韩红梅  北京经济管理职业学院

摘要: 通过对北京奢侈品市场的调研以及对从业人员的访谈，分析奢侈品行业发展情况和人才需求现状。基于北京城市功能定位和京津冀一体化协同发展战略，收集整理分析奢侈品行业数据，对奢侈品概念进行界定，分析北京地理优势，归纳得出奢侈品消费更加普遍和频繁，奢侈品消费模式升级及人才需求，围绕奢侈品销售人员和时尚买手两类岗位进行人才需求素质分析。

关键词: 奢侈品；人才需求；时尚买手

一、研究背景

根据北京城市功能定位和京津冀一体化协同发展战略，以现代服务业为产业背景，结合新经济和移动互联网的消费趋势与特点，针对消费升级和千禧年消费人群的需求特征，确定围绕以北京为核心的奢侈品行业展开重点调研。

收集、整理、分析了大量与奢侈品行业相关的论文成果、行业发展趋势研究报告、企业数据、新闻报道等资料；通过搜索与分析网络奢侈品公司的招聘信息，查阅与研讨企业招聘员工的条件要求，形成对行业所需要人才的基本认识； 调研重点走访了北京SKP、西单大悦城、花乡奥莱村、世贸天阶、复兴门百盛、东方新天地等实体卖场；查阅了51job、智联招聘、一览人才、猎聘、应届生网等求职网站，同广州时尚买手协会、多家买手店店主、时尚培训机构、奢侈品行业从业者、奢侈品公司人力资源部进行深度访谈，一窥奢侈品行业人才需求的特点与现状。

二、奢侈品界定

奢侈品是罕见的且具有享乐性，很难获取或使用，能够在提供独特体验的同时，提升或巩固社会地位，它是一种情感的社会标志，能将人们进行区分。奢侈品并不是绝对的，对产品是否称为奢侈品的感知完全在于个人，它取决于个人的购买力和购买产品的累计数量、消费经验和当前的社会地位。奢侈品具有高质量、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性、国际性七大特征。

奢侈品主要领域：时装和皮具、香水和化妆品、珠宝和腕表、汽车和摩托车、游艇和私人飞机、葡萄酒、家具和家纺、厨具餐具、豪华酒店等。面对琳琅满目的奢侈品，聚焦某一范畴，重点围绕时装、皮具、香水和化妆品，以穿戴类奢侈品为例，奢侈品可分为以下几类：日常奢华、轻奢、核心奢、核心高级奢、超级奢、顶级奢。在这几类中，核心高级奢、核心奢、轻奢这三类是本文研究领域

三、北京地区奢侈品发展现状

奢侈品行业发展状况

据麦肯锡和摩根士丹利预测，未来中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升，预计2022年将达到81%。其中，一线城市的表现更为明显，二三线城市群体增长最快。到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超过66%的增长来自于消费升级。

中国的奢侈品消费将更加普遍和频繁,目前中国已成为世界上第一大奢侈品消费国，据《2018年中国奢侈品报告》显示，2018年全球奢侈品市场规模约3470亿美元，虽然有全球经济放缓、人民币贬值、突发政治事件、中美贸易战等因素的影响，全球奢侈品市场仍然取得12%的增长，该增长包括电商业务、高级定制业务，以及近两年开始重新焕发生机的传统高端小众品牌的业务增长。

2018年中国人奢侈品消费总额达到1457亿美元，其中国内线上销售额暴涨，2018年突破360亿。

（二）北京的地理优势

北京作为大都市，是国内游客和世界各国游客旅游的目的地，巨大的奢侈品购物需求支撑了世界各国奢侈品品牌登陆，催生了国内消费品质升级、产生品牌管理需求。北京购物中心居全国之首，作为国际交往中心，北京将是越来越多品牌角逐的地带，是各国游客的购物天堂。

