----时间压力的影响

李梦喆  文谨 首都师范大学资源环境与旅游学院

摘要：随着移动网络和智能手机的普及，自助旅游者的消费习惯逐步发生变化，购买渠道不断向移动端转移。已有研究表明时间压力对移动购物意愿具有显著的正向影响，但并未就购买产品类型进行分类讨论。因此本文想探究，在以手机购买旅游产品的频次来度量旅游者行为的情况下，自助旅游者在旅游前后感受到的旅游相关时间压力,是否会影响其使用手机购买旅游产品这种典型享乐型产品的行为、态度和评价。问卷调查的结果表明，时间压力与旅游者手机购买旅游产品频次存在显著的负相关，时间压力越大，购买频次越低，与以往研究不同在于节约时间并不是旅游者使用移动端购买的主要原因。同时时间压力越高的旅游者，对手机购买旅游产品这一渠道的各方面优势评价越低，尤其是流量成本和便利性，这类群体的总体满意度也更低。研究结果为旅游产品供应商提供一定的市场指导，帮助其实现精准高效营销。

关键词：自助旅游者；时间压力；购买行为；手机

一、引言

互联网背景下,旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流[1]。当前我国旅游业散客化趋势显著，游客自助游比例已经超过85%[2]。自助游的充分自主性决定了旅游者需要在不借助专业人士的帮助下购买大量旅游产品[3]。随着在线旅行购买功能的不断完善，2017年网民手机旅游消费使用率达到45.1%，且增速显著高于其他消费类型[4]。这种移动端购物时间碎片化、消费场景丰富化[5]等特性为消费者提供了便捷消费模式[6]。移动端购买消费者可细分为以下几种类型：随意浏览为主的消费群体、产品对比导向的消费群体、利用碎片时间消费的群体、重复消费群体、设备制约型消费群体[^3]。不同的消费群体行为存在显著差异，特别是当消费者购买旅游产品这类高卷入度享乐型产品时，受到除人口统计学特征[7]以外多重因素的影响。但是基于用户个体的研究是相对缺乏的，有学者整理了 169 篇有关于旅游移动电商的学术论文，发现其中对于用户行为进行研究的论文仅占13.6%[8]。

闲暇时间对应劳动时间，它不被直接生产劳动所吸收,而是用于娱乐和休息的时间,为人的自由活动和发展开辟广阔天地[9]。旅游作为当今社会居民闲暇时间中重要的文化活动，是出于个体对休闲娱乐和搜索过程带来的愉悦性[10]的追求，主要为了满足消费者感觉[11]的典型性享乐产品，可以反映个体闲暇时间的数量和质量，因为拥有一定可支配闲暇时间是旅游活动的前提。时间压力描述了个体所感知的时间可得性及其稀缺程度，时间受限会导致个体察觉到时间压力[12]，而这种心理压力会导致人类行为的改变[13]。调研显示，51%的消费者选择移动购物方式的首要驱动因素是节省时间[14]，已有研究表明时间压力对移动购物意愿具有显著的正向影响，时间压力越大，消费者采用移动购物方式的意愿越强烈[15]，但并未就购买产品类型进行分类讨论。然而在干预消费方向的六大因素中，产品特性是当前最主要的因素[16]，因为对于不同类型的产品，消费者对便利性的需求是不同的[^13]。因此，本文想探究,自助旅游者在旅游前后感受到的旅游相关时间压力,是否会影响其使用手机购买旅游产品的行为、态度和评价。

二、研究过程

（一）研究内容

在所有休闲活动中，旅游是一项对闲暇时间数量及质量要求较高的活动，需要一定的连续性。先前研究曾使用闲暇时间的可出游指数[17]来衡量闲暇时间对消费者旅游活动的限制。只有当闲暇时间大于或等于自助旅游者预期旅游准备及活动需要的时间，旅游活动才能成型，若时间受限，旅游者感受到时间压力。个体所经历的时间压力在很大程度上是主观的，即使可使用时间相同，每个人感知到的时间压力也存在差异。因此本次研究首先在主客观结合的基础上，全面衡量个体感知到的时间压力。其次，随着移动网络和智能手机的普及，用户购买渠道不断向移动端转移。移动电子商务和传统电子商务相比具有的灵活性和方便性;自由性和移动性;安全性和个性化[18]这些优势，使得消费者的购买活动更加便捷、个性化特征明显，互动娱乐性强[19][20]，可以充分利用“碎片化”时间。移动购买是否能缓解旅游者的时间压力，时间压力大的消费者是不是倾向于使用手机购买旅游产品，他们对手机购物的各方面评价和态度如何，是本次研究想探讨的关键问题。

