石婉莹 张哲宇 李梓铭 余岑芮 丛日玉 成都信息工程大学统计学院

基金项目：四川省大学生创新创业训练计划项目（S201910621019）

摘要：社群经济为互联网新经济的创新发展提供了新的现实路径，本研究创新性地从变现模式、推广方式、社群互动、平台共享和用户忠诚度五方面设计李克特量表，构建社群经济发展影响因素测评指标体系。运用独立样本T检验、卡方检验、LSD多重分析等参数统计方法，分析社群经济的发展现状及存在问题；建立结构方程模型，剖析社群经济发展的内部结构和因素对社群经济整体影响，折射出当前社群经济发展的着重点及弊病；进一步采用非参数检验中的Ridit分析，细化研究各影响因素内部各变量的相互关系，找出影响社群经济发展的细微因素。通过分析得出社群经济发展现状，希望能够为社群运营者提供参考。

关键词：社群经济；差异分析；结构方程模型；Ridit分析

一、引言

当前，政府大力号召“大众创业、万众创新”，社群经济为互联网新经济的创新发展提供了新路径，并成为转变我国经济增长方式和社会生活方式的新助力。社群经济虽正处于风口浪尖之上，但存在认知概念模糊、运营管理模式缺陷、变现能力差等问题。本研究选取四川省、江苏省两个典型地区，采用配额抽样的方式展开调查。以用户为切入点，从变现模式、推广方式、社群互动、平台共享和用户忠诚度五个方面，深入挖掘分析社群经济的发展现状及存在问题，希望能够供社群运营者参考，助其开拓思路、优化内容供给和运营管理，实现高效可持续性变现需求。

二、社群经济影响因素的差异分析

采用独立样本T检验、卡方检验和LSD分析方法，以性别、年龄、现生活区域、学历、月均收入5个人口统计学变量和用户加入社群平台的时间、在平台中扮演的角色2个成员属性变量共计7个变量为自变量，从变现模式、推广方式等五个方面入手，分析影响社群经济发展的相关因素差异体现。

结果表明，在0.05的显著性水平下，社群经济影响因素在年龄和在平台中扮演角色上的差异最为显著，在加入社群平台的时间、月均收入、学历上差异较显著，但在性别和生活区域上差异均不明显。

其中，以年龄为自变量检验差异性：变现模式、推广方式、社群互动和平台共享在年龄上均存在显著性差异。变现模式方面，29年～36岁用户影响最大，15年～20岁用户的影响最小；推广方式方面，年龄小于14岁的用户影响最小；社群互动方面，15年～28岁的用户影响更小；平台共享方面，29年～36岁的用户影响最大，14岁以下的用户影响最小。

以用户在社群平台中所扮演的角色为自变量检验差异性：社群互动、平台共享和忠诚度在扮演角色上存在显著性差异。社群互动方面，用户中领导型与常客型差异不显著，但与新手、潜水及厌倦型存在显著差异，领导型的影响最强，接下来依次是常客型、厌倦型和新手型；平台共享方面，用户中领导型与常客型和潜水型差异不大，但三者与新手型和厌倦型存在显著差异，领导型的影响最强，接下来依次是常客型、厌倦型和新手型；在忠诚度方面，用户中只有新手型依次与潜水、常客和厌倦型存在显著差异，其他均无显著差异。

以用户加入社群平台的时间为自变量检验差异：变现模式和忠诚度存在显著性差异，变现模式方面，以4年为界限，4年及以下与5年及以上存在显著差异；在忠诚度方面，一年及以下的用户影响明显弱于其他用户。以月均收入为自变量检验差异性：社群互动和平台共享在月均收入上存在显著性差异在社群互动和平台共享方面，以2000元和10000为界限，月均收入在2000元以下和10000元以上的用户没有差异，但二者与2000元～10000元的用户存在显著差异。以学历为自变量检验差异性：仅专科及以下与本科学历的用户在平台共享方面存在显著性差异。

三、社群经济影响因素的结构分析

（一）社群经济影响因素的结构方程模型

1.分析模型的构建

考虑到本研究以李克特量表的形式设计问卷，为进一步清晰分析单项指标对总体的作用和单项指标间的相互关系，终选用结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）的基本原理来构建统计模型。

结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，其路径系数为标准化线性回归方程的偏回归系数，代表了其自变量对因变量的作用大小。在构建的模型中，社群经济总体由变现模式、推广方式等五个方面组成。平台共享通过其共享性质影响平台的变现模式，从而进一步与社群互动形成内因，影响推广方式；社群互动与平台共享呈相关关系；平台的推广方式与平台共享性共同影响用户对社群平台的忠诚度。此外，各测量指标与其对应的潜变量之间也存在一定的关系。