（三）奢侈品消费模式升级及人才需求

奢侈品消费是一个人对社会地位的追逐心态以及展现自己社会地位的方式。人们对地位的追逐自古就有，只是不同时期衡量地位的标识不同，展现地位的方式各异，如出身尊卑、学识高低，而现在，人们倾向于通过对奢侈品的消费来展现地位层级，即通过塑造品牌和等级赋予一些商品特殊的意义，彰显人们在社会中所处的地位。

2018年，根据要客研究院通过对2750名要客调查发现，愿意网购奢侈品的高端消费者人数比例由2013年的4%上升到了27%，最大的网购顾虑仍然是假货（79%）、体验（43%）和服务（27%）。随着互联网购物环境日益规范，奢侈品牌各类官方线上销售渠道的普及，特别是各类会员制奢侈品购物模式的兴起，将极大解决信任问题，3-5年内愿意网上购买奢侈品的人数比例将上升到80%以上。

随着奢侈品线上消费的兴起，如何打通线上线下，让线下增强线上的信任感和体验感，让线上增强线下的便利性和多选择性，成为很多品牌的新课题。消费者线下实体店购买奢侈品的势头仍旧火热，因为实体店购买是一个享受的过程，能最大限度地满足购买者优越与尊贵的心理，来体现自己的与众不同。

四、人才需求现状

（一）奢侈品行业人才匮乏

除奢侈品管理人才外，查询各大招聘网站，会发现D&G、Dior、Zegna、Gucci、Coach、Chloe、Vancleef、Cartier、Giorgio Armani、Dunhill等奢侈品都在大批量招聘员工，店员、助理是需求量最大的岗位。这些岗位对于学历要求并不高，但普遍要求形象气质佳，良好的亲和力，语言表达能力强，有一定的日常英语口语交流能力。奢侈品鉴定、奢侈品的编辑、奢侈品行业中的大区管理，这些更为专业的人才更是稀缺。据业内人士透露，目前奢侈品行业人才的招聘难度在于同时具备针对高端客户群服务经验及英文沟通能力两种素质的复合型人才相当稀少。

具体体现在以下几个方面：

第一，奢侈品行业对从业者的要求很高，而我国奢侈品市场有长时间的空白区，所以出现人才紧缺的现象。

第二，伴随中国奢侈品市场爆发式发展，中国逐渐成为全球奢侈品最大的消费市场，人才缺口大。

第三，世界奢侈品牌榜单上难见中国品牌的踪影，原因之一就是缺乏国际化的管理团队，缺乏提高品牌影响力和产品附加值的专业人才。

第四，外国奢侈品品牌的发展战略需要理解中国地域文化的本地人才协助完成。众多一线品牌在中国招聘人才困难，除了策划、营销、公关、主管、店长，高级管理人才更是难寻。

（二）国内开设奢侈品管理相关的专业院校少

奢侈品管理专业是一个宽泛意义上的交叉学科，假如从管理学层面上看，奢侈品管理隶属于艺术管理之下；假如从奢侈品层面来看，又可以细分为奢侈品产业经营管理、奢侈品时尚设计、奢侈品市场营销等，且奢侈品也涉及服装、珠宝、汽车等多个消费领域。于是很多学生便把目光投向了国外大学，但到国外读奢侈品管理专业学费昂贵，申请也有门槛。

（三）北京地区奢侈品核心卖场人才需求分析

北京奢侈品卖场主要有新光天地（北京SKP）：汇聚全球知名品牌的豪华阵容；金融街购物中心：京西档次最高的商业；国贸商城：最老牌的奢侈品行业；西单大悦城：西单商圈的“贵族”；燕莎友谊商城：以天价商品扬名；东方新天地：王府井的消费新贵；复兴门百盛：用足金融街宝地。

