衣国驹 承德石油高等专科学校

摘要：近年来，随着移动网络的不断升级以及智能手机的大面积普及，各种短视频平台呈现井喷式的发展，短视频平台不仅吸引了大量的用户，产出海量的原创内容，还吸引了各大厂商的注意，“短视频+营销”的模式成为了新媒体营销领域最新的热点。本文梳理了当前主流短视频平台的发展历程，对短视频营销模式进行了分析，剖析了当前短视频平台存在的问题，并且分析了短视频营销的发展趋势。

关键词：短视频；新媒体营销；发展趋势

  一、短视频平台发展历史及现状

（一）短视频平台发展背景

在手机流量资费不断下调，移动网络速度不断加快，智能手机普及率大幅度提高的时代背景之下，手机用户不再满足于单纯的接受文字或是图片信息，移动短视频成为用户彰显个性，分享情感的新兴信息传播手段。短视频的时长一般为十几秒到几分钟不等，用户使用手机可以快速，无门槛的进行拍摄和剪辑，观看短视频来了解资讯以及使用短视频来记录生活已经成为常态。

（二）短视频平台发展历史

在我国，短视频平台的发展始于2013年，在此之前，虽然也有一批例如小影等的短视频工具，但是其定位只是单纯的短视剪辑及制作工具，缺乏社交属性使其用户粘性较差，只能属于工具类的手机应用。腾讯微视于当年上线，在2014年春节期间，随着大量明星的进入，微视迎来了一次高潮期，日活跃用户达到4500万人，数百万人通过微视平台观看及发送拜年短视频，总的视频播放量达到上亿次，腾讯微视的视频时长被设定为8秒钟，这是一个即考虑到当时手机流量及资费，又考虑到要传递出足够的信息量的时长。工具类的视频工具第一次与社交属性相结合，极大的增强了用户粘性，这一做法迅速的引起了其它互联网公司的注意和效仿，在2014年，新浪微博推出了秒拍，美图秀秀推出了美拍，直至今日依然有着强大影响力的快手也与同年推出。2016年3月份，秒拍的日均活跃用户就达到了4000万，而在2017年初，美拍的日均活跃用户更是达到了一亿。而与此同时，作为率先将实用工具类应用于社交类应用融合打通的微视却因为过于注重明星引流，缺乏对普通用户的引导，导致了平台内短视频内容重复无聊，在持续丧失大量用户之后不得不于2017年4月彻底关闭。

（三）短视频平台发展现状

经过几年的发展，短视频在2017年迎来了爆发，快手首先吸引了大众的关注，快手率先引入了个性化的算法推荐系统，针对不同用户的私人喜好为其量身定做推荐内容，在推广策略上，采用农村包围城市的战略，重心倾向于农村及三、四线城镇，迅速获取了大量用户，用户人数突破三亿人。但是在快手迅速吸收用户的过程中，平台上充斥大量低俗、例如低俗笑话、社会摇、喊麦等、猎奇、例如残疾人表演、暴饮暴食、野外捕蛇等内容，引起了全社会广泛的反思与批判。抖音，采用了与快手完全不同的定位和推广策略，采用签约的方式获取明星和KOL资源，重心倾向于一、二线城市用户，迎合年轻人的喜好和口味，制造出一系列的爆点话题，同时在APP内部还集合了大量的素材，方便年轻人创作。并且，抖音将短视频的长度设定为15秒钟，这也对整个短视频行业产生了长久而深远的影响。抖音的母公司今日头条还推出了西瓜视频和火山小视频，希望通过不同调性的产品覆盖尽可能多的用户。目前来看，一、二线城市与三、四线城镇和农村之间天然的差距恰好构成了抖音和快手之间的分界线，抖音和快手共同统治了短视频领域。

