洪旭 北京财贸职业学院商学院

基金项目：北京国际商贸中心研究基地课题-北京市新零售发展对智慧门店店长能力的需求研究（ZS201805），项目负责人洪旭；北京财贸职业学院重点项目-高职商科专业校企深度合作模式研究（CZYB201905），项目负责人洪旭；2018北京市职业教育改革项目-新零售时代校企双主体连锁经营管理人才培养模式研究，项目负责人洪旭。

摘要：随着新零售的快速发展，新零售门店必将产生对人才的新需求，本文通过分析新零售分店发展的趋势，依据阿里研究院提出的新零售知识框架，结合课题组新零售城市的调研结果，提出“智慧门店”对人才能力的新需求，以期为新零售人才标准的制定和人才培养提供参考。

关键词：新零售；智慧门店；人才需求

2017年9月，商务部流通产业促进中心发布的《走进零售新时代——深度解读新零售》报告中指出：“技术升级为新零售提供发动机，消费升级为新零售增强牵引力。新零售本质内涵并未改变，依然是充当了商业中介，促进交易的双向契合，其根本目的是更有效率地解决供需困境，更有效率地实现交易，更大程度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。在技术变革和需求变革共同驱动下，新零售对零售业进行了全要素、多维度、系统化的创新与变革，实现了交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式、经营形态、零售产出以及经营理念等多方面的变革。”

近两年多的时间，中国新零售得到了快速的发展，继“天猫”、“盒马鲜生”、“无人店铺”之后，新零售正在经历前所未有的创新式变迁，“数据成了未来最重要的生产资料，算法成了未来最重要的流水线^①”。城市是零售业的承载体，新零售的创新式变迁必然推动城市的发展。2018年中国“新零售之城”发展报告中，城市新零售发展排名依次为上海、北京、深圳和杭州。本课题组通过对上海、杭州两地的“盒马鲜生”、“星巴克”、“K11天猫体验馆”、“in77”等新零售变革标杆门店进行实地调研，获取两地新零售发展下，智慧门店的发展现状，以及新零售对智慧人才的新需求等信息。

一、新零售发展特点

（一）新零售可有效突破传统零售的经济利润上限，寻求更大的经济利益。新零售通过电商企业向线下发展业务，拓宽电商日渐收窄的空间，挖掘线下零售的巨大潜力。同时，存量市场下，仅仅依靠传统的低价营销策略对利润的提高效果逐渐减退。新零售的“体验式消费”可提高复购率，提升经营收益。

（二）新零售可有效利用人工智能等新技术的使用，产生更多的新兴业态。新零售通过人工智能、物联网、大数据、VR/AR等新技术在零售业中的应用，改变了传统零售的渠道和路径，衍生出了很多新兴的业态，有效增强了消费者的体验，满足了个性化的消费需求。

（三）新零售可有效升级传统零售的零售经营模式，形成更新的商业模式。新零售的主要参与者从传统零售业的经营者角色转变为零售链条的组织者和服务者，形成复合型、集合型、满足即时购买需求的经营形态，转变为零售链末端的消费者影响、决定生产者生产的倒推方式，重构商业主体的价值排序。

二、新零售门店发展的四大趋势

（一）年轻消费者的个性需求。在新中产崛起，人们从品质化消费升级到个性化消费的过程中，消费者不同偏好追求个性产品的特征愈发明显，品牌商或零售商需要有更加敏捷、可靠的方式洞察消费者。

（二）跨界场景化新零售涌现。以实体书店为例，只是单纯卖书的传统书店，被以书为主题提供生活方式的书店强势打击，例如杭州in77里的“言几又∙每日阅读”书店，利用其独特的生活方式理念以及场景化服务方式，实现客流量倍增。跨界、场景化的新零售体验更受消费者欢迎。

（三）新技术的爆发性增长。AI、大数据、VR/AR等技术层出不穷，门店数字化将大大提高门店店员的主观能动性，使其具有门店主人视角，发现问题并能解决问题；也将让零售商或品牌商深度了解真实的顾客属性及行为，洞察消费者趋势，提供更受欢迎的产品和服务；在大数据分析的指导下，实现店员和门店属性的精准匹配、根据热力图调整产品组合陈列方式等，提高门店销售转化率、门店坪效以及客单价等，最终达到提升零售效率的目的。

（四）新消费体验不断升级。零售行业的发展将是不断贴近用户和连接用户的过程，零售业将回归零售的本质，也就是更高效地服务消费者。“以消费者体验为核心”，发挥新技术的“智慧”，创造全新消费体验，追求用户生命周期价值最大化。已经习惯于实时在线交易的消费者强烈表达了他们的需求个性化，表现出购买社交化、口碑化的特点，也表现出购买时机碎片化、多渠道化及品牌偏好多样化的特点，更加对称的信息使他们对商品的性价比的要求一再提高。

三、阿里的新零售知识框架

2017年3月，阿里研究院正式发布了《C时代,2017新零售研究报告》，并提出新零售知识框架体系。在新零售时代，新零售所需的知识按运营模式可分为前台、中台和后台三个模块。前台主要涉及场景、消费者和商品，中台涉及营销、市场、流通链条和C2B生产模式，后台涉及基础设施、云/网/OS、新技术（3D/4D打印、AR/VR、数字化、人工智能、物联网等）。与此对应，新零售企业的岗位能力需求包括：

