。

Andrews 等（2015）收集了中国最大的移动提供商之一中国移动近15,000名消费者的数据，开展了一项探讨消费者动机的调研。研究人员发现，在高度拥挤的空间（例如拥挤的地铁）中，人们变得内向，更倾向于用看手机或关注周围的吸引人的环境“有效缓解”焦虑压力，并且在这种状态下他们更容易接受到移动广告。这个例子把大数据，心理学以及移动营销结合起来，很好地启示我们，在地铁站这种高度拥挤的环境下用大幅的海报吸引人流关注，将是十分切实可行的，所以淘宝本次展览选在地铁站进行，对吸引人流，提高辐射效果是大有裨益的，因为它很有集中性地聚齐了人群的关注。

Hans（2005）通过对样本在1000以上的问卷分析发现，只有当移动营销的信息设计得很有创造性与娱乐性，并且提供切实有用的价值信息时，消费者对移动营销产生积极态度的可能性才会显著增加，这种战略的具体实施则要考虑到工作的核心目的。

Barnes(2002)认为，当周围群众都接收到一样的移动营销信息，个体更加不愿被孤立，而是会选择参与。并且如果这些信息包括优惠或者促销这种有切实价值的信息时，他们对移动营销的态度也会更趋于正面。而淘宝选择在上海人流量最大的地铁站进行铺天盖地的宣传，这种造势会给人们一种参与的冲动。除此之外，如果打折与折扣力度真的大，人们对淘宝的企业印象也会更加正面，这也是在无形中塑造淘宝在消费者心中的良好形象。

关于移动营销的创新性方面，Hjalager (2010)和Hall and Williams (2008) 认为运用更多新型社交媒体的创新性移动营销在消费者偏好，服务质量，员工积极性，公司的股票市场和消费者黏着性上都有非常积极的正向效果。在如何运用新型媒体实现更好的移动营销上，Okazaki(2009)认为一些新兴的科技，比如视频和推文，以及H5等技术，能够帮助营销在互联网时代获得领先一步的市场，因为他们很贴切年轻人的社交习惯。所以在淘宝本次营销活动的第三阶段中，其对于视频的投放渠道的时间与地点选择，大大贴切了新一代年轻人的取向，获得传播广度也是自然而然。除此之外，H5故事这种新的媒体形式也能增加无法亲身到达活动现场的人的参与实感，给他们更多的动力去参与这次营销活动。

Alwitt(2012)认为，在新兴的移动营销市场中，悬疑营销作为一种非传统的营销方式，是传统营销技术的一种有益的延伸手段，能够在目标受众心中激起深入挖掘的兴趣，这种刺激使他们主动关注营销现象，并且能够长期记住，甚至等待动态的更新。

在现实生活中，悬念也是一种欲盖弥彰的象征表达，能够牵动观众情绪，引发观众的好奇与参与。毫无疑问，在第一阶段的海报预热中，设置疑问的海报能够让路过的行人心中都存有疑问与探索的欲望，这能使他们在后续的阶段更加积极地关注移动营销活动的开展。

Clemons(2006)则认为，营销者的目标不是单纯创造盈利的产品，而是给消费者提供引起他们共鸣与喜爱的商品，这才能真正提高消费者忠诚度。而在淘宝制作宣传视频的过程中，都以消费者的日常生活为落脚点，将淘宝的作用渗透在生活的方方面面，这能够大大引起消费者的共鸣，让他们发自内心地愿意参与淘宝的促销活动。

（四）案例成功的原因以及启示

回顾此次淘宝12周年的移动营销，我认为它能成功的前提是，它是一个目标非常明确的营销活动。四个阶段的主题都围绕着“有淘宝，可劲造”的主题，彻底向消费者灌输了核心理念，即淘宝在消费者生活中的方方面面都扮演了重要角色。

除此之外，它运用了不同的媒介宣传组合，从线上的微博，公众号推文，再到电影院广告，最后是H5，较为全面地覆盖了各方面的消费者，形式新颖，再到线下的地铁站展览和海报预告，通过徐家汇地铁站庞大的人流量，辐射到了可观数量的顾客，再通过他们在网上自发的传播，形成了可观的传播效应。总的来说，这种线上线下的移动营销能够较好地向目标受众传递消息。

除此之外，本次移动营销能够成功，与本次活动主题设置的悬念，创新性以及能引发消费者共鸣息息相关。通过前期海报投放中问句的形式，在潜在消费者的心中埋下了深刻的印象与疑惑；富有创意的展览设计，让线上线下的观众都能够自发传播，形成了良好的传播与宣传效应；从消费者日常生活出发拍摄的各种广告与小视频，都能引发人们心中的共鸣，使其更加自发地参与到此次促销活动中来。可以说， 只有一个以消费者需求为核心诉求的企业才能实现长足的发展，而这一点上，淘宝做得非常成功。

三、扩展补充与建议

值得一提的是，淘宝的营销活动能反映出很多移动营销现实生活中的成功运用，也使我窥见一些启示，但一个活动中无法包含所有移动营销涵盖的主要问题。由此，我读了一些文献材料，希望能够总结出本次案例分析中没有反映出来，但在移动营销的实际运用中很重要的部分。

（一）未来的移动营销，可以专注研究那些让营销人员和消费者只有在移动状态下才能够完成的事

移动领域的结果似乎与非移动领域的结果有些不同。通过研究发现，非移动端的互联网更倾向于建立网络关系，而移动端对消费者起到的效果是任务导向型。但这种解释的不确定性较大，很有可能在未来移动端的进化中，这种比较研究的相关性逐渐不存在(Ghose和Han，2011)。因此，我认为研究人员忽略现在两种领域的差距，发散视野，研究那些让营销人员和消费者在移动状态下才能够完成的事，或者非移动状态下不能完成的事。例如，基于地理定位的广告，甚至利用可穿戴设备进行用户行为分析，从而实现移动营销优势，实现特定营销目的。

（二）移动营销应该以获得用户许可为基础，尊重用户的私人隐私

Tsang(2004) 将移动营销类的广告划分为三个不同的类别：基于许可的广告，基于激励的广告，和基于位置的广告。 他认为管理者应该在进行移动营销活动时强调许可的重要性，在投放广告之前得到用户的许可申请，否则问卷显示，没有得到许可的移动营销广告会大大削弱顾客对企业的正面印象，并引起消费者的恐慌。

（三） 移动营销的信息应该定制化，私人化，有吸引力，不应该使用非个人化的群发邮件传播广告内容

Hans H(2015)通过三千余份的问卷分析，认为成功的移动营销，重点应放在娱乐性，有吸引力的消息上，引起消费者兴趣。应根据各个产品或服务的整体发展策略，同时考虑到传播工作的具体实施，来使信息传播更有趣。但他同时指出，营销人员绝对不应该使用非个性化的群发邮件来传播广告内容。这些类型的消息既不提供信息，也不提供娱乐价值，最有可能引起消费者的负面反应，因为他们觉得自己不受重视的同时，也被打扰了。联想到我们平时收到垃圾邮件时的负面情绪，我认为移动营销人员应该把这点考虑其中。

四、总结

通过淘宝的移动营销案例分析，加上对一些文献以及问卷结果的参考，在移动营销具体实施过程中如何取得成功效果方面，我得到了一些自己的心得体会。

但作为一种新兴的数据营销方法，移动营销在不断发展的媒体时代中必然会面临着不断涌现的问题，我也希望在这过程中我能精进自己的相关知识，结合实际情况，在如何处理各种各样的困境方面有一些趋于成熟的想法，真正地将所学运用到现实生活中。

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