二、短视频平台营销策略分析

短视频平台覆盖的用户量大，自主产出的内容多，传播的速度快，以抖音为例，日活用户已经超过4亿人，每一段15秒钟的短视频时长，对于内容生产者而言易于拍摄及制作，APP内部集成大量的音乐、动画等素材，内容生成简单，容易被用户所接受，对于观看视频的用户而言，15秒钟的时间不但不造成任何负担，而且还可以占据用户的零碎时间，短视频平台中集合了大量KOL，相比于传统的广告，利用KOL的影响力，使得广告内容更容易被用户所接受。短视频这些特征越来越被营销企业所重视，已经不再是单纯的社交娱乐平台，目前已经成为了新媒体营销的主要阵地，主要的营销策略有如下几种：

（一）名人广告效应营销

名人效应是一种常见的营销策略，在短视频平台上，各路明星和网络红人以各种形式为品牌出境，形式生动，用户点击量高，互动程度高，容易激发用户自发的进行二次传播，但是在有些情况下，明星对品牌不够了解，内容创意比较生硬，传播效果不好。

（二）网红带货

在短视频平台巨大的流量之下，很多普通人有了15秒成名的机会，网红在拥有了自有流量之后，就可以将粉丝转化为消费者。同微博、微信等传统的社交媒体平台相比，快手、抖音等短视频平台可以利用其平台流量红利优势，成为网红的可能性更高。自有粉丝一方面可以节省大量的引流费用，另一方面，粉丝的消费转化率更高，因此，打造网红并利用其个人IP带货成为当前短视频平台进行营销的主要模式。

（三）品牌入驻

品牌入驻指的是品牌拥有者在短视频平台上开设官方账户，在传统平台趋向于稳定的时期，利用短视频平台的巨大流量，为自有品牌吸引大量的关注。在实际上，整个平台都处于探索期，在短视频平台当中内容的传播不同与传统的图文，需要有全新的视角以及制作技术，对于大部分的企业，在企业内部缺乏一只专业的短视频营销队伍，从业人员专业性的缺乏使得大多数的品牌入驻营销效果不尽如人意。

（四）事件营销

利用短视频平台的流量红利，充分发掘某些事件自身的特性，制造网络热点，引起用户大量的讨论和转发，瞄准目标用户，新奇有趣的内容可以使用户不知不觉中沉浸在其中。重庆，与都应进行了全方位的合作，打造出一系列引起广泛讨论的事件与话题，作为最新最热门的网红城市，类似于电影《千与千寻》中场景的洪崖洞，在居民楼中穿梭而过的轻轨都成为了大量网民讨论并且转发的事件。

（五）与电商融合

在视频内容吸引了极大的关注并且制造出大量的观看量之后，如何将视频内容变现就成为了一个亟需考量的问题，将视频内容与电商平台进行对接并进行售卖是将内容与流量变现的主要方式，一般来说，电商产品的对接应该与视频内容存在一定的相关性，例如介绍服装搭配技巧的视频应该与服装类产品进行对接，与电商的融合是一种非常直接的短视频营销方式。