一般奢侈品公司工作会细分，每个部门负责独立的专业工作。与其他公司相比，奢侈品公司的特色部门主要以下几个：一是，buyer部门（买手部），负责店铺货品的采购，不同的区域会有不同的买手，而且同一个城市，不同的店进的货品数量及类型也会有差别。二是，VM部门（陈列部），负责店铺货品的陈列、橱窗布置等。三是，Retail部门（零售部），奢侈品门店一般会有两种形式，直营店和经销商，品牌商会对经销商进行一定干预。四是，CRM部门（客户关系部），维护已有客户为主，也会承担一部分开发新客户源的任务。五是，Marketing &PR部门（市场公关部），有些公司会把市场和公关部拆分为两个部门，负责塑造和维护品牌形象，举行各种品牌活动等。

奢侈品公司和其他公司一样也有各种支持部门，包括财务部、人力资源部、企业管理部、法律和售后服务等部门。

目前国内奢侈品公司对销售人员的需求量巨大，这些公司在各大网站的招聘岗位也主要集中于各种门店销售岗。这与奢侈品公司在我国的发展现状有关，很多奢侈品公司主要看重国内市场，建立贸易性公司，从公司名称上可以略知一二，比如历峰商业有限公司（北京）、宝格丽商业（上海）有限公司、爱马仕（上海）商贸有限公司、乔治阿玛尼（上海）商贸有限公司、劳力士（广州）有限公司等。

（四）奢侈品行业从业人员技能和素质要求

奢侈品行业50%的从业人员是一线的门店销售人员。这样除奢侈品管理专业外，对奢侈品的一线销售人员的培养也非常重要。奢侈品一线销售人员须积累现代化的职业素质。例如，热爱、尊重、珍惜奢侈品行业，努力培养自己精湛的业务技能、有效的管理技能、杰出的协调能力、改善与提高的意愿、终身学习的习惯、自我变革与创新的勇气等。

奢侈品公司不断扩展自己的经营范围，在个人消费品领域亦有很多企业在圈地扩张，形成产品线多样，高产品深度的产品模式。在这种模式下，对买手的需求量迅速扩张。买手是令人羡慕的时尚潮流界的职业，经常涉猎各种流行信息，掌握分析流行趋势，站在时尚的最前沿，对市场进行调研、商品结构分析、采购商品、对商品定价，利润分析，培训销售人员，监控分析销售数据，提供陈列建议，传达好品牌风格和商品故事。

从事买手工作需具备：1.统筹能力，探寻分析下一季流行趋势，甚至预测下一季流行趋势，推进商品采买的进行；2.对时尚市场的敏感性，买手要对挖掘消费者需求，对市场需求敏感，准确判断市场需求，既满足客户需求又能为公司带来利润；3.数据分析能力，要能分析以往的销售数据，预测商品销售趋势，并以利润为导向，控制商品的组合方式以及存货量。无论是商品的采买还是销售后的利润分析，都需要买手分析数据，实现数据为企业服务，减少采买风险，扩大销售，增加利润。4.沟通谈判能力，买手与供应商、分销商、零售商以及企业内部的设计师、销售、陈列、运营、仓储、财务等部门都有着千丝万缕的联系，这些都要求买手能灵活和各个部门沟通谈判，达成买手的目标、部门的目标乃至企业的目标。

五、结语

奢侈品行业对人才的需求激增，但对人才的能力素质素养也提出了更高的要求。要满足奢侈品领域的艺术与商业相结合、兼具感性和理性、外语应用能力强的复合型人才需求，需要从业者不断积累行业知识，保持对时尚的敏锐度，培养对数据的敏感性，提高审美素养，进而适应奢侈行业的发展。

参考文献：

[1]丹尼尔·兰格，奥利弗·海尔.奢侈品营销与管理[M].北京：中国人民大学出版社,2016.

[2]贝恩咨询.2019中国购物者报告[R].2019.

[3]财富中文版.2018年中国奢侈品报告[R].2018.

[4]前瞻产业研究院.奢侈品行业发展现状及未来发展前景分析[R].2015.