2.数据处理与检验

鉴于指标体系中变现模式的细分指标为筛选后作答的题目，且所涉及题目数据为量表的定量数据，故选用均值插补的方法进行缺失值处理。选用Cronbach系数进行可靠性检验、选用KMO和Bartlett检验进行效度分析发现， Cronbach's Alpha系数0.933、KMO值0.942均远大于显著性水平0.05时的临界值，说明量表数据具有很好的信度和效度。

3.分析结论

（1）社群经济发展各影响因素环环相扣，内部因果关系显著

按照社群经济发展影响因素指标体系建立结构方程初始模型，采用最大似然估计和模型效果检验；由于自变量的测量尺度并非完全相同，故选用标准化路径系数。经过多轮模型修正，最终得到的结果如图1所示，且各路径系数均通过显著性检验。

图1  社群经济发展影响因素测评指标体系结构方程模型分析图

模型拟合效果指标如下：

卡方值（自由度）= 2698.041（df= 659）

绝对拟合指数：RMR=0.078

拟合优度指标：GFI=0.824

信息指数：AIC准则=2862.041，CAIC准则=3274.950

综上可得，拟合效果较理想，并由结构方程模型分析图可知，在社群经济发展影响因素测评指标体系中潜变量之间有如下关系：

变现模式=-0.36*平台共享+e01

推广方式=-0.25*变现模式+0.57*社群互动+e02

忠诚度=0.34*推广方式+0.41*平台共享+e03

上述模型分析结果表明，平台共享对变现模式有显著的直接影响；变现模式和社群互动对推广方式均有显著的直接影响，且前者的影响较大；忠诚度除受到推广方式的影响外，还受到平台共享的更大影响；此外，社群互动和平台共享之间存在显著的相互影响关系。以上结构关系为社群经济发展的组合策略提供了可行方向。

（2）社群变现对社群经济发展影响力最弱，模式仍需进一步探索

加入“社群经济”总体这一潜变量，建立结构方程初始模型，最终得到的结果如图2所示。

图2  社群经济发展影响因素对社群经济总体的作用研究分析图

模型拟合效果指标如下：

卡方值（自由度）=3441.674（df=665）

绝对拟合指数：RMR=0.296

拟合优度指标：GFI=0.638

信息指数：AIC准则=3593.674，CAIC准则=3976.370

综上可得，模型拟合结果效果中等偏上，由结构方程模型分析图可知，在社群经济发展影响因素对社群经济总体的作用研究中有如下关系：

社群经济=0.53*忠诚度+0.49*平台共享+0.49*推广方式+0.44*社群互动+0.21*变现模式

其中，忠诚度的因素负荷量系数最大，对社群经济的影响最大，其余依次是推广方式、平台共享、社群互动、变现模式，变现影响最弱，并未对社群经济的发展发挥其应有的作用，社群变现的适应性、合理性、精准性、盈利性等要素仍有待挖掘。

（二）社群经济影响因素的Ridit分析

1.原理概述

参照单位分析（Relative to Identified Distribution）的基本原理：取一个样本数较多的组或将几组数据汇总成参照组，根据参照组的样本结构将原来各组响应数变换为参照得分——Ridit得分，利用变换后的Ridit得分进行各处理之间强弱的公平比较。

2.数据描述

为进一步研究影响社群经济发展因素的内部影响关系，选用非参数检验中的Ridit分析法进行研究。将五个可能影响社群经济发展的因素结合，并划分出44个细微因素，这些因素来源于调查问卷中李克特量表中的可测变量。

3.Ridit检验

利用R程序编写出Ridit检验函数ridit.test，该函数返回每个处理的得分、95%的置信区间、统计量W值以及Kruskal-Wallis检验的P值，输出结果见下表。取α=0.05，五类影响因素均通过检验，即各类变量下的各个可测变量之间的差别是显著的。

表   Ridit分析结果

4.分析结论

（1）用户缺乏相关消费需求是社群变现的最大阻碍

用户在社群平台中不消费行为主要由没有相关消费需求和交易环境不安全所致，相比较下项目/产品/服务价格高昂、质量差以及内容不值等是次要原因。

（2）用户裂变、线上媒介是现有社群推广的主要方式

在推广方式方面，多数用户是通过朋友、名人广告/微博广告/网站广告等、社交圈连接等新媒体媒介以及热点事件了解社群平台，通过摆点等地面活动以及杂志、报刊等了解到社群平台的用户占少数。

（3）用户互动情况整体较优，但粘合度有待提升

在社群互动方面，用户大都认为自己是社群中的一份子，能够和其他用户有共同的目标、共同的事物，在某些事上有共同的观点，同时能够适应社群内部的交流方式，并且都会尽力维护自己和社群的关系。但在社群内部也存在如下情况：与社群成员（包括版主、管理员或是资深成员等）之间关系不够紧密、互动不频繁，不重视与其他社群成员的交往，对线下活动的参与不积极或对线下活动的举办不够满意，未参与过平台中产品/服务的设计或决策，对平台的依赖感较低。