 三、短视频营销发展趋势

（一）短视频平台当前存在的主要问题

1.内容三俗

在快手、抖音等短视频平台中，目前仍然充斥着大量的低俗、恶俗、媚俗的三俗内容，在视频内容上，尽管视频上传需要经过审核，但仍然有大量的暴露、挑逗、诱惑、暴力、粗野、等传播负能量，违背社会核心价值观的视频逃过审核，在视频下方的评论区里，也经常可以看到一些出售各类淫秽信息，各类非法交易的评论内容，这些三俗内容都对用户及全社会产生了一定的负面影响。 以快手为例，其定位为三、四线城市及乡镇的年轻人，为了满足一部人人不健康的减值去向，快手在内容的选择及推送上更多的选择一些三俗内容，在快手平台上用户名为阿胜的注册用户，其真实身份是一名贵州省三穗县汽车修理工阿胜，他再快手平台上传的一段短视频当中，他将一根长度约为4厘米的鞭炮塞进自己的裤子当中，并且点燃鞭炮，随着一声爆炸的巨大声响之后他又在原地大声叫喊向所有的观众显示自己完好无恙。这段仅有16秒钟的短视频迅速的获得了超过一百万的点击量,短视频的作者阿胜也因此而成为网络红人。而实际上，这不是阿胜发布的第一只视频，他把生活中的大部分时间都花在了短视频平台之上， 逐渐的由观看视频变成了自己拍摄及上传短视频，在最高峰的时期，他每天会上传十几段短视频到这款快手平台上。视频内容千奇百怪，且大多制作简单粗糙:采摘野果、生吃各种蔬菜、穿着奇装异服、自制弹弓打鸟等等。每天关注视频的播放次数和粉丝数量的增长成了最牵动阿胜神经的时间，有些时候一旦有人取消对阿胜的关注都会让他觉得非常难过。 经过几个月连续不断的上传视频之后，阿胜总结出一个吸引人关注的规律，尺度越大，内容越猎奇越能获得人们的关注，在总结出这条规律之后，阿胜上传的视频内容开始脱离自己的日常生活，采用了他自称是“用生命拍视频”的方式，例如采用女装装扮，并且搭配上夸张的口红和腮红，而且用一种女性的腔调讲话、在大雪的环境下赤身裸体的跳入河里，这一系列短视频为阿胜赢得了大量的关注。正是因为平台式充斥着大量的类似的内容以及大量的视频制作者都怀抱着一夜成名的想法，在2018年初，文化部对短视频平台开出罚单，众多短视频平台 因涉嫌提供宣传淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的短视频而被列入查处名单被处以不同程度的处罚。

2.内容类似

在内容的制作上，追逐热点，缺乏原创性已经成为了所有短视频平台均面临的一个主要问题。长此以往，视频内容的简单重复会造成用户的审美疲劳，降低用户粘性，最终造成大量用户的流失。

（二）短视频营销发展趋势

1.更明确的目标客户及市场定位

在短视频平台上产出内容的时候不应该片面的追求点击量，要明确产品的定位以及目标客户，采用针对细分市场的个性化内容，满足该部分用户的需求，提升客户满意度。

2.更具新意及原创性的视频内容

视频内容是短视频传播的核心要素，在短视频大规模批量化制造生产的背景下，能否创作出新颖的内容是视频能否获得大规模传播的关键。应该充分挖掘品牌特性以及客户的消费偏好，采用差异化战略，利用新颖有趣的原创内容帮助品牌进行营销。

3.具有推广性且可扩展可模仿

在短视频平台上进行营销，视频内容本身的话题性以及用户自发形成的讨论甚至模仿在很大程度上可以掩盖掉短视频的广告属性，品牌得以更自然的展现和推广。以海底捞为例，“在海底捞花3元便能吃上一碗番茄牛肉饭”的视频在抖音大范围走红后，引来了众人模仿，在短短的时间之内就有几万人参与带有#海底捞#标签的挑战，这也就意味着在抖音平台上就存在着几万支涉及到海底捞的短视频，大量的这类自发产生的视频对品牌起到了极好的宣传作用，而这数字还在裂变式增长。而且由这条视频还扩展延伸出了很多的衍生视频，抖音平台上的用户不满于“番茄牛肉饭”这一种做法，还充分发挥创造力，创造出了出了鸡蛋虾滑面筋、潮汕海鲜粥、肉酱酿豆腐等隐藏菜单， 因为花式吃法的引爆，海底捞豆腐泡的订单量直接增加了17%。本就以服务至上的海底捞更是抓住这一品牌宣传的风口，在一些店里服务员还会主动向客人介绍并帮助客人去做这些抖音爆款，从线上到线下形成了完美闭环。除了海底捞，星巴克等大品牌也模仿了这一做法，例如，在抖音平台上，星巴克发起了自制音频配方的挑战，网友们充分发挥自身的想象力，开发出覆盆子星冰乐、樱花星冰乐等DIY饮品。

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