（一）前台。新零售时代消费者，对前台的新消费诉求主要集中在商品功能诉求和体验诉求两方面。消费者要求商品具有更高的性价比、颜值和品质，能实现个性化定制，消费商品的同时有专属的社交群可以分享、交流，体现共同的价值认同和文化认同。 新零售前台服务要能够无缝对接不同场景，随时待命，贴心个性化，方便灵活的体验和交付。这就要求前台工作岗位上的员工要能够有效掌握服务新零售前台消费者终端的各类平台的应用技术，能借助大数据进行个性化定制分析，借助社交平台进行客户甚至潜在客户的维护、品牌文化传播。

（二）中台。新零售时代下，以消费者运营为核心的全域营销的新营销模式，通过数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路，数据可视、可追踪、可优化，实现品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位精细支撑。打破传统零售地域和营业时间的商业逻辑，任意场景下的任何两个主体可瞬间达成交易。新零售服务商重塑了新生产服务、新金融服务、新供应链综合服务、新门店经营服务等高效流通链，真正实现C2B消费方式逆向牵引生产的新生产模式。这就要求中台工作岗位上的员工要能够了解数字化生产、智能制造、供应链新金融服务，掌握智能物流、数字化服务培训、门店数字化陈列等技能。

（三）后台。新零售的实现要以建设数字经济基础设施为前提，借助云、网、OS等设施，通过3D/4D打印、AR/VR、AI、物联网等技术，来实现高度定制、视觉体验，提升门店的消费体验。未来AI将贯穿新零售的全流程。这就要求后台工作岗位上的员工了解云、网、OS等设施，掌握3D/4D打印、AR/VR、物联网等技术的应用，同步掌握AI新零售应用的最新技术应用。

四、“智慧门店”人才能力新需求

基于上述新零售企业岗位能力需求分析的基础上，智慧门店店长等门店的基层管理者的能力需求也就清晰可见了。依据阿里研究院的新零售知识框架，结合实地调研结果，我们发现新零售下，智慧门店店长应具备的具体能力主要有：

（一）智慧门店的相关技术的应用能力。未来AI将贯穿新零售的全流程，智慧门店的管理者必须要了解云、网、OS等设施，掌握3D/4D打印、AR/VR、物联网等技术的应用，同步掌握AI新零售应用的最新技术应用，即要有了解智慧门店最新技术，掌握智慧门店使用技术的能力。

（二）掌握新零售的销售渠道和经营模式的能力。实现线下门店和线上平台一体化销售经营模式，能使用数据分析结果，指导业务运营和决策。熟悉新零售服务商重塑出来的“新生产服务、新金融服务、新供应链综合服务、新门店经营服务等高效流通链”的商品生产流通渠道，以及C2B消费方式逆向牵引生产的新生产模式，掌握智能物流、数字化服务培训、门店数字化陈列等管理新技能。

（三）提供消费者智慧门店的体验式服务能力。智慧门店内的体验式服务需要门店员工具有产品现场制作、展示和提供现场体验店的专业技能，同时还要求员工具有非常出色的客户沟通能力，擅于分享产品的故事，提供智能体验技术服务，为顾客创造难忘的零售体验的能力。智慧门店店长则应具备实现体验式服务所需的员工培训、服务规划、体验追踪等智能服务管理能力。

（四）沉浸式场景营销模式的策划能力。新零售下，门店可以利用模拟场景或者制造场景对消费者进行刺激，让消费者进入某种心理状态，从而启动消费者的行为链条，这是未来一种重要的营销方式。智慧门店店长应顺应这种新零售营销发展趋势，掌握场景营销的策划能力，及其所需的历史、人文、艺术、时尚等领域的知识和信息的积累和运用能力。

（五）智慧门店的售后服务管理能力。智慧门店的通常都具有线下实体店提供的所售商品的售后服务和维修，线上门店物流配送，甚至与所售商品无关的消费者生活服务功能。因此，智慧门店店长应具有对上述线下实体店服务功能的大数据管理能力，实时获取、分析门店消费者消费的售后服务需求情况的相关信息，据此动态调整门店的经营策略、陈列布局、体验服务等的能力。

（六）智慧门店供应链系统的信息管理能力。在智慧门店运营中对商品广泛使用了电子标签，将线上线下数据同步，如SKU同步、库存同步、价格同步、促销同步，实现线上下单，线下有货，门店店长应具有对后台库存管理系统等供应链软件进行统一信息管理的能力，以实现智慧门店数字化运营管理。

五、结论与展望

未来，新零售对“智慧门店”人才的新需求应包括，掌握新零售智能技术的应用能力，新零售下新的销售和经营能力，智慧门店体验式服务管理能力，新零售下的场景营销策划能力，智慧门店的售后服务管理能力，以及智慧门店供应链系统的信息管理能力。这也必将成为新零售智慧门店“AI+体验式服务”运营模式对管理者能力需求的新标准。

注释：

①曾鸣.智能商业：从阿里巴巴的成功看战略的未来[M].哈佛商业评论出版社，2018年9月.

参考文献：

[1]阿里研究院.C时代,2017新零售研究报告[J].阿里商业评论,2017(3).

[2]时应峰,张洪.新零售智慧门店OMO创新模式研究[J].商业经济研究,2018(13).

[3]贺晓青等.构建智慧零售完整图景—2018年智慧零售白皮书[R].科技中国,2018(7).