孟奕敏  宋仪  张跃川 北京第二外国语学院  北京  100024

基金项目：2019年北京高等学校高水平人才交叉培养“实培计划”项目；互联网国际化双创实践基地项目；2018北二外国家级大学生创新创业项目。

摘要：消费者在任何时候都对一些产品产生许多需求，一些需求是源于生理的，或者是由生理的紧张状态与为了身体所需引起的，比如说是食物，水之类的。而另一些需求则是源于心理的，由于心理的紧张状态引起的，当需求达到一定强度而驱使其去采取行动时，需求就会变成动机。西格蒙德·弗洛伊德的理论就提到过，影响消费者行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机，就比如当一个人评价某特定品牌时，他不仅会对清楚表达的品牌性能做出反应，也会对那些往往不会清楚意识到的因素有所反应，如产品的形状、大小、重量、材质、颜色和品牌形象。

关键词：消费者；心理；品牌；市场

一、首次购买

消费者的购买行为包括需求和动机的形成，到购买行为的发生，再到购买后的评价这么一系列阶段。那么对于消费者的首次购买来说，消费者的购买前的心理活动是我们主要分析的部分。针对消费者的首次购买，我们分了三个部分进行分析：消费者的注意；尝试心理和冲动消费。

对于创意灯具阅读灯来说，为了贴合各种不同的环境、位置以及各种功能的适应上，颜色也有着多种选择，满足消费者的喜好需求。虽然在成本上有所增长，但是能满足更多不同类型的消费者和人群，增加其的享受消费感。

对于消费者来说，越是能方便找到的东西，越可以引起更多⼈的注意。网上购物平台的好处，就是为消费者提供方便的同时，符合了现代人快速生活的方式。不论是在随身不离手的手机上或是工作过程中随时需求的电脑上，都可以在闲暇时间轻松找到自己需求的产品以及通过广告了解到最近新型的产品。产品还可通过网络平台广告的形式，反复出现在消费者们的视线里，让消费者随时都可以了解到新款创意灯具阅读灯，并让消费者对其留下深刻的印象。

（一）选择性注意、选择性扭曲和选择性保留

一个有动机的人随时准备行动，而如何行动则受其对环境感知的影响。感知不仅仅取决于物理刺激，也与周围环境的刺激和每个人的心理条件有关。消费者对于同一个对象有不同的感知，这是由于三个感知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

在选择性注意方面，消费者更有可能注意那些与当前需求有关的刺激物、那些期待的刺激物、跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。

对于创意灯具阅读灯来说，售卖的地点极为重要。比如可选择和纸质书籍以及其他文具一起售卖的场所，张贴创意灯具的宣传海报，不仅会促使消费者联动购买，更能通过一些联动减价等方式刺激消费者，吸引注意力同时促使消费者购买。

创意灯具线下销售处将会设置在校内以及校外书店等人流量较大的区域，给消费者形成视觉印象。线下销售点摆放在文具店柜台，以其具有创意的外形和设计吸引学生等顾客群体的注意。

此时不同的颜色和款式会带给消费者不同的心理感受，创意灯具产品的设计正需要充分考虑这一点。产品的外形将会给消费者带来不同的视觉效果，有效的组合与利用可以使消费者更愿意购买产品，对于线下店来说，可以在一定程度上让消费者停留的时间更长。

例如，透明和银色的结合能够给消费者一种简单、便捷的感受，因为透明的纯洁能使消费者认为产品新颖，银色的特殊性也让消费者看到了就很难再忘记。

灯具带来的暖黄色的灯光可以让人平静镇定，给人带来的感觉是温暖、安静、舒适，尤其在夜晚，更有让人感到安心的效果。暖黄光灯具本身会给消费者带来一种舒适感，在暖黄灯光下阅读的享受度会提升，留下对创意灯具好的印象。

而同时，亮黄色是一种象征着活泼的颜色，它鲜艳明亮，给消费者带来积极向上的感觉，同时美国的学者研究发现，悦目明朗的色彩能够通过视神经传递到大脑神经细胞，从而有利于促进人的智力发育。黄色所带来的兴奋感也可以促使消费者购买产品，让消费者感受到使用创意灯具是一件开心愉悦的事。

（二）尝试心理

消费者对于一个新鲜事物、一个崭新的产品的出现是有着一定的好奇心的，也就是说不论是怎样一款新的产品，能否抓住消费者的这一好奇心并加以提升至购买力就要看产品的实用程度与吸引程度。

创意灯具产品属于半确定型商品（半确定型指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不太明确，最后购买需经过选择比较才能完成。）对于一个半确定型产品，消费者首先会对产品产生好奇，如果此时产品是一个消费者没有听说过的想法，那么消费者进而就会尝试去了解，这时只要价格合理、实用性基本上较强，那么消费者很有可能会进行首次购买。消费者首次购买普遍是有着尝试的心理，对于一个新鲜事物的好奇心使其进行消费，有时物品并非消费一定会用的东西但一定是消费者认为自己会用并持有一定期待的产品。这是最常见的消费者首次购买心理。