 （二）问卷设计

本研究拟通过问卷调查将所需调查的问题进行量化处理，从而用数学的方法探究潜在关系。在设计问卷阶段，本文采用深度访谈法，访谈对象主要是自助游频次高且经验丰富的旅游者，归纳总结访谈内容并提炼出关键因子。其次，在识别出关键因子的基础上根据研究目的完成问卷。最后对受访者进行人口统计学特征调查。

（三）数据获取

为使调查具有普遍性，且考虑到外地来京的旅游者购买旅游产品比较多，因此选取故宫、颐和园、长城、天坛等北京最知名的旅游景点寻找外地自助旅游者进行问卷调查。本文笔者在每个景点内部距离出口不远处，询问被调查者是否使用手机购买过旅游产品，确认购买过，经其同意发放问卷。共发放800份，回收有效问卷730份，有效率91.25%，该样本量满足研究需求。

（四）研究方法

首先，在度量本文使用自助旅游者使用手机购买旅游产品的行为时引入“频次”这一变量。“频次”一般解释为频率和次数，即单位时间内某事出现的次数，频次越高，发生的越频繁。在学术界，已有研究发现行为频次是影响个体有意图认知的一个重要因素[21]，可以反映个体的态度。因此，本文以自助旅游者使用手机购买旅游产品频次来衡量其行为。

其次，量表是当前研究个体心理与行为的主要工具，在一定程度上可准确测量受调查者的态度倾向[22]。因此,衡量自助旅游者感受到的时间压力，分别从“客观闲暇时间可得性”“主观可用时间充足性”和“近些年旅游活动发生频率”三个不同维度进行调查，将三个题项的得分累加，分值越高，时间压力越小，从而全面地对游客感知到的时间压力进行评估。

第三，先前研究在评价方面使用了便利性，可操作性，安全性，依赖性以及手机购买价格这五个指标[23]。结合本次拟解决的关键问题及访谈结果，本文认为购买过程快速性和流量成本也是影响使用手机购买旅游产品的消费者行为的重要指标。因此去除“依赖性”这一指标，增加“购买过程快速性”“流量成本”这两个维度，即以便利性、手机购买价格、可操作性、安全性、购买过程快速性、流量成本这六个维度衡量自助旅游者使用手机购买旅游产品后的评价。使用顾客满意度、推荐意向[24]和重复使用意愿[25]这三项指标来衡量消费者的态度。对所获数据使用spss21.0软件进行处理。

三、数据分析

（一）数据概况

本次问卷所获数据中，男女性别比例基本持平,男性占46.2%，女性占53.8%。受访者年龄以18～39的中青年消费者为主，40岁以上的自助旅游者只占到总案例数的9,7%，从侧面反映了自助旅游者年龄年轻化这一特征。从受教育程度来看，接受过大专及更高教育的自助旅游者占 83.28%，大多数个体拥有较高学历。从职业上来看，商务人员所占的比例最多，达到38.1%，生产人员数量最少，仅占5.9%，与受教育程度的统计结果较为符合。从收入水平来看，大部分被调查者收入集中在3001～7000元，占到总个案数的59%，平均月收入位于4000～5000元之间。

（二）数据分析结果

研究先使用SPSS.21对问卷量表进行可靠性检验。所有变量的Cronbach’s α系数值均大于0.7，且总量表信度Cronbach’s α系数值为0.835，符合大于0.7的标准，表明量表的内部一致性良好；各个变量的KMO值均大于0.7，表明量表具有良好的信度。    

1.时间压力对自助旅游者使用手机购买旅游产品行为的影响

根据自助旅游者基于每个时间压力问题的得分加和结果分组，将其分为高时间压力组(组I：3分~6分，即闲暇时间不充裕的群体)、中时间压力组（组II：7分～11分）、低时间压力组（组III：12分～15分）。通过单因素方差分析的数据结果如下。