（4）平台内信息具流通性，成员间的信任度需重视

在平台共享方面，用户认为平台中存在知识储备量比自己大的人存在，且乐于在平台之中分享知识；在做决策或是需要帮助时，平台内的用户会提供帮助或建议。此外，存在少数用户不认可社群成员之间有很高的可信度、社群成员不会利用他人弱点来获取利益。

（5）大量硬广植入、产出内容质量低致使用户退出社群

在忠诚度上，用户离开社群平台的原因主要是平台中大面积的广告植入、产品/服务单一无创新、产出内容/质量低以及平台内部的管理不完善，而因为平台内收费项目多、价格高和归属感弱而离开社群的用户仅在少数。

四、社群经济发展特征分析

（一）社群经济发展在地区上呈均衡态势

本研究主要选取江苏省、四川省两个具有东西部代表性的省份为调查范围，并严格控制样本分布，由前文差异分析可知，影响社群经济发展的各个因素在地区上均不存在显著差异，这表明在不同地区、不同经济发展水平及社会认知水平下，社群经济发展仍比较均衡。

（二）平台运营情况分析

1.社群推广依赖社交媒体，紧扣时事热点

通过Ridit检验可知，在推广方式上，受益于互联网时代，多数用户通过新媒体了解并接触到各类社群平台，如微博的各类营销广告等；此外，随着时事热点多层次、高频率爆发，社群平台以其独有的多需求满足的特点，顺应邀请他人成为社群平台新成员。可见，社群推广一是离不开迭代更新的科技手段，二是需要时事热点维持其高热度及流行性。

2.平台门槛不设限，用户质量难把控

结合Ridit分析结果，不设门槛对社群平台的内部体系存在不同程度的影响，如社群成员所分享的信息存在信任漏洞、社群成员之间关系不够紧密、互动不频繁等，不仅间接导致整个社群平台忠诚度受损，而且迅速降低用户体验感，被动提高平台信息质量标准，影响整个社群经济的自循环系统。

3.核心用户主力目前多为80后

通过多重分析可知，最终核心用户可以通过三大影响因素——年龄、学历、月均收入来分类确定。首先，年龄区间在29年～36岁的用户在本调查中占比34.43%，因此，可确定该群体为核心用户，即收入稳定、认知广泛、乐于社交且具有一定的信息判断力及筛选力的80后，在变现模式、推广方式、社群互动和平台共享上存在明显优势，而这类乐于产出信息、投入资金来满足自身需求的80后，同社群经济自运转、自循环的发展理念相适应。此外，在信息共享上，学历为专科及以下的用户同样是整个共享体系必不可少的群体，这类用户偏向于借助社群平台接纳所需信息，完善自己的知识体系；最后，月均收入在2000元～10000元的用户，不仅积极参与各类社群活动，发布更多信息服务他人，与之相对，收入的稳定支持还会提高此类用户对其他社群成员的信任度，进而提高整个社群分享系统的活跃度。

（三）平台变现情况分析

1.平台未有效刺激消费需求，且交易环境存在安全问题

结合Ridit检验结果，消费需求与交易环境的安全性是影响用户消费的主要原因且消费需求强居首位。此外，社群平台中的广告植入、产品创新性、产品品质及购买程序四者是平台用户流失的主要影响因素。由此可以折射出社群平台在刺激消费上的精准性问题，未抓住用户的消费倾向、采取合理方式，从而无法有效刺激消费需求，加以网络时代交易安全性的问题，致使作为社群经济发展中的关键环节之一的变现行为对经济带动不到位。

2.社群变现影响力低，模式仍需进一步探索

结构方程模型分析发现，变现模式在各因素中对社群经济发展的影响力最差，且远低于其他四者。变现并未对社群经济的发展发挥应有作用，变现模式的适应性、合理性、精准性、盈利性等要素仍有待挖掘。此外，由内部结构研究结论可知，社群平台的共享性对变现模式有显著的直接影响，这或是探索社群变现模式的一个可行方向。

（四）平台运营与平台变现未合理平衡

在社群经济初成和发展的过程中，平台运营管理与变现之间仍未达到一个合理平衡点。研究表明社群商业化与社群价值的冲突是导致社群成员退出的首要原因。此外，社群中成员间的信任度低、用户担心交易环境安全等问题与平台的运营管理效度密切相关，不完善的管理机制难以吸引用户长久驻足，更为平台把握用户消费需求点增加难度，进而并直接影响社群变现的实现过程。平台运营与平台变现之间的平衡问题亟待解决。

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