创意灯具产品对于消费者便是一个十分崭新的概念。

例如，灯具在生活中随处可见，消费者对于阅读灯的印象普遍为“只有照明功能的光源”，而书签灯则巧妙地满足了大多数消费者的要求——灯随书走。书签灯打破了消费者们对于阅读灯的传统观念，添加了许多消费者觉得新奇的元素，比如书签的标页功能、送礼的内涵、具有设计感的外形、陪伴成长等。多元素的组合满足了消费者的好奇心，同时将售价压低，使消费者对于本产品有着强大的好奇心以及尝试心。

（三）冲动消费

冲动消费可以说是另一种十分常见的消费方式。

绝大多数消费者购买缺乏相应的对于专业、价格和市场上面的相关知识，而在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生冲动消费。这种消费普遍存在于由于消费者心情不佳、大减价、有较合适的优惠政策、喜欢产品的外观等等。冲动消费对于企业来说是比较难控制的，一个企业很难去抓住消费者的冲动消费心理并加以利用，但确实有许多可以利用的地方，比如在众多商品中，如何让消费者选取本工作室的产品，这表明在外观与价格上是可以找到一定优势的。对于一般企业来说可以不将消费者的冲动心理作为重点去研究，而只是在外观与价格上要占有一定的优势，能够在众多商品中凸显出来。

关于消费者的冲动消费心理，是有许多方面可以让企业借鉴的。

创意灯具在线下推广中可以运用趣味活动、竞赛、礼品等等和灯具品牌结合，让消费者在购买以及参与设计过程中感受到愉悦感，对于冲动的消费者来说，最先关注的是产品是否可以让自己开心，是否可以满足自己内心空缺的那一部分，尤其是因为心情不佳而造成的冲动消费，大部分情况是消费者需求找到一定的心理慰藉。

创意灯具品牌应充分考虑到这一点，使消费者在参与活动时会感受到心情愉悦，用“自己动手”、“自己设计”，甚至也可以直接购买成品，这些多种购买参与方式使消费者满意。

创意灯具成品可以由消费者定制，外观颜色可以由消费者要求设置，无论是线上网店还是线下旗舰店，都提供多种系列款式选择的成品，即使消费者不愿意等过长时间定制，可以直接挑选自己喜欢的主题款式。创意灯具品牌也可以定期举行优惠活动以及顾客回报积分兑换活动。

 二、长期购买

 抛开消费者是否会进行首次购买不说，消费者的购买行为受一系列因素的影响，其中受文化、社会和个人因素的影响，文化因素的影响最为广泛和深刻，这也是本次分析的主要研究对象。

在文化因素方面，创意灯具是一种具有文化内涵的饰物，市场或者消费者的文化程度和背景一定会影响消费者的购买行为。如果对于创意灯具所表现的的意义理解不同，相应的购买行为就会截然不同。文化是这个社会精神方面的的结晶，动物的行为受本能的支配,而人特别是现代人的行为和需求越来越受文化因素的支配。文化可以对人的行为准则和价值观念产生一定影响并且从而影响到人们的购买行为。民族、宗教信仰等等的不同都会造成不同的文化背景和消费习惯，购买行为也就不同。通过加强对文化背景影响因素的研究，企业的决策者就能确定更为合适的目标市场，从而制订有效的营销策略。

创意灯具具有一定的文化内涵，需要具有一定文化背景的消费者来追求此类产品。因此目前创意灯具主要面向的是中国的年轻群体（十四岁到三十五岁），这一群体多为受到一定教育的知识群体，更容易被文化创意类产品吸引，并且为此买单。

在社会因素方面，消费者所处的不同社会阶层使其生活方式、消费习惯以及价值观等等有较大差异。这些差异会影响到其购买行为。比如说处于上等阶层的人们经济比较宽裕，生活较为悠闲，具有强大的购买力。他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品等等的高档产品的主要购买者；而处于下等阶层的人们，会由于生活节奏紧张，收入来源少，而只能购买维持生存的产品。

一般来说，区别消费者的社会因素考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度这五项指标，营销人员应完成的营销策划还有推广方案等营销战略的制定就是为了影响消费者的购买行为。根据这五项指标，创意灯具产品的主要市场在于中下阶层的社会人士。这一阶层人士大多处于一个快节奏的生活当中，尤其是年轻人，上下班、出行等都乘坐公共交通工具，回到家以后也会使用便利的产品使生活更加快捷，创意灯具含有的功能应以满足广大消费者对快捷和简便的追求为目标。

消费者同时也会受相关群体的影响来购买产品。（相关群体是指消费者的人际关系，并且这些群体影响着消费者的消费心理和购买行为。）消费者现在生活在各种圈子里。比如，有户外一起出行的团体们，有了创意的书签灯，哪怕在野外的帐篷里，也可以轻松享受到灯光带来的阅读的舒适感。并且将它的试用体验以及试用评价传给同圈子的人，一个圈子紧接着一个圈子，创意书签灯就会被更多的人知道。这时产品应线上线下均可以购买，以便使更多人知道创意灯具品牌，同时吸引潜在消费者成为忠实顾客。

线上购买渠道通过分享，微信、QQ、微博等分享渠道，可以被转发推广，购买并使用者可以将评价写入网上平台，为其他消费者提供参考。线下售卖点为消费者提供了适合消费以及创作的环境，参与制作专属书签灯以及其他产品的顾客会向自己的朋友以及熟人提及、推荐创意灯具，一传十，十传百，对于该创意灯具是一种良性的宣传作用。

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