表1 　时间压力对旅游者使用手机购买旅游产品行为的单因素方差分析

* 显著性水平：0.05

结果显示，时间压力确实对自助旅游者使用手机购买旅游产品的频次有显著影响（P=0.002），但与以往研究相反的是，时间压力越大的旅游者购买频次越小，时间压力越小的旅游者购买频次反而高。且相比于中等时间压力组与高时间压力组之间的差异（P=0.028），低时间压力组与中等时间压力组之间差异更显著（P=0.018），低时间压力组与高时间压力组的购买行为差异极为显著（P=0.001）。原因在于，自助旅游者需要在不依靠专业人士的情况下自行安排所有行程，行程过程中涉及的产品类型繁多，市场上产品质量参差不齐，导致旅游者制定旅游计划并实施的过程较为复杂，需要耗费旅游者大量时间和精力。同时，旅游产品属于高卷入度产品，在旅游者购买高卷入度产品时倾向于使用“中心路径”[26]处理收集到的信息，即决策是经由对接收到的信息进行思考和归纳分析的结果，因此旅游者不能简单的利用碎片化时间处理问题，而需要一定量的时间进行信息的统计分析，最终完成旅游决策。因此与前人研究结论相悖[^15]，不能简单地认为时间压力越大，使用手机购买旅游产品的频次就越高，更多使用手机进行旅游购买的自助旅游者恰恰是那些时间压力较小，可以充分处理分析信息的旅游者。

2.时间压力对自助旅游者使用手机购买旅游产品评价的影响

自助旅游者对手机购买旅游产品各方面特征的评价，能够反映他们更加看重哪个方面优势，经营者因此得知如何提升服务质量。研究发现，时间压力对自助旅游者各方面的评价均存在显著影响。总的来说时间压力越高的旅游者，对手机购买旅游产品的各方面优势评价越低，尤其是在流量成本和便利性这两个方面。

就购买过程的快速性而言，这个本来被认为是手机最吸引消费者的优势，相对与其他特征而言差异最小。可见，自助旅游者在使用手机购买时，节约时间并不是他们主要考虑的因素。因为消费者进行旅游活动时需要购买有关“食”“住”“行”“游”等多种旅游产品，种类繁杂，数量众多。且由于旅游产品生产和消费的同步性，旅游者需要提前浏览大量图文信息，通过对信息全面的把控和精细处理来规避风险。因此旅游者需要投入大量的时间成本来支撑其对信息的处理，使用手机购买旅游产品也并不会缓解个体感知到的旅游相关时间压力。

其次，就手机购买价格而言，时间压力越高的旅游者并不认同使用手机购买旅游产品价格更优惠，这也与旅游产品本身价格就要高于轻型产品有关，符合调查样本中高时间压力的个体收入较低这一人口特征。同时，网络上旅游产品类别多样，高中低型旅游产品混杂，时间压力大的消费者本身搜索搜集信息的时间就有限，难以准确定位到符合其要求的产品，因此不认为相对而言使用手机购买的旅游产品更优惠。

就便利性而言，移动网络的普及使得消费场景无处不在，充分满足旅游者个性化、情景化的各类购物需求。已有研究表明，移动购物最大的特点即为便利性[^13]，对时间压力低的旅游者而言，移动端使其在进行旅游准备时摆脱了空间的制约，将许多日常生活中的非购物场景转化为购物场景，随时随地进行信息搜集和完成购买，因此这类闲暇时间较为充足的旅游者对便利性的认可度更高。

就可操作性而言，时间压力较小的旅游者有更多机会进行旅游活动，过往旅游经验更充分，使用手机购买旅游产品的频率更高，对这一操作过程更为熟练，因此认为使用手机购买的可操作性更强。

旅游者对使用手机购买旅游产品的安全性评价差异较小，时间压力越高的旅游者越认为这以方式不够安全，本文认为这也与其不能系统全面地处理信息所带来的焦虑感有关。由于旅游产品的不可转移性、不可储存性和生产与消费的同时性，消费者需要搜集并处理尽量多的信息，才能减少和供应商之间产生的信息不对称，尽量规避风险。但时间压力大的消费者难以投入如此多的时间成本，对产品信息掌握的不充分导致个体感知到更高风险，越认为使用手机购买旅游产品安全性不高。

就流量成本而言，感受到不同时间压力的旅游者对手机购买旅游产品所需要的流量成本态度差异显著。由于旅游者不能亲自事先体验将要购买的旅游产品。因此购买旅游产品需要投入大量的数据成本浏览图文信息，很多旅游产品还会佐以视频等影音信息。时间压力越高的旅游者对这类不能直接提炼出核心要素的信息存在抵触，越不能接受所需投入的流量成本。

表2 　时间压力对手机购买旅游产品评价的单因素方差分析

* 显著性水平：0.05

3.时间压力对自助旅游者使用手机购买旅游产品态度的影响

顾客态度是消费者在消费后对产品和消费过程的一种个性的、主观的评价，可以反应顾客对这一产品或渠道的忠诚度和依赖型。通过数据分析发现，使用手机购买旅游产品后的整体态度，基于不同时间压力的旅游者组间差异显著。总的来说，时间压力越大的旅游者再次使用手机购买的意愿较低，不愿意推荐给他人，满意度也最低。正是因为购买频次少的旅游者普遍感受到更高的时间压力，面对手机平台所提供全面而海量的信息，无法用较短的时间对其进行处理，因此会对需要的个体付出较长时间、花费较多精力的这一购买渠道产生抵触情绪，降低其使用体验和满意度。同时本文认为这也与其使用手机购买旅游产品的频次较低，经验不够丰富，操作不够熟练有关。

表3　时间压力对手机购买旅游产品态度的单因素方差分析

* 显著性水平：.05

四、结论与启示

（一）结论

基于数据分析，本次研究得出以下结论：

1.时间压力对自助旅游者使用手机购买旅游产品的频次有显著影响，时间压力越大的旅游者购买频次越小，时间压力越小的旅游者购买频次反而高。这与先前研究笼统的“时间压力对移动购物意愿具有显著的正向影响，时间压力越大，旅游者采用移动购物方式的意愿越强烈”这一结论相左。原因在于旅游者的购买需求及习惯随产品类型的不同存在显著差异，旅游产品作为典型的享乐型产品，旅游者卷入度高，需要大量时间和精力处理相关信息。因此，使用手机购买旅游产品的主要是时间压力较小的用户。

2.时间压力越高的旅游者，对手机购买旅游产品的各方面优势评价越低，尤其是流量成本和便利性。节约时间并不是用户选择移动端购买的主要原因，大量使用手机购买的自助旅游者更看重移动端可以使其摆脱空间束缚，方便的在任何场合获取所需信息，同时流量成本较小，产品的价格更优惠。

3.时间压力越大的旅游者再次使用手机购买的意愿较低，不太愿意推荐给他人，满意度也最低。这与其使用手机购买旅游产品的频次较低，经验不够丰富，操作不够熟练有关。而且进行旅游购买需要获取大量图文信息，时间压力越大的自助旅游者越不能充分处理信息，导致其在整个操作过程中感到压力，降低消费体验，满意度下降。

（二） 启示与建议

由于旅游行业业内竞争环境日趋激烈，旅游者忠诚度及粘性是帮助企业通过精准营销实现长期营利的关键因素。精准营销的前提即在市场细分的条件下正确识别目标市场消费者的需求和习惯，努力为其提供更加个性化、符合其要求的产品。通过大样本量的问卷调查，本文识别到时间压力对自助旅游者手机购买旅游产品的行为、评价和态度方面的影响，了解到那些较少使用手机购买旅游产品用户的特点和需求，因此提出以下建议：

1.提供精简化的旅游信息和购买途径。旅游从业者应考虑到时间压力较大的自助旅游者，他们由于时间受限，不能对获取到的信息进行精细加工处理，寻求更加简化、便于操作的购买路径。因此从业人员可以提供“精简版模式”或“少图模式”，抓取产品的关键信息，设计更为简洁明了的操作界面，使得自助旅游者以最便捷的方式进行旅游购买，缓解其时间压力。

2.提供更优惠的价格。时间压力大的旅游者对线上购买价格优惠程度认可度更低，因此，在“精简版”或“少图模式”的界面下，应该多为自助旅游者提供相比其他渠道更优惠的价格，抓住这类个体对价格的敏感性，充分调动旅游者的购买意愿。充分利用大数据等现代化统计工具，在广告推送时针对时间压力较大的个体发放价格优势强的产品。当旅游者习惯于从线上平台获取更低价格产品时，其客户粘性也在逐步提升，这样的持续购买有助于企业持续盈利。

3.降低流量成本。因为购买旅游产品基于一定量的图文信息，需要耗费较多流量，这种成本会使部分对流量需求量大的旅游者对在线购买旅游产品望而却步。因此从业者可以与移动网络供应商进行合作，推出用于本线上平台的特价流量包，或者通过会员制度等提供“免流量模式”，不仅降低了消费者的流量成本，也通过会员制度增强消费者归属感，提高消费者对本平台或供应商忠诚度，从而增加其使用意愿。这一措施不仅能惠及对流量成本敏感的旅游者，也能使得那些时间压力较小的旅游者在充分搜集信息的同时更自由的观看影音类信息，提高其购买过程体验。

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